新媒體時代報紙轉型發展路徑探析
——以《江西日報》為例

章 娜

一、新媒體概述

新媒體的概念是相對的。廣播技術的出現對于報刊時代來說可以作為新媒體來理解，電視技術的出現對于廣播時代來說可以作為新媒體來理解，同樣的，對于報紙、廣播和電視等傳統傳播媒介來說網絡、移動終端和數字電視等新傳播媒介是這個時代的新媒體。

新媒體以其即時性、互動性和信息的海量性等特點使傳播媒介與信息接收者之間的傳受界限變得模糊。作為傳統媒體的報紙，受眾只能被動的接受其所傳播的信息，難以表達自己的觀點。而在新媒體時代，受眾有了豐富的媒介選擇，在主動接收信息傳播的同時他們還可以即時地表達自己想法并與傳者互動，他們甚至會成為新的傳者。

信息接收者的稱謂變化可以折射出傳播媒介的時代變遷和受眾需求。在過去，對于信息接收者我們常稱之為“受眾”，而現如今“受眾”一詞正在逐漸被“用戶”一詞所代替。新媒體正在以傳統媒介所不能及的優勢日漸蠶食傳統媒介的市場。對于報紙來說，在新媒體時代轉型發展是必須且必要的。

二、新媒體時代紙媒發展現狀

《中國傳媒產業發展報告（2021）》指出，2020年中國報紙媒介在和新媒體的角力中依舊處于下風，報刊市場仍在持續萎縮，報紙、期刊廣告刊例花費分別下降28.2%、30.0%，報刊經營收入持續大幅收縮。①

以往，報紙在新聞傳播領域幾乎處于主導地位，到廣播和電視出現后，這種情況才有所改觀。在傳統媒體時代，媒介的新聞生產還是自主生產內容為主，新聞的采編都由媒介自主完成，但是，在新媒體時代，技術的發展使新聞生產模式和新聞理念產生了巨大的變化。在這個不出門就能獲取全球信息的新媒體時代，媒介對信息的提取、整合、加工和編輯的能力顯得更為重要。并且，隨著“受眾”到“用戶”的觀念的變化，產品的定位中用戶的地位舉足輕重。

從現今市場的媒介產品更新迭代來看，傳統媒體對受眾的壟斷地位已經完全被新媒體顛覆。新媒體正在不斷構建和完善“受眾”的概念，利用互聯網技術和大數據分析，對不同受眾進行用戶畫像，細分用戶群體，不同的用戶被分流到不同的媒體。毫無疑問的是，在媒介的用戶分流中，報紙受到的沖擊最大，轉型發展也顯得尤為迫切。

無論是新媒體還是傳統的紙媒都依賴于受眾的注意力，即“注意力經濟”與“二次售賣”，通過獲取受眾的注意力再將受眾的注意力售賣給廣告主。而新媒體聲音、圖像結合的表現形式無疑更能吸引受眾的注意力，報紙讀者群體數量受到沖擊而日益減少。對于報紙來說，廣告和發行是其十分重要的營收來源，而在與新媒體的“用戶爭奪戰”中，紙媒明顯處于劣勢，經營收入明顯下降。國家新聞出版署公布的數據顯示，2021年我國報紙出版行業的整體營收規模同比上年減少6.36%，報紙、雜志刊例廣告收入同比分別下降40%和29.9%，傳統紙媒的虧損劇增②。在此形勢下，紙媒行業亟須探索轉型發展的有效思路。

三、新媒體時代下紙媒轉型的可行性分析

即使在普遍唱衰報紙的今天，仍然有多數報紙依然活躍，在新媒體時代發揮出獨特長處。

（一）權威性

長久以來以報紙為代表的傳統媒體可以說一直是受眾心中最權威的信息來源。 因為他們發揮的兩個重要作用：一是宣傳和刊發黨和政府的方針政策，二是反映和引導著社會輿論和社會的價值取向，報紙成為了人們心中權威性的代表。

這種權威性給報紙在新媒體時代發展提供了一個思路。新媒體環境下網絡媒介良莠不齊，內容可信度不高，受眾往往會對其發布的內容存在一定的懷疑。而報紙在向新媒體轉型的過程中可以利用自身的權威性，給受眾帶來真實客觀的新聞產品，以此贏取受眾的信任和關注。

（二）專業性

一份報紙從創刊到發展，往往依托于一個偌大的專業化傳媒組織，專業化的傳媒組織有著專業化的新聞生產傳播手段，這是報紙媒介“天生”的優勢。換言之，在魚龍混雜的新媒體環境下，報紙的專業化不僅能給受眾帶來更好的新聞產品，而且也能保證所傳遞的信息的真實性和權威性。

新媒體時代，信息更新換代快，受眾可選擇的信息媒介數量多且可替代性強。報紙在轉型發展的過程中可以很好地利用自身專業化的優勢，打造優質的信息產品，以高質量、高水準和深內容來占據市場。

（三）原創性和深度性

在新媒體時代，新聞的傳播形式和展現手段與以往相比發生了翻天覆地的變化，數字化傳播成為主要的新聞傳播形式和展現手段。但是，無論新媒體還是傳統媒體，信息質量的優劣成為受眾選擇的主要因素，即媒介發展的內核是新聞內容。紙媒在這方面擁有巨大優勢，與新媒體相比，紙媒擁有采編權，擁有自己的新聞生產團隊，能夠決定新聞生產的內容?！皟热轂橥酢痹瓌t在新媒體時代同樣適用，因為在新聞市場競爭激烈的今天，原創性是一個媒體的生命力，只有擁有自己的原創內容才能抓住受眾。而且，紙媒還可以依托其優秀的新聞人才儲備和新聞生產流程，為受眾帶來更加深度的內容報道。

四、基于《江西日報》的轉型發展路徑分析

（一）精準發展定位，打造新媒體傳播矩陣

紙媒轉型發展要找到自己的精準定位，還要緊緊圍繞與新媒體平臺的高質量深入融合。

我們可以從《江西日報》的幾個關鍵路徑來看其轉型發展的路徑。2011年，《江西日報》在新浪微博平臺開通同名官方微博，是全國黨報中最先利用微博平臺的報紙；2013年中旬，《江西日報》微信公眾號開通，成為全國省級黨報之中第二家開通官方微信公眾號的黨報。微博和微信公眾號的開通意味著江西日報社新媒體矩陣的建設正在日漸趨于完善。新媒體部的成立打通了微博、微信等新媒體平臺的內部聯系渠道，形成良好的閉環生態，還實現了管理、運營和技術等資源的共享。新媒體平臺的建設改變了《江西日報》單一的傳播渠道。新媒體平臺的互動性和接近性還增加了《江西日報》的受眾黏性。

媒介的轉型需要大方向的引導，也離不開底層邏輯和頂層設計。在“兩微一端”整體布局的基礎上，《江西日報》積極探索互聯網平臺下的產品創新思路，引入視頻直播、VR等新興傳播形式，建設了贛鄱云融媒體智慧平臺?！摆M鄱云”以移動互聯網技術、云計算及大數據技術為支撐,以云端“中央廚房”統一供給為保證,以江西手機報客戶端分端或原生獨端為展現,實現省、市、縣三級內容、用戶、技術、終端縱向打通共享,全省各地融媒體橫向聯網。③

（二）拓展產業鏈，多元化發展新格局

過去單一的產業發展模式顯然已經不適應現在的時代浪潮，《江西日報》廣泛探索和嘗試，立足“新聞+”的運營模式，延展了產業鏈的上下游，打造出多元化發展的格局。2021年，《江西日報》全力拓展“傳媒+”產業，重點孵化出了“江西日報+”培訓、會展、文旅、視頻、智庫五大特色產業。其中，由《江西日報》推出的“跟著黨報學黨史”紅培項目受到熱捧，舉辦培訓107場，參訓人員10260人。這些新興產業與報社傳統主業互為補充、相得益彰，可謂“舊業還在，新業初成”“此長彼長、此優彼優”④。此外，《江西日報》還深耕文化產業，“文化+金融”“文化+地產”“文化+創意” 等行業都得到了喜人的成就。

（三）媒體融合后的采編及管理新模式

2021年初，按照黨和政府的要求，在全國沒有可借鑒的模式和經驗的背景下，《江西日報》摸著石頭過河，拉開了采編與經營分離的改革大幕。

江西日報的采編經營分離從五個方面入手。一是從組織機構入手。按照“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的原則，打破原有的規劃與布局，重新設計了江西日報社和集團的組織架構，分設采編部門和經營單位，各負其責。二是從人員崗位入手。多批次調整劃分采編和經營人員，各自明確崗位職責。三是從業務流程入手。在采編經營分離的過程中出臺了采編經營分離的業務流程安排，規范了采編工作和廣告經營業務的流程。四是從財務核算入手。分別建立江西日報社和江西日報集團兩個會計核算體系，形成了各自獨立的財務報表體系。五是從考核評價入手。全面取消領取組稿費、勞務費的做法，分別制定了采編和經營人員績效考核辦法。⑤

江西日報社勇立潮頭敢為先。在采編經營“兩分開”的過程中，通過調整組織內部結構，壯大了經營力量，改變了經營格局。將原有隸屬于廣告部的經營業務和人員資源“化零為整”，全部轉入了江西日報報業有限公司。同時，還從組織內部的上層結構入手，在江西日報社集團層面設立了經營事業部門，專門負責集團的經營工作，工作重心由“發散”到“聚焦”，從而可以“深耕細作”，對市場進行更加精細的運營，也體現了“讓專業的人做專業的事”的經營策略。采編與經營分離改革后，激發了企業活力，刺激了人員的動力，江西日報社內部一大批優秀的經營人才主動申請到事業部發光發熱，江西日報社經濟發展速度也明顯加快。

五、結語

時代的車輪滾滾前行，不曾停止，技術的進步在為人類帶來便利的同時也在改變著傳播格局。從文字傳播時代到印刷傳播時代再到新媒體時代，每個時代有每個時代的“新媒體”，紙媒在時代的變遷中一路走來，不斷變革和轉型，貼合時代、服務受眾。在新媒體時代，紙媒所面對的形勢更為嚴峻、競爭更為激烈，若想保持地位并發展下去，還有很長的路要走。江西日報社的融合實踐顯示出的不僅有一般傳統媒體在融合中的共性所在，也有著屬于她自己的特別之處，無論是贛鄱云融媒體智慧平臺的建設還是網絡門戶大江網，都是江西日報在轉型發展之路上邁出的堅定步伐， 不僅為處于轉型路口的傳統紙媒提供借鑒經驗，也填補了紙媒轉型之路的空白。

注釋：

①數據來源：《中國傳媒產業發展報告（2021）》.

②張衛波.探究媒體融合沖擊下紙媒編輯發展新媒體思路［J］.新聞文化建設,2021(02):19-20.

③王暉. 建設創新傳播手段 打造新型輿論陣地——江西日報社以“贛鄱云”推進縣級融媒體中心建設的探索與實踐［J］.采寫編,2018(03):10-12.

④⑤王少君.敢為人先“破堅冰” 埋首深耕“試驗田”——江西日報廣告經營額首破億元的“路徑密碼”［J］.中國報業,2022(07):32-35.DOI:10.13854/j.cnki.cni.2022.07.010.