民族復(fù)興視域下中國品牌的國潮設(shè)計研究

沈欣蓮 樊傳果

市場興起“國潮”風(fēng)

近年來，隨著大眾對中華傳統(tǒng)文化復(fù)興的高度關(guān)注，“國潮熱”“國貨熱”一浪高過一浪，中國傳統(tǒng)文化正逐步煥發(fā)出強大的市場生機與發(fā)展活力。國潮之風(fēng)的興起，極大地推動了中華傳統(tǒng)文化復(fù)興和民族復(fù)興的浪潮。作為一種文化消費潮流的國潮，體現(xiàn)的是國民的文化觀念和審美傾向，是伴隨中國崛起、文化自信和民族復(fù)興的必然趨勢。

1.國潮是“國”與“潮”的相融

“國”即指中國，國潮就是中國設(shè)計、中國制造的。國潮致力于挖掘并弘揚中國傳統(tǒng)文化，彰顯中國傳統(tǒng)文化基因。國潮根植于中國文化，不僅包括傳統(tǒng)文化，還包含中國現(xiàn)代新文化。在漫漫歷史長河中，中國文化在不斷積累，我國品牌在國潮設(shè)計中將中國文化融入其中。以李寧為代表的中國國潮設(shè)計，不再簡單依賴中國傳統(tǒng)文化元素或古典元素的堆砌，而是深入淺出地還原中國古典文化的底色和核心，去獲取更大的世界性舞臺的產(chǎn)品。李寧掀起的這場人文運動，是對“中國自豪”的重新定義，是中國文化與中國設(shè)計的自信展現(xiàn)，是一種對中華民族自豪精神的傳達。中國風(fēng)已經(jīng)不再是現(xiàn)代國潮設(shè)計表達的重點，文化自信與民族自豪才是新一代年輕人的潮流精神。

2.國潮是“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的交流

國潮富含時尚感和時代感，引領(lǐng)時尚趨勢，引領(lǐng)當(dāng)下潮流，引領(lǐng)新的生活方式。國潮就是一個時代、一個民族的審美風(fēng)尚。北京冬奧會的服裝設(shè)計就體現(xiàn)了現(xiàn)代文化感、時尚感，冬奧會旗手的服裝造型考究、色彩清新、富含中國文化特色，以中國山水畫的元素為背景，漸變的色彩結(jié)合線描手法的藝術(shù)形式，用現(xiàn)代潮流的設(shè)計語言表達。隨著國潮的興起與發(fā)展，中國李寧、花西子、故宮文創(chuàng)等很多中國品牌，利用中國傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合現(xiàn)代潮流元素與消費者進行對話，將中華民族傳統(tǒng)文化美學(xué)借助現(xiàn)代潮流之風(fēng)傳達給大眾。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相融合，打造更多引領(lǐng)時代潮流的中國品牌，讓中國傳統(tǒng)文化在世界舞臺綻放，無疑是大勢所趨?，F(xiàn)代國潮設(shè)計就傳統(tǒng)中國風(fēng)與現(xiàn)代國際范的交流。

國潮興起的動因

近年來，國潮興起，既有老品牌的煥新，也有新品牌的崛起。中國在國際上影響力的提升，龐大的人口基數(shù)和內(nèi)需市場，層出不窮的消費熱點，國內(nèi)市場這個“蛋糕”越來越大，世界更加了解中國，更多的資本進入中國。國潮成為搶占市場的重要輸出，多種因素讓國潮正當(dāng)紅。

1.國家崛起、經(jīng)濟騰飛，激發(fā)了文化自信和民族自豪感

中國國際地位的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展促進了國人民族自豪感的覺醒。國潮興起的背后是人們對中華傳統(tǒng)文化的認同感，是國人文化自信的提升，重視對中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和弘揚，中國文化滲透在民眾日常生活中，不斷影響世界。具有深厚內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)文化，作為現(xiàn)代人的精神需求，在高度文化認同感的基礎(chǔ)上受到了推崇。百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%。國潮從萌芽到火爆發(fā)展，關(guān)注熱度快速提升的背后，是國內(nèi)民眾對于國家認同、文化認同的文化自信和民族自豪的回歸。

2.新生代消費群體的崛起，新消費心理和新價值需求催生了市場變革

新生代消費群體的崛起，是國潮興起的重要驅(qū)動力。國潮受到年輕一代熱愛，是因為國潮背后的情感訴求、價值歸屬和群體認同，契合當(dāng)下年輕人的消費喜好?！癦世代”在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來，敢于表達愛國情懷，以開放的心態(tài)接受新事物，展現(xiàn)自己的個性，追逐潮流，對國潮的認可度遠超前人。以年輕人為主的消費群體的崛起，促進新消費心理的產(chǎn)生和新價值需求的升級，催生新的消費趨勢。在消費力量的推動下，催生市場變革，進一步推動國潮品牌的發(fā)展。

3.品牌自身轉(zhuǎn)型升級的需要，有助于豐富國貨品牌的文化內(nèi)涵

國貨品牌研發(fā)實力和營銷手段的提高，通過自主研發(fā)、本地化、定制化、單品爆款等營銷手段，國貨品牌在世界市場上逐漸做到從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流。如今，伴隨著供應(yīng)鏈成熟和科技創(chuàng)新，國貨品牌的品質(zhì)得到提升，國貨品牌逐漸轉(zhuǎn)型升級。在市場競爭激烈的大環(huán)境下，具有獨特文化內(nèi)涵是國貨品牌在激烈的市場競爭中轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。中國品牌迎合時代潮流，將具有中國文化底蘊的國潮設(shè)計融入品牌設(shè)計，賦予國貨品牌新的文化內(nèi)涵。

中國品牌的國潮設(shè)計發(fā)展

（一）民國時期中國品牌的國潮設(shè)計

2018年被認為是國潮興起的起點，通過對國潮更深層次的挖掘可以發(fā)現(xiàn)，早在民國時期就有國潮的火星。近代國貨運動引發(fā)了民族愛國情懷，國內(nèi)資產(chǎn)階級強烈的民族意識進而產(chǎn)生。經(jīng)濟快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量的新興國貨品牌，國貨品牌向著民族設(shè)計改變，國潮的最初形態(tài)得以形成。近代國貨品牌的名稱、題材和符號元素的選擇以及設(shè)計表現(xiàn)手法，著眼于國家和民族的命運，立足于本土化特征，在品牌中體現(xiàn)民族設(shè)計。（1）字體。民國字體的設(shè)計簡單，直接使用正楷、隸書等中國傳統(tǒng)字體。逐漸發(fā)展成為以中文黑體作變化，筆畫通常渾厚粗重，莊嚴醒目。（2）色彩。民國時還是以中華民族傳統(tǒng)的大紅大綠色彩為主要審美，但是這并沒有顯得俗氣，獨特的傳統(tǒng)色彩搭配，反而增加了視覺沖擊力，體現(xiàn)了年代感和民族特色。（3）中國傳統(tǒng)圖形。民間年畫、版畫、戲曲和剪紙等中華民族傳統(tǒng)文化題材都可以成為設(shè)計的圖形來源；中國傳統(tǒng)紋樣之中的水紋、回紋、如意紋、方勝紋等和中國結(jié)這樣的吉祥符號也被運用在圖形設(shè)計中。在這一時期，國貨品牌的國潮設(shè)計結(jié)合中國傳統(tǒng)元素用當(dāng)時的審美特性表現(xiàn)出來，形成屬于自己的國潮風(fēng)格。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代中國品牌的國潮設(shè)計

在歷史長河的不斷滋養(yǎng)中，國潮結(jié)合時代特征，展現(xiàn)自身融會貫通的特性，用強大的包容性在不同時期得到充實和發(fā)展。經(jīng)過百年的曲折發(fā)展，終于在2018年迎來了國潮的大爆發(fā)。當(dāng)下，一大批中國品牌因為國潮設(shè)計走上世界潮流舞臺，從而迸發(fā)出新的生機。具體地說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國品牌的國潮設(shè)計呈現(xiàn)下述三個層次的發(fā)展特征。

1.國潮1.0：國潮設(shè)計的視覺呈現(xiàn)

國潮1.0時代，隨著民族自信心增強，國貨品牌借助國民情懷引發(fā)了全民熱議。此時的國潮正處于初始階段，集中于食品、服裝等生活日用品牌，許多國貨老品牌借助國潮進行煥新，更注重國潮設(shè)計的視覺呈現(xiàn)。

（1）中國傳統(tǒng)圖形

現(xiàn)代國潮設(shè)計會選用中國特色傳統(tǒng)圖形，比如，傳統(tǒng)服裝、刺繡、戲劇等圖形元素，還有一些具有中國特色的文化符號，比如，故宮、敦煌。熱門的國潮設(shè)計，大多融入了中華傳統(tǒng)圖形元素，可以使傳統(tǒng)圖形更好地融入現(xiàn)代生活，引領(lǐng)當(dāng)代的國潮設(shè)計。挖掘民族文化及風(fēng)俗元素作為圖形素材，再結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計、色彩等藝術(shù)手法展現(xiàn)國潮，更具藝術(shù)表現(xiàn)力和形象感，真切感受傳統(tǒng)文化的生命活力。國潮設(shè)計不是意味著對中國傳統(tǒng)圖形的照搬，而是打破重構(gòu)這些中國傳統(tǒng)圖形，從形式上創(chuàng)造出全新的設(shè)計圖形，從內(nèi)涵上延伸出新的審美趣味，融入更多的現(xiàn)代審美潮流，展現(xiàn)年輕人的個性喜好，更加富有生機、朝氣蓬勃。在國潮設(shè)計中使用中國傳統(tǒng)圖形，比如旺仔牛仔的包裝設(shè)計將中國56個民族的特色服裝與自身包裝相結(jié)合；特侖蘇在自身包裝設(shè)計中，運用帶有濃厚古典韻味的京繡，通過傳統(tǒng)圖形來凸顯出富麗、經(jīng)典、高品質(zhì)的品牌形象。

（2）中國傳統(tǒng)色彩

現(xiàn)代國潮設(shè)計的用色汲取中國傳統(tǒng)色彩養(yǎng)分，結(jié)合現(xiàn)代色彩審美，在此基礎(chǔ)上提高整體色彩飽和度，顏色多選用對比色，用色更為大膽熱烈，視覺沖擊力較強。國潮設(shè)計中既有展現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶吉祥氛圍的熱烈色彩，如正紅色、明黃色等高飽和度色彩的運用；也有在中國傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代流行色的搭配，既還原了雅致的中國風(fēng)，又兼具時尚氣息。國潮設(shè)計的色彩搭配傳承傳統(tǒng)色彩的特點，又承載現(xiàn)代審美，展現(xiàn)活力四射的視覺效果，引起更多年輕消費者的青睞。提到國潮設(shè)計的色彩，人們會想到“中國李寧”的設(shè)計采用經(jīng)典中國紅。除了紅色的經(jīng)典搭配，國潮設(shè)計還會使用高飽和度的顏色，比如銳澳雞尾酒和英雄牌墨水的聯(lián)名設(shè)計使用了高飽和度的紅色與藍色；青島啤酒的設(shè)計運用了紅色與綠色這樣的對比色。這些經(jīng)典配色體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)民族感。

（3）中國傳統(tǒng)字體

中國品牌在進行國潮設(shè)計表現(xiàn)時，中國傳統(tǒng)字體是重要的構(gòu)成元素。文字是一個國家的文化之魂，中國文字本來就是以“象形文”的形式存在著，一筆一畫都濃縮著中華文化的根基，流淌著中華藝術(shù)的血脈，字即是設(shè)計，更是藝術(shù)和風(fēng)骨。所以把文字藝術(shù)化設(shè)計在國貨品牌設(shè)計中，可以彰顯國潮設(shè)計的文化底蘊及品牌文化自信。

2.國潮2.0：國潮設(shè)計的文化IP

國潮2.0時代，隨著中國科技實力增強，國貨品牌經(jīng)歷品質(zhì)升級、品牌化運營，在更多高科技消費領(lǐng)域開花，誕生更多品質(zhì)商品，更多的中國新品牌崛起。中國品牌的國潮設(shè)計更加注重文化IP的挖掘，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，通過IP的跨界，迎合時代潮流。

（1）文化IP的挖掘，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)

國潮的內(nèi)核是文化，一個國潮品牌的成功，不能僅僅依靠文化元素的堆砌，而在于文化意象的精準傳達，緊扣中國文化內(nèi)核，找到自己的文化IP，形成真正的國潮。越來越多品牌專注于打造展現(xiàn)中國特色的文化IP，與時尚潮流元素結(jié)合，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，比如北京冬奧會的“冰墩墩”。“冰墩墩”的爆紅源于其文化性和藝術(shù)性的表達，緊扣中國文化內(nèi)核，打造自身的文化IP，結(jié)合時尚潮流元素，與消費者共情，才能創(chuàng)造商業(yè)價值?！氨斩铡弊屛覀兛吹搅宋幕疘P帶來的商業(yè)價值，同時也看到了國潮帶來的能量。以“冰墩墩”為代表的新國潮正在引領(lǐng)文化生活領(lǐng)域的新一輪潮流?！氨斩铡钡谋t，在于其運用好國潮元素，把中國的歷史文化融入設(shè)計，形成自己的文化IP，用潮流形式表達出來，將中國文化傳達給世界，讓國潮之風(fēng)重新定義，讓大國自信的風(fēng)采充分展現(xiàn)。

（2）IP跨界設(shè)計，迎合時代潮流

越來越多的中國品牌進行國潮設(shè)計時，選擇IP的跨界設(shè)計為品牌增加銷售亮點，從而吸引新的消費群體，IP的跨界設(shè)計讓中國品牌找到了一條使品牌年輕化的有效途徑。中國品牌在進行國潮IP跨界設(shè)計時，第一步，改變消費群體對品牌原有的認知和固有印象。創(chuàng)造一個讓人眼前一亮的跨界印象，打破消費群體對自身品牌和產(chǎn)品的認知。第二步，深耕國潮IP跨界的內(nèi)容。IP跨界設(shè)計向消費群體所傳達的內(nèi)容，必須是收到消費者認同的、喜歡的，IP跨界設(shè)計要吸引消費者的眼球，更能讓國潮品牌從眾多其他品牌中脫穎而出，從而引領(lǐng)潮流。第三步，制造難以忘懷的用戶體驗。通過IP跨界設(shè)計，創(chuàng)造新奇新穎的品牌形象，打造消費者喜愛的內(nèi)容屬性，讓消費者嘗試新的體驗，通過獨特的用戶體驗帶動品牌，最終實現(xiàn)共贏。融合中國傳統(tǒng)文化和時尚潮流元素的國潮IP，既滿足了年輕消費群體的個性化自我表達，又迎合了時代的時尚潮流，更容易吸引“Z世代”的目光，增強消費者對品牌的好感度，助力品牌破圈。

3.國潮3.0：國潮設(shè)計體現(xiàn)品牌內(nèi)涵與文化認同

國潮3.0時代，隨著“Z世代”成為消費主體，新一代年輕人更加愛國，推崇國潮，國潮內(nèi)涵再次擴大，更注重科技內(nèi)核與文化內(nèi)涵。中國文化、中國科技以及中國品牌推動了國潮，此時國潮并不僅僅體現(xiàn)在實物產(chǎn)品之上，更體現(xiàn)出民族文化自信。中國傳統(tǒng)文化正在借助科技手段、時尚創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)思維，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，進一步增強文化認同和民族自信。

（1）品牌內(nèi)涵

品牌不能僅僅依靠簡單的視覺呈現(xiàn)，而須仔細觀察，認真揣摩，從自身產(chǎn)品出發(fā)，挖掘品牌文化的內(nèi)核，探索更深層的含義。國潮逐漸形成了一個巨大的圈層，在眾多品牌或平臺的助推下積累了圈層口碑，這也促使品牌若想做國潮，需通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌理念，真正滿足顧客需求，才能將品牌延續(xù)，從而讓“國貨之光”走向世界。無論是傳統(tǒng)文化還是潮流審美，國潮設(shè)計的重點依舊在于賦能品牌，提升品牌價值與吸引力。國潮是一種符合當(dāng)下主流消費者選擇傾向，符合互聯(lián)網(wǎng)時代全渠道營銷傳播途徑要求的設(shè)計。決定品牌國潮設(shè)計的唯一標準，還是要回歸品牌本身。賦能品牌，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，才是國潮設(shè)計的最終價值導(dǎo)向。

（2）文化認同

從中國品牌的國潮設(shè)計發(fā)展演變可以看出，國潮已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品之中，而是發(fā)展成了新的文化符號，這種文化符號帶給我們前所未有的文化認同感。國潮在過去10年間的關(guān)注度上漲528%，在下一個十年甚至百年，如何借助國潮將中華文化帶向世界，中國品牌面臨著嚴格考驗。中國品牌在進行國潮設(shè)計時，要繼續(xù)深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，注重科技內(nèi)核與文化內(nèi)涵，借力前沿科技，在中華文化價值引領(lǐng)下，走國潮的可持續(xù)發(fā)展之路。國潮早已不再是一種現(xiàn)象，也不僅僅是某一個IP或某一種文化，而是當(dāng)今時代中我們每個人強烈的文化認同。

結(jié)語

一個民族的復(fù)興，不僅需要經(jīng)濟、科技等硬實力，同樣也需要傳統(tǒng)、文化等軟實力。民族復(fù)興的背景下，中國品牌的國潮設(shè)計風(fēng)起潮涌，對外它們展示了良好的國家形象和文化影響力，對內(nèi)它們激發(fā)了當(dāng)代年輕人心中強烈的文化自信和對民族復(fù)興的自豪感。國潮不是標榜民族情懷、自吹自擂的“偽”民族復(fù)興，而是真正具有創(chuàng)新和新潮文化的設(shè)計，是賦予老品牌新內(nèi)涵和新形象的一種表現(xiàn)形式。國潮，是舊文化與新文化的碰撞，是兩種文化跨越時間長河后巧妙融合的產(chǎn)物。國潮文化如長江東流綿延無盡、方興未艾，國潮品牌正乘風(fēng)破浪，蓬勃發(fā)展。