電子商務時代我國農產品營銷研究

□ 婁晨菲

（安陽職業技術學院，河南 安陽 455000）

“隨著我國居民健康意識的不斷提升，人們對農產品的需求產生了很大的變化，以往的營銷模式已無法滿足人們對農產品的數量及質量需要”［1］。農村電子商務戰略的實施拓展了消費品下鄉與農產品進城的新路徑，為解決農產品的買賣困難提供了新思路，進一步優化了農產品流通路徑，帶動了農民增收。同時，農產品企業的市場營銷環境也發生了較大變化，企業要在新的技術背景和消費趨勢下制定出符合自身特點的綜合營銷策略，在全心全意以消費者為服務核心的原則之上，提出適應新時期市場特征的營銷策略，實現農產品產業的創新式發展，充分發揮電子商務的獨特優勢，助力鄉村振興。

一、電子商務時代農產品營銷現狀

（一）農產品的品牌化程度不夠

農產品品牌建設是影響營銷效果的關鍵，好的品牌能夠有效推進電商營銷的發展。農產品的品牌價值是其產品的附加價值，對于提升知名度、推廣產品具有重要作用。很多地區的農產品知名度難以突破縣域，在宣傳工作中的投入嚴重不足，制約了產業升級。在電子商務時代，農產品的競爭異常激烈，要在復雜的市場環境中脫穎而出，必須樹立自己的獨特品牌。部分地區的農產品具備全國知名度和地理標志身份，但是在品牌塑造方面的投入不足、參與主體單一，主要依賴于政府的單方面宣傳。“現階段我國農產品國際市場營銷競爭力差，綠色農產品生產技術還比較落后”［2］。農產品的生產者比較分散，營銷工作以傳統模式為主，在包裝、設計、推廣等環節并未凸顯品牌文化，缺乏統一的質量體系和標準生產流程。很多地區在農產品營銷中往往忽略品牌文化輸出帶來的價值，很多優質農產品的包裝簡易，缺乏目標消費者定位，沒有明確的品牌標識。

（二）基礎設施建設薄弱

近年來，相關部門對農村基礎設施的投入逐漸增大，鄉村網絡和移動終端的普及程度也越來越高，但是與經濟發達地區相比仍有很大差距。從農戶的使用率看，農村寬帶的普及率不高，多數農民家庭沒有網絡、沒有電腦。在農業信息收集方面，也存在效率滯后、可靠性不高、服務質量差的問題。多數鄉村所擁有的網絡信息平臺只是單純發布信息，難以保障信息的權威性和時效性。基礎設施的落后也制約了營銷渠道的拓展，多數農民主要依賴于傳統的經銷商收購模式，運用電商的只占很少一部分，這無疑會增加多個環節，增加交易成本。

在物流設施建設方面，部分鄉村的物流中心落地時間較短，對農產品運輸的經驗不足，相關從業者多為隸屬于快遞公司的個體店，存在價格高、效率低等問題，嚴重制約了農產品網絡營銷的發展。“由于農產品具有生產規模較小，受區域和季節性影響較大等生產特點，導致其供應量受限，從而激化了供需矛盾”［3］。尤其是在冷鏈運輸方面，缺乏較強的技術支持，中間環節成本較大，同時，多數物流企業的服務意識較差，導致電商營銷中的配送達不到消費者的預期，在運輸中難以保證質量。

（三）專業的電商營銷人才不足

農產品電商營銷需要大量專業型知識型人才，從業者不僅需要具備計算機和網絡技術，還要掌握關于營銷學、管理學等方面的知識。農民是參與電商營銷的主體，熟練掌握相關技能能夠激發農民的積極性。但是，多數地區農村居民的文化水平有限，習慣于依賴傳統的生活方式和經營經驗，對于電商營銷持觀望態度，對于移動終端的使用限于視頻通話，缺乏組織、收集、分析市場信息的能力。很多農民對電子商務和網絡營銷還停留在初步了解階段，僅在網上瀏覽和搜索相關信息，無法熟練操作辦公軟件，了解現代化營銷知識的人就更少，且當前相關部門組織的電子商務技能培訓工作不到位，短時期內難以組建符合條件的大批優秀人才參與的農村電商營銷隊伍。

（四）相關部門未能充分發揮引領作用

相關部門的引領能夠高效激發農民從事電子商務營銷的積極性。但多地基層部門缺乏完善的網站運維措施，在產品信息發布方面缺乏清晰度和全面性，使得一般經營者對農產品營銷的路徑和現狀缺乏充足了解。很多個體經營戶和涉農企業對網絡營銷的認識還停留在信息發布和產品推介上，未能充分挖掘出網絡營銷的全環節優化作用，無形中也制約了產業的發展。“網絡營銷渠道開拓給農產品銷售帶來利益的同時，也存在著眾多的安全隱患與風險，數據信息的泄漏、虛擬交易環境的潛在風險等，都給買賣雙方帶來了利益威脅”［4］。由于農村電商營銷的法律法規還不完善，違約和詐騙行為屢見不鮮，當自然的或人為的因素所導致無法滿足客戶需求時，供需雙方缺乏有效的溝通和協調機制。

二、電子商務時代農產品營銷策略

（一）創建高質量的農產品品牌

農產品的品牌價值是其重要的外延，強化品牌建設能夠增強農產品的知名度，提升品牌推廣效率。在構建品牌文化時，政府應當起到引導作用，鼓勵農民積極參與到農產品品牌建設之中，支撐當地龍頭企業的發展，以高質量的農產品品質來吸引客戶，增強消費者的滿意度和忠誠度。一方面，食品安全是當下消費者最為關心的話題，消費者對綠色健康食品的需求度越來越高，有機產品和無公害品牌在市場上的影響力越來越大。面對高漲的消費熱情，農戶應當在品牌建設中融合無公害理念。相關部門要加速認證一批地方特色的有機農產品品牌，突出地域競爭優勢，逐漸完善品牌形象和知名度。有機認證是衡量農產品質量的重要標志之一，其主要標準為在農產品的生產過程中不得添加化肥農藥、生長劑、基因工程產物等。相關部門可以成立生產質量監督小組，以農產品質量協管員為責任中心，嚴厲查處在有機農產品生產基地中使用農藥和化肥的行為，嚴把生產和銷售關，保障輸出綠色果蔬，確保消費者舌尖上的安全。另一方面，要提高農產品品牌之間的關聯度。可以嘗試農產品品牌聯合營銷的策略，由著名品牌帶動一般產品，發揮品牌效應，為農產品電商營銷工作的順利開展創造條件。

無論實施哪種品牌策略，都要將產品質量放到核心位置，這是消費者購買行為的核心需求，也是農產品帶給消費者的真正利益。農產品質量的高低直接影響最終的營銷效果，在提升產品質量的過程中可以從以下幾方面入手。其一，鼓勵零散的農戶加入合作社，在擴大規模的同時、實現專業化經營，在實現標準化生產的過程中提升工作效率。其二，要靈活運用政府補貼的形式，開展形式多樣的培訓活動，強化對農民的技術和經營指導，使其充分掌握現代農業技巧，并在此過程中提升自身的文化水平。其三，專業合作社要發揮好培訓工作的輔助功能，加強農民技能培訓，打造現代化農業品牌，生產出更高更優品質的農產品。

（二）完善基礎設施建設

進一步擴大農村網絡建設。當前，農村地區的家庭手機擁有量超過93%，電腦覆蓋率達到50%。進一步推動農村電子商務的發展，應當擴大網絡基礎設施的建設規模，特別是加快硬件普及和寬帶建設。相關部門要做好信息交流的推動者，強化信息維護、準確發布并更新相關信息，幫助農民降低因信息不對稱而造成的經濟損失，最大程度地發揮網絡的便捷化和智能化優勢。

完善物流體系建設。電子商務的高效發展離不開完善的物流配送體系。如果配送環節跟不上，整個電子商務的營銷便失去意義。在鄉村振興戰略的支撐下，廣大鄉村地區的基礎設施建設不斷得到有效改善，但是要進一步節省運輸成本、增加產品收益、縮短運轉周期，就需要從倉儲、物流、配送等環節入手，給消費者以真正的實惠。縣級物流中心建設需要持續提升自身能力，引入先進的信息化管理平臺，積極轉變理念，開展大范圍的業務經驗交流，尤其在冷鏈建設方面要盡量提升業務承接水平，更好地滿足大范圍配送需求。政府也要為物流企業的發展提供便利條件，例如稅收減免、貸款從簡等，保障服務類企業有充足的發展空間。同時，要整合現有的資源，以大中心帶動小中心的業務提升，完善物流配送體系，增強整個縣域農產品物流的運轉能力。政府要鼓勵從事電商營銷的農戶與物流企業建立長期聯系，一方面可以提升配送的專業性，另一方面也可以降低流通成本。總之，隨著電商營銷的發展，農產品線上銷售的份額會越來越大，在物流建設方面應當做到力求完善，統籌多方面資源，更好地推動產業發展。

（三）強化人才培養工作

在基礎條件得到保證之后，人才的重要性更加凸顯，需要一批專業的營銷人才來支撐產業發展。在實施人才戰略時，應當把握好以下兩個方面。

其一，應提升以農戶為代表的參與主體的技能，在實踐中要通過多元培訓或田間指導的方式，引導廣大農民認識到電子商務的運用給農業發展帶來的益處，進一步激發農民群眾參與電商營銷的主觀能動性，為下一步電商營銷工作的開展奠定基礎。同時，鄉鎮政府應當積極響應號召，定期組織新技能推介會，保障農民學到扎實的技能，在實踐中加以運用和檢驗。在實踐中，一些電商平臺所實施的新農人營銷模式值得借鑒，即選出一些具備較高文化水平和技能的農民，有針對性地為其提供技術支持，扶植其成為地方電商的領頭羊，進而帶動周邊的農戶，逐步提高其他農戶的收入。

其二，要做好外來人才的引進工作。以合作社或村鎮為單位基礎，引入專業的電商人才，做好示范和指導工作，幫助農民深入了解電商營銷、掌握相關技能。縣政府要制定相應的政策，提供較大力度的經濟資助，引導大學生、務工青年回歸到本地的電商營銷隊伍中，為其提供包括資金、學習、技術等多種優惠，例如，可以組織青年創業資助活動，為獲勝者提供優惠貸款、協助其創建網絡運營平臺。在引入新型人才之后，要結合本地優勢構建信息化管理平臺，及時更新產品、物流、交易等信息，以使廣大農戶能在手機上輕松獲取相關產品的信息，以及時調整自己的經營思路。“應盡可能地在農產品企業中發掘出有潛力的年輕人，對其進行強化培訓，使其盡快學到最為基礎的網絡知識以及實際操作技能，而后再教授其農產品銷售技能，鼓勵其將網絡知識與技能運用到農產品營銷實踐當中”［5］。在適當時機，各方面條件允許的前提下，可搭建專門的網絡交易平臺，盡可能減少中間環節，大幅度增加廣大農戶的銷售利潤。

（四）發揮政府的引導作用

在實施農產品電商營銷的過程中，縣政府應當充分發揮主導作用。政府要引導合作社根據地域優勢資源來推介產品，將地域文化建設與品牌輸出結合起來，讓消費者在消費產品的同時感受到獨特的文化魅力。政府要增強對市場動態的研判，深入解析經濟形勢，及時掌握市場數據，幫助農戶篩選出有效的產品信息，使農戶能夠及時了解產品的交易情況。政府還要加大對農產品電商平臺的資金投入，健全當地財政支撐電商的長效機制，明確資金使用計劃。政府還要引導農戶創設多種營銷模式，包括電商+、微商+、直播+，以新興的網絡營銷模式來助力產業發展。以上多種營銷模式中，直播的成本最低，但是需要較好的技術指導，

“政府要供給充足的發展資源，將更多的技術成果運用于電子商務營銷平臺的管理環節當中，以更高的經營管理效率占領農產品電子商務營銷競爭的制高點”［6］。在線上店鋪的經營中，政府要把好質量關，做好監督工作。電商營銷融合了虛擬市場和現實市場，在交易時面臨的風險更大，要以立法的手段來保障交易安全，完善知識產權、個人隱私等配套規章制度建設，逐步建立起完整的信用體系。此外，在對專業人才的培養中，政府要加大種植技術培訓投入、鼓勵專家深入到田間地頭生產一線，幫助種植戶提升技能，在綜合措施的支撐下，為農產品電商營造一個良好的營銷環境，最大限度地提升廣大農戶的經濟收入水平。