基于微信公眾號用戶畫像的雪茄產品定位思考

葉科媛，鄒遠洋，黃光俊，劉 仡，劉路路，李青竹

(1.四川中煙工業有限責任公司，四川 成都 610000；2.四川省煙草公司成都市公司，四川 成都 610000)

0 引言

雪茄是全球煙草產業重要的產品類型，雪茄消費市場歷經數百年發展不斷壯大且日漸成熟，在高檔煙草制品消費中占據特殊地位。經過多年積累，歐美地區已形成較為濃郁的雪茄消費氛圍，其中，美國市場約占全球消費量的一半，歐洲市場特別是西歐和南歐消費量占全球消費量的近4成。近年來，隨著經濟發展和消費水平的不斷提高，以中國為代表的亞洲新興市場，雪茄的消費群體不斷擴大，雪茄銷售規模基數不大但增速很快，其未來巨大的增長空間已引起業界的高度關注。

總體而言，目前國內雪茄市場已經初具規模，但仍然處于起步階段。與歐美成熟市場相比，銷售規模還相對較小，發展水平也較低，尤其是暢銷的國產雪茄品牌仍以中低端為主，競爭力不強。與此同時，以古巴雪茄為代表的進口雪茄在國內市場卻有很高的知名度，非法渠道的中高端國外雪茄往往占據雪茄市場主導地位，對國內市場形成較大的沖擊。中國雪茄市場潛力空間較大，但國產雪茄發展任重而道遠[1]。因此，如何堅持市場導向，向市場要活力，靠市場促發展，深度挖掘市場潛力，維持國產雪茄現有較高水平的增速，是全行業面臨的重要課題。無論是精準營銷[2]，還是面向消費者的現代卷煙營銷[3]，市場喜歡什么樣的雪茄，都是一個值得認真思考的問題。由此可見，作為雪茄生產企業，有必要真正了解市場和消費者，尤其要借助數字化轉型戰略[4]，精準地生產出符合消費者需求的暢銷產品。

在互聯網時代，人們的衣食住行等許多日常行為活動都越來越依賴于網絡進行，因此不可避免地都會在網絡上留下許多數據痕跡。通過深入分析這些數據信息，就可以實現對網絡使用者的用戶畫像。事實上，用戶畫像技術已經有了長足的發展和廣泛的應用，尤其是商業領域對消費者進行興趣和行為分析，可以更好地制定營銷策略[5]。因此，本文基于雪茄領域兩個較為知名微信公眾號(訂閱號)“長城茄園”和“雪茄煙葉”一共3.88萬個關注者，對用戶人口屬性、地域歸屬和訪問設備等信息進行分析，旨在對潛在消費者進行畫像[6-7]，為現階段國產雪茄產品定位、數字化轉型、精準營銷和文化打造等提出合理化建議。

1 雪茄相關公眾號用戶屬性

通過分析發現(見表1)，關注雪茄領域微信公眾號的，以男性為主，占比高達78.43%。26～45歲年齡段人群是主要關注者，其中26～35歲占比高達38.32%，36～45歲占比高達32.57%，關注者中幾乎沒有18歲以下和60歲以上的人。數據表明關注雪茄產品、知識和文化的人群，主要以青年男性為主，中年男性次之。該結果基本符合現實生活中大眾對雪茄消費者群體的普遍認識。26～35歲年齡段對應于1987-1996年出生人口，這一時期人口出生數量正好處于歷史高峰，累計為2.24億人，當下正是中國消費市場的消費主力，當然也極其可能成為雪茄市場的消費主力。這個年齡段的人，更傾向于追求特征鮮明、彰顯個性的事物，而雪茄恰恰具有辨識度極高的文化符號屬性，正好完全契合這一消費需求。由于英國前首相丘吉爾經常在各種場合一邊品嘗雪茄一邊比劃出象征勝利的"V"字手勢，人們逐漸習慣將雪茄和勝利(Victory)聯系在一起。隨后，這一傳統被引入到了籃球等運動賽場上，在眾多體育明星的影響下，雪茄更加廣泛地受到男性青年的關注。此外，雪茄往往象征著成功、瀟灑和愜意，因此也更多地為商務人士尤其是男性商務人士所接受。

表1 公眾號關注者人口特征 單位：%

2 雪茄相關公眾號用戶地域歸屬

對公眾號全部用戶的數據分析發現，關注用戶的地域分布覆蓋了全國所有的省級行政區，除相關雪茄制造企業和雪茄煙葉原料科研單位所在地以外，大多數關注用戶都來自經濟相對發達地區，比如北京、上海、廣州、深圳、成都以及其他省會城市(見表2)。由表2可知，關注雪茄產品、知識和文化的人群，以大城市為主，該人群往往具有相對較高的經濟實力，知識面及興趣愛好廣泛，可能更加追求品質生活，更能接受新鮮事物。這與全球雪茄市場分布情況一致，即雪茄消費量的大小跟當地經濟實力高度正相關，比如北美和西歐這些經濟發達地區正是目前全球雪茄消費的主要市場，第二大經濟體中國逐漸成為全球雪茄消費的新興市場。

表2 公眾號用戶在部分主要城市分布情況 單位：%

進一步分析2021年常讀用戶城市分布數據(見表3)，可以看出經常性閱讀公眾號推送信息的人群，二線城市、四線及以下城市絕對占比相對較高，但是考慮到一、二線城市人口基數在全國占比較低，即占全國總人口5.88%的一線城市人群卻貢獻了公眾號12.64%以上的閱讀量，實際上一、二線城市應該才是常讀用戶的主要貢獻，這也再次印證現階段關注雪茄的人群以一、二線大城市為主。此外，三、四線及以下城市關注用戶占比接近六成，說明占全國總人口69.73%的經濟欠發達的地區仍然不乏雪茄關注者，也對雪茄產品、雪茄知識和雪茄文化存在相當的需求，國內雪茄市場還有較大的發展空間。

表3 公眾號常讀用戶城市分布情況(2021年1—12月) 單位：%

3 雪茄相關公眾號用戶訪問設備

從數據來看(見表4)，關注用戶所使用手機中，Android比例在60%左右，iPhone比例在30%左右。有關Android手機用戶與iPhone手機用戶在移動互聯網使用行為方面的差異研究表明，iPhone手機用戶手機流量耗用更大、安裝應用程序更多且使用耗時更長、更具有付費意愿、更看重應用程序的新穎性，而Android手機用戶則更看重應用程序的豐富性[8]。另有科學研究與調研表明，一線城市手機用戶占比iPhone最高，iPhone手機用戶教育經歷和經濟收入傾向于略高，中青年占比突出；Android手機用戶則傾向于更加年輕化[9]，上述研究結果與本文對公眾號用戶屬性和用戶地域歸屬統計結果相一致，即手機類型數據也表明多數雪茄公眾號關注者傾向于具有較高的文化水平和消費能力。

表4 公眾號關注者訪問設備類型 單位：%

4 結論與建議

通過對雪茄領域兩個較為知名微信公眾號(訂閱號)“長城茄園”和“雪茄煙葉”關注用戶的數據進行分析，可以認為，現階段大多數國內雪茄愛好者生活在大城市，接受過良好的教育，具有一定經濟能力，喜歡嘗試新鮮事物和追求一定生活品質的男性中青年。其中，北京、上海、廣州、深圳和成都等一線和新一線城市的雪茄愛好者最多，二線城市其次。三、四線及以下城市可能是未來國產雪茄消費市場增量的重要保障。對于如何持續創新和傳播中式雪茄文化，不斷引導和擴大國產雪茄消費，主要有以下幾個方面的建議。

4.1 堅定發展方向，明確產品定位

從雪茄目標消費人群和消費市場來看，高檔雪茄的消費者一般而言可能是企業高管、私營業主和文體藝術領域自由職業者；中檔雪茄的消費者一般而言可能是企業的中層管理人員或城市白領人群；低檔雪茄的消費者一般而言可能是工薪階層以及部分鄉村消費者。國產雪茄產品設計，應堅持“高端引領、中端突破”的發展方向，不斷鞏固“中端市場”這個基本面，一方面滿足老消費者的日常消費，另一方面作為卷煙和雪茄的過渡產品，滿足新消費者的入門級消費。現階段，所設計的雪茄主力產品應以充分滿足中端市場需求為基本定位，同時兼顧發展高端系列產品以實現品牌價值提升和產品結構優化。要充分考慮當前市場潛在用戶屬性，準確把握現代都市白領生活節奏快、思想前衛等特點，有針對性地開發符合其身份定位、心理需求、品質需求和價格需求的產品。相關產品設計應該兼顧和凸顯以下的特點：快消品定位；時尚的包裝設計；便于攜帶；眼球經濟，新奇賣點；規格尺寸較小，抽吸時間短；健康、活力和運動等男性元素。

4.2 推動數字轉型，深化精準營銷

我國《“十四五”信息化和工業化深度融合發展規劃》[10]指出“面向消費者個性化需求，發展客戶需求分析……，增強用戶在產品全生命周期中的參與度，實現供需精準對接和高效匹配”和“開展基于消費數據的用戶需求挖掘、產品研發……等服務創新，推廣大規模個性化定制、共享制造等新模式新業態，滿足多樣化、個性化消費升級需求”是培育個性化定制新模式新業態、推進消費品行業數字化轉型的主要任務。數字化是統籌企業各類資源的重要途徑，是培育發展新動能的重要手段，也是建設智慧企業的重要引擎[11]。在國家和行業科學布局“互聯網+”和大力推進“數字化轉型”戰略[4]的背景下，大數據[12]、云計算[13]和現代終端[14]融合顯然是了解市場的最佳選擇。煙草行業應該堅持數據領航、數字驅動，強化數字化轉型戰略思維，把握數字化轉型任務，系統構建數字化轉型新格局[11]，在合法守規前提下，打通“信息孤島”和“數據壁壘”，有效利用百萬數量級的零售終端、完善的線上訂貨平臺、電子結算渠道以及類似于“紅碼”、微信小程序、微信公眾號和抖音短視頻等諸多服務平臺，科學地整合海量的消費者數據并加以分析利用，從而實現數據高效匯集，為制定國產雪茄營銷策略提供科學依據。

4.3 豐富知識體系，做強文化營銷

當前，國內有關雪茄領域的科普作品較少，人們普遍對雪茄缺乏基本認知。因此，有必要通過大力創新、豐富和傳播雪茄文化內涵，持續推動雪茄文化“本土化”，引導和擴大國產雪茄消費。尤其重要的是要充分明確雪茄目標消費人群和消費市場，有針對性地為消費者提供保姆、套餐式的文化營養，從而滿足雪茄消費者多樣、個性化的消費升級需求。對初級消費者的宣傳可以簡單化，通俗易懂，形式可以是圖片、海報、短文、短視頻；而對高端消費者的宣傳則一定要體系化，深入淺出。隨著多年的市場培育，國內雪茄消費者已經不斷往高端方向發展，尤其是許多雪茄消費者基本上都具備較高的文化水平，同時其本身往往又從事或熟悉葡萄酒、威士忌等行業，對于系統而完備的酒類科學[15-16]有較為深刻的認知，已經完全不滿足于當前國內碎片化的、不成體系的雪茄文化作品。因此，國產雪茄行業一方面要提供良好的品牌輸出，通過貼近需求的品牌定位、獨具特色的品牌包裝、個性鮮明的品牌符號和豐富多彩的品牌活動，使消費者加深品牌認知并與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠；另一方面更要提供良好的文化輸出，構建系統的雪茄知識文化體系，打造專業型和專家型營銷隊伍，倡導“顧問式+體驗式”終端銷售，讓消費者不僅僅是購買實用的商品，更是購買精致的文化，從而大大提升消費黏度。