林瀾：海信國(guó)際化操盤手

王然

林瀾，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)。2006年加入海信，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)，2022年3月接替周厚健出任海信集團(tuán)董事長(zhǎng)。

“不管誰(shuí)奪冠，我們和在座的各位都是這次世界杯的最后贏家。”卡塔爾世界杯決賽前夕，在海信全球客戶大會(huì)上，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾相信自己的決定。

國(guó)際足聯(lián)估算，本屆世界杯的全球觀看人數(shù)超過(guò)50億人。作為官方贊助商，海信獲得了有史以來(lái)最高的曝光、關(guān)注與討論。

“海信正在快速成長(zhǎng)為‘世界級(jí)企業(yè)’，需要一位具有國(guó)際視野的帶頭人。”2022年3月12日，服務(wù)海信40年、執(zhí)掌海信30年的中國(guó)家電行業(yè)元老周厚健宣布退休，將接力棒交給了林瀾。

媒體對(duì)這位低調(diào)的國(guó)際化業(yè)務(wù)掌舵人所知甚少。事實(shí)上，早在2006年，林瀾加入海信，就從周厚健手中接過(guò)了海信國(guó)際化的重任。彼時(shí)，國(guó)際化業(yè)務(wù)為海信帶來(lái)的營(yíng)收不到70億元。16年后，海信海外收入已超過(guò)700億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的41％。

老員工們記得，2009年林瀾代表海外業(yè)務(wù)講話時(shí)，曾在集團(tuán)大會(huì)上播放過(guò)一個(gè)戲仿NBC特別報(bào)道的視頻。視頻暢想海信成為僅次于三星、索尼的世界第三大家電品牌，不再生產(chǎn)OEM產(chǎn)品，國(guó)際足聯(lián)因此公開表達(dá)與海信合作的愿望，海信也成了世界杯的贊助商。那時(shí)大家看了全場(chǎng)一樂，現(xiàn)在回看很多當(dāng)時(shí)的“戲說(shuō)”都一一成為現(xiàn)實(shí)。

林瀾說(shuō)，海信的全球化進(jìn)程乃至海信的增長(zhǎng)與發(fā)展模式，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。

在海信，內(nèi)部員工一般稱林瀾為“林博”。他是高考恢復(fù)后第一批被錄取的大學(xué)生，后到美國(guó)田納西科技大學(xué)機(jī)械工程系讀博士。2002年，收到加入科龍的邀請(qǐng)時(shí)，林瀾已經(jīng)在通用電氣做了8年的技術(shù)研發(fā)。“當(dāng)時(shí)不是特別想回來(lái)，也沒那么多雄心壯志。”但盛情難卻，林瀾決定試試。

林瀾先是負(fù)責(zé)科龍香港公司的投資關(guān)系，一年后，被調(diào)回順德，負(fù)責(zé)內(nèi)銷、財(cái)務(wù)、媒體關(guān)系以外的所有事務(wù)。2005年7月，動(dòng)蕩中的科龍生死未卜，林瀾成了屈指可數(shù)的“留守”高層，靠著海外幾個(gè)大客戶支撐，維持著科龍海外業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能給幾萬(wàn)名員工發(fā)出工資。周厚健曾評(píng)價(jià)，一個(gè)人能在企業(yè)最困難的時(shí)候挺身而出，這是一種難得的境界。

2006 年海信并購(gòu)科龍，周厚健邀請(qǐng)林瀾加入海信，做海信國(guó)際業(yè)務(wù)的一把手。“周董說(shuō)海信暫時(shí)給不了我太高的待遇，但海信會(huì)給我一個(gè)世界級(jí)的大舞臺(tái)。實(shí)話說(shuō)，我被打動(dòng)了。盡管這在當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)夢(mèng)想。”

那一年海信成立國(guó)際營(yíng)銷公司，將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)并入，正式確立 “未來(lái)發(fā)展大頭在海外”的國(guó)際化戰(zhàn)略。

國(guó)際化的進(jìn)程起步艱難，也是從這一年開始，林瀾成為集團(tuán)經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議上那個(gè)敢于批評(píng)的人，產(chǎn)品、采購(gòu)、研發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題，他不留情面批評(píng)，為更形象地展示問(wèn)題的嚴(yán)重性還常常播放專門制作的短片。這種習(xí)慣一連持續(xù)數(shù)年，大膽直言成為他的標(biāo)簽。正因如此，在海信內(nèi)部，更有“吵出來(lái)的國(guó)際化”一說(shuō)。

林瀾說(shuō)自己不希望扮演“好好先生”，“重要的是要徹底解決問(wèn)題，只有大家觀念轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)我們才有希望。”周厚健在內(nèi)刊頭版親自撰文公開表達(dá)對(duì)林瀾的支持：“希望更多的干部學(xué)習(xí)這種精神，亢奮起來(lái)，敢于為企業(yè)發(fā)展直言。”

“一個(gè)是我敢講，一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)愿意聽我講，這兩方面的條件都得具備，缺一個(gè)都不行。” 林瀾在一次采訪中回憶。

對(duì)內(nèi)凝聚國(guó)際化進(jìn)程的共識(shí)，對(duì)外開疆拓土的過(guò)程中，海信的很多做法都具有先鋒色彩。

剛剛接棒海信國(guó)際市場(chǎng)，林瀾曾在參加德國(guó)IFA展期間與周厚健有過(guò)一次深聊。原定一小時(shí)的談話，最后談了六個(gè)小時(shí)，聊到第二天早上4點(diǎn)才結(jié)束。

林瀾提出提高海外工作人員待遇，建立海外研發(fā)中心進(jìn)行本土化研發(fā)等要求，周厚健表態(tài)：“你的要求我都答應(yīng)，但是有件事，你得答應(yīng)——必須做自主品牌。OEM（代工生產(chǎn)）只能做短期，因?yàn)?OEM 賺錢，但是如果不做海外品牌，企業(yè)就沒有前途了。”

要從簡(jiǎn)單的賣貨變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自主品牌，這是企業(yè)的未來(lái)，是建百年海信的根基之所在。但那時(shí)的中國(guó)家電行業(yè)可以說(shuō)幾乎沒有人確切知道如何在海外做品牌。

林瀾在2022年海信全球客戶大會(huì)上發(fā)言。圖/受訪者提供

主動(dòng)割舍掉OEM訂單的海信經(jīng)歷過(guò)一段痛苦時(shí)光，內(nèi)部也有不理解的聲音。林瀾將自主品牌占比納入國(guó)際營(yíng)銷年度考核：“就算總收入完成了100％增長(zhǎng)，如果自主品牌沒有達(dá)成預(yù)定的增長(zhǎng)，也是沒有完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。”

海信的策略是踏踏實(shí)實(shí)地在海外扎根，堅(jiān)持制造、研發(fā)的本土化，這是贏得當(dāng)?shù)貒?guó)家和市場(chǎng)信任的基礎(chǔ)保證。通過(guò)研產(chǎn)銷本土化幫助海信更直面市場(chǎng)、了解消費(fèi)者需求、洞察行業(yè)信息，并最終作用于自身技術(shù)的升級(jí)，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、贏得消費(fèi)者口碑，最終在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)扎根。如何讓海外消費(fèi)者和渠道更快地接受海信卻是個(gè)問(wèn)題。“打入海外各國(guó)的零售渠道，跟他們搞好關(guān)系，就像煲湯，得慢慢熬。”

就在海信的國(guó)際貿(mào)易人員在嘗試尋找最有效的方法時(shí)，機(jī)會(huì)首先出現(xiàn)在澳洲。2008年，海信澳洲公司發(fā)現(xiàn)了“冠名澳網(wǎng)公開賽體育場(chǎng)館”的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)，無(wú)論是對(duì)于澳洲公司、國(guó)際營(yíng)銷總部還是海信集團(tuán)，這都是一筆最大的品牌費(fèi)用。經(jīng)過(guò)慎重考慮，2008年的澳網(wǎng)公開賽上，Hisense大大的logo第一次立在了大洋洲的球館上。自此，海信一口氣連續(xù)贊助了7年澳網(wǎng)，最初海信電視在澳洲銷量市占率排名進(jìn)入不了前十，到贊助進(jìn)行到第7年的時(shí)候銷量市占率已經(jīng)到了前三，而現(xiàn)在海信在澳洲銷量市占率已經(jīng)穩(wěn)居第一。

海信人更愿意把贊助澳網(wǎng)視作一個(gè)象征，是一個(gè)清晰的信號(hào)——必須走自主品牌之路。海信集團(tuán)副總裁、國(guó)際營(yíng)銷總裁朱聃曾表示：“贊助澳網(wǎng)是一個(gè)很關(guān)鍵的決策，它不僅僅是給市場(chǎng)帶來(lái)什么，而是我們這些人在前線推自主品牌時(shí)，會(huì)經(jīng)歷很多痛。總部決策說(shuō)贊助澳網(wǎng)，而且是金融危機(jī)的時(shí)候贊助澳網(wǎng)，給了我們很大的信心，意味著自主品牌是集團(tuán)堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略。”

自此，海信在體育營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)15年的布局，其中既有結(jié)合不同的海外市場(chǎng)進(jìn)行的本土化嘗試，又有兩屆世界杯、兩屆歐洲杯全球范圍體育營(yíng)銷贊助。

在全球疫情最嚴(yán)重的2020年，絕大多數(shù)的一流企業(yè)都在砍市場(chǎng)費(fèi)用、勒緊褲腰帶過(guò)日子，但是海信在謹(jǐn)慎認(rèn)真的評(píng)估后，與大巴黎俱樂部達(dá)成為期三年的贊助合同，同年投身世界電競(jìng)?cè)Γ澲鶩natic電競(jìng)俱樂部。從原來(lái)的大冒險(xiǎn)成為專家眼中中國(guó)體育營(yíng)銷的“頭號(hào)玩家”， 海信依托體育營(yíng)銷所帶來(lái)的品牌影響力，在全球市場(chǎng)不斷突破。

經(jīng)歷十幾年的漫長(zhǎng)布局，繼2018年世界杯海信全球客戶大會(huì)之后，林瀾再次在主題演講中對(duì)全球客戶說(shuō)出了那句，“我們同樣是世界杯的贏家”。

外界解讀認(rèn)為，這次演講的主題“To Be The Top Player”（成為頭號(hào)玩家）或許暗藏著海信的雄心。

成為世界一流企業(yè)，是海信的夙愿。林瀾在內(nèi)部說(shuō)，他接任后的使命就是帶領(lǐng)海信在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階，將海信打造成一家真正國(guó)際化的企業(yè)，向世界一流企業(yè)組織邁進(jìn)。

“我們強(qiáng)烈地意識(shí)到，海信的品牌定位，海信的全球化進(jìn)程乃至海信的增長(zhǎng)與發(fā)展模式，都已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。”在上述演講中，林瀾提出了海信未來(lái)發(fā)展三大目標(biāo)：黑白電作為基石業(yè)務(wù)要以客戶為中心，進(jìn)行全球化、高端化、智能化、場(chǎng)景化升級(jí)，夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將用3年的時(shí)間把海信全球品牌價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)到100，這代表著海信進(jìn)一步提升品牌形象的決心。

品牌價(jià)格指數(shù)達(dá)到100是區(qū)分一個(gè)普通品牌和知名品牌的重要分水嶺。對(duì)于海信而言，要成為知名的高價(jià)值品牌，最重要的是不斷通過(guò)技術(shù)研發(fā)打造創(chuàng)新和智能的產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者享受到使用海信產(chǎn)品的快樂，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，培育海信第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)海信業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)；并與全球權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)展開長(zhǎng)期合作，共同制定新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，提升組織效率，開展積極的全球人才增長(zhǎng)計(jì)劃，為海信下一階段的飛速發(fā)展做好準(zhǔn)備。

這些動(dòng)作指向的都是企業(yè)的長(zhǎng)期能力建設(shè)，都是事關(guān)海信未來(lái)能夠走得更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

“聚焦長(zhǎng)期”是林瀾管理思路中的一個(gè)高頻詞，也是海信持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的另一種表達(dá)。

他在一次采訪中曾說(shuō)，海信的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、國(guó)際化拓展，某種意義上都是“積攢臨界質(zhì)量”。“從物理學(xué)上講，原子彈怎么能爆炸呢？是因?yàn)樗R界質(zhì)量到了以后發(fā)出的能量遠(yuǎn)比你想象得多。所以我們現(xiàn)在就是通過(guò)持續(xù)推動(dòng)品牌提升、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力的提升，積攢臨界質(zhì)量。”

他是海信集團(tuán)的新掌門。16年來(lái)，作為海信國(guó)際化操盤手，他堅(jiān)定地帶領(lǐng)海信走向海外，深入本地，改寫了全球家電品牌格局。從2008年的澳網(wǎng)公開賽，到2016年的歐洲杯，再到2022年卡塔爾世界杯，海信借助國(guó)際頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷，從0到1地走出了一條自主創(chuàng)新的中國(guó)家電品牌全球化之路。在智能化浪潮之下，海信在他的帶領(lǐng)下，堅(jiān)持制造、研發(fā)的本土化，直面市場(chǎng)，持續(xù)技術(shù)升級(jí)，踏踏實(shí)實(shí)地在海外扎根，贏得了當(dāng)?shù)貒?guó)家、市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任。