潮汕文旅+直播推廣融合可行性研究

□文/黃海琳 劉高飛 蔡汶賢 何冠星

（廣州軟件學院 廣東·廣州）

［提要］在文化旅游融合發展背景下，潮汕美食作為文化資源重要的一環，如何促進潮汕美食旅游創新性發展成為產業融合面臨的新課題。本文以潮汕地區為例，梳理潮汕美食文化與旅游發展現狀。通過問卷調查方式發現潮汕美食文化現有推廣途徑的不足，對潮汕文旅+直播推廣融合發展進行可行性分析。

2020年1月19日，中共廣東省委宣傳部、廣東省文化和旅游廳正式印發《廣東省加快推進文化和旅游融合發展三年行動計劃（2020-2022年）》，明確了近三年文旅融合發展的目標是將廣東省初步建設為文旅深度融合的世界級文化旅游勝地，主要任務為實現文旅融合的質量升級、大力培育“文旅+”或“+文旅”的新業態。在國家文旅結合政策的影響下，汕頭市明確提出要開展“世界美食之都”的創建工作，打造五百億級的文旅產業，以汕頭美食帶動汕頭市國際化節事活動的發展，使得美食節事活動更具特色并朝著國際化方向發展，將豐富多元的美食文化變成了汕頭旅游的“招牌”。現如今，在互聯網行業迅速發展及新冠肺炎疫情的影響下，“直播帶景”這個新的領域應運而生。“直播帶景”其實是隸屬于直播帶貨的范疇的，它是直播帶貨未來的一種發展趨勢。李英鋒（2020）指出：網紅“直播帶景”傳播速度快、形式靈活、受眾廣、成本低，同時也能從不同的角度出發，為受眾提供更多的旅游景點和旅游產品，讓受眾獲得不同的體驗，進而激發受眾產生消費行為。

為了進一步了解潮汕美食文化現有的宣傳推廣方式，以及受眾對潮汕美食旅游與直播融合的期待，本項目將通過問卷調查的方式，調查現有推廣途徑的不足，并對潮汕文旅+直播推廣的融合發展進行可行性分析與研究。

一、理論綜述

（一）AI SAS模型的主要內容。傳統消費者行為模型AIDAM認為，消費者從了解商品到促成購買會經歷吸引注意、提升興趣、刺激購買欲望、確定行動、加深印象這五個階段。而隨著互聯網的快速發展，社交媒介的興起為消費者在網上購物提供了便利。在此背景下，消費者從獲取商品信息到實現購買的決策過程發生了改變，新的消費者行為分析模型也應運而生。在AIDAM模型的基礎上，電通公司提出AISAS模型，包括引起注意、產生興趣、主動搜索、采取行動、進行分享五個階段。該模型強調在營銷過程中要緊扣用戶體驗，這對網絡直播的推廣有著重要的意義。

（二）網絡直播的含義。網絡直播是主播通過在直播平臺上和粉絲互動、與電商企業合作或直播個人生活等形式推廣相關產品或服務，從而獲得粉絲贊賞、直播平臺分配利潤等。現在直播已經衍生至其他產業，例如服裝、美妝、旅游、美食等電商行業，網絡直播實質上是利用粉絲效應提高產品推廣效果的推廣方式，也是目前最受歡迎的推廣方式之一。

二、潮汕文旅發展現狀

（一）潮汕文旅資源現狀

1、潮汕美食種類多，享有較高的知名度。中華文化博大精深，源遠流長，中華飲食文化在中國的歷史文化中占有舉足輕重的地位，其中潮汕美食在國內素有較高的知名度。據不完全統計，現存潮汕風味小吃230余種，市面上有粿條、油炸品、甜品、牛肉丸、魚丸、餅子、腌制食品、花生制品等。其中，潮汕糕點是目前國內八大糕點流派之一，與潮汕小吃一起在國內外享有很高的聲譽。到目前為止，潮汕的許多小吃都是中華名點，比如潮汕牛肉丸、汕頭的媽媽宮棕球、汕頭的愛西干面等。

2、潮汕具有獨特的地域文化，文旅+美食旅游路線頗受歡迎。潮汕是全國著名的旅游城市，有著獨特的地域文化，全國重點文物保護單位47個、廣東省文旅融合示范發展區1個、廣東省歷史文化旅游線路3條。同時，為了更好地促進潮汕地區文旅融合發展，2020年潮汕啟動“十條旅游精品線路”評選活動，從評選結果來看，在十大路線中濱海文化與美食文化線路最受熱捧，共有6條線路入選。

（二）潮汕文旅發展現狀

1、潮汕文旅現有推廣方式和內容。目前，潮汕文旅官方采用的媒體營銷推廣途徑主要有電視宣傳推廣及潮汕地區新聞平臺報道。將潮汕文旅宣傳廣告投放到電視廣告中，每天定時定點播放廣告內容，可以吸引部分電視前的觀眾前往潮汕地區消費。但是這種推廣形式存在成本高、推廣面不全、受眾群體局限、轉化率較低的缺點。而通過新聞報道推廣潮汕文旅，其推廣成本相對較低，但信息停留在靜態圖文，只能單向傳播，無法進行雙向互動。隨著新媒體平臺的興起，眾多旅游博主紛紛采取新媒體平臺去推廣潮汕的美食及景點，通過短視頻或圖文的方式分享自己在潮汕地區的游玩經歷，甚至形成一條完整的旅游路線，在一定程度上推動了潮汕文旅的發展。

2、潮汕文旅市場新態勢。隨著互聯網的飛速發展，消費者購買方式從傳統消費行為模式AIDAM轉變為AISAS模式，即由吸引注意、提升興趣、刺激購買欲望、確定行動、加深印象轉變為引起關注、激發興趣、自主搜索、購買行動、分享體驗。從消費者的購買行為方式轉變可以看出，消費者越來越傾向于消費前中后的互動體驗。據調查，消費者在前往游玩之前，會通過小紅書、抖音等新媒體平臺做好游玩攻略。因此，眾多潮汕景點通過新媒體平臺進行宣傳，與消費者建立雙向聯系，吸引眾多游客前往潮汕地區游玩，成為潮汕文旅市場發展的新態勢。

三、潮汕文旅推廣方式新趨勢

為了研究潮汕文旅推廣現狀及其與直播融合推廣的可行性，本團隊從以下三個方面入手進行問卷設計：一是受眾對潮汕文旅的了解程度；二是受眾對潮汕文旅現有推廣方式、推廣內容及產品購買服務的滿意度；三是受眾觀看潮汕文旅直播推廣的意愿。通過“問卷網”在網絡上發布調查問卷，共收集樣本244份，在剔除作答無效以及作答時間較短的樣本后，獲得有效問卷216份，問卷有效率為88.5%。

（一）在消費群體方面，年輕人、白領表現為主要受眾群體。由表1可知，大部分被調查者的年齡集中在27～34歲，所屬職業大多為普通員工/白領工作者。這部分年輕群體獲取信息的主要途徑便是互聯網，且大多因工作無法前往實地旅游，而網絡直播正好可以帶領他們在碎片化時間進行線上旅游。（表1）

表1 調查對象基本情況一覽表

（二）在推廣途徑上，新媒體途徑的傳播更能引起消費者的關注及興趣。由圖1可知，消費者了解潮汕美食的途徑主要是以抖音、小紅書、嗶哩嗶哩為主，所占比例分別為60%、57%、44%。這三個平臺是當今新媒體時代的主流平臺，利用這些平臺能進行短視頻的拍攝、旅游攻略分享及直播互動推廣。由此分析，新媒體的傳播方式更加立體，內容更加豐富，消費者的互動和參與感也更加強烈，以上述三大平臺作為潮汕文旅的推廣途徑更能引起消費者的關注及興趣。（圖1）

圖1 了解潮汕美食文化的途徑統計圖

（三）在推廣內容上，受眾群體更偏愛關注潮汕美食的傳播內容。由圖2、圖3可知，受眾群體了解潮汕文化的內容主要為美食、景點及茶文化，其中選擇“美食”的最多，占比高達81%。而受眾群體關注潮汕美食文化的目的主要是了解潮汕美食的種類、背景、制作工序，分別占比78%、61%、59%。由此分析，在直播推廣潮汕文化時，可以集中宣傳潮汕美食，在直播過程中主要突出潮汕美食的背景淵源、種類及制作工序。（圖2、圖3）

圖2 了解過的潮汕文化內容統計圖

圖3 關注潮汕美食文化的目的統計圖

（四）在推廣服務上，現有推廣途徑的服務無法滿足消費者需求。本部分題目的選項均采用李克特五級評分，從1“非常不符合”到5“非常符合”。由表2可知，調查對象對潮汕美食文化傳統宣傳途徑，例如電視、雜志、文章等的滿意程度平均值處于3.0左右，對傳統購買途徑滿意程度平均值處于2.73～3.25之間。由此分析，潮汕美食文化傳統的推廣途徑與內容，及其所提供的服務存在一定的不足，還不能滿足大部分人群的需求。而在潮汕美食的購買途徑方面，商家應該在融合新型推廣方式的同時提升服務質量。（表2）

表2 調查對象對潮汕美食文化現有推廣方式的感受一覽表

（五）在推廣平臺選擇上，直播推廣更能滿足消費者的個性化需求，更受消費者青睞。由圖4及圖5可知，認為直播可以更全面、更快速、更直觀地了解潮汕美食文化信息，可以與主播進行雙向互動的占比較高；更希望直播可以展示美食制作過程、能與主播連麥互動、能介紹每種美食背景來源、能詳細展示美食產品的質量與細節的占比較高。（圖4、圖5）

圖4 直播途徑宣傳潮汕美食文化的優點統計圖

圖5 調查對象對潮汕美食文化直播推廣的期待統計圖

由此分析，對比潮汕美食傳統的宣傳途徑，觀眾認為觀看直播更具全面性、快速性、直觀性，同時具有雙向互動性，更能滿足消費者的個性化需求。利用直播推廣的優點發展潮汕美食文化直播推廣，應注重展示潮汕美食制作過程、產品的質量與細節，同時利用直播的連麥互動功能，注重介紹潮汕美食的文化背景來源，及時回答觀眾的問題，滿足觀眾的個性化需求。

四、潮汕文旅+直播推廣相融合的建議

（一）在直播內容與形式上引起游客關注、激發游客興趣。首先，商家要選擇正確的直播受眾群體，吸引游客中的“網友”，即愛看直播、熱愛旅游、熱愛潮汕文化的群體。其次，需要在直播策劃方面做好以下選擇：一是確定具有文化特色的直播主題，把潮汕旅游景點和特色美食與旅游者的喜好相結合，具有更強的感染力；二是選擇受眾群體偏愛的直播平臺，例如可以在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等新興媒體平臺直播，這些平臺包含了電商模式，入駐這些平臺成為商家開展直播的優質渠道。

（二）在渠道上提高信息獲取的便利性，吸引游客主動搜索。當旅游者對文旅信息感興趣時，他們往往會積極地搜尋有關的資料，以此來獲得相關產品、景區等詳情信息，因此商家要做到：一是搜索引擎優化，以此來簡化消費者搜索相關信息的過程；二是實現各個渠道間信息的快速鏈接，方便消費者的信息瀏覽過程；三是保持信息暢通和及時更新，安排專門客服對接顧客售前售后服務，通過營造專業化的形象與游客開展互動交流，促進游客主動參與直播。

（三）在直播中建立信任關系，促進游客行動。消費者通過互信互動的關系往往更容易產生消費行為。一是將店鋪的賬號進行實名制，并且可以通過上傳相關的營業執照、傳統美食榮譽稱號、店鋪照片等相關證明，來促進營銷雙方信任關系建立；二是打造專業的直播團隊，直播人員需要對潮汕美食、旅游行業熟悉，且要具備良好的表達能力和號召力，才能進一步吸引游客參與，引進直播流程。

（四）利用新媒體打造優質的官方平臺，鼓勵游客分享。使用多樣化的新媒體平臺，并在這些平臺創建商家的官方賬號，發布碎片化、多樣化、易分享的內容信息，來傳播潮汕美食文化、宣傳商家自身文旅+直播的活動，使得消費者可以在多種渠道之間切換并進行信息分享。商家也可以積極地將信息轉發給用戶，利用與用戶間的關系，促進信息在網絡上進行再次傳播，實現產品信息和品牌的病毒式擴散。