品牌聲譽管理與維護的三個原則

文/苗奕

“品牌聲譽的日常管理與維護”，關于這個話題也許你會想說，請直接告訴我具體的方法就好了。

但我認為，在切入具體的方法前，我們有必要先解答三個問題。

||| 問題一：什么是品牌聲譽？

很多人說，品牌的聲譽，就是一個人的人設。

我這里更傾向亞馬遜創始人貝索斯的一句話：“所謂品牌，就是當你不在房間里的時候，別人是怎么說你的”。即，消費者的真實評價。

||| 問題二，品牌聲譽為什么重要？

品牌聲譽是企業非常重要的無形資產。當企業擁有強大的無形資產時，品牌的認知度會提升，客戶對品牌和產品的信任度、喜愛度、尊重度會提高，消費者會愿意讓自身與品牌聯系在一起。

此外，品牌聲譽也可以看作是一個賬戶。

這個賬戶與生活中提到健康賬戶、情感賬戶的概念如出一轍。我們做品牌需要不斷在賬戶里增加自己的聲譽積蓄，這樣當企業遇到危機的時候，當企業不可避免遇到難關的時候，如果品牌聲譽的賬戶內有足夠的積蓄，就可以幫助企業很好地渡過這個難關。

綜上，品牌聲譽讓消費者愿意討論品牌、靠近品牌，成為品牌的用戶。同時，當企業賬戶擁有足夠多的品牌聲譽積累，還能夠幫助企業在關鍵的時候戰勝危機。

||| 問題三：構成品牌聲譽或者影響品牌聲譽的主要因素有哪些？

通常，我們會把品牌聲譽分成六個維度，包括：產品與服務、財務表現、愿景與領導力、企業文化、社會責任、情感聯結。

理解這六個維度，可以理解為“做人”的道理。

做人，首先要修身齊家。作為企業也是如此，需要好的產品與服務、好的財務表現，這樣才代表企業有內在的生命力與可持續性。這兩部分代表的是企業的產品力。

而后面的四個維度：企業領導力、企業文化、社會責任、消費者的情感聯，是企業有了很好的產品力后，可以考慮做到更多的維度。這四部分代表的就是企業的品牌力。

如何進一步理解這六個維度？我們可以通過一些案例來看。

產品與服務。蘋果就是通過產品打造品牌的代表案例。再比如年輕人現在很喜歡的新茶飲品牌——喜茶，就是通過“芝士+奶蓋”的產品創新，帶動了年輕人的茶飲市場，也透過產品與年輕人建立情感聯結，從而塑造了自身年輕化的品牌形象。

財務表現。中國企業收入榜，每年都會有幾大銀行進榜，這些銀行也成為大眾信任的品牌。由此可見，品牌聲譽也會受到財務表現的影響。

愿景與領導力。愿景也可以說是一種未來的大視野。馬斯克是個很好的例子，他建立的企業有一個太空夢的愿景，并且是探索太空領域的領導品牌。即便他個人常常處在風口浪尖，但你不得不承認，他個人的影響力乃至其企業的影響力都是空前的。

企業文化。以海底撈為例，企業對待員工的方式也是一種企業文化。比如海底撈的店長和員工比其他餐飲從業人員擁有更多的授權，他們感受到企業對他們的尊重與信任，才能把熱情傳達給顧客，最終影響到整個品牌的聲譽。

社會責任。Patagonia是一家做戶外用品的品牌，其創始人在今年9月份宣布：地球成為企業的唯一股東，并把公司98%的股份捐贈給了一家非營利組織。

這是作秀嗎？

我們來看Patagonia在十年前的廣告上寫著：“不要買這個夾克衫”。

當時是黑色星期五的促銷節，廣告的長文案上寫著：制作這件夾克衫需要消耗很多能源，因此鼓勵大家理性消費，不需要就不要買這件夾克衫。如果你一定需要的話，請盡量購買品質好的，這樣使用時間會長一點，減低能源消耗。

所以，對于這個問題我的回答是：做一次秀不難，難的是幾十年如一日的一直作秀。

一家企業如果能夠堅持承擔社會責任，那么它的品牌賬戶里一定會存下相關的積蓄。

情感聯結。董宇輝在直播間里說了一句話，我特別認同。他說：“你很好，一定是有人希望你很好”。這就是情感聯結的體現。包括老羅直播間為什么那么多人愿意捧他的場，幫他還債，這都是情感聯結的體現。

了解完構成品牌聲譽的六大要素，你會發現并不是每一個要素都要突出，一些企業只把其中的1-2個要素做到很好，就能夠建立強大的品牌聲譽。

那么接下來，我們說回核心問題：

||| 如何對品牌聲譽進行日常管理和維護？

解答這個問題，我有三個可供參考的原則與大家分享：

原則一：“3W”真誠的原則

3W分別代表：who you are做人、what you do做事、what you say說話。如圖中所示，這三個齒輪的關系是：企業應該先決定自己要做什么樣的“人”，才會有相應的價值觀指導企業去做什么樣的“事”。當“事情”做完后，再決定自己要說什么、傳播什么。

這個順序關系，決定了企業應該先思考自己如何提高六大聲譽因素里的產品與服務以及財務表現，然后再去思考如何提高企業價值觀、企業文化、社會責任等品牌力，且傳播一定要建立在“產品力”與“品牌力”的基礎上。

我們發現很多新消費品牌，基礎沒有打好，但傳播走得太快、講得過大，即便感覺前期贏了，但后來還是輸了。

原則二：賽龍舟法則

大家可以想一想賽龍舟的機制是什么？

有全局觀、要保持動作的一致性。

企業傳播也要追求這種全局觀與一致性。因為企業的發言人，從來不只有企業領導、公關團隊。事實上，企業里的每一個人都是發言人，比如市場部、銷售部、客服部都會與客戶溝通，作為一名普通員工也會有自己的社交媒體、社交網絡，他們的發言內容也會影響到品牌的聲譽。

因此我們對品牌聲譽的管理，需要有一個把控流程的部門，類似財務、法務對流程的把控，主要負責把控信息的一致性。這個部門也必然要成為一個有全局觀的舵手，能夠保證所有人都朝著一個方向上劃船（做傳播），保證大家是在同一個節奏上，才能讓這艘龍舟劃得更快更好。

原則三：講好企業故事

向公眾講好企業故事，是品牌塑造聲譽的重要方式。公關傳播團隊在日常工作時，就應該思考如何持續產出受眾感興趣的、高質量的內容。

這樣的內容來自哪里？

第一個方向是，可以去挖掘品牌聲譽的六個要素。因為每一個要素都有獨一無二的特性，都會從不同角度體現品牌的價值。

例如國外有個零售品牌，他們賣鞋的部門會專門招聘試鞋員，對求職者的要求是擁有本國人平均尺碼的腳。試鞋員的外號叫“灰姑娘”，會把穿鞋的體驗撰寫出來，然后告訴想買這個鞋的用戶，鞋到底是擠腳、舒服還是不舒服。這個事情引起了媒體的關注，最后帶出了很大的傳播效果。這就是企業把自身的產品與服務理念、企業文化轉化成企業故事的方式。

第二個方向是，有助于構建品牌聲譽的內容還來自傳播內容的“甜蜜點”。

所謂傳播內容的甜蜜點，就是說我們在做企業傳播時，不要只想著講自己的產品有多好，而是要先了解受眾在關心什么、喜歡什么，然后再回頭看看企業的內容能否在滿足用戶內容興趣點的基礎上，聯結到自己的產品與服務上來，找到結合點。

所以，用戶的興趣點+產品的結合點，就是傳播內容的甜蜜點。

最后，建議在管理和維護品牌聲譽時還要做到以下四點：

1.建立媒體和社交媒體的監測機制；

2.建立雙向對話，與消費者實時互動；

3.真誠地處理每個投訴，因為每個投訴的處理都是在預防危機發生；

4.理解品牌聲譽的建立、管理和維護是一個長期的過程，要學會做時間的朋友。