海外社交媒體平臺(tái)對(duì)中國國家形象的塑造
——以 TikTok為例

鐘坤靚

（成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610051）

一、引 言

2017年5月，作為抖音海外版的TikTok正式上線，并以“激發(fā)創(chuàng)造，帶來愉悅”作為愿景。全球領(lǐng)先移動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)平臺(tái)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，抖音及其海外版TikTok以將近6600萬的下載量蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用 （非游戲）下載榜冠軍。2022年9月27日，TikTok宣布全球月活用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億，與Facebook旗下的Instagram并肩成為全球第五大社交應(yīng)用。鑒于其影響力，本研究選取TikTok作為研究對(duì)象。

英國政策顧問西蒙·安赫特主持的全球第一個(gè)“國家形象指數(shù)”的10余年統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，“國家形象深刻地影響著我們對(duì)其他國家的看法”。包括中國在內(nèi)的其他類似研究也證明了這個(gè)規(guī)律：富有成效的國家形象建設(shè)與傳播是一國實(shí)現(xiàn)最廣范圍、最高水平的國際合作的最重要的動(dòng)力基礎(chǔ)［1］。海外社交媒體平臺(tái)由于具有用戶數(shù)量多、地域覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此成為了塑造國家形象的重要力量。

TikTok作為中國社交媒體平臺(tái)“出海”的代表性產(chǎn)品，肩負(fù)著傳播中華文化、塑造中國國家形象的重要責(zé)任。然而，目前國內(nèi)有關(guān)國家形象的研究以報(bào)紙為主要的形象載體，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的國家形象傳播渠道，卻被大多數(shù)研究者所忽略［2］。除此之外，當(dāng)前“國家形象”相關(guān)研究以對(duì)策性研究為主，缺乏對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析和理論的使用。筆者以“海外社交媒體平臺(tái)、國家形象”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，僅有10篇論文，且均為期刊論文，無碩博士論文。

基于此，本研究選取了TikTok平臺(tái)“china”“chinese”兩個(gè)標(biāo)簽下點(diǎn)贊量最高的200個(gè)視頻為研究對(duì)象，截至2022年11月27日，兩個(gè)標(biāo)簽的瀏覽量分別為525億次和236億次。下面通過分析探究熱門視頻平臺(tái)TikTok塑造中國國家形象的方法與特點(diǎn)，對(duì)海外社交媒體平臺(tái)塑造中國國家形象提供可行性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）方法選擇

本研究以內(nèi)容分析法為主要研究方法，對(duì)TikTok平臺(tái)發(fā)布的與中國相關(guān)的最顯見且點(diǎn)贊量最高的200個(gè)熱門視頻內(nèi)容進(jìn)行多個(gè)維度的類目編碼，從視頻類型、視頻塑造的國家形象、用戶評(píng)論等多方面歸納分析了視頻內(nèi)容的特征，并以圖表的形式進(jìn)行了展現(xiàn)，旨在了解海外社交媒體平臺(tái)是如何塑造中國國家形象的，反思并提出了海外社交媒體平臺(tái)塑造中國國家形象的針對(duì)性建議。

（二）樣本與分析單位

由于TikTok平臺(tái)發(fā)布的視頻量巨大，因此，在現(xiàn)有研究條件下只能進(jìn)行樣本抽查。本研究的數(shù)據(jù)來源是TikTok平臺(tái)發(fā)布的“china”“chinese”標(biāo)簽下點(diǎn)贊量最高的200個(gè)視頻。為保證樣本的有效性，筆者逐一觀看了“china”“chinese”兩個(gè)標(biāo)簽下前200個(gè)視頻內(nèi)容，篩選掉標(biāo)簽不同內(nèi)容相同的重復(fù)視頻以及與中國國家形象塑造無關(guān)的視頻后，獲得有效視頻樣本164個(gè)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）UGC成為TikTok平臺(tái)塑造中國國家形象的主要力量

用戶創(chuàng)造內(nèi)容 （User-created content簡(jiǎn)稱“UGC”）通常又稱用戶生成內(nèi)容 （User generated content簡(jiǎn)稱“UGC”），是相對(duì)專業(yè)媒體制作內(nèi)容的一個(gè)概念。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 （OECD）將它定義為：“非專業(yè)人士通過非專業(yè)制作方式完成內(nèi)容創(chuàng)造，并通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，允許內(nèi)容公開使用。”［3］保羅萊文森指出：“信息和技術(shù)的發(fā)展拓展和延伸了人的某個(gè)方面的選擇，增加了人的選擇。”［4］UGC借助新媒體載體，憑借更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性增加了人的選擇。

研究發(fā)現(xiàn)，TikTok平臺(tái)“chinese”“china”兩個(gè)標(biāo)簽下點(diǎn)贊量最高的164個(gè)視頻中，僅4個(gè)視頻為官方賬號(hào)發(fā)布，其余160個(gè)視頻均為個(gè)人賬號(hào)生產(chǎn)。而筆者在國外熱門視頻平臺(tái) YouTube上以“china”“chinese”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果大不相同，兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索出的200個(gè)熱門視頻中，僅26個(gè)視頻為個(gè)人賬號(hào)生產(chǎn)。

UGC塑造中國國家形象展現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。TikTok平臺(tái)順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，傳播主體從單一逐步走向多元，傳統(tǒng)以國家政府為單一主體的國際傳播正在轉(zhuǎn)向由國家政府主導(dǎo)多元主體共同參與的跨國傳播時(shí)代［5］。

（二）人文類視頻在TikTok平臺(tái)塑造中國國家形象具有顯著地位

1.人文類視頻在中國相關(guān)視頻中占的比重最大

本研究按照孫有中提出的國家形象概念，將“china”“chinese”下164個(gè)視頻分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及人文地理類四種不同類型 （如表1所示），發(fā)現(xiàn)抽樣視頻“china”“chinese”標(biāo)簽下點(diǎn)贊量最高的164個(gè)有效視頻中，人文類視頻占比最高，共計(jì)142個(gè)，占比達(dá)86.6%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

表1 不同類型視頻在中國相關(guān)視頻中的比重

2.人文類視頻在中國相關(guān)視頻中的正向性占比最高

本研究將這142個(gè)人文類視頻分為正向性、負(fù)向性、中性三種類型，并根據(jù)視頻內(nèi)容進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)正向性視頻有102個(gè)，占比為71.8%；中性視頻有38個(gè)，占比為26.8%；負(fù)向性視頻僅2個(gè)，占比為1.4%。如圖1所示，人文類視頻以正向性為主。

圖1 人文類視頻不同傾向性占比

（三）TikTok平臺(tái)所塑造的中國國家形象具有多元化的顯著特征

如圖2所示，TikTok平臺(tái)“china”“chinese”標(biāo)簽下164個(gè)有效視頻涉及了中國人、中國話、中國時(shí)尚、中國餐飲等12個(gè)不同方面的內(nèi)容。其中，以“中國人”為主要內(nèi)容的視頻數(shù)量最多，有48個(gè)，占比為29.3%；“中國話”僅次于“中國人”，有27個(gè)，占比為16.4%；接下來依次是“中國時(shí)尚”“中國餐飲”“中外文化差異”，占比分別為13.1%、12.9%、9.6%。

圖2 “china”“chinese”視頻內(nèi)容分類

在這些視頻里，國家形象往往是以具體的敘事形態(tài)滲透到人們的日常生活中，相較于站在官方立場(chǎng)傳播國家的、整體的形象，“潤物細(xì)無聲”式的日常生活建構(gòu)和娛樂建構(gòu)的傳播效果顯然要更好一些［6］。

從“中國人”到“中國產(chǎn)品”、從“中國餐飲”到“中國影視”、從“中國時(shí)尚”到“中國功夫”，TikTok平臺(tái)的視頻內(nèi)容涵蓋了中國的方方面面。先文化“走出去”，再政治“走出去”，TikToK平臺(tái)以日常生活和娛樂的方式建構(gòu)中國國家形象，塑造出了一個(gè)豐滿的、立體的、多元的中國形象。

（四）用戶對(duì)TikTok平臺(tái)塑造的中國國家形象持積極態(tài)度

評(píng)論里最常出現(xiàn)的詞匯為“他們”“我們”“中國”“喜歡”，最常用的形容詞為“喜歡”“最好”“可愛”，評(píng)論中體現(xiàn)相互關(guān)系的常用詞匯為“他們”和“我們”。

評(píng)論中最常用的高頻詞匯是“中國”和“喜歡”，反映了觀看TikTok平臺(tái)中國相關(guān)視頻的用戶對(duì)塑造中國國家形象的視頻持積極態(tài)度；評(píng)論中常用的體現(xiàn)相互關(guān)系的詞匯“我們”，反映了人類命運(yùn)共同體理念是超越民族、國家和意識(shí)形態(tài)的文化觀［7］。

研究發(fā)現(xiàn)，用戶在TikTok平臺(tái)觀看中國相關(guān)視頻，評(píng)論中使用次數(shù)最多的詞匯是“他們”，共使用了178次；其次為“我們”，出現(xiàn)了105次；“中國”出現(xiàn)了87次。評(píng)論樣本中的“我們”往往涵蓋“人類命運(yùn)共同體”“中國和對(duì)方國家”“中國人民和對(duì)方國家人民”等幾個(gè)主要語義。

如表2、表3所示，評(píng)論中最常用的形容詞為“喜歡”“最好”“可愛”“漂亮”和“完美”；評(píng)論中體現(xiàn)相互關(guān)系的常用詞匯為“他們”“我們”“你們”“兄弟”“朋友”和“伙計(jì)”。

表2 評(píng)論中常用的形容詞及使用頻率

表3 評(píng)論中體現(xiàn)相互間關(guān)系的常用詞匯及使用頻率

（五）“他者”視角塑造中國形象用戶接受度高

研究發(fā)現(xiàn)，“china”“chinese”標(biāo)簽下點(diǎn)贊量最高的164個(gè)視頻中，以“他者”視角講述中國故事的視頻達(dá)126個(gè)，占比為76.8%。

其中，用戶＠austinjoshh憑借“他者”視角解讀外國人在中國發(fā)生的種種趣事，獲得了較高的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，＠austinjoshh的視頻播放量最高達(dá)896萬，視頻內(nèi)容是他一人分飾兩角，從特定場(chǎng)景出發(fā)，講述他眼中的“中國”以及“中國人”。＠austinjoshh視頻下的一條評(píng)論“your chinese sounds so nice i love it”，點(diǎn)贊量達(dá)4922，這是他人通過點(diǎn)贊的方式表達(dá)對(duì)該評(píng)論的認(rèn)可和贊同。

自我和他者互為參照，相輔相成，他者外在于自我而存在，自我能夠通過他者的眼睛更好地認(rèn)識(shí)自己，外國青年運(yùn)用影像的視聽符號(hào)展現(xiàn)他們眼中獨(dú)特的“中國”，把他們自身的理解、認(rèn)知以及自我意識(shí)投射到陌生的“他者”中，也讓我們從陌生人的視角重新觀察與審視自我［8］。

研究結(jié)果顯示，在TikTok平臺(tái)上通過“他者”視角拍攝的與中國相關(guān)的短視頻點(diǎn)贊量最高，這反映出用戶對(duì)“他者”視角所塑造的中國國家形象的接受度更高。“他者”是相對(duì)“自我”而形成的概念，對(duì)自我的建構(gòu)及完善非常重要。

四、結(jié)論與建議

TikTok平臺(tái)中與中國相關(guān)的視頻一直保持著較高的觀看量和點(diǎn)贊量，所發(fā)布的視頻呈現(xiàn)出題材豐富、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，TikTok平臺(tái)通過鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作、側(cè)重個(gè)人化的敘事表達(dá)、從中國文化出發(fā)創(chuàng)造視頻，塑造出了一個(gè)包容開放、真實(shí)立體、獨(dú)一無二的中國國家形象。

首先，TikTok平臺(tái)中塑造中國國家形象的主要力量是用戶個(gè)人，而非官方賬號(hào)。研究發(fā)現(xiàn)，與宏大敘事相比，從社會(huì)普通個(gè)體出發(fā)的“小敘事”更能夠吸引其他用戶的目光。一方面，從個(gè)人視角出發(fā)的視頻更加真實(shí)、生動(dòng)、有趣；另一方面，個(gè)人賬號(hào)生產(chǎn)的視頻切入點(diǎn)更加豐富多樣，涵蓋了生活的方方面面，能夠滿足用戶的好奇心。其次，TikTok平臺(tái)中人文類視頻占比最高，正向性占比也最高。用戶通過觀看人文類視頻能夠了解到中國的傳統(tǒng)工藝、家庭氛圍、飲食習(xí)慣，感受到中華文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長。最后，“他者”視角塑造的中國國家形象更能吸引用戶的目光，用戶最愛觀看外國人在中國發(fā)生的種種趣事，并且，會(huì)通過高點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量來表達(dá)自己的喜愛之情。

因此，其他海外社交媒體平臺(tái)也可以效仿TikTok平臺(tái)的做法。首先，海外社交媒體平臺(tái)在塑造中國國家形象時(shí)應(yīng)積極發(fā)揮UGC創(chuàng)作主體的作用，不斷推出鼓勵(lì)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃。比如，TikTok平臺(tái)設(shè)立了TikTok創(chuàng)作者基金，專門用來鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻，并根據(jù)視頻的播放量計(jì)算獎(jiǎng)金，100萬播放量大約7-28美金不等。其次，海外社交媒體平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)作多元化視頻類型，一方面，要不斷完善視頻平臺(tái)的各項(xiàng)功能，讓視頻的拍攝和剪輯更加簡(jiǎn)便、選擇更加多樣；另一方面，要從內(nèi)容本身出發(fā)，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從而塑造出一個(gè)有深度、有內(nèi)涵的中國國家形象。最后，海外社交媒體平臺(tái)應(yīng)積極發(fā)起和中國相關(guān)的各種話題，引發(fā)受眾關(guān)注，比如，Tik-Tok平臺(tái)發(fā)布的“中國美食”“中國服飾”“中國人”等話題都獲得了較高的關(guān)注度。