社區團購平臺營銷模式的海外發展及比較研究

王 悅 吳麗娜

（山東財經大學，山東 濟南 250014）

一、引言

社區團購作為一種新興的網絡電商模式，自2014年在國內問世后短時間內實現迅速發展。網絡零售業的繁榮為社區團購平臺的出現提供了推力，疫情也為團購平臺的發展帶來了機遇。盒馬集市、美團優選、京喜拼拼等社區團購平臺逐漸進入人們的生活，為社區居民提供生鮮食品和日用百貨等產品。從海外社區團購平臺的發展現狀入手，并以美國的Weee!、加拿大的鮮多多（FRESH FRESH）為例，介紹海外社區團購平臺的營銷策略。同時，將國內與海外社區團購平臺進行比較，分析其在產品、價格、渠道、促銷等角度營銷策略的異同。

二、文獻述評

目前，國內外以新零售行業作為研究對象分析營銷策略的文獻較多，在社區團購文獻研究中在產品策略方面，肖志堅(2019)認為吸引顧客的關鍵是產品質量，企業可以通過市場調查深入了解顧客需求，并根據客戶需求尋找合適的貨源提供高質量的個性化產品，這樣才能保證品質持久穩定，留住老客戶、吸引新客戶，進而提高企業的核心競爭力[1]。

在價格策略方面，譚舒怡(2021)認為年輕消費者的價格敏感度相對較低，可以通過“綠色、健康”等觀念吸引購買，中老年消費者價格敏感度通常較高，社區團購平臺可采用促銷的方式，喚起消費者注意，進而引發消費行為[2]。

在渠道策略方面，吳星(2019)指出社區團購的發展對于市場有特殊要求，小區自提的取貨方式對于生活節奏較快的一線城市吸引力不大，產品送貨到家的服務才能刺激消費者的購買意愿[3]。

在促銷策略方面，王志煥(2020)認為目前社區團購的營銷還存在促銷方式簡單低效等問題，因此企業應注重優化組織結構，以消費者需求為出發點制定營銷策略，并建立相關部門，加強主營生鮮業務與其他業務之間的配合[4]。

李燕瓏等(2022)以社區團購為研究對象，認為社區團購目前存在品類雜亂、產品定位不明確、團長的運營和管理具有不確定性、線下體驗不足等問題[5]。李偉等(2021)認為消費者社區團購整體滿意度尚可，但在產品品質、信息可信度以及價格等方面依然存在提升空間[6]。齊春微等(2021)提出加強政府政策方面的監管，擺脫同質化，提高核心競爭力，發揮社區團購自身優勢，是促進社區團購這種新型的“宅經濟”商業模式發展的重要保障[7]。

國內外學者在營銷策略優化方面都十分關注以4P理論為基礎的產品、價格、渠道、促銷四個方面的策略改進。這些研究雖然對社區團購的營銷策略優化提出建議，但適用于傳統營銷的4P 理論是否適用社區團購平臺的營銷模式，從4P 理論的四個角度如何進行改進，這都是之前的文獻較少或未涉及的。

三、我國社區團購平臺營銷模式研究

我國零售行業經歷了批發百貨、傳統商超的線下零售，到電商時期互聯網推動的線上零售，再到新零售背景下互聯網對傳統零售的數字化升級，社區團購平臺作為一種新零售模式應運而生?？v觀我國社區團購平臺的發展歷程，時間較短但發展十分迅速。2020 年，消費者線上購物習慣迅速養成，社區團購平臺在疫情背景下重獲關注，眾多巨頭也進入這個新興市場，阿里、騰訊、京東開始創辦自己的社區團購平臺。

綜合盒馬集市、美團優選、京喜拼拼三個代表企業營銷策略的具體做法，對于以上三個企業在產品、價格、渠道、促銷四個方面的營銷策略異同進行分析，如表1 所示：

表1 我國社區團購代表企業的營銷策略異同分析

四、海外社區團購平臺營銷模式研究

在2015 年，國外就出現了社區團購。目前，海外社區團購在新加坡、美國、英國等地紛紛涌現，海外社區團購平臺也得到了較大的發展。選取市場規模較大、發展較為成熟的兩個代表性社區團購平臺，分別為美國的Weee!、加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)，比較二者在4P 角度的異同。

（一）海外社區團購代表企業的營銷策略

1.美國的Weee!

Weee!是一個美國的生鮮電商平臺，創立于2015年，創始人為中國湖北人劉民，公司總部位于美國弗里蒙特。Weee!定位是“華人生鮮第一站”，目標群體為美國的華人群體及亞裔。2021 年3 月Weee!已完成D輪融資，約3.16 億美元，領投的是DST Global 的中國香港公司，此外，其投資公司XVC 和iFly.vc 的創始合伙人也是中國人。Weee!僅有線上銷售渠道，無線下超市，目前已覆蓋全美15 個城市，觸達用戶約500 萬人，用戶平均每月下單超過4 次，12 個月營業額留存率超過70%，年營業額為數億美元。其具體營銷策略如表2所示：

2.加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)

鮮多多(FRESH FRESH)（原名溫鮮生VanFruits）于2016 年成立，創始人為華人Yuan Lin，總公司位于加拿大卑詩省溫哥華，服務范圍覆蓋加拿大多個城市，最初經營產品以生鮮類食品為主。2018 年，鮮多多對主商城進行更新，上線了日用百貨、美妝飾品、圖書玩具等板塊。2020 年，鮮多多受疫情影響，于2 月上線無接觸配送服務，并入駐溫哥華多個城市。鮮多多采用線上下單訂購，線下配送模式。同時，鮮多多有屬于自己的線下店，線上結合線下，打造社區化線下店概念。其具體營銷策略如表3 所示：

表3 鮮多多營銷策略4P 角度分析

（二）目標市場

美國的Weee!、加拿大的鮮多多平臺面向的是當地華人群體，原因之一是歐美的住宅以獨棟別墅、公寓居多，難以形成國內的大型社區，分散的居住環境造成了高額的配送成本，因此社區團購難以發展；而華人則更傾向于群居生活，海外華人數量較多，有比較大的市場，但少數族裔的購物需求往往會被主流商家忽視。例如，Weee!關注到華人偏好天然食物、偏好制作地道美食的特點，進而開拓海外華人市場，滿足海外華人的需求。

（三）產品

1.產品種類

美國的Weee!主營生鮮類食品和原產地為中國的小吃零食，日常用品較少。同時，與外賣平臺RICEPO 合作，開設餐館外賣配送業務，可以通過Weee!實現訂餐。Weee!平臺最暢銷的是肉類、菜品和餐館菜。加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)以生鮮食品、糧油零食銷售為主，種類豐富，但日常用品種類較少。生鮮類水果、蔬菜、海鮮為鮮多多平臺的熱銷產品。

2.產品質量

Weee!、鮮多多的產品均為公司統一采購后運送至倉庫，有固定的貨物采購點，并且嚴格禁止外購。平臺與當地的批發商、農場合作，有較為穩定的供貨來源。例如Weee!直接對接100+頂級供貨商和本地農場，采用訂單制直采模式，很多蔬菜都是農場為Weee!定向種植的。在倉儲方面，均有自己的倉儲系統，對于貨物進行控溫控濕分類管理。Weee!在舊金山灣區、西雅圖和洛杉磯配備了5 個超2 萬平方米專業冷鏈倉庫，統一配貨。

3.價格

產品價格是海外平臺與國內社區團購平臺差異最大的一方面?？紤]到Weee!、鮮多多的目標群體為當地華人，具有一定的經濟能力，這類群體對價格因素不太敏感，更注重產品質量。因此，其產品價格與當地線下超市相差不大。同時，Weee!產品包括一些原產中國的爆品，國外華人超市難以買到，此類貨物填補了市場的空白，因此價格略高消費者也可以接受。

4.渠道

鮮多多有自己的物流團隊，實現全程冷鏈配送。而Weee!除了使用自己團隊的司機配送商品，同時選擇兼職司機配送。由于Uber 等的存在，美國本土有大量兼職司機的資源，和Weee!合作的司機需要在送貨前一天上報自己的路線，后臺根據司機路線派發訂單。目前平臺的派送效率是每小時送十個地址，在降低派送成本的同時，司機和平臺之間的綁定也會更緊密，保證了派送的穩定性。

在配送時間方面，兩個平臺均能做到最晚次日達，同時可以自己選擇配送時間。在配送費用方面，Weee!和鮮多多采用達到一定消費金額免郵配送的方式，免郵配送金額不會太高，甚至略低于當地同類型平臺的免郵金額。在配送方式方面，二者都可以送貨到家，特別是疫情期間，均采用了無接觸配送方式。

關于運輸途中的產品損耗問題，生鮮食品具有易損耗的特點且不同產品需要不同的儲存條件。在長距離的運輸中實現保鮮是電商面臨的共同問題。Weee!和鮮多多采用冷鏈配送。

5.促銷

在新客優惠方面，Weee!和鮮多多采用發放固定金額的優惠券方式，吸引新客使用平臺。在老用戶優惠方面，鮮多多采用購物積分抵扣模式，將每次下單金額轉為購物積分，用于下一次購物時的抵扣金額。相比之下，Weee!在這方面做得更好。Weee!將一定區域內的用戶劃分為一個群體，建立砍價群，每日在群內分享折扣產品，吸引用戶搶購。同時，Weee!采用充值購物金送一定金額購物金的方式提高顧客忠誠度，從而選擇長期在Weee!平臺購買。

在獲取用戶裂變方面，二者都采用了邀請裂變的方式，邀請好友使用，新老用戶均能獲得優惠。其中Weee!還使用了口碑裂變的方式，由于Weee!關注到了美國華人的市場需求，以社區團購的方式彌補了線下華人超市購買不方便，由于同類型的平臺較少，Weee!在用戶的社交圈形成口碑，增加客戶。

關于其他的宣傳渠道，Weee!選擇在國外比較流行的社交媒體上投放廣告，例如Facebook、Instagram，以此提高知名度。鮮多多則積極在華人較多使用的社交平臺投放廣告，并為老客戶免費送產品，邀請他們體驗后反饋。例如，在小紅書上可以看到很多鮮多多產品盲盒的評價分享，關于反饋的問題，官方賬號也積極留言與顧客交流，提出解決方法，提升好感度。

6.其他

在售后方面，二者的售后服務都十分及時，操作流程簡單，消費者滿意度高。對于缺貨、漏發、貨物損壞或變質的情況，客服一般都會進行退款處理，并且額外發放優惠券?；趪獾纳瞽h境和生活習慣，Weee!改為一站式送貨上門的服務。

五、社區團購平臺營銷模式的國際比較

國內外市場不同，因此社區團購平臺的營銷策略在產品、價格、渠道、促銷等方面存在差異，不同的營銷策略適用于不同的市場環境。國內外社區團購平臺營銷模式的異同之處如表4 所示：

表4 社區團購平臺營銷模式的國際比較

六、結論

研究選取我國社區團購三個代表企業盒馬集市、美團優選、京喜拼拼以及加拿大的鮮多多(FRESH FRESH)、美國的Weee!兩個海外的相關團購電商平臺，進行營銷策略比較分析，得到以下結論。

通過對兩個平臺的海外市場擴張的營銷模式研究發現，在目標市場方面，現存的大部分海外社區團購平臺的目標群體為當地華人；在產品方面，多提供高品質產品，并注重產品種類；在價格方面，價格適中，與當地線下實體店同質商品價格相同，使用線上預付貨款的支付方式；在渠道方面，大多都有自己的物流團隊，訂單可自由選擇配送時間，一般為次日達；在促銷方面，采用發放優惠券的方式刺激消費，同時通過邀請機制促進用戶裂變，線上宣傳渠道多于線下；售后方面，海外平臺十分注重服務質量，售后都較為及時。與國內團購平臺相比，海外社區團購平臺在產品、價格、渠道、促銷四個方面均有不同。在產品種類方面，海外團購平臺更注重華人食物；在價格方面，海外平臺很少實行低價策略；在渠道方面，海外平臺傾向于送貨上門而不是自提；在促銷方面，海外平臺更傾向于在社交媒體上投放廣告。