上海月份牌對中國當代商業海報設計的啟示*

周宛萍

(景德鎮陶瓷大學 江西 景德鎮 333403)

鴉片戰爭后上海正式開埠,作為五口通商的口岸之一,由于其天然獨到的地理位置優勢,上海逐步發展成了中國最大的商業城市,也因此受到了西方文化的強勢入侵。這時外商們為了提高自己在中國市場的占有率,開始采用商業廣告來做為商品營銷的一種重要手段。于是,上海月份牌的雛形便誕生了。

月份牌作為中國近代的宣傳商品的一種手段,在十九世紀初受到了廣泛的喜愛。只是初期外商仍采用的是西方歷史文化題材的月份牌畫,未能吸引當地民眾的目光,但轉變思維后,聘請了大量中國的優秀畫師為他們設計月份牌廣告畫。這時月份牌采用了基于民間年畫基礎形式上的傳統題材。同時受到西方自由主義和女性解放運動的影響,月份牌上的傳統保守的女性形象逐漸轉變為了時髦的摩登女郎形象,并受到百姓歡迎,是中國設計史上十分具有代表性的商業宣傳設計。

1 中國當代商業海報設計現狀與重難點

1.1 設計現狀

從中國人的現代意識萌芽到今天的設計,中國的商業海報設計走過了漫長又曲折的道路,由于受到外來和內在種種因素的影響,雖有了質的飛躍,但與國際上優秀的商業海報設計相比,仍有較大的進步空間。國內一些知名品牌的商業海報設計欠缺創新性和藝術性。尤其是手機的商業海報設計,僅用流量明星拿著手機的照片精修后放在白色背景的圖片上,反觀上海月份牌中的人物設計,設計者創造的帶有藝術性的神態、動作、形象各異的女性人物作為海報主體,加之對畫面背景和色彩色調的處理,使月份牌畫具備藝術性,并且由畫師主觀處理過創造出來的不同的人物形象也具有創新性。設計師與設計研究者們應通過對更多成功設計案例的分析和深入了解,來為本土的商業海報設計提供源源不斷的靈感源泉。

1.2 設計重難點

目前來說,我國要做好商業海報設計,最主要的是要抓住商業海報設計的五大屬性,即海報的商業性、時效性、創新性、藝術性、整體性。

第一,設計師應準確領會企業或其他受眾群體的需求,加強設計與企業文化的內部聯系,最大限度地契合設計受眾群體的的需求,達到推銷商品,塑造企業形象、傳達商業信息的目標。第二,要時刻關注緊跟市場動向,只有隨時根據大眾審美趣味和內在需求進行不斷的調整更新,才能夠確保商業海報的時效性。第三,創新性是保證時效性的根本,在信息爆炸的時代,缺少特色的“扁平風”容易引起大眾的審美疲勞,應該結合新興的數字化技術,來豐富商業海報的視覺效果。第四,要真正的達到藝術的標準,不能只是單一的高雅,也不是純粹的“接地氣”,而是依照商品的格調和受眾對象,把美術元素和審美活動適當處理后融入到商業海報的整體設計中去。第五,在商業海報的設計中,不論用再多的美術元素和表現手法,都應該使海報形成一個整體,才能最實效地實現商業海報設計的目的和意義。

2 上海月份牌帶來的啟示

上海月份牌作為中國經典的具有商業性質的宣傳物設計,對于中國當代商業海報設計具有深遠的影響力,應結合國內的商業海報設計現狀加以分析研究,找出兩者之間存在的內部聯系,將月份牌中可參考的部分提煉出來并融入到現代商業海報設計中去。

2.1 提升大眾審美,增強文化自信

對于國內的目前存在的設計問題,其根本原因在于,大眾審美水平和文化自信的不足,這也受到本國的美育水平的影響,未能將本民族優秀傳統文化深植于人心。

在民國時期,上海作為中國最繁榮的城市,受到了外來藝術文化的影響,這時候的上海市民生活水平相對于民國時期中國其他地區而言較高,于是在生活需求被滿足的同時,人們的審美需求也相對提高,加之當時著名的月份牌畫師周慕橋、徐詠青、鄭曼陀、杭穉英、謝之光等人,對于大眾審美、中國流行設計的提升起到了正面的且大面積的影響。當然,相對于改善全國范圍內的情況而言,上海地區的審美提升難度相對較低。但這也說明了中國現在需要更多優秀的設計師、藝術家來為增強國內的設計、大眾審美、文化自信做出貢獻。好的設計師需要一個良好氛圍的成長環境,這對于我國的審美教育是一個重大的考驗。

月份牌最早來源于宋代的“灶王碼”,形式上脫胎于我國民間傳統年畫,有著深厚的歷史文化積淀。我們作為中國當代的設計師,應該將更多的民族優秀傳統文化運用到設計中去。可以作為參考的還有中國傳統水墨畫,從靳埭強開始出現了越來越多的設計師將此類的傳統元素融入到現代的海報設計中去,例如近年一些著名電影的商業海報,電影《擺渡人》的海報設計中整幅作品的都是用水墨畫的形式表現出來的,并且巧妙地將三位主演的剪影穿插在文字中,其中“渡”字的捺的筆畫被設計師利用其形狀作為船只托住一位主演,畫面中的三人仿佛在一片陰沉黑暗的湖中乘舟前行,海報恰如其分地點明了故事主旨、烘托了電影的氛圍、增添了觀眾的情感體驗。設計師們應以商業海報為載體,向其中注入中華傳統文化,向大眾傳播中華民族文化的獨特魅力,在潛移默化中優化大眾審美,增強民族文化自信,促進我國設計水平的提高和發展。

2.2 放寬審美界限,實現設計多元化

上海月份牌中一個最顯著的特色是,以美女作為月份牌畫的主體,以此來吸引大眾的眼球。在月份牌極度流行的時期,曾主要為煙草公司做廣告宣傳,煙草的主要消費群體為男性,于是以婀娜多姿、明眸皓齒的美女作為宣傳畫面的的主體再適合不過了。月份牌畫中的女性形象從周慕橋筆下的古典仕女美人,到鄭曼陀的知識女性,最后再到杭穉英創造的摩登女郎的形象,沖破了當時的審美桎梏,在月份牌風靡全國,大面積的流行起來后,很大程度的改變了國人的審美,為民國設計的發展之路拓大了寬度。

經過社會長時發展,對于女性形象的審美已經不再單一,這點通過國內外各種時尚服飾的廣告便能知曉。尤其在國外某些肥胖人群占比較高的國家,若服裝只聘用苗條的模特來拍攝宣傳廣告的照片,則可能會被視為歧視肥胖人群,在瑞典快時尚服裝品牌H&M,以及西班牙服裝品牌ZARA、MANGO等都選用了不等身材身高、不同膚色、不同性別的模特來展現自家的服裝,“大碼模特”的出現對于品牌形象來說是個重要的宣傳點。

多重角度思考對于設計來說是必不可缺的,當大眾的審美不再局限于刻板印象,人們對于藝術的理解和體驗都會有質的提升。只有當足夠大量的充滿趣味、個性、創意的作品充斥在人們的世界中時,大眾才會開始接受更寬界限的設計。從我國的商業海報設計的視角來看也是如此,全球化的時代來臨后,世界各地緊密聯系,尊重和包容文化和藝術的多元化成為了時代發展的主流,對海報主體的包容度也是設計發展道路的寬度。

2.3 加入適當合理的手繪內容,賦予商業海報獨特的藝術性

老上海月份牌的形象深入人心,已成為一種具有地域特色的藝術風格,至今仍可在各種品牌商品的海報設計、包裝設計、標志設計中看到月份牌的影子。但過多的引用和僵硬的拼湊,使大眾產生審美疲勞,并且容易對這種藝術風格產生刻板印象。我們應該適當地參考月份牌中的元素,與現代商業海報設計相結合,形成新的設計風格。

如今的商業海報設計中含有較多的標準元素,為了添加設計的新鮮感,可適當地加入一些手繪內容,增添畫面的生機和靈氣。現代的制圖軟件發展程度已足夠高,可模擬出任意的手繪圖質感,無論是充滿意境的水墨畫、富有童趣的蠟筆畫、優雅沉靜的西方古典油畫都能通過計算機鼠標、數碼筆、數位板等工具輕松實現。在現代科技的高度發達的條件下,也給商業海報設計帶來了更大的自由度。在商業海報中需要傳達的信息量較大,在這種情況下,如果依靠文字很難達到理想的宣傳和傳遞效果,這時,便可以以手繪的圖形或者手繪圖形與文字結合的設計帶給人不一樣的體驗。手繪風格本身具有親切感,尤其是一些不規則的,看似無意的手繪創作,模擬出兒童畫稚嫩的筆觸,但在看似沒有規律的圖案中又有著內部的秩序與組合規律,給人以看似隨意卻美觀的效果。對于手繪元素的應用在我國市場曾獲得過不錯的反響。如國內各大知名的電腦和手機游戲的宣傳海報,就以手繪的方式,通過對各個精美的游戲角色的描繪,引起廣大網友的注意,不斷的吸引新玩家接觸游戲。包括這些游戲中的各種場景、裝備、皮膚等設計都離不開手繪的表現形式。以此為例,我國各行各業的商業海報設計也可參照這樣的設計方式,以更加豐富獨特的創作贏得眾多商品消費者的青睞。

3 結語

綜上所述,上海月份牌是中國近代以來,商業界與藝術界屈指可數的優秀結晶,從這個成功的廣告載體中我們可以找到許多參考的優點。月份牌對現代的商業海報設計起到了重要的影響作用,是傳統文化與現代設計、藝術與商業的聯合。在市場上的商品達到大眾質量標準的情況下,只有保證商品本身和商品海報設計的高質量,才能吸引到更多的消費者。數字化時代下的商業海報設計必須與數字技術相結合,參考上海月份牌中手繪的風格,實現藝術與技術的結合。汲取上海月份牌設計中的經驗,可以從提高大眾審美與文化自信、放寬審美界限、融入手繪元素等等方面來改善和加強國內的商業海報設計。

在習近平主席提出增強文化自信的今天,經過中國設計師與設計研究者們的努力下,將各種中華民族本土的優秀文化融入了商業海報設計之中,我們應該堅持在這個基礎上,加以更多的融合創新,開拓出一條具有本國特色的設計之路。