對話Babycare:如何從一款嬰兒背帶到母嬰品類全面開花？

“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好紙尿褲，能把紙尿褲做好的品牌，不一定能做好嬰兒推車，這是供給端沒有充分解決需求端的問題，才導(dǎo)致的行業(yè)現(xiàn)狀”。

Babycare創(chuàng)始人李闊在2022年3月的Babycare品牌線上發(fā)布會亮相時提出了這一觀點，在他看來，母嬰行業(yè)的許多痛點亟需被創(chuàng)新者顛覆。

Babycare自2014年成立后，設(shè)計師出身的創(chuàng)始人帶領(lǐng)團隊推出了嬰兒背帶系列產(chǎn)品，由此切入母嬰市場。此后，Babycare的產(chǎn)品從背帶這樣的耐用品，延伸至目前的洗護、喂養(yǎng)、出行、玩具、零輔食等，實現(xiàn)一站式全品類布局。

目前，Babycare的產(chǎn)品已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個二級類目，近600個三級類目。

一片紙尿褲撬動全球供應(yīng)鏈

“高顏值”是不少用戶對Babycare產(chǎn)品的第一印象，其產(chǎn)品顏色靚麗但不刺眼，給人耳目一新的感覺。

Babycare首席品牌官lris對此解釋：“公司團隊有著非常強的設(shè)計師基因，在Babycare，紅色可以分為100多種，藍(lán)色也是。我們認(rèn)為，好看的顏色有助于孩子的美育教育。此外，顏值只是被看到的冰山一角，我們更在乎冰山底下的東西，那就是設(shè)計背后是不是抓住了用戶的需求?！?/p>

lris認(rèn)為，通過整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，Babycare塑造了專屬的核心競爭力。對于整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，一個核心關(guān)鍵詞就是C2B2M，C是指用戶，用戶是起點，Babycare非常重視用戶思維，C2B指的是基于用戶的思維去顛覆行業(yè)內(nèi)“存在但不合理”的一些場景。2M指的是基于用戶思維，去尋找供應(yīng)鏈支撐。

Babycare目前與陶氏、漢高、賽得利等國際原材料供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將品控延伸到原材料端。

lris談到：“用戶想要的，其實是一款既柔軟輕薄、干爽透氣，又能減少寶寶紅屁屁的全能型紙尿褲。所以，我們在想用什么樣的方式去打破Babycare紙尿褲供應(yīng)鏈的固有模式，最后決定全球選材，將全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和原材料集合到一起，開發(fā)出了‘3國6企’紙尿褲，反向推動了供應(yīng)鏈改造，并在2021年獲得天貓渠道銷售前三，全渠道增長超過100%?！?/p>

類似的案例還有很多。

如Babycare開發(fā)了一款市面上相對較厚的濕巾，同時，為了防止封口貼脫落，采用了云朵的異形蓋設(shè)計。2021年，Babycare的濕巾在天貓渠道市占率達(dá)到21.7%。

就在此次品牌發(fā)布會上，Babycare推出了歷經(jīng)多年時間研發(fā)的“13°歪頭奶嘴”，以更真實模擬媽媽在喂哺過程中的體驗。此外，Babycare還推出了使用優(yōu)質(zhì)大米作為原料的“大米彩泥”。

Babycare合作的這些原材料供應(yīng)商，有著強大的實力可以持續(xù)研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠運用一些跨界的顛覆性技術(shù)。隨著用戶對產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，Babycare也會步履不停，持續(xù)尋找行業(yè)創(chuàng)新的機會。

線上線下全域布局

從渠道來看，電商起家的Babycare，除了鞏固線上優(yōu)勢之外，也在發(fā)力線下渠道。

據(jù)相關(guān)資料，Babycare在天貓渠道、京東渠道同步發(fā)力，2021年在京東銷售規(guī)模突破10億元，品牌增速40%+。私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會進(jìn)行復(fù)購。所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，私域GMV增長超100%。從2017年以來，用戶LTV價值增長72%，用戶的平均生命周期延長了30%。

與此同時，Babycare持續(xù)布局線下渠道，截至2021年，覆蓋全國超2萬家線下門店，包括KA和百貨店布局。此外，Babycare陸續(xù)在上海、杭州、深圳等多地開設(shè)品牌門店。

“我們確實在做一個全域的布局，以前Babycare一直悶頭做產(chǎn)品，電商渠道是能夠快速看到用戶反饋的渠道，之前我們花了更多精力在線上，但這兩年，我們也聽到用戶的聲音，希望能在線下一站式購買Babycare的產(chǎn)品，所以從兩年前開始布局線下。先是以快閃店的形式入駐上海恒隆廣場，發(fā)現(xiàn)效果不錯，我們開始認(rèn)真考慮搭建線下團隊，用了大概一年的時間，2021年Babycare搭建了一個相對完整的線下團隊，包含了門店團隊和分銷團隊。”lris補充道。

此外，Babycare從2021年9月開始運營“超級門店”的O2O項目，依托Babycare全國的線下直營門店網(wǎng)絡(luò)，在線下門店場景通過數(shù)字化營銷，進(jìn)行門店和消費者的精準(zhǔn)鏈接。

根據(jù)艾瑞咨詢報告，2021年，中國母嬰消費規(guī)模達(dá)34,591億元，預(yù)計到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46,797億元。

lris還提到，Babycare的用戶“是一群相對較年輕的用戶，年齡在25～34歲之間，以90后為主。他們主要生活在一二三線城市，這些城市占比合計70%左右。Babycare的黑卡用戶，一年消費在2,000～3,000元，他們在天貓的消費等級中，處于等級L5有將近50%，是相對有消費能力的一群人”。

長遠(yuǎn)考慮，lris還是看好母嬰行業(yè)。即使新生兒的絕對數(shù)量增長有限，但隨著越來越多的父母關(guān)注品質(zhì)產(chǎn)品，這些人群的消費力提升，也會拓展公司的增長空間。所以Babycare并不擔(dān)心現(xiàn)階段面臨增長受限的壓力，無論是在線下渠道，還是在抖音、微信渠道，還有大量的空間有待釋放。堅信把產(chǎn)品做好，所在行業(yè)仍然是一片藍(lán)海。