紙尿褲如何做好母嬰渠道的“動銷”

特約撰稿人 陳秀王

編者按：本文是《生活用紙》雜志對特約撰稿人陳秀王先生的一篇約稿，陳總多年就職于衛生用品大型生產企業，對產品營銷、渠道建設和消費者培育等有著深入的研究。根據在一線多年的營銷實戰經驗，陳總深入剖析了紙尿褲如何在母嬰渠道進行動銷，分別從門店促銷方案、產品創新和門店終端管理等方面展開，以饗讀者。

中國嬰兒紙尿褲行業已經進入白熱化的競爭“洗牌”階段，疫情三年來，中國新生兒出生率嚴重下降，以及受傳統電商、直播帶貨、社區團購等新興銷售渠道沖擊的影響，母嬰渠道門店的生意愈發難做，門店的客流量下降，很多地方都在關店。在這種環境下，如何做好在母嬰渠道的動銷就顯得特別重要，之前靠“一招鮮”已不適用，當下需要營銷方案多樣化，目前各品牌商家和門店經營者絞盡腦汁來促進門店生意增長。

筆者通過多年的市場走訪和分析發現，要想在門店立于不敗之地，搶占更多的消費者，必須做好對消費者研究，用好大數據，充分了解消費者喜好、購買行為、購買習慣、年齡段等信息，提高門店經營和管理的專業度、售后服務水平等。現對嬰兒紙尿褲產品如何做好母嬰渠道的“動銷”進行總結和分析，拋磚引玉，以供大家參考和交流。

一 做好門店促銷活動方案,大力“吸粉”和“鎖粉”

促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。通過信息傳播和有說服力的活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。

目前，嬰兒紙尿褲產品想在門店達到有效的動銷，促銷策略必不可少，門店比較常用的促銷活動方案有以下六招。

第一招:特價促銷。以產品的常規價格為基礎給消費者提供優惠，如幫寶適綠幫系列產品促銷活動方案，原價：162元/包，特價：119元/包（圖1）。這種促銷方式比較常用，對于消費者來說，有沒有誘惑力主要看特價換算到單片價格能否得到優惠，如果該品牌有一定知名度，能觸動消費者的購買欲望，就可以促使消費者多購買，提高銷售額。

圖1

第二招:買贈促銷。如圖2 的幫寶適促銷方案，購2包產品送心相印衛生紙一提；購4包送小黃人滑行車一輛；購6包送三輪手推車一輛；購10包送仿生床一張。這種促銷方式重點在于贈品能不能對消費者產生吸引力，如果贈品的品牌有知名度，產品品質過硬，促銷活動效果就會不錯。

圖2

第三招:買立減促銷。買一包減20元，買三包減80元（圖3）。還有一種手段是買本品送本品，如：買2送1（圖4）。這種促銷方式主要適合于一、二線品牌，也適合老客復購，他們對該品牌已經有一定的忠誠度，看到促銷活動，就會感興趣，觸動消費者的購買欲望，從而多囤貨。

圖3

圖4

第四招:連環套促銷。如魔幻天使嬰兒紙尿褲L號46片/包，消費者買第一包88元，第二包44元，第三包8.8元（圖5）。眾多消費者第一次看到第三包是8.8元/包，心里就會覺得好便宜！想買它！但其實細細算一下，88+44+8.8=140.8/3約為46.93元/包，平均：1.02元/片，價格相對于門店利潤來說還算可以，同時對于消費者來說也是有優惠的，畢竟原價：1.91元/片，一片便宜0.89元，即省了40.94元/包。這種促銷活動對于之前使用過且認可產品質量的消費者（老客）而言會有很強的粘性，達到復購的效果。

圖5

第五招:捆綁促銷（即：聯合促銷）。通過消費者購買產品送其他行業（如：餐飲、食品等）的代金券，或者送本產品的抵用券，讓消費者獲得附加價值（圖6），既可以刺激消費者的購買欲望，使用代金券或抵用券，也能夠立刻促使消費者行動，達到復購的效果，同時對其他聯合產品起到引流效果，建立穩定的品牌合作關系。

圖6

第六招:抽獎促銷活動。對于抽獎促銷活動來說，獎品越有誘惑力、中獎率越高、抽獎次數越多，越能促使消費者參與。如B.DUCK BAB母嬰店的開心抽獎促銷活動方案（圖7），即通過重要節點推出開心抽獎卡，鎖定精準流量，通過具有誘惑力的規則組合促銷。

圖7

抽獎的營銷形式為何經久不衰，取決于兩個方面：

（1）在高誘惑獎品的刺激下，人們都是心存僥幸的，所以參與度一般都會很高；

（2）站在門店和品牌方角度來看，由于中獎的比例有限，低投入就能吸引大量的人氣。除此之外，持卡可以到B.DUCK BABY母嬰店兌換10元現金。如果不兌換現金，可直接增值抵扣30元，購買任意B.DUCK BABY小黃鴨童裝。

這個手法，是為了推薦童裝打下的鋪墊，告訴對方，持卡僅今天 1 次機會，沒有卡片的，新老消費者一律原價。站在目標顧客的角度思考下，假如小孩的媽媽拿到這張卡，會扔掉嗎？會置之不理嗎？這個引流方案其實對于絕大多數老板都是可行的，當然，抽獎券卡的發放途徑一定要準確，絕對不能在大街上隨便亂送。

以上六招是嬰兒紙尿褲在母嬰渠道市場上比較常用的促銷手段，此外還有很多促銷手段（老客推薦新客獎紅包、競賽、游戲、交易積分、免費試用、產品保證、售點陳列或商品示范等），就不一一列舉。是否能達到各品牌商和門店老板的促銷目標，主要還是要結合自身的實際情況進行策劃，選擇幾種有效的促銷方式進行靈活組合實施，并評估結果，不斷改進優化，從而達到進一步“吸粉”和“鎖粉”效果。

二 加強產品創新,提高產品差異化

產品只有樹立鮮明的差異，老客才會保持忠誠度，新客也會源源不斷地加入購買的行列中。在嬰兒紙尿褲同質化比較嚴重的情況下，如果產品有更獨特的賣點，要深挖市場中尚未被滿足的需求，抓住消費者的“痛點”。同時在成長期的后期，企業要不斷加強差異傳播并推出有特色的新產品。如，2022年，市場上推出了一款具有泡泡腰圍的內褲型產品，主打給寶寶更舒適的呵護。

但要注意，一般到了成長期的后期，銷售增速逐漸減慢，這是因為流失了部分消費者，或者企業忽略了進一步的傳播活動，也可能是由于市場跟進者具有更大的競爭力。當企業遇到這種情況時，要仔細分析增長速度減慢的原因，并增加生產規模化的投資，進行產品迭代、創新，增加傳播的預算，不斷加強產品差異來區隔其他同質化的產品。

三 提高門店終端生動化的管理

利用好門店空間爭取全方位陳列，突出黃金陳列位置，便于消費者看到、拿到產品至關重要，好的陳列位置通常是陳列架的第二、三層位置（如圖8），同時也可以充分利用端架、堆頭的位置陳列，對于大型的母嬰連鎖店，品牌商家可以購買堆頭進行促銷活動。當然，在條件允許的情況下，品牌商家還可以在店內投放店招廣告、包柱廣告，以及利用海報、POP、DM、促銷桌、太陽傘、帳篷等促銷物料進行產品品牌推廣，讓消費者看到并記住你的品牌，培養品牌調性。同時，要針對負責銷售門店的營銷人員設置一套有效的終端生動化的管理制度、考核標準和評分方法。

圖8

四 加強品牌和門店的客情關系

目前，大型的母嬰門店里可能會有十幾個品牌，消費者到門店購買會眼花繚亂，不知道要挑選哪一個品牌。這時誰是消費者進店第一個重要的推薦者？毋庸置疑是門店的老板和營業員，所以品牌商家要加強與門店店主、營業員的客情關系，讓她們更加關注品牌的銷售，加強對門店營業員或導購員的培訓，使其對品牌和產品賣點多加學習和了解，更專業地講解推薦。

經營好與門店客情關系還涉及到品牌能給門店的店主帶來足夠的利潤空間，以及生意增長點。疫情三年來，門店的客流量下降，很多地方都在關店，紙尿褲已經比較難對門店老板產生很大的誘惑，除非品牌能給出充足的利潤和有吸引力的營銷方案，與消費者建立粘性，提高銷售額。

五 建立門店的會員制管理

會員制營銷屬于精準營銷，商家通過將潛在消費者變成體驗消費者，把普通消費者變為會員，通過會員等級制度、會員積分等多種管理辦法，進行定期的信息發布、傳播，同時利用大數據對消費者進行分析，然后制定有效的促銷活動方案,推出符合消費者個性化需求的產品，實現會員拉新，增加用戶粘性和活躍度，從而延伸并持續用戶的生命周期。

會員制營銷的終極目的就是要提高消費者的忠誠度，讓消費者成為商家的粉絲，并實現口碑營銷。商家要及時地記錄消費者的檔案，根據檔案信息做好售后服務和跟進工作。比如在節假日或者是客戶生日贈送小禮品，也可以電話銷售，告知消費者近期的產品活動信息。門店也可以搭建自己的銷售APP平臺或微信小程序，充分利用門店現有消費者進行吸粉，然后讓消費者在平臺直接下單，一件代發，實現產品銷售的轉化。

六 生產企業要進一步做好產品的售后服務工作

嬰兒紙尿褲在寶寶使用后會產生一些產品的客訴問題，如不干爽、漏尿、過敏、紅屁屁等現象。針對這種情況，消費者可能會到門店投訴，碰到這種情況門店的營業員或促銷員必須耐心地傾聽消費者抱怨，同時認真地了解消費者使用產品的過程，越詳細越好，這利于給出解決方案。同時，要給予安撫，并提供退換貨，也可以推薦消費者試用同一品牌的其他系列產品。品牌商家要成立專門的售后服務部，遇到客訴問題要讓售后服務人員第一時間及時給予處理解決，不可以敷衍消費者。對投訴的客戶進行登記信息，不定期回訪，了解消費者反饋的信息。

總而言之，實現母嬰渠道終端門店的動銷，其實就是一場利益鏈的平衡，它是一套考慮到廠家-經銷商-門店-營業員-消費者關系如何有效處理和建立的激勵機制。市場變化莫測，不同階段消費者的需求也不同，所以一定要用動態思維來對待母嬰門店的現狀、以“消費者”為核心進行營銷策劃方案。疫情的不確定性已顯常態化，會進一步推動新的營銷模式產生，同時紙尿褲市場仍然處在一個持續的“洗牌”階段，行業格局在發生變化，所以母嬰渠道的“動銷”是一個系統性和靈活性的工程，要遵循市場發展規律，根據企業的實力去落地執行，才能在競爭中搶占更多的銷量和市場份額，從而找到自己發展生存的立足點，實現真正持續的動銷從而實現生意的可持續增長。