上海鄉村休閑旅游現狀、趨勢及建議

■ 劉 煒 金 玲 龔曉珠

鄉村休閑旅游是農業功能拓展、鄉村價值發掘、業態創新類型的新產業，是消費發展快、潛力大、帶動性強、受益面廣的旅游業重要組成部分，已成為農村富農、利農、惠農工作重要抓手之一。

一、行業現狀

（一）行業發展已從追求數量，轉向追求質量、追求精品

“鄉村休閑旅游+”新業態發展迅速，包括“鄉村休閑旅游+藝術館”“鄉村休閑旅游+民宿”“鄉村休閑旅游+露營”“鄉村休閑旅游+紅色”等，呈現明顯的國際大都市特征、海派文化特色。如位于青浦區練塘鎮的“可·美術館”，集鄉村休閑旅游、學農、民宿、餐飲、展覽等為一體，開展“田字旁·練塘藝術”“咫尺日常村民藝術”“鄉村藝術講習所”等鄉村休閑旅游活動；松江橙藍國際森林營地，打造徒步、露營等產品，滿足新生代游客“詩和遠方”說走就走的需求。四季精品旅游推介線路、海派農家菜大擂臺、全國鄉村休閑旅游星級企業創建等活動，壯大了一批經營有特色、管理有標準的優質企業，全面提升了行業影響力、美譽度。如嘉北郊野公園通過杉林、烏桕、楓香大道穿越園區，縱橫回環的水網橋梁將農田、花海、七大主題片林連為一體，鄉村休閑旅游活動、度假酒店、研學基地和精品體育等活動內容穿插其中，打造美好“城市生活新空間”，躍然成為上海市民美麗后花園。

（二）景區（點）的品質、品牌榮譽日益得到城鄉市民追捧

呂巷鎮依托全國休閑農業與鄉村旅游五星企業品牌影響力，依托“皇母”蟠桃、“施泉”葡萄等品牌水果，在不同水果采摘季節，開展各類農慶活動，開發系列農產品衍生物，將蟠桃、藍莓研究所，葡萄、火龍果、哈密瓜研發中心等與鄉村休閑旅游活動結合，打造生態示范、農業創收、科普教育、賞花品果、采摘游樂、休閑度假景區，品牌榮譽為企業和三農帶來良好、可觀的生態、社會和經濟效益。

（三）景區（點）數字化創新從被動適應到主動開展

鄉村休閑旅游行業的韌性在數字化創新中日益凸顯，數字化產品不斷豐富，企業安全防控等數字化機制相繼建立，產品不斷豐富?！?021年國內鄉村休閑旅游預約數據報告》顯示，全國鄉村休閑旅游預約人次比2019年增長了47%，預約門票交易總額增長17%，智慧預約模式在快速普及，企業創新進程加快。

（四）景區（點）的跨界、融合新業態為發展帶來新活力

各類資本、人才的介入，體育、生態、養生、露營、徒步等鄉村休閑旅游新產品層出不窮，游客從老年擴展到青年、從婦女擴展到兒童，多元化、年輕化的游客目標市場為鄉村休閑旅游帶來前所未有的發展新活力。由朱家角鎮政府招商引進知名旅游集團規劃、設計，由行業專業人士組成的上海青朱周旅游開發公司投資建設和運營的“樂稻心田”，以農耕文化為核心，以樂為主題，依托鄉村場景沉浸式研學體驗，實現整村開發，打造出“樂學、樂游、樂享”三大鄉村休閑農業旅游產品。

二、發展趨勢

“十四五”時期行業將迅速發展壯大，新增長點不斷涌現，創新能級不斷躍升，企業競爭實力不斷增強，行業發展局面將更好。

（一）行業發展多元融合將加速

技術與技術、技術與行業、行業與行業間加速融合，行業將不斷打破自身邊界和局限，通過未來、優勢、傳統深度融合、協同聯動，以點帶面鍛長板、補短板，“鄉村休閑旅游+民宿+露營+生態森林+紅色+康養”等多元融合發展的新興業態將迅猛發展。

（二）智慧智能鄉村休閑旅游將成為常態

科技與IT技術將深入滲透鄉村休閑旅游的消費娛樂、管理服務等方面，更多企業在數字化轉型升級過程中，向新興科技積極靠攏，尋求自身的轉型發展路徑，其中：微信購票、進園、收集各類信息等為游客提供更多便利，為企業降低運營成本、助力提質升級。微博、微信、抖音等融媒體平臺建立的社交關系，精準營銷可覆蓋更多游客，實現引流與價值更多變現。立足于上海本土文化及智慧、有故事和情感附加值的鄉村休閑旅游體驗宣傳，愈加受到游客關注。

（三）景區（點）的創新升級、管理水平迅速提高

后疫情時期，消費者會強化對健康、安全、養生產品的關注和追求，企業為了迎合消費，在內容、業態、產品等方面將轉型升級，打造的產品會向加強IP、衍生品、線上銷售、標準休閑度假目的地等方面發展，將快速推進產品供給、生態環境、管理規范化的現代管理要求，實現創新升級和本質提升。

（四）環保行動將貫穿活動全過程

窮游網曾對游客責任理念進行了解，其中97%的游客愿意參與生態保護相關活動，92.3%的游客愿意為了保護生態環境改變自己旅游方式，智能、低碳和健康將是游客追求的愿望。隨著國家2030年前實現碳達峰，2060年前實現碳中和這些重大戰略目標的逐步推進，綠色環保行動將覆蓋鄉村休閑旅游活動全過程。

（五）近郊周邊景區（點）沉浸游、消費增長將成為游客生活習慣

《2021鄉村休閑旅游大數據系列報告-周邊游》數據顯示，2021年近郊周邊游搜索熱度較上年同期增長258%，近郊周邊游人均消費2000元以上，較上年增長15%。

三、相關建議

（一）強化創新驅動

把握當前融合發展趨勢，實現各行業間跨界聯動。強化不同門類共創、共生，激發企業的多邊、多元效益。加大集成示范，總結凝練智慧智能鄉村休閑旅游優化模式在娛樂活動、餐飲、住宿等領域的應用，帶動企業管理水平提升。創新營銷模式，加強與互聯網合作，打造特色云上展覽等吸引游客的新型營銷方式。

（二）強化人才隊伍建設

開展各類專題教育、送教上門、結對幫扶等多層次、多渠道培訓，造就高素質專業人才隊伍，保障行業人才不斷檔。引導大學生、專業人士、青年創業團隊等各類人才投身景區（點）建設，優化人才結構。通過榮譽表彰、競賽、講課等各類活動，積極推動企業質量提升。采取“引進來”和“走出去”相結合方式，促進先進技術和經驗交流合作。

（三）強化品牌建設

積極組織行業協會、企事業等單位圍繞技術、管理、市場等環節，開展標準制訂、修訂活動，及時將成果轉化、推廣實施。對標國際，結合本市鄉村休閑旅游特色，聚焦社會各方力量，創建星級企業、標準化實施基地等企業品牌。在創建品牌同時，完善提升景區（點）的基礎設施、管理等各方面水平。