品牌設計中的設計

文魏東（北京）

如何設計企業品牌的設計，讓品牌實現高附加值，提升符合品牌利益的體驗，為今天的企業品牌提出了議題。

生活中我們接觸到有關品牌的直接接觸點都與品牌設計相關，盡管品牌故事是企業品牌宣傳中常常提及的方式，也最能夠體現品牌的核心價值。然而，品牌故事的講述卻必須依托一定的表現形式，只有品牌設計才能將品牌故事變成有形的、可感的、智慧的品牌體驗，為品牌帶來高附加值。隨著互聯網品牌應用的發展以及元宇宙概念的熱度增加，品牌設計的方法和對象都發生了變化，為企業品牌的構筑方式和品牌設計師的能力提出新的要求。

有形的品牌

如何讓一個品牌過目不忘，直抵人心呢？打造一個品牌，制定明確合理的品牌戰略是第一步。在品牌戰略中，品牌故事作為品牌展示自身獨特價值觀的腳本，而品牌與用戶之間的直接溝通與對話則是通過設計實現的。品牌設計圍繞品牌核心視覺和理念，體現在方方面面，包括包裝、產品、廣告、品牌標識、品牌環境等，所有一切都是讓品牌成為可見、可感的有形體驗。一旦這種設計體驗被消費者所認可并形成習慣認知，品牌也就和消費者緊密關聯起來。

一般來說，品牌設計可以分為產品設計、傳播設計以及環境設計，三者共同構建其一個立體的、多元的有形品牌形象。產品是用戶與品牌最大接觸點，通過產品的外觀和使用體驗，可以形成或改變用戶對品牌的直接印象。好的產品設計會為品牌增加附加值，如蘋果品牌在不同時期設計的產品成為與其他同類品牌的最佳辨識特征，一貫優越的產品外形設計以及內部系統設計讓蘋果產品具有劃時代意義，與蘋果產品一貫的設計理念相一致，即：至繁歸于至簡（Simplicity is the ultimate Sophistication）。另外，在產品包裝設計、品牌視覺識別系統設計方面相互協調至關重要，需要與品牌的核心價值相符，與品牌特性一致。特別是品牌標識，凝聚了品牌信息的所有象征，是品牌記憶的核心觸發點，成為品牌精神圖騰。在廣告、企業或品牌網站等傳播設計環節上，需要貫徹品牌價值，形成多變視覺呈現下的統一印象。品牌環境是品牌資產的重要部分，是吸引消費者體驗品牌的最直接方式。通常品牌環境包括線上和線下兩個部分，線下環境在空間、交流以及人的五感體驗能夠為品牌創造極佳的氛圍，讓消費者獲得真實的品牌印象。

可感的品牌

品牌設計不僅僅依靠視覺，根據不同的品牌或商品，以人的五感作為品牌設計的觸發點不失為一種巧妙的設計策略。消費者獲取品牌的印象不是孤立的，而是人的五感綜合作用的結果。通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺甚至味覺感受品牌。通常，品牌產品和包裝建立在可觸摸的體驗基礎上，除了首先用視覺吸引消費者之外，還需要在與產品、包裝直接接觸中傳遞品牌價值。消費者習慣于用手來觸摸感受商品，利用好包裝的結構、材質，還是產品本身的重量、肌理，都會形成直抵人心的感動。聽覺、嗅覺在設計中同樣具有潛移默化的記憶特征，當消費者挑選新車時，車上的味道和關門時沉重的“砰”的一聲，都會為汽車品牌增添信任和好感。在廣告、品牌標識等傳播設計中，視覺傳播無疑占據了大部分注意力，設計師利用通感通過視覺畫面達到五感的聯覺。隨著電視廣告、互聯網廣告的發展，聲音成為與畫面像配合的最自然選擇，甚至可以成為相對獨立的存在。還記得英特爾電視廣告最后的“噔，噔噔噔噔”嗎？這一連串富有魔性的聲音成為讓人揮之不去的品牌記憶。在品牌環境中，五感的綜合體現最為充分。空間視覺設計、光設計、音樂和銷售人員的語音語調，甚至不經意間飄過的氣味都會成為彌漫在空間中的組成部分。當消費者進入這個品牌空間區域中時，整個人的感官都被浸潤其中，有誰會逃脫這樣品牌的魔力呢？

針對品牌的五感設計并不是刻意而為，作為企業品牌，想要傳遞給消費者五感體驗，就需要在產品特有感官屬性之外找到其他與之配合的感官體驗途徑，比如高科技產品在強調性能的同時發現聲音、氣味的魅力，在食品品牌中找到嗅覺、味覺以外的感官體驗，這樣才會充分發揮五感協同作用，提升品牌附加值。

智慧的品牌

隨著互聯網與科技的發展，品牌設計在獲取大數據和精準分析方面具有良好基礎。品牌也逐漸從實體融入數字，從屏幕延伸至虛擬現實。在屏幕之下以及虛擬現實中，品牌的聲音和圖像是最佳手段，隨著互動技術的發展，4D空間體驗與現實相結合，帶給人們混合感官體驗。另外虛擬現實情境越來越具有超越現實的真實體驗，人的感官也不再僅僅限于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五種感官體驗，還包括科技帶來更強的沉浸感和緊張感。增強現實計數讓品牌在虛擬與現實并存，真實情境與虛擬情境相互疊加，為品牌提供更加具有超現實意義的設計和創意。虛擬現實則擴展了品牌情境，在虛擬世界中的品牌設計更加關注人身份的復雜性，滿足個性化需求的設計成為品牌設計的突破口，品牌甚至把設計的主動權交給消費者，設計師由具體的設計執行者轉變為設計策略的制定者，形成可持續的設計生態系統。

隨著元宇宙概念的盛行，虛擬場景中品牌設計也逐漸呈現出完全的數字化特征，無論是虛擬產品，還是虛擬傳播設計、場景體驗都為品牌設計提共新的對象，重新打造虛擬社會生態系統，綜合運用各種與品牌相關的元宇宙內容為品牌設計提供新的舞臺。

我們習慣于給品牌講故事，然而只有品牌設計才能讓品牌故事完美的呈現出來，當我們把品牌比擬成一個人的時候，品牌設計會讓品牌成為外在有形，內在可感，充滿智慧的“人”。如何設計企業品牌的設計，讓品牌實現高附加值，提升符合品牌利益的體驗，為今天的企業品牌提出了議題。優秀的設計師和設計總監會理解品牌的核心價值并重新定義，成為品牌構建的重要角色，對于企業來說，慧眼識珠，發現能夠與品牌成長共鳴、認可品牌價值觀和世界觀的優秀設計師，并與之攜手共創品牌，將會讓品牌設計成為品牌戰略的強力引擎。