個性化網絡廣告對消費者反應的影響
——基于SOR模型的理論框架

王浩東 趙彩怡

(北方工業大學經濟管理學院 北京 100144)

截至2021年12月，中國網民規模為10.32億，網民的人均每周上網時長為28.5小時[1]，網絡已經成為人們的第二家園。與互聯網快速普及相伴的是大數據、云計算、移動互聯網、物聯網、人工智能(AI)等技術的飛速發展，這些技術為廣告商、社交媒體等提供了優秀的營銷方式：個性化網絡廣告 (Personalized online advertising， POA)。在實踐層面，個性化網絡廣告已經成為廣告商接觸目標受眾最重要的方式。在理論層面，現有研究表明，向消費者提供個性化網絡廣告是一把雙刃劍[2]。目前，學者對個性化網絡廣告的研究點較為散亂，該領域缺乏清晰的研究脈絡和整合性的研究框架來指導未來的研究。

1 個性化網絡廣告的概念及特點

1.1 個性化網絡廣告的概念

目前，學界對個性化網絡廣告還未形成統一的概念。Baek and Morimoto(2012)將個性化網絡廣告定義為一種定制的推銷信息，它根據消費者的個人信息生成，并通過付費媒體傳遞給消費者[3]；Aguirre et al.(2015)在研究個性化網絡廣告時指出，個性化是以客戶為導向的營銷策略，它的目標是在正確的時間向正確的人提供正確的內容，并最大限度地增加即時和未來的商業機會[4]。從學者對個性化網絡廣告的定義中可以發現，技術助力廣告商觀察消費者的所見、所聞、所想，由此產生的個性化網絡廣告迎合了目標受眾的興趣偏好，相較于傳統廣告，其具備較高的經濟價值。

1.2 個性化網絡廣告的特點及維度劃分

目前，學界對個性化網絡廣告的特點還未形成統一定論。……