后現代語境下數字出版營銷情感策略研究

□文│李 珮 蔡林杉

伴隨互聯網與信息技術的發展，出版業正在持續進行著結構化轉型，數字出版在出版業中的地位、作用和影響也在不斷提升。如此背景下，就數字出版營銷而言，簡單套用傳統出版的營銷方式已不現實。因此，在后現代語境下重新認識數字出版業，加強數字出版營銷研究，探索數字出版營銷的創新路徑變得尤為重要。數字時代，情感在傳播生態中的重要性日益凸顯，對于數字出版營銷而言，情感與消費的聯動也應該受到更多關注。目前，國內學界就情感營銷或數字出版已有不少研究，或側重廣泛化的情感營銷，或側重數字出版的管理運營、發展創新、版權保護以及編輯實務等，如《面向“十四五”時期出版業深度融合發展的策略研究思考》（李林容、張靖雯）、《數字出版時代編輯思維的重構探析》（林震）、《出版企業數字出版高質量發展路徑探析》（高傲莉）、《數字出版產業發展之版權保障》（郁舜、馮程程）等，而結合后現代文化特點及媒介生態變化探討數字出版情感營銷問題的研究較為少見。基于此，本文嘗試性地提出了后現代語境下數字出版營銷的情感策略，以拓展研究領域，創新研究視角。

一、情感營銷：數字媒介與后現代的雙重滲透與互現

在批判性意義上，后現代常被視為現代社會發展進程中的斷裂；在建設性意義上，則被視為現代社會的發展和延伸。在營銷管理領域，后現代與數字技術的相遇意義重大。通過引入新的含義以及價值重構，兩者的交融使得出版營銷的概念與經典話語可以不斷交替與改進。后現代語境下的數字媒介意味著，消費行為最為外顯的特征是從“需要”（need）向“想要”（want）轉移。無論是凡勃侖的“有閑階級論”、馬克思的“商品拜物教”，還是布迪厄爾對趣味分野與社會等級的分析，皆指出商品本身的使用價值并非消費決策背后的唯一支撐，這涉及商品功用維度（utilitarian）與享樂維度（hedonic）的雙重意涵集合。商品功用維度指使用屬性和性能特征，享樂維度則是與商品相關的體驗、情感和美學。[1]在數字媒介助推下，營銷渠道日漸豐富，廣告數量呈幾何式增長，后現代文化風潮下，社會“符號消費文化”盛行。用法國后現代理論家鮑德里亞的話來講就是“人們在消費物的同時也在消費（符號）這一神話”。[2]

1.數字出版：“社交化”閱讀下的消費滿足實現

傳統意義下的購書、讀書是典型的私人行為，即便是書籍的轉借分享也多在小范圍內發生，而電子化閱讀的興起逐漸將其“公共化”，通過網絡空間傳遞、使用和消費。阿方特-戈麥斯（Dafonte-Gómez）在對當今虛擬網絡分享行為的研究中發現，人們分享行為實則沉潛著分享的內容，分享內容的用戶個性以及與之分享社區的感知之間存在符號鏈接。[3]以微信讀書為例，根植于微信社區，微信讀書是一個基于微信關系鏈的數字閱讀平臺，通過“讀書排行榜”“好友助力”等功能設計，分享、展示與合作行為被不斷鼓勵與刺激。在此過程中，電子書本身超越文本，與原始的功能價值分離，滲透著由符號組成的“模擬現實”，幫助人們塑造個人形象與建構自我想象，以實現人格的完整性。可以說，在電子書被分享到朋友圈等公共空間的瞬間，它的象征、符號使命就走向結束。使用是絕對的，不使用是相對的，“使用滿足”“不使用也滿足”都得以實現。而當符號成為主要交換之物時，市場營銷的任務就變成了通過符號的創造、傳播與管理來支持消費者個人形象的塑造，自我象征期待的滿足以及持續性的幻想生成，幫助他們感知自身存在與在社會、圈子中的位置，進而塑造自己的身份。

2.從“理性交換”到“心性交換”：數字出版的情感營銷轉向

后現代數字消費文化的情感、體驗、符號與美學等意義屬性取代了確定的實用和功能屬性，使用符號創造個人情感體驗成為趨勢。消費者情感的運作機制一直是消費行為研究的熱門話題，特別是越來越多的研究開始質疑傳統“認知情感模型”，指出情感反應并非僅僅遵循認知過程，認知和情感應該是彼此完全或部分獨立的，且可以分別發生。[4]此外，社交網絡的發展打破了面對面情緒傳染的時空局限，圖文、視頻、音頻等網絡媒介還加速并擴大了情感傳播的速度和范圍，形成了“情感即傳播”的現實格局。

根據托馬斯·里特爾（Tomas Rytel）的定義，作為營銷概念，情感營銷的原則是致力于發展和支持市場與消費者的社會情感關系。[5]而究其本質，情感營銷應是一個“傘式概念”。因為無論是近年來被投射了大量熱情的“關系營銷”“口碑營銷”還是“注意力營銷”，都是通過在營銷設計中突出情感價值在商品交換中的相關性與重要性或稱“Get點”，進而使得商品的“理性交換”屬性被成功替換為更符合當今社會價值體系與消費文化的“心性交換”。

閱讀是一種基于閱讀興趣和情感的自我選擇，具有很強的人文性。一個人的讀書偏好是其心理與情緒的鏡像。一個人的讀書史也是其思想、情感世界的形成史。數字閱讀時代的到來強化了知識消費的情感屬性。數字出版物沒有沉甸甸的物理實在感，沒有油墨的書香氣息，沒有可感的物質屬性，這使得數字出版產品營銷更加強調圖書本身的情感價值，閱讀平臺“得到”就是一個典型的例子。創始人羅振宇不僅是在售賣知識，更為重要的是，他將自己的人生故事、理念融入產品之中，服務于市場上情感消費者的需求。而即便是在知識傳播層面，“得到”也是通過“替人讀書”“把書讀薄”的運營策略來回應信息爆炸時代在時間與空間上皆具有局限性的年輕群體的普遍性知識焦慮情緒。

當下極為盛行的直播營銷中，情感因子的調動也無處不在。直呼直播觀看者的昵稱、主播講述自己與圖書的故事、主播之間戲劇性的對話、促銷折扣等儀式性的“表演”手段，都是為了激發直播間中所有人的情感連接，進而促進購買行為。功能性與符號性分離、系統和局部分離、情感與認知分離、數字碎片化與數字整合的分離等，形成了后現代與數字媒介的雙重滲透與互現，成為新的人文景觀和內涵。如果說基于認知模型的營銷是傳統營銷，基于認知—情感模型的是后現代營銷，那么基于情感模型的是“后后現代”的數字出版營銷也不為過。

二、數字出版營銷中的情感矢量

“情不知所起，一往而深。”往，就是一個矢量問題。后現代數字出版轉向情感營銷范式后，隨之而來的問題就是要揭開數字出版營銷中情感因素的神秘面紗。

1.矢量結構：情感生成與流變

作為心理學和行為學的問題，情感研究已成為數字營銷領域中值得重視的關鍵一環，研究者常常使用不同的術語去表達，主要包括感情（affect）、情緒（emotion）、情感（feeling）等，由于其主觀特性，相關的定義自然也難以達成廣泛共識。毋庸置疑的是，作為個人對刺激的適應性反應，情緒能夠作用于個體的注意力、知覺和記憶，進而左右其決策判斷。[6]用德勒茲的話來說，情感是一種“存在之力（force）或行動之力（puissance）的連續流變”。[7]綜觀現有研究并結合相關實踐，可以發現情感本身是有意識與無意識的交合，其強大的作用力源于非穩定性，也即情感并不是一個先行、先驗存在的固定實體，而是互動互構的、流動的，一個蘊含方向與大小的矢量結構。

所謂情感的“方向”，主要涉及兩層意涵。首先，“生于斯，長于斯”，文化情境對于情感生發有著基礎性的影響。如果說每一領域都有某種元理念的關切作為其基礎的話，那么我國的市場營銷是建構在中國人文和社會化思維之上的。換言之，從“道”的層面，營銷設計的首要價值須指向中國歷史、文化、社會等本土性意義，而非簡單粗暴的“西為中用”。具體而言，中國是以“情—理—法”作為價值排序的“情理社會”，而以美國為代表的西方社會則是遵循“法—理—情”的“法理社會”。[8]營銷也深受情理與法理之分的影響，有學者將中國的營銷文化概括為“情禮”營銷，也即傾向于以“心”和“關系”為基礎，美國則是極為不同的“法利”營銷。[9]當然，重點不是比較本身，而是中西對比所暴露出的問題。譬如，中國人主要是依靠血緣或地緣關系的遠近來延伸社會網絡，這種延伸讓每個人的社會存在都呈現出一個基于“情感連帶”的差序格局。[10]這一親疏遠近的“圈子”結構中，西方社會基于“網絡”的病毒營銷或許就不適宜所有產品，而類似“好友助力”共同免費獲取電子書這類基于親情、友情、同學情、戰友情等合作式“關系”傳遞模式顯然更符合中國人的文化氣質與心性，更適應中國人的情感流變。

情感的方向還意味著情緒效價于信息分享的差異化作用。具體來說，就是積極情緒或消極情緒到底哪一種更能激發人們的分享行為。互聯網時代，能否激發積極、正面的分享行為決定了營銷活動的成敗。但是，情感的傳播功能不能完全由情緒效價解釋，因為除積極與消極之外，情緒在生理層面的“喚起”或激活水平上同樣具有差異。雖然憤怒、焦慮和悲傷皆為消極情緒，但憤怒與焦慮的特點是喚醒或激活狀態增強，而悲傷的特點是喚醒或失活程度低。[11]可見，相同效價的情緒在營銷信息分享方面依舊會產生極為不同的影響，這就要求營銷設計中情緒設置的準確性與細致性。基于此，即使積極情感更具傳染力，但數字出版物營銷不能片面地迷信積極信息，而是要結合對內容主題的分析展開更為深入的研判。近年來，我國網絡空間中彌漫著女性育兒、健康養老的焦慮情緒，儼然成為一種社會癥候。“女性+育兒”“健康+養老”“衰老+美容”的各類話題總是不斷地挑動著人們的神經，相關育兒類和健康養生類出版產品營銷若能有效盤活焦慮這一高喚醒情緒，并與積極情緒做某種結合，將取得較好的營銷效果，在今天的數字出版市場中，成功者不乏其例。

2.情感“大小”：情感的強度與持久度

今天，有聲讀物已成為蓬勃發展、極具潛力的新興市場，各出版機構紛紛開啟了有聲讀物生產。而這其中極易被忽略的是情感語音的聲學特征對傳播的意義。就聲音的傳播而言，存在物理聲場和情感聲場。研究表明，聲音的韻律（平均基頻、重音、停頓、音強等）、音質（呼吸聲、明亮度、喉化度）以及清晰程度直接影響著聽眾對于相關語料情感感知的強烈程度。[12]可見，情感語音的感知機制是一個復雜的專業領域，以聲音為載體的各類數字讀物生產、營銷活動需要專門的人員識別與處理內容情感與語音信號之間的連接問題。網絡時代催生了注意力的稀缺和注意力的流動性，這使得市場營銷中情感本身的持續時間同樣極為關鍵。以視頻營銷為例，大量研究證實，短視頻比持續時間長的視頻更能吸引觀眾。2015年發布的《觀看者參與度研究》（The Viewer Engagement Research）報告顯示，30%在社交媒體上觀看視頻的人在開始的30秒后停止觀看，而2分鐘后則只有40%的觀看者繼續觀看。這與后現代社會數字消費文化暗合，德國社會學家齊美爾曾將此現象描述為“樂極生厭”，“作為一條規律，樂極生厭的態度被恰如其分地歸結為對享樂的饜足，因為過強的刺激摧毀了神經對它的反應能力”。[13]隨著人們的日常生活被各類以秒計的短視頻包裹，當代人愈發沉迷于瞬時的新鮮刺激。然而這是否意味著數字出版營銷要迎合這一速度文化，筆者不以為然。

數字出版物生于網絡空間，自帶互聯網基因，而情感與信息、社會環境的雙重嵌套正是互聯網群體傳播的本質特征[14]。作為一種不斷運轉、相互連接、持續生發各種社會關系的精神生產力，情感已然成為現代數字營銷的心臟。只有在網絡空間這一人群聚集地創造、維系情感騷動與情緒分享，各類數字出版產品才能成功抵達目標群體。

三、數字出版情感營銷的操作路徑

近年來，傳播學界與營銷理論界皆展示出了某種程度的情感研究轉向，數字營銷管理中的情感議題應得到更多的關注。然而，談“應該”易，談“如何”難。數字出版營銷是典型的智力密集型行業，應在理解后現代文化，把握情感的理論認知和數字出版特性以及媒體社交化的基礎上，探尋數字出版的情感營銷策略。

1.捕捉、定位情感需求

營銷思維應融于出版過程始終。營銷并非數字出版鏈中的最后一環，而是從最初的選題策劃、發行渠道選擇開始就必須融入營銷思維，這是數字營銷時代率先應當樹立的思維慣習。作為無意識與有意識的結合，情感的捕捉與定位頗具難度。但隨著社交媒體中不斷增長的主觀文本以及自然語言處理技術、機器學習、深度學習的發展與普遍運用，社會情感識別有了諸多新可能。譬如目前已經可以用自帶術語的詞典檢測來識別文本中詞法資源的情感。情感詞典“SentiWordNet”就是這樣的一種工具，它包含了從詞典“WordNet數據庫”中提取術語的情感信息，是一個公開并隨時可用的英語術語情感信息數據庫。在我國，微博自主開發的“微熱點”“新浪輿情通”同樣可以對事件、品牌與人物所凝聚的情感態度進行識別分析。除了基于詞典的方法，機器學習的情感分析技術也正在迅速發展，各類情感挖掘算法在醫療健康、商業金融以及重大事件公眾情緒檢測等領域的使用已愈發普遍。

營銷定位的核心是根據目標群體的情感需求進行營銷設計。換言之，就是要確定策劃何種情感主題的產品，或者是給產品貼上何種情感標簽。這一決定必須基于對兩個問題的回答：目前市場中消費者亟待被滿足的情感是什么？與競爭對手相比，自身能夠滿足消費者情感需求的優勢在何處？而得到答案的第一步就需要專門的人員持續不斷地通過上述各種技術工具對網絡空間中相關情感因子的動態變化進行識別與分析。在這一過程中要尤其注意兩點。一是要關注具有某種程度穩定性的社會情感。在這個加速的時代，“所有‘現實’的事物都急于生活和死亡，一切事物都處于不斷耗盡的倒計時之中”。[15]這正是后現代社會的特點。情感的生成、聚集與爆發已大大提速，但多是曇花一現，通常情況下，只有具有普遍性與相對穩定性的社會情感才適用于情感營銷。二是數字出版情感營銷還要特別關注細分情感市場。比如隨著社會節奏的不斷加快，一種對“慢生活”的情感渴求正在回歸，這使得以“斷舍離”為主題的數字產品受到廣泛關注。數字出版方如果能在這一情感需求萌發之初準確識別并結合各種因素展開預測，進而展開選題策劃與營銷設計，或能率先搶占市場，獲得競爭優勢。

“懷舊”是基于文化記憶和歷史記憶的情感需求。近年來，貼著懷舊情懷標簽的產品不斷增加，它們通過提供有價值的資源，將消費者錨定到特定的（迷失的或烏托邦的）地點和時間，從而讓消費者重新建立歸屬感的時間體驗。[16]譬如，我國出版企業在對傳統國學經典和文學經典等書籍進行數字化再開發時，如果能將書籍的某些元素與人們的記憶產生關聯，以熟悉感和懷念感打動人心，就極易與潛在消費者發生化學反應。而作為一種普遍性的社會情感，研究還發現懷舊本身的意義是極為豐富的。比如霍爾布魯克（Holbrook）就發現懷舊導致的偏好模式的變化會受到年齡（人口統計學變量）和個人差異（心理變量）的影響。[17]以懷舊為情感標簽的數字讀物應更為細致地分析不同年齡層群體的懷舊情感需求，以集體回憶為中心，重塑經典，打造新IP。研究還發現人們對音樂的偏愛傾向于他們23.5歲時聽的流行音樂，[18]這對數字音樂出版營銷也是一個重要的啟示。此外，幽默與娛樂、親情友情、孤獨感、“佛系”等也是亟待深入挖掘的營銷情緒。

2.創造、深化情感體驗

確立了產品的情感標簽后，重要的是調動相關主體的情感。數字時代帶來的最為深刻的變化之一就是傳統“觀眾”“受眾”向“行動者”“產銷者”的轉向。互聯網空間中廣泛存在的“情感勞動”就是明晰的佐證。情感勞動是一種建立于熱情、輕松、滿意或聯系感與歸屬感意義上的“非物質勞動”，其具體的表現形式主要是網絡空間中粉絲的各類生產性行為。雖然情感勞動在傳統馬克思主義理論的分析框架中被視為一種異化的、剝削式的非自愿勞動，但消費者樂此不疲地在購買行動中嵌入情感意義，也從側面表明了情感勞動本身也是重要的主體性實踐。有鑒于此，數字出版物的情感營銷應當摒棄舊有的情感單向傳遞模式，而是將情感的體驗與互動作為情感調動的實施手段，讓潛在消費群體“親身”參與并與相關情境形成某種交互，進而對產品生成獨特的情感感受。

數字音樂平臺網易云音樂通過情感營銷策略，打造品牌文化，利用沉浸式情感傳播和社交的營銷技巧打造穩定忠誠、歸屬感強的網絡音樂社群，其中蘊含豐富的情感體驗和情感勞動。值得注意的是，因評論區中也存在大量抑郁情緒，該平臺又被稱為“網抑云”。社群用戶多以復制粘貼方式發表消極言論，使真正的音樂情感評論被遮蔽。這種過度情感營銷現象，值得審視和反思。

高分紀錄片《但是還有書籍》將視線從書籍本身轉移到了編輯、畫師、裝幀設計師等做書之人的背后故事，營造出了一種動人的情感氛圍，引發了廣泛的情感傳遞，隨之自然地助推了片中推薦書籍的售賣。營銷雖不是紀錄片拍攝的本意，但其產生的效果給數字出版營銷帶來了新的思路，那就是通過講述數字讀物背后故事的方式讓消費者自己生產意義，進而形成情感共振與情感傳染。如有聲讀物的營銷就可以將配音作為營銷設計點，以視頻、游戲等形式讓消費者參與、感受書籍從文字轉為聲音的過程，增強參與者與有聲產品之間的熟悉度與情感認同，進而激發消費行為。而隨著5G技術的成熟與普及，如何利用VR/AR開展數字出版營銷活動也值得探索與嘗試，因為“在場”是情感生發的重要基礎。

曾獲得英國圖書營銷協會年度最佳圖書營銷獎的《夜晚的馬戲團》一書的營銷策劃典型地體現了“參與”思路。該書出版方蘭登書屋設計了電子圖書、在線游戲與社交網絡三疊加的營銷策略，潛在消費者可以以游戲形式參與男女主角的故事，而當參與者完成了搜集5個虛擬角色記憶的挑戰后就能在社交媒體臉書上建立個人閱讀日記，并與作者、其他參與者進行互動。這一營銷策劃給消費群體帶來了新穎、豐富且連貫的交互式情感體驗，極大地推動了銷售。

以游戲調動情感的方式在電子童書營銷中也彰顯出較好的效力。風靡全球的穿越型冒險書籍《神奇的書屋》正是以同名在線游戲反哺了書籍銷售。除了以游戲化形式創造情感體驗，還可以通過展示產品生產過程來使消費者生發情感共鳴。

3.構建可持續的情感依戀

情感營銷要通過維系消費者與出版機構長期、穩定、可持續性的情感強度建立起某種程度的品牌信任與情感依戀。目前已有較為豐富的研究證實了品牌情感能夠強烈地影響消費者的購買意愿與行為。我國的一些大型數字產業園區，也常邀請大中小學生等受眾去參觀考察，以現場體驗和交互以及贈送小禮品留念等方式強化情感紐帶。數字出版企業在進行有聲讀物營銷時可以通過微博、抖音等社交媒體發布邀請函，邀請感興趣的關注者親自前往專業的配音棚參觀、體驗有聲書配音。一方面可以將線上陌生人粉絲群體的關系線下實在化，而升級粉絲群體的情感連接強度，強化用戶對品牌的共同情感歸屬與品牌情感忠誠。另一方面，線下配音體驗實踐還可以以短視頻等方式進行記錄和渲染，進而設計成一系列“走心”的營銷活動。在此過程中，參與者情之所至，會自然地生發出富有真情實意、打動人心的營銷材料，一舉多得。

4.強化用戶溝通和管理

數字出版企業與消費者情感連接的維系和強化，首先要做好在線社區的管理。社交媒體時代，微博、微信、抖音等平臺匯聚了大量人群，為出版企業與消費者的直接對話和互動溝通提供了便捷的平臺。因此，出版機構應積極打造微博、微信、知乎、抖音等官方賬號，通過及時發布相關信息、有效回應消費者情感需求、定期舉辦線上活動等形式與潛在消費者建立長效的客戶關系。當消費者在長期互動過程中對品牌的信任與好感轉化為情感依戀時，出版企業就擁有了高營銷價值的粉絲群體。在數字化浪潮中，我國傳統出版業已不同程度地完成了數字化轉型，和新入場的互聯網企業共同爭奪數字出版市場。在長期的發展過程中，傳統出版企業形成了較為穩定的文化內涵、出版風格與總體形象，吸引了一批對品牌具有好感與認同感的消費群體。在線社群能夠幫助傳統出版機構將既有粉絲群對品牌的依戀引流到數字出版產品中，助力數字出版品牌的建立。歐美出版業的四大巨頭企鵝蘭登書屋、哈珀·柯林斯出版集團、西蒙與舒斯特出版公司以及阿歇特出版集團正是通過這樣的方式使其品牌價值在數字出版時代依舊擁有強大的競爭力。

在線社區還要對用戶進行管理。具體來說，就是要在后臺借用大數據統計分析工具，對用戶的行為方式分門別類，進而推送個性化信息。這一過程中要尤其關注具有意見領袖作用的消費者，他們往往活躍度高，影響力大，喜歡圍繞相關產品積極自發地生產原創性內容，能夠在情緒上感染其他用戶，有著豐富的營銷價值。

四、結語

后現代語境下，數字出版營銷應充分重視情感因素。中國社會文化中的情感關系是一個有著親疏遠近的差序格局，互聯網時代由社交網絡圈群所連接起來的人際關系和情感更能影響和左右人們的消費行為。在深入理解后現代文化語境下數字出版的情感要素價值的同時，根據數字出版營銷的情感矢量，不斷增加品牌與消費者之間的情感黏性。在數字出版營銷中靈活運用情感策略，如重視線上線下的聯動；通過捕捉、定位情感需求，創造、深化情感體驗；構建可持續的情感依戀等，可以更好地優化傳播效果，強化營銷成果。