“十四五”時期中國出版走出去：融合創新 提質增效*

□文│戚德祥

“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，也是推進出版業高質量發展、建設出版強國的關鍵時期。國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》（以下簡稱《出版業 “十四五”規劃》），立足新發展階段，明確了出版業“十四五”時期發展的指導思想、基本原則、目標要求、重點任務、保障措施等，為深刻理解和把握“十四五”時期出版業發展新任務新要求指明了方向。

《出版業 “十四五”規劃》第八部分以“推動出版業高水平走出去”為題，緊扣新階段、新理念、新格局，從加強出版走出去內容建設、拓展出版走出去方式渠道、增強出版國際競爭力影響力等方面，對推動“十四五”時期中國出版走出去提出了新要求和新思路，對推動出版走出去高質量發展具有重要指導意義。

一、“十四五”時期出版走出去的時代背景

當今世界正經歷百年未有之大變局，世界政治、經濟格局呈現出新的變化。紛紜復雜的國際政治和經濟形勢增加了外部環境的不穩定性、不確定性；新一輪科技革命和產業變革深入發展，產業數字化成為必然趨勢；我國進入高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動能的關鍵時期。中國出版走出去作為中華文化國際傳播的戰略組成部分，目前正面臨著價值沖突、文化差異、疫情沖擊、科技革命等帶來的挑戰。

1.國際形勢日益復雜，意識形態沖突加劇，出版走出去不確定性增加

近年來，國際形勢復雜多變，地區沖突不斷升級，逆全球化暗流涌動，意識形態沖突加劇。特別是突如其來的新冠肺炎疫情成為持續影響國際形勢的重要變量之一，進一步引發全球范圍內政治、經濟、社會等多重危機。世界經濟格局導致世界政治格局的演化，國際局勢呈現出前所未有的復雜局面，導致中西方文化交流受阻，給中華文化國際傳播帶來巨大挑戰。科技、文化和意識形態競爭將成為新時代國際關系和國家競爭的新特點，中國出版走出去面臨的挑戰性和不確定性增加。中國出版業要充分認識當前國際經濟、政治、生態環境等形勢的復雜性，在變局中抓機遇、促發展，進一步強化自身能力建設，重新規劃海外戰略布局。

2.新冠肺炎疫情影響出版走出去進程，改變產品結構和渠道路徑

新冠肺炎疫情使得人們的生產生活方式等都發生了明顯改變，也對全球出版業帶來巨大影響，出版業的日常經營活動受到嚴重沖擊，尤其是面向海外的出版業務更是遭遇重創。根據國家新聞出版署《2020年新聞出版產業分析報告》顯示，2019年出版物實物出口1661.4萬冊（份、盒、張），金額10766.1萬美元；2020年出版物實物出口1146.4萬冊（份、盒、張），金額4719.5萬美元，下降了56.2 %。[1]受疫情影響，境外國際書展陸續取消或者延期舉辦，出版業海外分支機構經營更為艱難，一定程度上影響了中國出版走出去進程。“十四五”時期是新冠肺炎疫情引起國內外格局重大變化之后的第一個五年，疫情常態化“使國際出版生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化，國際出版交流平臺逐漸從線下往線上轉移，線上合作交流、線上版權貿易、線上展示營銷將成為常態。”[2]在這種形勢下，對出版走出去方式、產品結構以及營銷渠道產生了巨大影響，促使出版業調整發展戰略和經營策略，加快向數字出版走出去轉變。

3.新一輪科技革命和產業變革加速推動出版業數字化轉型

信息技術的迅猛發展，使得信息傳播方式和人際溝通方式都發生了巨大的變化。“數字化作為一種生活方式、生產方式和治理方式，已經深刻影響到政治、經濟、文化、社會等領域，并推動著數字經濟、數字社會、數字政府和數字文化的建設與發展。”[3]數字技術驅動出版業發生革命性變革，出版產業數字化轉型、融合發展已成大勢所趨，也為“十四五”時期中國出版走出去提質增效提供了新的發展思路、創造了新的機遇。面對海外用戶多樣化、個性化、場景化需求，基于提升國際傳播效能，中國出版業應加快從傳統出版向數字出版轉型，實施數字化出版、數字化運營、數字化傳播，通過推動線上線下全產業鏈加速融合，建立起全球性、立體化的營銷渠道。

二、“十四五”時期出版走出去的新使命、新格局、新趨勢

“十四五”時期，我國現代化強國建設將進入新發展階段。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》指出，加強對外文化交流和多層次文明對話，創新推進國際傳播，建設中文傳播平臺，構建中國語言文化全球傳播體系，利用網上網下，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通，提升中華文化影響力。[4]這是國家的戰略要求，也是中國出版業的責任和使命。中國出版走出去需要立足新發展階段，全面貫徹新發展理念，以提質增效為目標，科學進行海外戰略布局，根據不同國家和地區的特點構建中國出版國際傳播體系，打開新的空間、開創新的渠道，推動新發展格局盡快形成。

1.新使命：推動中國出版高水平走出去

2021年5月，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時就加強我國國際傳播能力建設強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。[5]習近平總書記重要講話對我國國際傳播的內涵、外延、目標、戰略、結構、功能等進行了全面深入的闡述，是我國國際傳播迭代升級要達到的最新要求。推動出版高水平走出去，持續提升國際影響力已成為中國出版業的重要使命，出版業應以更高站位、更強擔當、更實舉措謀劃發展，把創新作為出版走出去提質增效的核心驅動力，推動科技與出版產業的深度融合，打造出版走出去技術創新、內容創新、融合創新的高質量創新鏈，構建多主體融合的國際市場生態新體系，拓展出版走出去的廣度與深度，全面提升出版產品的核心價值和國際傳播力。

2.新格局：出版業國內循環與國際循環協同發展

加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是黨中央根據我國發展階段、環境、條件變化作出的戰略決策，也是基于國內外局勢深刻復雜的變化和以美國為首的西方國家對我國實施打壓遏制策略的準確判斷和有效應對。在國際傳播生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的背景下，我國出版業實施國內國際雙循環協同發展，有利于更好地利用兩個市場、兩種資源，激發發展潛力。“十四五”時期，中國出版走出去應在“雙循環”戰略思想的指引下，以“講好中國故事、傳播好中國聲音，提升國際傳播力”為根本目標，在審慎思考國內外出版產業形勢與趨勢的基礎上進行戰略調整，謀篇布局，有針對性地走出去。通過優化產業鏈，相互賦能、協同發展，形成跨國出版產業合作的國際雙循環，實現內外需市場的深度融合；通過建立出版產業“雙循環”發展聯動機制，促進國內國際兩個市場、兩種資源共通共生，形成國內循環與國際循環良性互動，開創中國出版走出去新局面。

3.新趨勢：出版走出去向深度融合發展

疫情背景下提升了讀者對數字內容的消費需求，電子書和有聲書等逆勢上揚，線上業務成為國際出版業的重要增長點。根據美國出版數據統計機構 NPD BookScan 發布的數據顯示，2020年電子書銷售量同比增長17%。2020年美國有聲讀物收入同比上漲12%，達到13億美元。另據英國出版商協會發布數據顯示，2020年英國大眾出版物中有聲書銷售收入為1.33億英鎊，同比上升37%,電子書銷售收入為4.18億英鎊，同比上升24%。[6]數字出版在內容獲取的便捷性、產品傳播的廣泛性、傳播載體的多樣性等特點及其在疫情中的突出表現，使得數字出版成為行業應對新冠肺炎疫情困境的有效方式，也是未來出版走出去的主流方式。“互聯網時代，產業互聯網和消費互聯網的融通為數字出版走出去帶來更多的便利，為數字內容提供了分享傳播的機會，線上線下深度融合發展的出版傳媒生態即將形成，將助力數字出版產品的國際傳播。”[7]無論從信息技術的發展，還是讀者閱讀習慣的轉變來看，數字出版都將為出版走出去打開新的空間、開創新的渠道。“十四五”時期，出版業要全面布局數字出版走出去，在融合出版的理念、內容、思路、模式、產品和渠道等方面進行創新，在出版流程、生產方式、商業模式和傳播渠道等方面重構出版融合生態，重塑出版走出去產業鏈、供給鏈和價值鏈，加快向以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為主要特征的數字出版走出去轉變，推動傳統出版和新興出版融合走出去，從而形成出版走出去的立體化新格局。

三、“十四五”時期出版走出去的重點任務與路徑選擇

《出版業“十四五”規劃》指出，出版工作迫切需要用好國內國際兩個市場兩種資源,增強走出去實效,講好中國故事,傳播好中國聲音。[8]新時期新形勢下，中國出版走出去應明確新定位，立足于國家“雙循環”發展、國際傳播能力建設和數字化發展戰略背景，適應國際出版文化生態、傳播生態、市場生態的變化，以提升國際傳播力為目標，以“雙循環”發展為主線，以新技術賦能出版走出去創新發展為路徑，圍繞《出版業“十四五”規劃》提出的“加強出版走出去內容建設、拓展出版走出去方式渠道、增強出版國際競爭力影響力”等重點任務，從內容生產與品牌建設、技術賦能與融合發展、協同創新與產業升級、國際合作與渠道拓展等4個方面著力，推動中國出版高水平走出去。

1.強化出版走出去內容建設，提供高質量產品與服務

準確把握走出去的內容方向，打造在國際上有競爭力、影響力的出版精品。出版走出去內容建設應深刻理解“講好中國故事”所蘊含的深刻文化內涵和現實意義，著重研究出版內容生產的全球文化生態、文化環境特點、文化傳播特征，研究世界不同國家文化生態對出版內容生產的影響，探索走出去出版產品打造的新思維和新模式。要準確把握海外讀者的價值取向、閱讀習慣、接受模式，根據市場需求策劃個性化、差異化選題，并采用海外讀者聽得懂、易接受的表述方式加以解析和闡釋。要精心組織出版產品生產流程，確保選題策劃、作者創作、譯者翻譯、編輯加工等每一個流程的高質量，從而打造一批導向正確、內容優質、創新突出的出版精品，讓承載中國話語的出版產品更易于被國際社會和海外受眾所認同。

探尋中國故事與世界關切的契合點，構建有效的國際傳播內容體系。中國出版走出去內容建設應注重用戶思維，尊重海外讀者的文化、習俗和興趣差異，加強對中國主題的國際化表達方式以及海外讀者閱讀習慣、文化背景、相關法律法規的研究，充分考慮海外讀者的特點和需求，創新對外話語表達。“按照分層傳播的原則、分類傳播的策略以及分群傳播的方法，分階段、分步驟地構建國際傳播話語體系。在研究清楚傳播受眾需求的基礎上，由合適的傳播主體選擇適合的傳播內容，以恰當的講述方式和傳播形式，有針對性地進行傳播。”[9]找到海外讀者對中華文化的關注點和興趣點，策劃出版具有針對性、可讀性的出版產品，從而提升出版產品的精準度、辨識度和接受度，切實增強出版走出去的實效性。

掌握數字內容生產與傳播規律，構建新型品牌及其傳播生態體系。新時期出版走出去，要將數字技術或數據作為出版資源和生產要素，積極推動出版融合發展，構建線上線下深度融合發展的出版生態，為出版走出去提供更多的分享和傳播機會。推進數字出版供給側結構性改革，增強創意創新交互式、沉浸式體驗內容和方式，注重數字產品定制開發與傳播，創建全方位內容資源，推動出版國際傳播的迭代升級。出版走出去應強化品牌塑造意識，提升內容品質，培育一批具有國際競爭力影響力的數字品牌，為走出去提供高質量供給。同時，做好數字品牌傳播，構建用戶品牌體驗和互動的無縫隙傳播系統，發揮數字品牌在引領出版走出去高質量發展上的影響力。

2.技術賦能出版融合發展，構建出版走出去新格局

數字技術與出版產業的高度適配與不斷融合，使得出版產品的創作、生產、傳播、交易、消費等各個環節全面向數字化轉型，推動著消費結構、生產結構、市場結構快速轉變。同時，新冠肺炎疫情成為加速出版產業數字化轉型升級的一個契機，全球出版業加速推進數字化戰略，優化數字化業務布局，調整產品結構，不斷創新數字內容生產與數字營銷模式。數字出版為出版走出去創造了更為廣闊的空間，也提出了新的挑戰。如何構建新的數字化戰略格局，如何深化融合發展，已成為新時期中國出版走出去的重要任務。按照《出版業“十四五”規劃》提出的“實施數字化戰略，創新出版業態、傳播方式和運營模式，推進出版產業數字化和數字產業化，大力提升行業數字化數據化智能化水平,系統推進出版深度融合發展，壯大出版發展新引擎。”[10]出版走出去數字化創新可以從以下幾個方面著力。

一是研究數字技術賦能出版走出去的特征，探索數字內容通過技術賦能強化植入垂直化、場景化、智能化、服務精準化等新功能、新模式，發揮數字技術賦能出版走出去的引領作用，創新數字技術的融入方式與形態，創新交互體驗應用，完善數字出版走出去內容生態體系，推動數字化內容生產、數字化傳輸和數字化運營協同發展，提升內容生產傳播數字化水平，實現內容資源多樣化輸出。

二是以數字新技術為支撐，創建基于互聯網和大數據的個性化定制、精準化營銷、協作化創新、網絡化共享的出版走出去數字平臺系統，包括數字資源平臺、數字出版平臺、網絡營銷平臺、網絡版權貿易平臺等，發揮鏈接、協調、賦能的平臺力量，增強出版走出去的創新能力和運營效率，實現數字內容生產、數字資源服務、網絡營銷、數字版權貿易一體化發展。

三是研究新技術賦能下的出版走出去的創新機制和創新模式，建立技術驅動數據賦能的組織架構與運營機制，激發出版企業的創意、創新、創造力，促進各種媒介資源、生產要素有效整合，促進戰略與創意、策劃與設計、研發與生產、營銷與服務的有效整合，打造符合海外用戶個性化、多樣化需求的數字化產品和多級聯動的傳播矩陣。

3.協同創新推動產業升級，構建出版走出去價值生態系統

數字技術在推動出版產業升級迭代的同時，催動出版產業鏈和價值鏈重構。以新技術實現價值內容再造、產業結構優化，打造新業態、新模式、新產品、新服務，構建數字出版走出去生態系統已成發展趨勢。

構建基于提升國際傳播力的數字出版產業鏈戰略。出版業應積極順應國際出版新形勢和媒介融合發展趨勢，加快向以數字化生產、數字化傳輸和數字化運營為主要特征的戰略性新型出版產業轉變。將數字出版產業鏈重構與數字出版產業雙循環互促發展結合起來，構建數字出版產業內、產業間、國際間的循環關系和市場生態，拓展出版走出去的新路徑。一方面，對數字出版產業鏈的構成要素、運行機理和競爭機制進行綜合分析，重塑新的產業鏈的戰略支撐與內在邏輯，立足于提升國際傳播力進行核心戰略制定、關鍵技術研究和主導產品的開發；另一方面，處理好數字出版產業中版權所有者、內容提供商、技術提供商、渠道提供商等主體之間的產業鏈分配機制，激發優勢產業群參與國際競爭的內生動力，形成數字出版走出去合力。通過重構數字出版走出去產業鏈、價值鏈，促進上下游產業緊密協同、合理分工和互聯互通、資源共享，從整體上提高我國數字出版產業在國際市場上的競爭能力。

推動出版產業“雙循環”互促發展。國內循環與國際循環相互促進、協同發展的新格局是提升中國出版業國際競爭力的重要路徑。在“雙循環”戰略的指導下，出版業應利用現代數字技術、網絡新技術、人工智能技術、5G技術等進行產業升級和能力改造，打通數字出版產業鏈的各環節，優化產業結構，轉化增長動能，培育數字出版產業發展新優勢，增強自身綜合競爭力，激發出版企業開拓海外市場、參與國際競爭的內生動力。在立足做好“內循環”的同時，有效利用國外的要素資源與市場空間，增強參與國際競爭的能力，以新模式、新業態、新產品推動更高質量走出去，從而實現“雙循環”互動提升國際傳播力的大目標。

以新技術打造出版走出去新業態、新渠道。積極適應在線版權貿易、國際書展新常態，立足于內容、技術和商業的融合，重構數字產品生產流程、生產方式、商業模式和國際營銷渠道，為國內外用戶提供多樣化、個性化的服務，實現產業鏈、供應鏈和價值鏈的創新。著力于數字出版產業基礎能力提升、運行模式優化、產業鏈控制力增強和治理能力提升，建立技術驅動數據賦能的組織架構與運營機制，通過數字平臺建設、內容生產、傳播流程及經營管理等方面的優化升級，形成“以內容集成商、技術開發商、渠道供應商、平臺運營商以及終端生產商和版權增值服務商等所構成的國際營銷出版產業鏈”，[11]完成數字出版產品從生產到國際銷售的價值增值全過程。

4.深化國際合作與交流，拓展國際主流市場與渠道

“十四五”時期，圍繞增強出版國際競爭力和影響力，有效整合各種資源、渠道，提高國際化運作能力和經營水平，推動更多的出版產品進入國際主流渠道和市場，是中國出版高水平走出去的重要任務。中國出版業應以更加積極和開放的態度，深化國際出版交流，采取多主體、多領域的互利合作新模式，將國內外知識、技術、渠道資源整合起來，共同開拓國際圖書市場，著力構建一個覆蓋廣、效率高、多元化的國際渠道網絡。

統籌規劃，完善出版走出去國際市場布局。中國出版業要從全球出版貿易視角出發，對國際圖書市場的新發展、新態勢進行分析，研究新形勢下中國出版走出去的全球戰略布局，根據不同國家、地區的文化背景及需求差異，做好出版國際渠道、市場規劃布局。突出重點，精選合作伙伴，既要以周邊國家和“一帶一路”沿線國家出版市場為重點，還要保持并加強與歐美出版市場的交流與合作。針對不同國家、不同市場、不同用戶，采取差異化、精準化策略，融入國外本土化出版市場和國際渠道體系，擴大對外出版貿易的范圍、領域、層次。同時，要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化趨勢，運用新技術建設走出去渠道和平臺，加大創新力度，探索以數字出版和線上貿易為核心的國際合作出版新模式，構建融合發展國際化新路徑。

創建深層次戰略合作關系，形成本土化的出版走出去市場生態。國際出版合作是中國出版進入國際主流渠道、提升出版產品影響力的有效途徑。出版走出去應以更加開放的姿態和合作的意愿，深化國際合作，探索走出去的新模式、新路徑，加大中外聯合策劃選題、合作出版中國圖書等方式的力度，促進雙向互動式的跨文化交流，實現與走進去目標國的文化生態有機融合，提高出版物傳播的針對性和實效性，提升對外推廣的國際化、專業化、精準化水平。[12]“十四五”時期，出版企業應積極在資源整合、數字出版、渠道開拓、平臺建設等方面與國際出版機構開展深層次戰略性合作，建立、協調、優化與國際出版貿易生態圈內的伙伴關系。通過廣泛開展合作出版、出版交流、國際書展等國際出版活動，創造合作共贏的出版走出去市場新生態。

探索與海外相關企業多主體、多領域的互利合作新模式，拓展并優化國際傳播渠道。“十四五”時期，出版走出去要用創新的思維和方法拓展國際市場和渠道。以進入目標國主流市場和渠道、提升傳播力和影響力為目標，在產品開發、渠道拓展、資源配置等方面實施本土化戰略，加大國際合作力度，進一步提升合作質量和合作效益。通過優化聯合策劃、合作開發的運作機制，推動本土化創作、本土化推廣，共同打造本土化品牌；通過在數字平臺開發建設、數字化營銷推廣等方面的合作，推動更多數字產品進入國際主流數字營銷平臺，實現出版產品進入國際主流市場的目標。

四、結語

深刻理解《出版業“十四五”規劃》，是出版企業制定“十四五”時期出版走出去戰略的重要依據。出版企業應把高水平走出去作為“十四五”時期出版走出去的新基調和著力點，深刻分析中國出版走出去面臨的新形勢、新機遇與新挑戰，創新走出去工作思路和工作方式，把握發展機遇，探索融合發展、提質增效的新路徑，構建覆蓋廣泛、重點突出、層次分明的國際傳播新格局，推動中國出版高水平走出去。