淺論新媒體背景下的專業圖書營銷

李 冰 張夢菲

（電子工業出版社，北京 100000）

專業圖書是指有一定目標讀者、學術性較強的圖書。相較于其他類型的圖書，專業圖書具有高端、理性、權威等特點，強大的邏輯結構與濃厚的理論色彩使其具有較高的質量與價值，對讀者的知識結構提出了較高的要求，也使專業圖書的營銷在較長的時間里，僅固定在有限的圈子或行業中，市場份額較小，面臨著“酒香，但是巷子深”的窘境。新媒體的蓬勃發展為專業圖書創造了更多可能性，使其能夠實現線上、線下同步營銷，圈內、圈外共同推廣。本文以筆者工作中的實踐為例，淺論新媒體背景下的專業圖書營銷。

1.強化作者的營銷效果

專業圖書的作者往往是具有一定專業知識文化的學者、專家等，具有較高的理論水平和豐富的實踐經驗，在本專業的研究造詣較高。[1]相應地，其在行業內也具有較大的影響力和聲望。新媒體背景下，如果能充分利用這一特性實現線上、線下同步營銷，則能夠對專業圖書的營銷能起到事半功倍的效果。

首先，作者成熟的自媒體是專業圖書營銷的重要渠道。借助權威作者的自媒體賬號發布營銷信息，能夠引起粉絲的較大關注，有時還能夠帶動行業內的專業技術媒體共同宣傳營銷，實現傳播主體多元化的擴散效果。例如，《SEO實戰密碼——60天網站流量提高20倍（第4版）》全新改版升級后，獲多位業內專家推薦，該書的作者在其運營了15年的個人博客進行了新書發布，引發了讀者的熱烈討論。而后，電子工業出版社公眾號同步轉載，業內“大咖”獲悉后也通過自己的媒體號以書評的形式力薦，令此書在短時間內獲得了較多的曝光。

其次，作者主辦或參與的規格高、覆蓋面廣、影響力大的學術會議、高峰論壇，能夠為專業圖書提供充足的展示空間，且參會人員多為業內有影響力的專家學者，與圖書的目標讀者匹配度高，購買意愿與購買力較強，在這一場景下對專業圖書進行營銷，效果立竿見影，是需要給予高度重視的途徑。[2]例如，《零信任網絡安全——軟件定義邊界SDP技術架構指南》將新書發布定在了作者主辦的“第二屆國際零信任峰會”上。在峰會現場，宣傳冊、展板、易拉寶等圖書宣傳廣告隨處可見，簽到處擺放樣書供參會者翻閱。峰會在線上以圖片及視頻的方式進行直播，配合多家媒體、公眾號同步宣傳。網絡書店也同步開展促銷活動，如京東、當當給予本書的專題投放，以及提供發布會限時獨家優惠價格。在多途徑宣傳營銷共同作用下，當日圖書銷售200余本，掀起了接下來一周的銷售熱潮，最終登上京東的計算機安全圖書熱賣榜并獲得第1名。

最后，作者的關系網也是不容小覷的營銷資源。利用作者的人脈關系在達成營銷目的的同時，還能制造新的營銷素材，實現持續性的營銷推廣。例如，《制造企業的成本工程體系》已出版1年有余，編輯在與作者溝通后，針對其提供的好友、同行名單寄送樣書，并邀請他們撰寫書評。收集到的書評發布在行業相關的微信公眾號上，并在恰當的位置附上購買二維碼。通過這種方式，專業圖書也可以持續獲取宣傳素材，實現長期、多次營銷，最大化利用作者營銷資源，同時使營銷效果最大化，而不是只進行簡單的一次性新書發布。

2.擴展行業媒體營銷渠道

2015年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》（以下簡稱《意見》）提出，“文化企業必須始終堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一”。《意見》強調了圖書出版產業必須把社會效益而不是其他放在首位。套用在圖書的營銷上，也是同樣如此。雖然圖書營銷是為了能夠帶來更大的經濟效益，但營銷所產生的社會效益及其深遠的文化影響同樣重要。

在出版行業中，《中國新聞出版廣電報》《中國出版傳媒商報》《出版商務周報》聚焦于出版動態、行業發展、重點新書發布等，具有權威、可信度高、發行范圍廣泛、新聞性強、讀者群體龐大等特點。[3]刊登在其報紙或網站上的內容能夠引起出版行業的關注，產生較好的社會反響，其所發布的內容備受關注，是可以充分利用的營銷資源。因此，重點書，以及與熱點事件、國家重點新聞相關的專業圖書可及時準備宣傳文案，向報刊投稿。例如，2021年適逢中國共產黨成立100周年，《中國新聞出版廣電報》在出版行業內廣泛征稿主題圖書，以推出《禮贊百年、同心向黨》百版紀念特刊。電子工業出版社的《檔案見證新中國工業》與《大數據與國家治理》符合主題出版物的征稿條件。最終，這兩本書以半個版面的篇幅被刊登在2021年7月1日的特刊上，并同步展示在其官方網站。而此前，電子工業出版社也有其他專業新書向《中國出版傳媒商報》投稿并成功刊登于其報紙及網站。

在信息傳播如此迅猛的時代，專業圖書在新媒體的幫助下能夠實現信息的廣度與深度傳播，且一經發布即會留痕。專業圖書的營銷文案一旦發布在報刊或網站上，即便短期內沒有體現出明顯的經濟效益，但作為備受行業內外關注的新聞出版行業媒體，還是能夠為專業圖書帶來一些關注度，產生一定的社會效益。因此，利用行業媒體進行有的放矢的精準宣傳，也是值得采取的營銷手段。

3.利用社交媒體實現“圈子”營銷

社交媒體營銷是一種巧妙運用微博、微信、論壇等社交媒體或平臺開展圖書營銷活動的方式。專業圖書在進行社交媒體營銷時，面對的通常是具備某些共同特性，具有共同愛好、共同利益、共同品位、共同目標的人所組成的非組織性群體。[4]例如，關注醫學公眾號的用戶通常為醫學從業人員、瀏覽計算機論壇并發帖的用戶多為程序員及開發者等。無形之中，用戶在社交媒體上已經形成了不同的“圈子”，可以針對不同的圈子開展各種營銷活動。同時，可將平臺上的“大V博主”看作意見領袖，組織他們開展宣傳活動，或者鼓勵號召力強的作者充當意見領袖，也能夠推動圈子內的專業圖書營銷推廣。常用方式有通過視頻號、公眾號等發布營銷信息及活動信息。同時，結合當下社會大眾的媒體使用習慣，抖音這一“日活七億”的社交短視頻平臺，也是需要高度重視的宣傳推廣渠道。

3.1 視頻號

有些專業圖書作者沒有使用新媒體賬號持續營銷活動的習慣，其在社交網絡上的名氣和影響力無法充分發揮。此時，編輯可以基于本出版社運營較為成熟的社交媒體賬號策劃營銷活動，發揮本社的品牌效應，利用專業圖書作者的行業統領作用，再配合社交媒體的平臺算法與傳播發酵，擴大影響力，增強宣傳效果，最終促成銷售，產生經濟效益。[5]

例如，電子工業出版社抓住機遇，以宣傳專業圖書為主定位開通了微信視頻號，并在“物聯網在中國”系列叢書出版后，策劃了作者薦書的系列視頻號營銷活動。通過小視頻形式營銷專業圖書，將專業知識與內容傳遞給視頻號的穩定讀者，并充分覆蓋了作者微信中成百上千的“圈內好友”，其中，《物聯網與能源互聯網》的播放量達3.5萬次，點贊860次，多條視頻播放量破千，為相關專業圖書帶來了極大的曝光。同時，通過在薦書視頻下方附加購書鏈接的方式，將作者在社交網絡上的影響力實體化、可視化，不僅銷售了本視頻所涉及的圖書，也實現了對同類專業圖書的引流宣傳。

3.2 公眾號

對專業讀者來說，公眾號是知識獲取的重要途徑之一。專業公眾號與關注者之間形成了一個穩定的“圈子”，其發布的消息、資訊甚至是其他內容，會被其關注者第一時間閱讀，對特別感興趣或價值極高的內容，關注者甚至會主動傳播或轉發。[6]無形之中，這些專業公眾號也成為專業圖書營銷時可利用的極佳資源。聯系它們開展系列宣傳活動，如新書推廣、送書活動、技術直播等，能夠對專業圖書推廣起到不可小覷的引流作用。

例如，《神經反饋原理與實踐》與《柔性顯示技術》出版后，編輯找到垂直領域的公眾號協助轉載營銷文章，同時附加了購書鏈接。在出版社與意見領袖的共同發力下，本次推廣達成了預期的營銷效果，在行業社群中引起熱烈討論，促進了銷售。

3.3 抖音

社交媒體發展日益成熟，短視頻行業發展迅速，以抖音為代表的短視頻興起，在服務大眾娛樂生活的同時，抖音也孵化出多個知識型意見領袖（KOL），讓知識普惠化成為可能。抖音數據顯示，截至2018年年底，抖音上粉絲過萬的知識類創作者已1.8萬個，累計發布超300萬知識類短視頻，累計播放量已達3388億。[7]在內容數量、運營模式上取得巨大的成就令抖音吸引了數以億計的用戶。與此同時，其商業變現屬性也逐漸凸顯，KOL帶貨越來越普遍，而且效果顯著。順應時代發展趨勢，出版行業開始探索抖音短視頻領域，或尋找“意見領袖”（KOL）協助營銷，或者自己樹立為“意見領袖”。

我們在進行《從零開始學基金》一書的營銷時，考慮到抖音“七億日活”的流量，認為即便是再生活的平臺，也有專業內容生存的一席之地。于是有針對性地聯系了在投資理財領域具有較大群眾基礎和較強影響力的KOL，決定以知識短視頻帶貨圖書。在營銷推廣的過程中，KOL以書中的基金知識撰寫短視頻腳本，通過解讀相關政策、講解基金小知識，以及分享自己的投資經歷，將“枯燥專業”的知識，以“輕松生動”的方式傳遞給投資理財領域的受眾，并在每條視頻上添加圖書的購買鏈接，帶動圖書的銷售。同時，每條視頻的時長控制在1分鐘至2分鐘，滿足了互聯網用戶利用碎片時間進行學習的需要。配合抖音的推薦算法，KOL的視頻實現了在投資理財領域的垂直傳播，吸引較多專業人士點贊、轉發，以及在評論區互動討論，不斷發酵營銷效果。

在多重因素共同作用下，《從零開始學基金》一書在出版當月就重印3次，入選抖音的圖書爆款榜，并獲得當當投資理財新書榜的第1名、京東投資榜飆升榜第1名。通過發掘專業用戶在抖音的“圈子”，挖掘“圈子”內的較有名望的KOL，在營銷過程中將抖音短視頻與專業知識的結合，一步一步地發現了專業知識傳播的“新大陸”，實現了對專業圖書的有分量、有價值的推廣。

4.搭上網絡直播的“順風車”

網絡直播是當下品牌營銷的熱門渠道之一，在社會群體中具有較多受眾，“直播帶貨”已經成為一種“現象級”營銷手段。相較于傳統的營銷模式，網絡直播具有簡單易操作、傳播力強、投入成本低、社會效益與經濟效益高等突出特點。[8]基于上述情況，專業圖書營銷也可搭上網絡直播的“順風車”，以更加鮮活、更多元化的形式展示圖書內容，為作者、出版社創建與讀者交流的機會，實現營銷效果的最大化。

首先，大型網絡直播平臺的出現為電子工業出版社線上營銷提供了非常好的機會，借助自身的視頻號、抖音號等，出版社可以有效控制成本，選擇大型節日、重大活動（如4·23讀書日、程序員節、“雙十一”購物節等），面對特定的人群，有針對性地策劃直播主題，做好活動預案，組織相關的編輯對重點書進行直播宣傳，也能夠提高營銷效率。

其次，出版社還可以將網絡直播與其他平臺有機結合，如利用網絡書店等平臺，構建可控的綜合性營銷體系，充分發揮網絡直播的效用，將直播觀眾直接轉化為圖書購買者。前期做好選品，布置合適的場景，借助多方社交平臺宣傳造勢，充分通知潛在讀者。同時，正確設置直播主題和內容大綱，即便是專業圖書的直播也能夠取得很好營銷效果。

此前，電子工業出版社依托京東的平臺與資源，積極策劃了新書發布直播，邀請《通用源碼閱讀指導書——MyBatis源碼詳解》的作者通過直播進行技術分享。彼時編輯對直播活動還處于摸索階段，除了積極配合作者進行開播前的選題、測試等準備工作，還編寫了直播文案，通過社公眾號進行了小范圍的宣傳。直播當日，觀看人數超過370人，成功售出技術書籍2本，為部門后續的系列直播活動帶來了極大的信心。

2020年，在《大數據分析——數據倉庫項目實戰》出版前夕，電子工業出版社與作者溝通策劃了新書發布直播，對直播的流程與內容進行了反復多次的推敲與演練。借助“雙十一”購物節的熱度，作者在電子工業出版社的京東直播間進行了1小時新書發布，直播實時觀看人數近8000人，點贊高達5.5萬，短短1小時內，新書成交104本，成交碼洋過萬。直播結束后，作者在編輯的建議下，還通過自己的公眾號對直播進行了總結性宣傳，并附上直播回放鏈接和購買鏈接，又成功引流超過1000觀看次數及近10本新書銷售。同年12月10日，距離新書發布已過去一月，本書作者應編輯邀請再次來到出版社的京東直播間，以“數據倉庫高頻問題解疑惑”為主題，針對讀者在學習過程中所遇到的問題進行答疑。直播前，作者在其讀者群宣傳的同時，電子工業出版社也通過本社官方的媒體平臺進行了全面預告，直播的宣傳視頻在視頻號播放2500次，在抖音播放量超過400次。本場答疑直播的觀看人數4800人，點贊3.7萬次，收獲評論780條，成功售出圖書27本。

2021年，依托電子工業出版社抖音號，在直播過程中與《如何投資數字貨幣》的作者連麥，邀請作者簡要介紹了自己的著作，并和直播間的觀眾與趕來的讀者實時互動，回答他們在評論中的提問，為觀眾和讀者提供了與其直接溝通交流的機會。在連麥互動的過程中，觀眾點擊購物車中的圖書鏈接，就可以優惠的價格完成購買，非常快速、便捷，營銷效果可觀，僅1小時的連麥直播就售出圖書70余本。

電子工業出版社也曾配合經銷商，多次利用其平臺開展館配會直播，為各圖書館、各大學的采購老師介紹出版社極具代表性的專業圖書，通過策劃編輯對圖書亮點的提煉，老師們在寥寥數語中就可以了解到每一本專業圖書的特色，既節省了他們的選品時間，也提高了營銷的效率，最終能夠體現在銷售數據上，呈現出較好的營銷效果。

新媒體改變了讀者獲取圖書信息的方式，迫使出版社要對圖書的營銷推廣采取新的方式。在過去，讀者是以一種主動獲取的狀態，主動搜尋相關方向的圖書并從中篩選出符合自己需求的一種或幾種。而現在，讀者們已“變主動為被動”，讀者們不再需要進行過多的搜索，海量的信息便已被推送到面前，讀者經常只會從中篩選出合適的或選擇最常見到的。此時，沒有進行推廣營銷的圖書很可能就失去了被了解、被選擇的機會。新媒體的出現為傳統的圖書營銷帶來了新的發展機遇，實現了傳播輻射范圍更廣、效率更高、效果更明顯的目標。聚焦到專業圖書上，在保留傳統的線下宣傳和圖書館、大學采購的同時，新媒體渠道能夠使它們被更多人知曉，從而提高生存年限，擴大生存空間。

結語

在新媒體的背景下，在對專業圖書的營銷上，出版社應充分利用自身已有的營銷資源與品牌、平臺優勢，最大限度開發作者營銷資源，積極聯系多渠道，組織開展多樣化的營銷活動，通過傳統媒體與新媒體的融合營銷，擴大專業圖書的傳播范圍，促成銷售增長，促進前沿的、先進的知識廣泛傳播，提高讀者的知識素養，滿足高層次讀者的閱讀需求，實現經濟效益與社會效益的雙豐收。