傳統媒體與新媒體的融合策略探討

施海燕

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

導語

媒體行業是現代社會發展的重要行業，主要起到信息傳播、信息交流、信息共享等作用。從整個社會角度來看，媒體行業是完成文化宣傳、各項教育的重要陣地，而文化的發展是社會發展的核心，是社會氛圍形成、社會人文理念形成的根本。近年來，媒體傳播伴隨現代社會技術的進步已經有了新的變革，傳統媒體正逐漸受到沖擊。但是，傳統媒體和新媒體都具有媒體宣傳效果，所以在進行媒體宣傳過程中，不僅要做到推陳出新，同時也需要做到保留傳統媒體的特點和優勢，提升媒體傳播的優勢效果。

1.傳統媒體的優劣勢分析

1.1 傳統媒體優勢分析

傳統媒體是傳統的信息傳播形式以及媒體交流形式，主要包括電視、廣播、報紙、雜志等媒體形式，具有悠久的歷史。傳統媒體的宣傳和傳播具有教育性、娛樂性等特點，對信息傳播、文化交流及現代媒體的發展都具有非常重要的作用。傳統媒體的發展為現代新媒體發展提出了重要的理論基礎以及文化基礎，雖然當前新媒體行業發展對傳統媒體行業造成了一定的沖擊，但傳統媒體依然以其自身獨特的優勢生存下來。以下是對傳統媒體優勢的分析。

1.1.1 傳統媒體基礎強大

傳統媒體傳播受到政府的重視，對現代化媒體傳播而言具有非常積極的作用，也能最大程度地提升媒體傳播效果。例如，傳統媒體大多受到政府財政支持，在新媒體發展之前，先進的傳播設備和信息資源都掌握在傳統媒體當中，因此在互聯網技術發展之后傳統媒體能夠應對市場的沖擊。

1.1.2 傳統媒體具有權威性

傳統媒體的新聞報道依然是現代社會新聞報道中的主干力量。當前社會發展中，大部分官方媒體都選擇應用傳統媒體進行宣傳，通過傳統媒體的合理宣傳，完成對媒體宣傳的良好設計應用，最大程度地提升了媒體宣傳效果。并且，從傳統媒體的宣傳角度而言，傳統媒體新聞宣傳具有權威性、真實性。從現代社會媒體受眾角度而言，傳統媒體宣傳最為權威，而與新媒體宣傳相比，傳統媒體宣傳可信度更高。以本次疫情為例，大眾都非常相信紙媒、電視臺、國家短信、政府公告等發布的疫情信息，對抖音等平臺發布的相關信息信任度較差。

1.1.3 傳統媒體一直代表黨和國家的先進文化

傳統媒體一直都是黨和國家精神文化宣傳的重要媒體組織，對國家文化宣傳有重要的作用。傳統媒體傳播的信息是社會事件，其內容包括大眾喜聞樂見的趣事、讓人惋惜的事故、使人感到自豪的國家大事等新聞，展現了一個國家或者一個地區的經濟發展水平和社會發展變化。傳統媒體的宣傳面非常廣，其覆蓋面遍布社會的各個角落，對社會發展具有非常關鍵的作用。

1.1.4 傳統媒體工作經驗更加豐富

傳統媒體的宣傳工作具有百年的歷史，已經有了一定的技術基礎以及工作經驗，對媒體宣傳的功能掌握也比較成熟，更適應社會發展對媒體宣傳的需求。同時傳統媒體已經有了專業的采編隊伍，職業道德等對后續新媒體發展有非常重要的作用。

1.2 傳統媒體劣勢分析

傳統媒體一直都是社會信息宣傳以及文化宣傳的主要力量，對媒體信息以及文化教育工作的開展起到了重要的作用。但是傳統媒體在發展過程中也有自身的不足，例如傳統媒體的傳播模式比較單一、傳播方式相對落后。在現代信息爆炸的今天，社會大眾對媒體的傳播速度、媒體的傳播功能提出更高的要求，為此傳統媒體受到了一定沖擊。自身劣勢是現代傳統媒體發展受到阻礙的根本因素，也是傳統媒體發展遇到的問題。以下是對傳統媒體的劣勢分析。

傳統媒體的技術存在問題，傳播模式比較單一，傳播方式相對落后，時效性較低，影響到新聞報道的速度。在現代信息化以及網絡化時代背景下，傳統媒體的發展已經遇到了一定的問題，嚴重影響了傳統媒體的發展效果。傳統媒體的媒體宣傳制作、宣傳形式都比較落后，不利于媒體宣傳功能實現。所以，在媒體宣傳工作展開過程中，更應該落實好對傳統媒體技術的升級。同時，由于傳統媒體的采編過程需要層層把關，報道更加嚴謹，所以信息傳播速度更慢。

傳統媒體宣傳的局限性相對比較多，受到了一定的影響。傳統媒體宣傳劣勢是投入大、收益下降、受眾小、互動性較差，有時間和空間的局限性。傳統媒體一般無法在第一時間獲得公眾信息反饋，再根據反饋及時做出反應。即使及時收到，但由于傳統媒體信息傳播的嚴謹性也無法及時做出反應。總的來說，與公眾的互動性較差，宣傳空間以及宣傳時間都受到了一定的影響。

2.新媒體的優劣勢分析

2.1 新媒體的優勢分析

新媒體是以傳統媒體功能為基礎，以現代化媒體技術為革新的傳播形態，更能夠提升宣傳效果，對媒體發展有非常重要的作用，其本身具有一定的優勢。

2.1.1 新媒體的媒體宣傳效果更強

一方面，新媒體采用現代化網絡技術以及信息技術進行媒體宣傳，使媒體宣傳的速度更快，可以實現實時信息宣傳工作。例如，電視臺直播、網絡直播以及短視頻平臺直播等都是實時性媒體宣傳的表現，極大程度上提升了媒體宣傳的效果。另一方面，新媒體宣傳過程中采用了更多的新技術，包括圖像處理技術、音像、攝影技術的應用，讓新媒體的宣傳效果更好，信息傳播更加清晰，畫面更有真實感。

2.1.2 新媒體宣傳內容更加豐富，也逐漸大眾化

新媒體的宣傳制作成本更低，尤其是在國家文化自由發展的基礎上，自媒體、娛樂媒體更多，宣傳的內容包含政治、文化、娛樂、體育等多個領域，并且利用新媒體技術平臺實現了媒體宣傳的綜合建設。一個媒體平臺可以報道更多宣傳內容。

2.2 新媒體劣勢分析

新媒體是現代社會媒體發展的主要方向，也是未來一段時間內，媒體發展傳播的主要方向，對社會信息交流以及文化共享做出了巨大的貢獻。但是，就當前媒體宣傳角度而言，新媒體宣傳也有一定的不足，主要是行業標準未建立，缺乏監督管理。所以，在媒體文化傳播過程中，要幫助新媒體行業了解自身的劣勢，從而解決自身的劣勢問題，實現新媒體快速良好發展。以下是對新媒體行業發展中存在的劣勢的分析。

新媒體行業還未形成基本的媒體職業道德，限制了新媒體行業發展。職業道德或者行業規范是使行業快速發展的指明燈，對于行業的穩定發展起關鍵的作用。而在目前，新媒體行業發展還存在一定的問題，所以新媒體應該落實好各項行業道德理念，確保新媒體行業創新應用更加積極合理。在新媒體行業發展中，缺乏職業道德樹立、缺乏行業規范，導致新媒體的新聞報道、新媒體的信息宣傳缺乏真實性、缺乏道德引導，從而引發了不良輿論等問題，甚至不少新媒體報道或者新媒體宣傳都是“有失道德”“有失倫理綱常”的問題。

3.傳統媒體與新媒體融合的多元策略

上文總結了傳統媒體與新媒體的優勢，同時也總結了傳統媒體和新媒體的不足。在現代媒體需求下，將傳統媒體和新媒體兩者有效融合，才能夠提升現代媒體的融合發展效果。以下是針對傳統媒體和新媒體的融合提出的幾點建議。

3.1 實現兩者之間的制度融合

新媒體在現代社會中的發展速度非常快，并且本身的媒體宣傳效果好、覆蓋范圍廣。但是，其宣傳過程中過于自由、缺乏約束，影響到新媒體的發展。傳統媒體的相關規章制度已經非常系統化，使傳統媒體具有宣傳的良好基礎，也是傳統媒體宣傳依然受到重視的根本。所以，傳統媒體和新媒體兩者進行融合的過程中，就應該從制度角度入手，利用傳統媒體的制度嚴謹性來約束新媒體的宣傳發展。[1]

傳統媒體和新媒體融合下，要求做好新媒體企業或者相關組織的規范約束，以傳統媒體的市場準入制度或者信息報道制度為基礎，加上新時代的媒體宣傳形式，完成對媒體宣傳制度的優化。在媒體宣傳工作展開過程中，要求對新媒體企業或組織市場準入予以相關規范，從媒體宣傳條件、媒體宣傳資質等角度對新媒體傳播進行約束，確保新媒體宣傳能夠與傳統媒體宣傳接軌，逐漸走向正式宣傳道路。[2]

傳統媒體宣傳和新媒體融合背景下，應該做好基本規章制度的設計和規范化約束，確保媒體宣傳更加積極合理，也能夠提升媒體宣傳的技術效果。通過全面的宣傳制度和內容的設定，確保新媒體宣傳工作的展開，確保媒體宣傳技術效果得到提升，確保其技術應用更加合理。通過嚴格的制度建立，可以讓整個媒體行業有新的發展。[3]

3.2 實現兩者之間的技術融合

傳統媒體的宣傳技術有待提升，新聞報道會出現滯后性的問題，影響到實際的媒體宣傳效果。為此，新媒體與傳統媒體之間要實現融合發展，更應該做好對媒體宣傳技術的優化。[4]

傳統媒體應該效仿新媒體完成技術的創新發展，針對媒體宣傳新技術進行研發，確保媒體宣傳效率更高，提升媒體宣傳效果。傳統媒體可從網絡技術應用、新視頻技術應用、網絡傳播技術效果管控等多個角度完成對媒體宣傳的綜合應用控制，提升媒體宣傳效果。例如，在現代媒體技術發展下，應用VR技術。VR技術是現代化技術的融合應用，通過現代化計算機技術、傳感網絡技術、人工智能技術融合應用，形成了具有三維圖形現實、三維立體圖形還原、三維定位跟蹤服務以及人工智能功能的環境模擬人機交互技術，利用其技術優勢實現媒體視頻畫面的有效處理，提升媒體宣傳效果。在進行媒體宣傳過程中，更能夠實現媒體宣傳的有效融合。[5]

傳統媒體和新媒體融合發展中，還應該做好宣傳形式以及宣傳模式的優化。例如，《泉州晚報》熱線新聞版開設的“有圖有真相”和“融媒平臺”兩個專欄就是傳統媒體和新媒體融合宣傳模式優化的做法。“有圖有真相”利用泉州晚報社“96339記者熱線”新浪官方微博、“96339記者熱線”官方微信等創新型手段，向廣大讀者征集反映民生問題、奇聞趣事等各類圖片。編輯每期挑選1-3張具有代表性的好圖刊發在熱線新聞版上，加快了傳統媒體和新媒體的融合發展，促進媒體與讀者的多渠道溝通互動。“融媒平臺”欄目以《泉州晚報》紙媒為載體，對泉州網、東南早報官方微信、泉州通客戶端等新媒體進行宣傳、推廣，將傳統媒體和新興媒體融為一體，從而實現“內容兼融、宣傳互融”的理念，達到媒體融合的效應。

從技術角度而言，新媒體也應該向傳統媒體學習。就以專業的報道、專業的新聞紀實而言，新媒體雖然技術優勢明顯，但是新媒體的新聞專業技能不高，報道時間含糊不清等問題有待解決。所以，新媒體應該向傳統媒體學習，從而實現新媒體在專業上全面提升，促進新媒體的新發展。

3.3 實現兩者之間的文化融合

傳統媒體和新媒體宣傳過程中，更應該注重文化理念的融合。傳統媒體和新媒體文化理念的融合，對于二者的融合發展具有非常關鍵的作用，能夠提升文化發展的意識理念，促進傳統媒體職業道德、精神文化進入到新媒體傳播領域，從而提升媒體宣傳的效果，確保媒體宣傳應用更加合理。[6]例如，從行業道德文化角度分析，新媒體應該更多地借鑒傳統媒體的文化制度，要求工作人員在職業道德方面向傳統媒體學習；根據傳統媒體的道德行業標準，制定新媒體的職業規范和道德規范，實現兩者的文化融合。

新媒體企業或者新媒體人應該自覺堅守職業道德。新媒體企業以及新媒體人要形成自律，對自身的職業行為形成監督，守好新媒體的最后道德底線。早在2016年一篇關于《春節紀事：一個病情加重的東北村莊|返鄉日記》的微信文章在社會上引發了不小的反響，隨后新華社又發文，證明該篇文章為杜撰虛構，更是引發網友們的激烈爭論。所以，針對此類事件的發展，缺乏專業知識和職業自律及精神是現代新媒體文化建設的缺陷。在新時期發展背景下，新媒體人應該做到自律自強，應該主動遵循傳統媒體優秀的道德底線，通過自主學習以及自主控制完成媒體職業道德的良好遵循，這對新媒體的發展有非常積極的作用，更能夠實現對新媒體的良好融合，對媒體的道德發展有非常重要的意義。

上層管理的介入，實現傳統媒體和新媒體的道德文化融合。新媒體的發展已經達到了一定的程度，并且隨著現代短視頻平臺的火爆，新媒體也暴露出了更加“肆意妄為”的現象。如，2015年，宿遷市一家自媒體平臺發布關于宿遷市某醫院食堂出售“紙餡包子”的信息見諸網端并在微信朋友圈中瘋傳，短時間內閱讀量突破10萬人次。該條微信文字內容提到，某網友在2015年6月26日中午帶著孩子到醫院檢查，下午因為肚子餓了去該院食堂買了兩個肉包子，當吃到第二個的時候感覺有東西嚼不動，拿出來一看居然是一塊指甲大小的紙板。同時，在該條微信下附有4張圖片與一段視頻，圖片中的包子餡邊有一小片紙片。事發后，宿遷市食藥監局就連續兩次對該醫院明察暗訪，均未發現食堂食材有任何問題，并出具了相關檢查資料。而該條微信附帶的這段視頻已證明是從2007年某電視臺關于《紙做的包子》的報道中剪輯而來，后來該報道被證實為假新聞。此類事件不少發生在新媒體行業。在新媒體發展背景下，必須注重對新媒體進行重新規劃，從上層文化和道德角度調整，完成對文化的創新，促進社會文化發展，提升文化的創新效果。新媒體上層機構應該注重自身文化建設，以傳統媒體文化道德為榜樣，學習傳統媒體的文化精神，從而促進新媒體行業的新發展。新媒體的文化道德亟須改革，亟須建立良好的文化道德標準，因此新媒體應該完成道德體制建設，以合理的道德標準衡量媒體傳播的價值，不應該被利益左右。同時相關部門也應該高度重視建立新媒體信息宣傳的行業規范，通過行業規范的有效建立，約束新媒體信息宣傳的行為，并且在進行媒體宣傳后，嚴格把控道德關卡，實現新媒體信息宣傳的良好控制，提升新媒體文化宣傳效果。[7]

4.傳統媒體和新媒體融合路徑探索

傳統媒體和新媒體相互融合，對現代媒體行業的發展有非常重要的作用，而在兩者進行融合過程中，更應該做好對融合路徑的有效創新，通過對融合路徑的分析，完成對新媒體和傳統媒體的有效融合工作。[8]兩者融合過程中，應該注重融合策略的有效展開。

在兩者融合發展背景下，應該注重對發展路徑進行探索。兩者融合發展中，應該堅持黨的領導，作為黨和國家的媒體宣傳平臺，完成國家文化宣傳，提升文化宣傳效果。媒體行業應該展開相互之間的交流，在媒體行業發展過程中，要結合傳統媒體和新媒體行業的優勢進行優化創新，最大程度上提升媒體融合創新效果。設計更多媒體融合交流活動，讓兩者之間形成良好的互動，相互學習各自的優點，從而實現媒體宣傳效果升級。

結語

本文從制度、技術及文化三個方面總結傳統媒體與新媒體宣傳之間如何融合，并且對融合路徑進行探索，希望能夠對媒體宣傳的技術應用有所幫助，提升媒體宣傳的效果。