縣級融媒體短視頻傳播策略研究*

□文│潘海參

數字與信息技術的飛速發展，深刻變革著媒介傳播生態。以移動短視頻為代表的新興媒體成為最為活躍的元素，形塑著新的傳播生態結構。中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%，增長率為7%。[1]

短視頻井噴式發展使之成為大眾傳播的生力軍。隨著5G移動技術的普及，移動短視頻用戶由城市向鄉村更廣大終端用戶群體下沉趨勢明顯。在加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局的背景下，移動短視頻已成為縣級融媒體中心建設不容忽視的新媒介與新場域，是縣級融媒體中心順應時代變遷、提升新聞傳播效能的重要嘗試。

一、短視頻為縣級融媒體中心建設帶來新空間

縣級融媒體是基于縣域地理空間與受眾群體的區域性大眾媒體，是構成我國融媒體“大生態”的“微生態”，對于建立全媒體傳播體系意義重大而深遠。在中央統一部署下，縣級融媒體中心建設取得長足發展，并進入關鍵階段。在短視頻成為媒體傳播“風口”的當下，我國縣級融媒體中心建設致力于乘風借勢發揮短視頻優勢，盤“活”廣電媒體資源，將大屏端的傳統優勢有效轉化成小屏端的嶄新動能，從行業實踐來看呈現出諸多亮點。

1.縣級融媒體短視頻的特征與優勢

短視頻在當今的傳播生態中已經成為多元主體、多類主題、多維交互的媒介平臺，傳播模式由線性模式向互動、循環模式轉變，重構了傳播話語權結構與敘事話語。在視頻生產上，不僅由專業技術團隊制作（PGC模式），個人也可以通過數字設備原創并發布（UGC模式）；實現發布者與接收人合二為一，極大地激發傳播交互的積極性。[2]

“地域性”與“鄉土性”是縣級融媒體短視頻最為突顯的特征。“地域性”不僅僅是指其特定的行政區域與受眾群體，也包括特定的地域所形成的歷史人文、風情民俗等文化特征。鮮明而內涵豐富的“地域性”成為縣級融媒體短視頻差異化與特色化發展的重要內容。“鄉土性”與“地域性”緊密相關，作為服務廣大縣鄉民眾的媒介，短視頻只有以受眾喜聞樂見的內容與形式，方能贏得信賴，其獨特的“鄉土性”是縣級融媒體短視頻傳播本土風情文化，凝聚民眾歸屬感和對外塑造良好形象的重要方式。綜合分析2021年12月舉行的第二屆全國縣級融媒體中心能力建設年會所公布的“全國十大典型案例”及“十佳創新案例”可以看到短視頻對于縣級融媒體中心提升傳播效能、服務升級所發揮的重要作用。移動短視頻為縣級融媒體中心建設帶來了新空間。

2.短視頻在縣級融媒體中心建設中的角色定位

“作為縣域空間大眾傳播資源的壟斷者而深嵌于區縣行政體系”[3]的縣級融媒體中心應用短視頻傳播，有助于占據縣域輿論主陣地，把握輿論引導主動權，打通信息基層傳播的“最后一公里”。

占據屬地短視頻的輿論主陣地。短視頻作為一種新媒介形態，客觀上存在著官方和民間兩種話語體系。縣級融媒體中心應依托自身權威官方的優勢，發揮短視頻的長處，重塑基層官方媒介真實、權威、親民的形象，牢牢占據屬地短視頻的輿論主陣地，堅持正確的輿論導向，及時疏導化解輿情風險。例如，在2021年年末和2022年年初寧波鎮海和北侖兩地突發新冠肺炎疫情，“甬上”融媒體平臺及時制作發布一系列短視頻，將疫情防控信息實時傳達給群眾，以樸實的微視角展現防疫人員辛勤付出與樂觀精神，攝錄真實感人的四方支援場景。再如“侖傳”融媒體平臺及時發布求助信息，在其協調幫助下，相關部門開設“綠色通道”派專車上門接病人前往醫院就醫，“侖傳”以短視頻形式全程記錄并實時發布，樸實溫馨的視頻畫面，得到時刻關心鎮海、北侖疫情民眾的高度關注與認可，在短視頻輿論場形成了眾志成城、大愛無疆的抗疫強音。

構建政民互動的綜合信息服務平臺。溝通與服務意識是縣級融媒體中心建設拓新思維、轉型升級的重要體現，也是贏得受眾信賴的重要條件。短視頻不僅滿足了人們碎片化的觀看需求，作為一種媒介平臺，能夠實現快速傳播與分享互動，進而形成共同參與、價值共創、利益共享的網絡社區平臺，以短視頻為鏈接形成線上與線下的交互聯動，建構服務民眾、溝通政民的綜合服務平臺。縣級融媒體短視頻的綜合服務平臺不僅涵蓋著黨與政府路線方針政策等信息傳達，同時也應將服務拓展到貼近百姓的生活服務領域，實現由傳播平臺到服務平臺的功能升級。如浙江省長興縣融媒體中心“掌心長興”客戶端，除了內容豐富的新聞，還建構起融合新聞、政務、商旅、金融等綜合服務主平臺，能夠提供250多項政務服務和30多項便民生活服務，短視頻在其中充當著重要的角色。

打造精神文明建設的重要平臺。在鄉村振興戰略與美麗鄉村建設背景下，全國縣域經濟發展和競爭勢頭迅猛，縣鄉自身形象的塑造與美譽傳播也成為其軟實力的重要體現。近年來，短視頻借助網絡傳播效應，在精神文明建設和宣傳等方面也呈現出諸多優勢。帶有地域特征的“網紅農產品”“網紅民俗”“家鄉味道”等形成某種網絡奇觀，引發線上線下聯動。如誠信經營帶村民致富的瓜農寧蔣娟利用西安市長安區短視頻平臺推廣“瓜大姐”品牌，贏得消費者歡迎并帶動其他瓜農共同致富，并因此榮登“中國好人榜”。縣級融媒體短視頻的職能在不斷地豐富與擴展，在縣域經濟、文化、民生服務乃至品牌形象塑造與傳播中都將發揮越來越重要的作用。

二、縣級融媒體短視頻實踐——以余姚融媒體“云端文化生活新空間”為樣本

余姚隸屬浙江寧波市，地處長江三角洲南翼，坐擁展現中華文明曙光的河姆渡遺址，也是姚江學派的發祥地。作為建設共同富裕美好社會的縣域樣本，短視頻在余姚縣級融媒體中心建設進程中也發揮了重要作用，余姚融媒體短視頻平臺——“云端文化生活新空間”成為其中一抹亮色。

一是弘揚鄉土紅色文化，助力紅色文化傳承與教育、助推紅色旅游發展。余姚有著豐富的紅色文化資源，以梁弄為中心的浙東四明山抗日根據地，是全國十九塊抗日根據地之一。余姚融媒體短視頻依托其豐富的紅色文化基因與資源，運用短視頻讓傳統紅色文化“活”起來。2018年梁弄紅色電臺正式開播，生動講述紅色文化傳統和梁弄革命歷史故事，并以短視頻的形式通過網絡展現重溫革命先烈可歌可泣的英雄事跡，傳承紅色文化記憶。在傳統媒體與新媒體短視頻的雙重加持下，傳播梁弄紅色文化蔚然成風，成為靚麗的“紅色名片”。與此相對應，余姚梁弄紅色旅游也得到蓬勃發展。

二是積極投身地域優秀傳統文化的弘揚與傳播。余姚低塘素有“舜耕福地、子陵故里”之說，留下“孝感動天”的傳說。余姚陽明街道則是“大儒”王陽明故里，成為余姚引以為豪的文化名片與文化符號。“云端文化生活新空間”為此開設專欄，匯集“陽明心學”講座、報告、文化專題片、影視作品等視頻資源，短視頻助力余姚打造文化高地形象，成為宣傳“陽明文化”的重要陣地。同時，融媒體平臺開展線上線下聯動，如連續四年舉辦陽明文化周，邀請全國著名文化學者展開系列活動；聯合嗶哩嗶哩視頻網站開設陽明文化宣傳活動，助推“陽明文化”的國學熱潮。短視頻的制作與傳播不僅弘揚了優秀傳統文化，還成為塑造經濟發達、開放熱土、陽明故里、環境宜居的新余姚形象的重要途徑。

從傳統的媒體轉型升級為互動綜合服務平臺是余姚“云端文化生活新空間”的又一突出特點。“五彩梁弄”作為余姚“云端文化生活新空間”的重要組成部分，也是寧波余姚第一個鎮一級融媒體數字鄉村平臺，以微信公眾號為基礎，集成短視頻等新媒體服務，開設有“黨建引領”“梁弄之旅”“百姓之窗”等模塊，實現黨建“平臺化”、農旅商圈“一體化”、美麗鄉村“視聽化”、鄉村治理“數字化”以及農村金融“普惠化”等互動性綜合服務。[4]在“五彩梁弄”的每一模塊中短視頻都充分發揮了其特點，其中“百姓之窗”更是將金融服務、吃住行玩購、便民服務等集于一體，并充分利用數字平臺推進主題Vlog創作與發布，推出“梁弄好人巡禮”“弄里弄外曝光臺”“美麗庭院show出來”等短視頻比賽受到民眾歡迎與廣泛參與，“show余姚”短視頻大賽的獲獎作品《陽明西路的夏天》成為一時傳唱的“網紅歌曲”。

三、縣級融媒體短視頻傳播策略

據CMS媒介研究數據顯示，有高達68.9%的短視頻用戶偏愛新聞資訊和社會生態的相關內容，縣級融媒體短視頻傳播仍應堅持“內容為王”的生命線。

1.以主題策劃與議題設置營造“共同意義空間”

在縣級傳播的“微生態”中，縣級融媒體短視頻致力于把握正確的輿論導向，樹立風清氣正的輿論環境，短視頻的主題策劃與議題設置就顯得尤為重要。主題策劃與議題設置一方面要響應配合黨中央各項決策部署，堅持正確的政治方向；另一方面也要準確把握當地社會經濟文化的時代脈搏，傳播最能展現自身地域性、鄉土性的獨特內容。

短視頻的主題策劃與議題設置應基于深入的受眾認知調研的基礎上，選取能夠引發當地民眾“集體記憶”與鄉土情懷的主題內容。所謂“集體記憶”指的是一個特定社會群體成員共享往事的過程和結果，從而增強群體的凝聚力。為保證“集體記憶”傳承是需要社會交往及群體意識不斷重復記憶以延續記憶。[5]此類主題能夠喚起受眾群體身份認同與家鄉榮譽感。具有濃郁鄉土氣息與地域特色、優秀傳統文化以及充滿正能量的短視頻，對于本土特色文化的傳播和形象塑造都有著重要的影響，通過成功的主題策劃與議題設置在傳播者與接受者之間建立一個共情共鳴的“共同意義空間”，在短視頻網絡傳播中吸引眾多的網民參與，進而觸發線上線下聯動交互活動，成為縣域文化傳播中的新景觀。

值得注意的是，短視頻往往需要在短短的幾十秒到幾分鐘內贏得受眾，這就要求在視頻編輯上要精心策劃、甄選內容、重構敘事話語；要突破傳統的新聞編輯范式，突出內容的時效性、現場感；在社會生態記錄中要注重發現關鍵細節與精彩深刻的“瞬間”呈現，觸發受眾的關注與共情。

2.整合多元化媒介豐富短視頻敘事話語

任何一種媒介與單一的敘事話語都不可能涵蓋滿足所有受眾群體。縣級融媒體短視頻的傳播策略，也應注重發揮傳統主流媒體與新興媒體各自的傳播優勢，整合不同媒介，以提高傳播效能與影響力。為此，需要發揮政府主導作用，制定區域整合傳播戰略，不僅僅體現為不同媒介協同傳播，還表現為敘事話語的優勢互補。

短視頻作為一種視聽產品，以平易親民的“微話語”，對主流媒體的宏大敘事進行了有益補充，讓鄉村百姓聽得懂、聽得進，用質樸的敘事話語拉近與民眾的距離。短視頻的敘事話語應更多利用“鄉情”“回憶”“童年”等構建流動的話語語境，在大眾傳播過程中追求媒介視覺化敘述方式，塑造共同話語互動、實現情感在線互動交流。[6]縣級融媒體短視頻還應積極引導短視頻用戶自發地進行創作與發布，形成對縣級融媒體短視頻的補充與豐富，以豐富個性化的多視角創作質樸、親民、詼諧的短視頻，實現官方媒介與民間媒介互補共贏，形成豐富生動的敘述話語體系，開啟縣域大眾傳播共創分享、充滿活力、自主創新的 “共同意義空間”。

3.培養高素質專業人才隊伍

縣級融媒體短視頻建設離不開高素質、專業強、懂傳播的專業團隊，不僅要求對短視頻的主題和內容有精準的把握，還要對融媒體技術有深入的了解。從目前情況來看，縣級融媒體中心人才隊伍建設面臨諸多困境，如缺乏新媒體運營和傳播經驗，人員編制、職稱晉升、身份認同等多方面面臨瓶頸，使得縣級融媒體中心人才更新難。

培養高素質專業性人才隊伍，對外應創新人才引進方式，除常規招聘外，還可采用更為靈活多樣的人才選拔方式，積極吸納掌握短視頻平臺運營管理經驗的專業技術人才；同時以具體項目引入專業公司，加強對外合作交流。對內則應加大政策資金扶持，探索自身發展規律和人才管理模式；建立完善人才激勵機制，運用現代企業管理理念，解決人才關心的編制與職稱等后顧之憂，以績效考核思路來體現多勞多得、優勞優得；同時應進一步加強內部員工培訓，強化現有人才轉型提升，夯實人才基礎，創立良好工作氛圍，為縣級融媒體短視頻的發展提供不竭動力。