新冠疫情影響下長三角鐵路旅游產品開發設計研究

張 靜 中國鐵路上海局集團有限公司上海鐵路國際旅游（集團）有限公司

長三角地區是全國旅游資源最豐富、旅游市場最活躍的地區之一，區域內已建成較為密集完善的高速與普速鐵路網，正在逐步建成軌道上的長三角。對于鐵路旅游企業而言，在“內防反彈，外防輸入”的常態化疫情防控下，發展形勢依然嚴峻，根據后疫情時代旅行者出游及消費的新變化新需求，在分析鐵路旅游產品定義、鐵路旅游產品市場的基礎上，采用SWOT 分析法對長三角地區鐵路旅游產品開發的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行研究，進一步提出鐵路旅游產品開發設計的幾點思考及建議。

1 鐵路旅游產品定義

鐵路旅游產品是旅游供給方或經營者憑借鐵路和鐵路沿線的吸引物、旅游設施和其他條件，以列車為載體、以鐵路為基本路線、以一定視覺范圍內的沿線景點(包括列車、鐵路線等)為對象，為旅游者提供旅游經歷、旅游休閑服務，并獲得經濟收益的集合。目前，鐵路旅游產品大致可以分為2類：一類是以旅游交通為主，旅游者以鐵路列車作為主要的進入旅游目的地的交通工具，旅游供給方提供鐵路列車線路的打包整合、車票優惠、旅游咨詢、旅游單項服務等內容；另一類是以旅游吸引物為主，列車本身作為旅游資源，為旅游者提供獨特的旅游經歷和服務，如觀光列車、列車餐廳、列車博物館、遺產鐵路旅游等，本文重點研究第一類鐵路旅游產品。

2 鐵路旅游產品市場分析

2.1 高鐵旅游產品

高鐵旅游產品，一般是指乘坐大交通工具為高鐵列車的旅游線路。設計思路上，距離超過200 km，自駕時間超過3 h的旅游目的地，并且在市場上有獨特性、舒適性，有利于收客成團。

（1）高鐵產品定位高端客群，散客組團高鐵列車產品目標市場集中在具備一定消費能力的中老年、青年及家庭親子游群體等，行程設計思路主要確定為兩日、三日游。

（2）依據既有及新站新線的鐵路線條，依托沿線城市旅游資源，一是突出高鐵快捷、舒適的優勢；二是設計的旅游目的地具有較強吸引力；三是根據長三角地區地方政府對于旅游列車的獎勵政策，依托獎勵政策及政府、沿線游客市場需求設計產品；四是突出旅游主題，如親子、康養、休閑、娛樂、紅色教育等。

（3）后疫情時代旅游市場需求并未有大的萎縮，但市場需求已發生實質變化，周邊游、短途游、單項服務市場火熱，可結合鐵路企業資源優勢設計開發“高鐵+”產品，如“高鐵+酒店”，“高鐵+租車”，“高鐵+門票+酒店”等周邊區域單項服務產品。

2.2 普速列車旅游產品

普速列車旅游產品，一般是指乘坐大交通工具為普通速度列車的旅游線路。根據旅游市場需求進行細分，通過市場調研發現長線普速列車在客源上以中老年群體為主，中短線列車在客源上以上班族和親子游為主。

（1）普速列車產品線路設計思路，主要考慮超過450 km距離以內，可開行夕發朝至列車，同時高鐵尚未通車或高鐵通行不便的旅游目的地，與高鐵旅游產品及市場上的汽車班旅游產品存在一定差異化，有利于組團及收客。

（2）主題定制包車產品主要是針對企事業單位、學校、團體機構、大客戶群體等。

（3）紅色主題線路可以結合建黨一百周年、黨的二十大等熱點內容，圍繞紅色主題教育活動及客戶單位需求設計線路產品，也可包裝打造黨史學習教育列車車廂內外飾，打造流動黨課列車和“坐火車·上黨課”品牌，研發紅色文創產品。

3 長三角鐵路旅游產品開發的SWOT分析

3.1 優勢(Strength)

3.1.1 鐵路資源優勢

一是旅游列車及團體票資源。鐵路旅游企業擁有旅游列車的申報、組織和開行資源，同時具備服務于企業及旅游團體票申請的資質。二是發達的高鐵網資源。長三角地區地理位置優越，高鐵網絡完善，既有線和高速鐵路線路與旅游資源的匹配度高，高速鐵路發展所帶來的短距離、多頻次旅行市場的崛起，為鐵路旅游企業開發“高鐵+”的自由行旅游產品奠定了基礎。

3.1.2 旅游資源優勢

長三角城市有著豐厚的人文、歷史資源沉淀，以湖光山色、城市風光、古典園林、吳越文化遺跡為特色，5A 景區有54家，占全國的20%。景區景點基礎設施完善，景區酒店的短駁交通通達性好。

3.1.3 客源市場優勢

長三角地區人口眾多，經濟發達，本地游客對旅游的需求較強烈，同時與其他地域相比本地區游客旅游消費能力較高，且長三角是我國最重要的旅游客源地也是最重要的旅游目的地，江浙滬皖四地旅游目的地政府的政策支持力度較大，具有一定政治及經濟優勢。

3.2 劣勢(Weakness)

3.2.1 鐵路旅游產品在品牌化方面存在不足

為了在激烈的競爭環境中站穩腳跟、圖謀發展，旅游企業通過各種手段推進自身的品牌化及規模化發展，雖然鐵路旅游企業數量并不少，但是目前仍然沒有形成較高的知名度和統一的品牌影響力，未得到社會的普遍認可。

3.2.2 高鐵旅游產品在價格上缺乏競爭優勢

大型傳統旅行社的可持續性發展需要比較明顯的資源優勢。如春秋國旅、上航假期擁有下屬的航空公司，大交通成本較低，旅游包機產品在市場上具有相當強的競爭力。鐵路旅行社的發展需要鐵路資源的依托，目前高速旅游列車以及旅游團體票均沒有優勢折扣，旅游產品價格較高，成本高于汽車班近100%，市場競爭力小。

3.2.3 旅游列車開行受限

一是普速列車車底陳舊，尤其在后疫情時代，長途旅游列車大規模組織游客統一出行，難以滿足長三角地區游客個性化、小團化及定制化需求，目前大編組的旅游列車銷售組織客源存在較大困難。二是旅游列車運行圖，線條及到發時間不適合旅游出行需要，加之部分線路及車站限行，極大地限制了旅游列車開行。三是旅游列車開行成本逐年增高。列車餐車的停留費、使用費的補收與增收，大大提高了旅游列車的開行成本。

3.2.4 旅游產業鏈未有效形成

一是鐵路旅游企業產品設計能力有待提高。產品設計以定制團為主，對產品深層次的文化內涵挖掘不夠，對市場吸引力不夠，缺乏核心專線旅游產品。二是產品營銷宣傳及市場開拓意識不夠。產品營銷及客源組織仍然集中在相對固定區域或幾條干線上，未形成強有力的營銷推廣網絡。三是系統的銷售渠道未完全建立。鐵路旅游企業有效的同行分銷商隊伍數量有限，綜合門店數量逐年減少，直客資源有限，維護力度不夠。自有的線上系統平臺流量不足，12306平臺有一定的流量基礎，但目前鐵路游板塊的流量轉化率不高，18個鐵路局集團公司的網絡化布局與互動還沒有完全形成。鐵路旅游產品應把握旅游的延伸性、關聯性和擴散性特點，以鐵路為主要交通方式將上下游的關聯產業聯合起來，打造完整的產業鏈。

3.2.5 旅游人才隊伍老化

鐵路旅游企業旅游人才匱乏，專業化復合型人才隊伍培育尚需時日，旅游業務管理崗位隊伍老化，創新開拓能力不夠，與市場及旅游同行接觸少，“孤島”現象時有存在。面對高鐵、互聯網、物聯網、5G及人工智能的發展及其對旅游市場的影響，旅游經營管理人員缺乏深刻認知與創新思路，缺乏足夠多的應對策略。

3.3 機遇(Opportunity)

3.3.1 旅游業產業地位空前提升

國家已經將旅游作為服務業發展的重點產業，根據黨的十九屆五中全會“十四五”總體發展規劃提出的加快構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環互相促進的新發展格局，鐵路總公司對旅游工作多次批示并提要求，著眼旅游市場多元化的消費需求，加強對旅游工作的支持力度。

3.3.2 越來越完善的城市群效應

長三角一體化發展規劃了完善的城市等級體系，由幾個超大和特大的中心城市和大量的大中小型城市相互串聯起來。形成了一個人口眾多、城市化水平極高的城市群。整合產業鏈、完善基礎設施、實現優勢互補、便利的交通等推動長三角地區經濟文化發展，對旅游資源整合和旅游市場的開發帶來了利好，同時也更需要我們繼續深入的研究相關產品。

3.3.3 新的旅游和營銷方式

“短視頻+旅游”的組合可能孕育出旅游產品設計開發新模式。沉浸式旅游體驗工廠，模擬城市、鄉村、景區的沉浸式旅游體驗空間將成為旅游行業的新業態。其次，流量平臺直播市場或將催生出“旅游+直播”的營銷模式，通過“網紅”網絡直播帶貨，實時介紹旅游產品，滿足大量的旅游體驗需求，需要鐵路企業緊跟時代發展，及時學習并包裝設計鐵路旅游產品并投放營銷宣傳。

3.4 挑戰(Threat)

3.4.1 旅游市場發展的空窗期

面對常態化疫情防控及波動的疫情影響，旅游業開局艱難，旅游市場全面恢復可能仍然需要很長時間，鐵路旅游企業要利用這個寶貴的時間窗口期，提升服務品質，優化旅游發展環境，充分運用新媒體大力宣傳推介，加快升級轉型，實現鐵路旅游產品的重塑，力爭進一步占據并擴大旅游市場，鐵路企業需要努力尋找新的突破口與增長點。

3.4.2 旅游產品需求的改變

鐵路旅游產品需要適應旅游業轉型升級的發展要求。安全、康養、親情將是未來旅游需求的新方向。個人獨立空間及產品品質需求增大，人們對參團旅游會更加慎重，自駕游市場將得到進一步發展，將成為境內短途及境外自助旅游交通方式的第一選擇。開放型景區受到青睞，周邊游及短途游可能成為風尚。康養旅游休閑必然成為重要的市場增長點，親情顯得更加重要，家庭式的旅游將有所增加，鐵路旅游產品應密切結合后疫情時代的發展階段和特征，順應市場變化需求。

3.4.3 旅游市場競爭激烈程度加劇

春秋、國旅、中旅、青旅等傳統旅行社以及攜程、同程、驢媽媽等實力強大的線上OTA 平臺均在長三角生根發展，并將長三角地區作為主要的客源地和旅游目的地。尤其是后疫情時代，鐵路旅游企業作為寥寥可數的國有旅行社，置身于競爭激烈的市場中，應緊密結合地區旅游資源的最新分布情況及時調整自身的旅游產品。

4 長三角鐵路旅游產品開發設計

長三角旅游產品的開發設計應以區域合作為方針、產業融合的觀念，遵循“經濟效益、社會效益、生態效益”一致的效益融合和“精品設計、產業融合、市場向導、可持續發展、區域網絡可持續發展以及個性化的原則”。本文就上述原則對長三角高鐵沿線旅游產品進行開發設計。

4.1 觀光休閑產品設計

長三角地區自然旅游資源豐富，中國優秀旅游城市眾多，觀光休閑產品以山、海、湖為主。包括皖西大別山、黃山、九華山、靈山、江郎山、太湖、瘦西湖、西湖、舟山海島、溫州海島等。結合浙西南、皖西南地區鄉村旅游資源，這些都是吸引旅游者親身體會的觀光休閑旅游產品。

4.2 歷史人文產品設計

長三角地區有著許多歷史悠久的建筑物與文物古跡。如上海海派文化，蘇州園林文化，南京總統府、夫子廟、明孝陵、中山陵的古都及名人文化，皖南文房四寶文化、皖北雙墩遺址、垓下古戰場遺址文化等。以沉積的歷史文化，增強對游客的吸引力，融入大膽、創新的元素，開展穿越歷史、遺產文化以及地方特色文化之旅將會成為文化體驗旅游的新穎模式。

4.3 紅色革命產品設計

長三角地區一直是中國革命的重要舞臺，擁有豐富的“紅色資源”。上海一大會址、中共四大紀念館、陳云紀念館、嘉興南湖景區、江蘇及安徽新四軍紅色旅游系列景區、皖西南紅色旅游系列景區、渡江戰役系列景區、浙西南革命根據地舊址等，可結合黨建節慶活動，包裝打造紅色主題教育列車，設計“重走一大路、重溫紅船情”流動黨課的特色產品，常態化組客發班。

4.4 美食體驗產品設計

長三角是吳越美食文化的發源地，如徽州菜、淮揚菜、上海“海派菜”及本幫菜、蘇州織造官府菜、杭幫菜、紹興菜等蘊含了吳越地區的日常生活文化，各種菜系的民俗風味小吃讓游客沉醉其中，主打生態美食高鐵旅游產品，通過農家樂、漁家樂等形式構筑鐵路沿線全景美食體驗游。

4.5 環長三角小火車旅游產品設計

融合鐵路沿線歷史文化及旅游資源，設計精品的環長三角主題旅游線路產品。如千年古運河文化（串聯杭州、蘇州、揚州、淮安等），“多彩唱游”戲曲文化（串聯安慶、南京、蘇州、杭州等），“名山問禪、勝景禮佛”的宗教文化（串聯池州、無錫、杭州、寧波），“一江煙水照晴嵐，兩岸人家接畫檐”的古徽州水系文化（黃山、千島湖、建德、杭州），“縱覽古今建筑，探尋歷史文脈”的江南園林及徽派建筑文化（串聯黃山、建德、杭州、嘉興、蘇州）等主題旅游產品。

5 結束語

后疫情時代，旅游不再只是自然空間，更是生活場景，去旅行社化、去景區化可能成為趨勢。長三角鐵路旅游產品應以滿足客源地人民美好生活需求為立足點，不斷提高鐵路旅游企業的資源采購及產品設計能力，努力培養專業的旅游人才團隊，加大開發休閑、研學、康養、親子、紅色教育等多主題產品，加強多層次產品供給，創造需求，引導鐵路“旅客變游客”。堅持以文塑旅、以旅彰文，通過文旅融合，充分挖掘長三角地區大運河文化、江南文化、金陵文化、海派文化、吳越文化、紅色等元素，結合現有鐵路資源，開發高質量文旅產品，滿足旅行消費需求，涵育文明風尚、培育文化精神。