“知識型MCN”模式下問答交互式平臺短視頻跨界發展路徑

劉子琪 徐和平

（長安大學經濟與管理學院，陜西 西安 710064）

導語

問答交互式平臺是群英薈萃的知識原創社區，其通過數字化手段為公眾提供了一種能根據興趣和需求“定制”科普內容的獲取途徑，在知識服務方面具有獨特的優勢。[1]2019年以來，短視頻行業的全面崛起給問答交互式平臺帶來了新的機遇與挑戰。現如今問答市場中，創作者變現水平降低，用戶取得成本提高，而尋求跨行業的融合發展路徑正是問答平臺借助短視頻流量以較低成本推動用戶量增長的機遇。眾多問答平臺基于升級知識內容及形式擴大用戶市場的目的推出“短視頻”，并借助“知識型MCN”機構推動圖文內容“短視頻化”轉型。如今問答平臺的短視頻化發展舉步維艱，基于融合發展困境，問答交互式平臺需深挖短視頻跨界融合轉型的突圍路徑。

1.“知識型MCN”的模式探索

“知識型MCN”模式區別于抖音、快手等短視頻平臺的生產模式，其具有定向針對性和靈活多變性，主要服務于問答平臺優質內容的輸出用戶。MCN機構將依托于問答社區的差異化特點，以發掘孵化優質創作者為核心，用個性化標簽賦予內容以分類構建多樣化板塊，并通過音頻、短視頻等形式進行跨行業推廣，利用互聯網技術使平臺推廣內容與用戶關注內容精準適配，形成提問者與回答者之間的高度交互，以此調動流量資源。平臺則能借助“知識型MCN”模式降低其管理知識內容市場的成本，以靈活多樣的方法積累黏性用戶，實現平臺與MCN機構的合作共贏。

“知識型MCN”模式有三個顯著特征：“短視頻知識付費內容變現、塑造核心IP+高階運營模式以及平臺收入的商業化增長。首先，眾多問答平臺都在嘗試進軍音頻、短視頻領域，相比于短視頻平臺的娛樂化視頻付費，具有高度定制化的知識視頻付費服務更容易獲得用戶青睞，利于創作者實現高水平變現。例如百度知道、百度貼吧等知識付費欄目平臺2020年度付費用戶同比增長1613倍，創作者收益超過5000萬。其次，“知識型MCN”模式高度依賴核心IP的塑造，所以MCN機構的高階運營涉及篩選孵化優質IP、升級變現激勵制度、對接平臺資源等諸多方面，以保障作者的創作積極性和內容優質性。最后，Web2.0時代的到來使得平臺短視頻化發展勢不可擋，隨之而來的是不可避免的商業化路徑探尋。[2]例如知乎的商業化路徑——“商業內容解決方案”，與抖音的星圖類似，其作用是協助資本市場找尋優質創作者，并與用戶達成利益交互。

2.短視頻跨界發展的時代機遇

2021年是中國邁入“十四五”規劃的開局之年。“十四五”規劃中提出，各行業要加快數字化發展，發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化。[3]在互聯網行業百家爭鳴的同時，各大平臺積極嘗試從“單”向“多”的跨界化轉變，多元化拓展。問答交互式平臺也加快了自身的數字化改革，利用數字化技術推動平臺跨行業多元素運營。“短視頻+文化”的融合模式則是近年來問答交互式平臺構建內容生態，不斷進行創新升級的方式之一。

2.1 “短視頻+文化”的融合模式現狀

截至2021年9月，已有100多家MCN機構進駐各大問答交互式平臺，其中16家選擇進駐知乎，這些機構在“知識型MCN”模式下的內容生產覆蓋科技、金融、醫療等全領域。MCN機構擅長于運營短視頻板塊，但問答社區是傳統圖文占據大量用戶視野的平臺，其黏性用戶更習慣通過圖文表達觀點或抓取信息，因此用戶對引進短視頻的專業性要求更為苛刻，當低質的短視頻量產破壞平臺內容環境時，會刺激用戶流失率的增加。例如，知乎在2019年針對種子用戶開發的短視頻App“即影”，一味模仿短視頻App模式加上視頻質量良莠不齊，最終未達到預期用戶數量，以退出市場告終。目前，這種“短視頻+文化”的跨行業融合模式發展荊棘載途。

2.2 短視頻跨界融合的優勢力量

第一，平臺強大的內容生產力。如今問答平臺脫穎而出的關鍵是原創優質內容的產出，Quora、知乎等問答平臺投入價值上億的現金與流量，為內容創作提供了堅實的物質保障。平臺將依托作者專業的內容產出能力以及用戶之間的資源提取、內容聯動的流量優勢，并利用“長尾效應”打開個性化用戶市場。第二，MCN機構的商業變現模式。百度、豆瓣等部分問答社區的作者創作積極性不高很大程度在于變現困難，而成熟的短視頻MCN機構有一體化的運營路徑，其商業化變現模式種類繁多，包括信息流廣告變現、電商變現、IP衍生變現等。第三，業務聯結互惠關系。以互聯網為媒介，MCN機構、互聯網技術部門、內容創作者、投資廣告方以及問答交互式平臺之間形成了一種高效的聯結合作關系，其內在合理性在于通過準確匹配，提高規模經濟與范圍經濟，便利各相關方進行最優選擇，降低交易合作成本。[4]

3. 短視頻跨界產業的深耕困境

隨著市場用戶的多元化，平臺短視頻化融合發展需要深耕完善垂直或矩陣式產業鏈，目前其與MCN機構“知識型MCN”模式在跨行業融合方面存在諸多困難與不足，具體表現為孵化策略、價值變現、內容產出以及技術壁壘等方面的挑戰。

3.1 制度：孵化管理松散

部分問答交互式平臺的管理機制松散，審核力度不嚴，遍布偽知識分子和低端寫手，混淆了真正有價值的知識內容。若平臺持續對其進行流量資源輸出，逐漸損耗大量資源的同時卻無法產出精品內容，這既影響了MCN機構的商業價值積累，也損害了平臺的形象與口碑。同樣MCN機構對簽約者的孵化管理不善也會導致真知識分子流出問答平臺，并帶走長期積攢的黏性用戶，進而對平臺造成嚴重的流量波動風險。例如，最初在問答平臺發展的半佛仙人等知名創作者，近年都轉向b站等視頻平臺，并且粉絲體量比問答平臺高出一倍之多。

3.2 內容：同質化、低俗化嚴重

首先，廣大的用戶需求助長了MCN機構內容生產的工業化，把內容篩選、流量推廣、價值變現這一模式進行循環固定化運作。[5]這種“高產量低質量”的視頻生產模式儼然相悖于以知識精品產出為主的問答平臺，內容嚴重同質化，“爭相向下”現象凸顯。其次，創作者的思想導向難以掌控。在鋪天蓋地的短視頻中如何以知識抓住用戶眼球是每個創作者都需要思索的問題，但問答平臺在短視頻化初期就陷入捷徑窘步的困境。例如，知乎近年不乏短視頻平臺的搬運和分發，且內容質量參差不齊，甚至充斥著低俗負能量，這種情況導致用戶傾倒式的惡評出現，30%的用戶甚至關閉了視頻推送通道。

3.3 技術：兩大痛點掣肘

問答交互式平臺短視頻化主要面臨的技術困境有以下兩點：一是高質量視頻制作困難。個人創作圖文與視頻所需掌握的技能不同，大部分用戶可以產出優質的圖文腳本，但不具備視頻剪輯技能以支持更佳的觀看效果；在表述相同內容的條件下，視頻制作相比于圖文編輯花費的時間成本更高；近年來，過度的容貌焦慮使得用戶露臉問題的解決也舉步維艱。根據調查顯示，有60%以上的創作者不愿意在網絡中露臉。二是視頻不可檢索。傳統搜索引擎的優勢造就了圖文的可檢索性，各個搜索入口都能將用戶傳送至問答平臺的文字板塊，但視頻只能依賴平臺內部分發，若平臺內部流量大量傾斜到視頻，但視頻質量無法與之適配，反而會破壞社區文化生態。

4.短視頻跨界市場的突圍路徑

隨著互聯網時代的快速更迭，短視頻市場競爭也愈演愈烈，問答交互式平臺需要基于“知識型 MCN ”模式的跨行業發展全面布局優勢領域，經營豐富多元內容以擴大平臺的潛在功能和商業邊界。

4.1 合理孵化機制，挖掘優質內容

“知識型MCN”模式的發展應發掘上下層領域的優質IP，從而形成知識型MCN矩陣。在資源流通方面，MCN機構應弱化“頭部效應”，激勵中尾部創作者，保持內部資源均衡，提高內部凝聚力；在機構內部關系方面，MCN機構應依據“即創機制”鼓勵內部相關知識領域的IP賬號聯結、合作，生成融合性作品，產生“聯名效應”；在內容創作方面，平臺需要注重知識的黃金增值期，將文學知識性融合大眾泛娛樂性內容為驅動聚攏垂直用戶，并與“知識型MCN”模式矩陣深耕發展的要求相適應。[5]綜上所述，MCN機構應建立完善有效的知識視頻KPI考評機制以及與考評結果相對應的獎懲政策，形成一套平衡合理的簽約者孵化管理機制，對未簽約者，平臺應注重挖掘有潛力的短視頻創作者并給予適當的流量支持與變現激勵，同時監管破壞平臺秩序的用戶，以打造一個良性的競爭環境。

4.2 開發IP產品，拓展變現路徑

一個高質量、高人氣的“雙高”IP所帶來的流量和盈利是巨大的。其變現模式為：首先打造優質視頻內容孵化出精品IP，繼而進行IP授權實現價值變現，再開發周邊知識文化產品，最大限度延伸IP的產業化矩陣，最后問答平臺為用戶提供領域更廣、成本更低、可信度更高的產品鏈接，才能有效實現IP價值變現最大化。[6]例如“知乎吉祥物”劉看山——正能量的抽象漫畫IP，其在知乎坐擁1161萬粉絲并衍生出了多元化的周邊產品，涵蓋服飾、生活用品等各方面，為知乎創造了一定商業價值。在未來，問答平臺的短視頻化跨界發展仍需要致力于強化視頻質量，深耕優質IP產業鏈，延伸拓展周邊產品，致力于更好的用戶體驗。

4.3 下沉用戶市場，完善商業閉環

iiMedia Research數據顯示，2020年度中國在線學習用戶38.9%來自二線城市。[7]近幾年，部分互聯網企業已經注意到了未完全開發的下沉市場，快手通過抓住下沉市場與抖音進行抗衡，成為短視頻界的龍頭之一。三四線再下沉城市巨大的人口數量暗示著龐大的市場潛力，下沉市場用戶購買力的提高，將給問答平臺的產業結構和市場需求帶來巨大影響。下沉城市居民收入水平的不斷提高，伴隨的是精神層面需求的不斷增加以及知識付費意愿的逐漸增強。再者，下沉用戶市場同時意味著平臺商業化，在商業化進程中存在大量可把握的紅利期，這對盈利微薄的問答交互式平臺來說是不可錯失的良機。所以問答交互式平臺在短視頻化領域發展時應為下沉城市用戶提供更多可觸及入口，推送更廣泛的知識領域，循序發展下沉市場，擴大用戶規模，完善商業閉環。

4.4 人工智能助力，數據技術賦能

人工智能和大數據的兼續發展，使得“互聯網+”技術與問答平臺產業生態鏈融合無間。[8]在提高短視頻流量方面，問答平臺需要探尋短視頻全方位的可抵達入口，通過與搜索引擎網站精準深度合作，開放搜索關鍵詞就能進入平臺內部瀏覽短視頻的渠道，讓用戶可以選擇以視頻化的方式進行瀏覽，緩和平臺內部圖文IP與視頻IP流量分配不均的問題；在平臺實際使用方面，人工智能的個性化短視頻推薦將更精準無誤地映入用戶眼簾，同時平臺應盡快應用AR、VR技術，打破時空局限，使用戶實現身臨其境的參與感；在平臺內部作品權益保護方面，發展區塊鏈技術可以協助平臺對原創作品的權益以更高效、更方便、更低成本的方式進行維護與保障，增強創作者對平臺的滿意度和忠誠度，正向促進問答平臺短視頻化健康發展。

結語

隨著問答交互式平臺對“知識型MCN”模式的完善以及短視頻化跨界的升級發展，知識短視頻創作者簽約問答平臺所屬MCN機構是一種趨向使然，這種互利合作會給平臺帶來更持久的發展力量。未來，問答交互式平臺需要繼續圍繞自身業務規劃布局，深耕完善產業鏈，拓展多樣化跨業發展，但“知識型MCN”模式下的問答交互式平臺如何在競爭激烈的短視頻市場中占據一席之地，并進一步拓展國際市場仍需要問答平臺的不斷思索與發展。