新媒體時代傳統圖書出版行業融合發展舉措

郭秀微

（吉林教育出版社，吉林 長春 130021）

當今社會，新媒體的出現，人們獲得信息的手段都在發生改變，而在閱讀的方法上也出現了巨大的變化。以網絡為基礎的電子書，是當今社會最重要的文化傳播媒體。由于電子書可以在移動客戶端進行直接閱讀，在某種意義上，會使傳統圖書的銷量急劇下降，從而對傳統的圖書出版行業產生沖擊。傳統的圖書出版行業營銷模式已不能滿足當今社會的需求。但是，由于互聯網上的電子圖書具有短、平、快等特點，不能為讀者提供“沉浸式”的體驗，也無法使讀者更深入地了解圖書的內涵。從當前的發展狀況來看，電子書仍存在著一些限制，很難取代傳統的圖書。在這樣的大環境下，探討傳統圖書出版行業在新媒體環境下的發展之道，不僅可以提高讀者的閱讀體驗，還可以拯救傳統圖書出版行業，使其實現可持續發展。

1.新媒體時代的特點

目前，學界尚未對新媒體形成一個清晰的界定，但總體上，它是以傳統媒體范疇為基礎的一種嶄新形態。縱觀傳媒的歷史，可以看出，從農業文明、工業文明到信息文明，這三個時期對應著精英媒體、大眾媒體和個人媒體。與傳統的報紙、電視、廣播等傳統媒體相比，個性化傳媒是一種新型媒體，它依靠互聯網的出現和發展，這就是所謂的“新媒體”時代。[1]新媒體呈現出個性、快速、網絡等特點，其中個性就是在新媒體環境下，信息發布者和傳播者已不是固定的媒體機構，每個人都能成為信息的發布者和傳播者。快速是在新媒體的發展過程中，由于信息技術的進步，信息傳遞變得更為迅速。網絡就是在新媒體時代，信息的發布和接收都要依靠互聯網進行。

2.傳統圖書出版行業的優勢

2.1 內容具有權威性

從當前的圖書出版行業來看，盡管電子書相對流行，但由于新產品和相關的配套體系還很薄弱，加之電子書的制作門檻很低，使得內容品質參差不齊。由于傳統圖書要通過三審三校，再結合國家有關方面對傳統圖書的硬性要求，使得圖書具有較高的權威性。[2]特別是對一些專業圖書出版單位來說，傳統圖書出版行業有著廣闊的市場需求，有著巨大的優勢。

2.2 閱讀體驗較佳

在形式上，電子書確實有著極大的優越性，能夠方便閱讀，適應人們碎片化的閱讀需求。但是，這并不代表著傳統圖書在形態上失去了優越性。盡管傳統圖書在攜帶上存在一些缺陷，但它所帶來的閱讀感受卻是電子書所不能取代的。[3]就算是Kindle這種被稱為模仿紙質圖書的電子書，也不可能取代傳統圖書。

2.3 教育行業需求大

從目前國內讀者的閱讀現狀來看，在教育領域以傳統圖書為主，教師和學生通常都會用傳統的圖書，這是由于教材一定要有權威性。同時，由于在教育界，一般教師和學生都比較喜歡紙質圖書，這樣才能畫出重點，便于做筆記。所以，在新媒體環境下，傳統圖書依然占據著一席之地。

3.新媒體時代傳統圖書出版行業面臨的困境

3.1 大眾閱讀方式轉變

在新媒體快速發展的今天，人們已經開始接受新型的閱讀方法，其為人們提供一種嶄新的閱讀體驗。在新媒體時代，平板電腦、智能電話的出現，使得新媒體在網絡的推動下快速發展，逐漸改變了人們的閱讀習慣。[4]新媒體已經成為多數受眾的主要閱讀方式，他們已經不受傳統圖書的局限。

3.2 出版行業競爭加劇

隨著信息技術的飛速發展，數字圖書出版逐步替代了傳統圖書出版，數字化圖書出版的周期短，按需印刷速度快。而傳統圖書出版周期長，人力成本高，制約著圖書出版行業的發展，難以與數字出版產業競爭。

3.3 市場營銷度較低

新媒體的發展并不意味著圖書出版工作就會變得輕松，反而越來越需要用行之有效的營銷手段，讓讀者對圖書有更多的認識。比如上海譯文出版社，通過與網絡電商平臺的合作，率先在網上發行了百余本作品，隨后與京東聯手，為廣大用戶提供了大量的電子書。與網絡電商平臺的聯合，使更多讀者能夠從新媒體中認識到圖書的價值。營銷工作是一個不容忽視的關鍵環節，也是推動圖書出版業發展的一個關鍵途徑。然而，從目前的圖書出版狀況來看，多數的營銷還未達到應有的水平。圖書出版營銷雖然在不斷擴展，但營銷渠道很有限，主要集中在一些銷售平臺上，銷售網絡并沒有完全打通，銷量也沒有達到預期。[5]

3.4 新型發行平臺和渠道沖擊巨大

在傳統圖書的出版方式上，存在著一種比較簡單的方式，那就是在實體書店銷售。為了擴大規模和經濟效益，實體書店一般都是宣傳最暢銷的圖書，部分圖書的數量也很少，這就使得大量的圖書缺少有效的營銷途徑。隨著網絡的興起，新媒體使得圖書出版渠道日益多元化，使得傳統的圖書出版業受到了極大的沖擊。[6]其中，網絡小說利用互聯網迅速占領了大部分的市場，對傳統的圖書出版行業造成了巨大的影響。傳統圖書出版若不能適時地進行變革，勢必會出現迅速被取代的窘境。

3.5 綜合化優秀人才欠缺

在新媒體時代，傳統圖書出版亟需大批高素質、復合型的專業人員。在新的環境下，傳統圖書出版需要進行創新與轉型，然而由于缺乏創新型人才和跨界型人才的培養，目前的從業者通常具有很高的職業素養，但綜合素養偏低。要推進我國圖書出版產業的創新，就必須培養大批高素質的專業人員，特別是具有全局意識、創新意識、信息技術素養的從業人員。目前，我國圖書出版專業人員缺乏，對傳統圖書出版產業的制約也是一個不可忽略的問題，因此必須在產業的改革中，加強對專業人員的培養。

3.6 作者更傾向于網絡圖書出版渠道

在新媒體的沖擊下，作者的創作和出版方式也在不斷地改變。從作者的視角看，以前的作品只有在出版社才能發行。然而，在新媒體時代，作者創作和發行圖書的限制大大減少，一些網絡平臺讓每個人都能在平臺上發表或創作短篇文章。[7]比如，在微博上發布的文章，只要不超過規定字數，即可發布成功。在這種情況下，作者紛紛將自己的寫作空間轉向了互聯網，打破了以往依靠出版社出版圖書的傳統方式。

3.7 傳統圖書互動性較差

傳統的圖書互動性較差，使得讀者與作者之間的交互變得困難，即使與作者有了某種共鳴，也難以與之溝通、互動。可以說，圖書的閱讀是一種單向活動，由作者寫，讀者讀。而在網上圖書中，人們可以突破時間和空間的限制，通過互聯網進行交流。比如現在流行的網文，在看完了文章后，可以立刻在評論區發表自己的看法，一些長篇連載網絡小說，作者也會根據讀者的評論，做出相應的修改。

3.8 傳統圖書價格比網絡圖書高

由于傳統圖書與網上圖書相比，其定價較高，使電子書成為一些讀者的首選。由于傳統圖書的印刷和包裝設計都要花費大量的人力、物力，而電子圖書不存在這樣的問題。所以，大多數傳統圖書都要比電子圖書昂貴。雖然有些電子圖書也要收費，但大部分的圖書都不會比傳統圖書價格高，而且還能節省印刷和營銷成本，方便用戶的閱讀。[8]

4.新媒體時代傳統圖書出版行業迎來的機遇

4.1 出版模式革新

新媒體的來臨推動了數字圖書的發展，對傳統圖書出版方式產生了巨大的沖擊，若不能順應新媒體發展潮流，必將走向沒落。目前，我國的圖書出版業面臨著新的發展方向，即通過網絡發行方式來在線付費閱讀電子書，創新各種衍生品。只有在新媒體環境下，對圖書產業的發展特征和讀者需求進行深入的改革，才能促進我國圖書產業的健康發展。[9]

4.2 高質量閱讀需求加劇

隨著信息技術的飛速發展，各類電子圖書涌現，網上圖書數量日益增多，但圖書的品質卻沒有人們所期望的那樣好。因為互聯網的開放性，使得圖書的審核流程缺乏嚴謹性，向用戶提供了大量的低質量圖書。對某些專業性的圖書來說，讀者仍然會選擇印刷本，這就給傳統圖書出版提供了很好的發展機會，把優質的作品和新媒體融合在一起，可以吸引更多的讀者，從而增加圖書出版的收益。

4.3 傳統閱讀方式回歸

近年來，我國大力提倡“全民閱讀”，以充實大眾的思想和文化。在微博、豆瓣等社交平臺上，也經常舉辦各種讀書活動，在這種氛圍中，讀者的閱讀積極性越來越高。為保證獲得專業和全面的信息，人們也開始轉向書店。移動終端使用方便，卻很容易讓人產生依賴性，而且一些圖書的上傳并不完整，所以很多人都想要回到以前的閱讀方式，這也促進了傳統圖書出版業的發展。[10]

5.新媒體時代傳統圖書出版行業融合發展方向

5.1 技術融合

傳統的圖書出版技術已不能滿足新時期的需求，出版量大大減少，因此要把新媒體技術與傳統圖書出版技術相結合，實現圖書銷量的提高，推動傳統圖書出版業的健康發展。

5.2 理念融合

過去的營銷觀念已經跟不上時代的發展，在信息時代，必須改變營銷觀念，把數字技術與圖書出版相融合，通過網絡為人們的日常生活增添新鮮感。在互聯網時代，要不斷更新出版方式、利用出版資源，將新媒體與傳統圖書出版有效結合，促進出版行業的發展。[11]

5.3 營銷融合

由于傳統圖書的營銷渠道較為單一，有諸多限制，所以在進行圖書營銷的過程中，大部分都是通過實體書店進行營銷。將傳統圖書營銷渠道轉向多樣化，通過線上和線下結合的營銷模式，整合現有的資源，調整行業的布局，增加傳統圖書的銷量。[12]此外，數字平臺多元化，能夠在某種意義上增加讀者的閱讀興趣。

6.新媒體時代傳統圖書出版行業融合發展的思考

6.1 了解傳統圖書出版行業的優勢

傳統圖書最大的優點，就在于它可以更深入地傳播信息，讓更多的人了解到傳統圖書的權威性，從而建立起一個完善的閱讀系統，而不受外界的干擾。在人們的印象中，傳統圖書更具深度，可以使人們更好地理解相關信息。此外，傳統圖書也適合收藏。傳統圖書的最大優點就是它的收藏價值，精美的裝幀適合收藏，可以讓讀者產生一種更強的文化認同，這是新媒體閱讀資源無法比擬的。

6.2 加快傳統圖書的數字化轉型

新媒體環境下，數字出版是提高傳統圖書市場競爭能力的必然選擇。由于傳統的圖書出版方式，圖書出版表現得非常保守和死板，很難與生機勃勃的新媒體進行有效的市場競爭。隨著社會的發展，圖書的數字化變革將使人們的閱讀更為便捷，從而使圖書的出版模式不斷轉變。傳統圖書的數字化轉型，并不僅僅局限于圖書自身的轉型，而是要從整體上推進圖書產業轉型，重點突破傳統媒介壁壘，充分發掘傳媒資源，促進新媒體與傳統圖書的融合。[13]唯有如此，傳統的圖書出版業才能把新媒體的沖擊轉化為發展機遇，在多個層面上建立起一套嶄新的圖書出版系統。

6.3 堅持以內容作為核心競爭力

內容向來是影響圖書市場甚至是整個媒體產業的核心，高質量的內容也是獲取流量最基本的方式。盡管在新媒體時代，傳統圖書的出版遭到了巨大的打擊，但“內容為王”的競爭觀念并未改變。新媒體環境下，傳統的圖書出版業面臨著更加嚴峻的競爭，要有高質量的產品，才能在新媒體的沖擊下，獲得更多的發展機遇。[14]特別是當今社會，信息日新月異，人們接收到的信息量很大，常常存在著嚴重的同質化問題，內容質量參差不齊，無法充分地反映出讀者的真實需求。在“內容為王”的思想指引下，傳統的圖書出版行業應該注重優質的產品，特別是要突出其權威性、真實性，從整體上優化圖書的發行系統。

6.4 改善用戶體驗

在新媒體背景下，人們對信息的雙向傳播方式越來越適應，并積極地投入到信息的生產和傳播之中。而傳統的圖書發行是一種典型的單向交流方式，改革單一的溝通方式是實現圖書出版業高效變革的必由之路。因此，要確立圖書出版的嶄新觀念，注重雙向交流，利用網絡與讀者進行互動，及時掌握讀者的意見，適時地對圖書內容、排版等進行合理的修改。只有以讀者為中心，充分了解讀者的特點，才能最大限度地提高閱讀體驗，吸引更多的讀者。此外，可以利用大數據技術，為讀者提供更加個性化的服務。

6.5 全面拓展分發傳播渠道

要正確認識傳統圖書出版和營銷的限制，必須利用先進科技，以促進圖書出版、分發和傳播渠道的拓寬，從而扭轉圖書出版單一的模式。開發更加多樣化的出版方式，以達到商業化的目的，促進圖書產業的高效發展，并為其帶來最根本的經濟支撐。[15]利用QQ、微博、網絡文學網站等多種新媒體，積極探索電商經濟，組織舉辦線上與線下相結合的閱讀推廣活動，促進圖書出版多種形式的融合，改善圖書出版銷售現狀。

6.6 促進傳統圖書與新媒體之間的合作

首先，必須認識到自己的發展狀況和時代變遷，把傳統的圖書出版行業置于時代的大潮之中，并且要適應新媒體的發展趨勢。與傳統的圖書閱讀相比，新媒體出版圖書最大的差異在于其藏書的數量和讀者的交互方式。為此，應對傳統圖書出版進行完善，并構建一套與之配套的圖書資源庫。在出版和發行新圖書時，要把對應的圖書資料以二維碼的方式印制在圖書的背面，使人們對其更感興趣。[16]此外，還可以為廣大讀者搭建良好的交流平臺，與讀者保持良好的互動，并能對他們的反饋和建議做出反應，針對不同的圖書進行改進，從而更好地滿足讀者的需求。

6.7 消除融合障礙

首先，把傳統的圖書出版和新媒體結合起來，不僅要整合出版途徑，還要整合相關業務。在業務往來時，需要具備相關的資質，尤其是在融合發展的情況下，有關部門必須對圖書出版進行有效的監管，并按法律規定辦理相應的手續，保證出版行業的安全與穩定。其次，無論是傳統的圖書出版，還是數字出版，都涉及版權問題，而且數字出版的用戶范圍很大，盜版很容易，給作者造成很大的損害。因此，必須制定完善的法律法規，嚴格依法追究侵權行為。最后，要切實提高社會大眾的版權觀念。在目前的數字化出版模式中，由于互聯網上的閱讀成本較少，而印刷費用較高，因此將兩者結合起來并沒有一個清晰的定價基準，容易導致數字出版的價格優勢喪失，從而損害到作者的權益。因此，需要出版社建立一個合理的定價機制，保障雙方的利益，使新媒體和傳統圖書出版迅速結合，從而實現經濟效益最大化。

6.8 多元化市場營銷

目前，傳統的圖書銷售渠道都是以“線下”為主導，這種方式獲得的讀者量有限。在互聯網快速發展的背景下，傳統的銷售模式已經無法適應新的形勢。因此，傳統的圖書出版必須順應時代潮流，積極地投身于“線上”的銷售，通過微店、短視頻推廣等，獲得更廣闊的銷售渠道。傳統的圖書出版要充分利用網絡快速的優勢，通過各種平臺、App進行全方位的立體推廣。[17]除傳統的推廣手段之外，還可以開發線上課程、發起話題討論等活動，以多種形式推廣圖書，讓讀者對新書的印象更加深刻，從而激起他們的閱讀欲望。廣告的有效傳播，可以在很短的時間里提高圖書的銷量，從而更好地占據市場的主動權。

6.9 加強人才隊伍建設

由于傳統技術觀念的制約，出版者缺乏對數字化技術、觀念和方式的理解。因此，要加強對傳統出版業人員的培養，讓他們了解新媒體的發展狀況、特征和技術，并把新技術與原有出版技術相結合。[18]同時，要通過對從業者的全面培養，建立數字化的出版人才團隊，包括對系統的維護、管理和開發，向從業人員傳授有關數字出版的法律法規，保障我國圖書出版業能夠持續發展。

結語

綜上所述，隨著計算機技術的飛速發展，新媒體的發展對傳統圖書的出版產生了巨大的影響，如何讓傳統的圖書產業快速發展，成為當今出版界亟待解決的問題。在新媒體時代，必須實行以市場為導向的數字化出版，加強營銷，有效進行資源整合，并使其運營更加合理化。同時，要把服務工作做到細致，借助先進的技術手段，將數字出版轉化為一種新型的商業模式，將原來的出版渠道與新媒體的傳播途徑相結合，充分利用兩者各自的運營優勢，利用線上、線下等多種渠道，構建更為完善的圖書服務平臺，實現更大的經濟效益。