中文科技期刊新媒體運營之路

唐名威

（1.北京信通傳媒有限責任公司，北京 100078；2.《大數據》編輯部，北京 100078；3.《智能科學與技術學報》編輯部，北京 100078）

2021年5月，在中共中央政治局集體學習中，習近平總書記強調：要下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境。高質量的科技出版是贏得國際話語權的最重要的途徑之一，很大程度上反映了一個國家的創新能力和綜合實力，也是最重要的世界話語權。建設世界科技強國、文化強國，必須重視科技出版工作。科技期刊是科技出版的核心，是推動科技創新研究、贏得世界科技話語權的最直接、最快速的工具。近幾年，國家高度重視世界一流科技期刊建設，自2019年以來，陸續出臺了《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》《關于規范高等學校SCI論文相關指標使用樹立正確評價導向的若干意見》《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》等文件，開展了中國科技期刊卓越行動計劃和“分領域發布高質量科技期刊分級目錄”工作，在期刊平臺建設、人才評價導向、科技期刊資助、期刊評價導向等方面給予了前所未有的支持。尤其強調了：反對“唯論文”和論文“SCI至上”等不良傾向，鼓勵實行論文代表作制度。在這種形勢下，作者發表論文的初衷更加純粹，不是為了發論文而發論文，而是真的希望通過平臺進行學術交流和宣傳推廣自己的研究成果，作者更加關注其成果通過期刊平臺能取得哪些反響和傳播效果。那么，對于科技期刊從業者來說，如何突破信息孤島困境，幫助提升學者知名度、高效傳播科研成果并促進成果轉化，將是科技期刊尤其是中文科技期刊贏得更多優秀稿源和可持續發展亟需解決的問題。

1.中文科技期刊主動傳播意識差

科技期刊是科研成果最權威的傳播平臺和渠道。然而，在過去一段時間里，我國大多數科技期刊“重出版、輕傳播”，編輯部更關注內容建設，過度聚焦期刊的影響因子等評價指標，卻忽視了科研成果的新聞屬性[1]，低估了科技傳播在國家科技創新體系中的重要性。這使得大部分科研成果往往生產后就“躺”在期刊里，處于“休眠狀態”，并未很好地服務我國經濟建設。同時，這樣也會使科技期刊發展陷入惡性循環，即期刊社會影響力弱—吸引不到優秀稿源—期刊影響力持續下降。根據2019年度參加年檢的期刊數據統計，僅有46.35%的期刊注冊并運營了官方微信公眾號，10.97%的期刊開通了官方微博賬號。由此可見，我國很大一部分科技期刊對內容傳播重要性的認識程度還遠遠不夠。近幾年，我國英文科技期刊發展迅速，在國內外的學術影響力快速攀升，而相比英文期刊來說，中文期刊發展非常緩慢。經調研分析，我國英文期刊編輯部普遍將“宣傳推廣”放在工作的首位，十分注重內容的有效傳播，并充分借助國內外期刊宣傳展示平臺推廣期刊優質內容。而主要面向國內讀者傳播的中文期刊僅將“宣傳推廣”列于編輯工作中的第4位，對期刊承載的學術傳播工作的投入遠遠不夠。[2]因此，為了提升中文科技期刊在國內甚至國際的社會影響力，要加大宣傳推廣力度，使科研成果能夠在第一時間被大眾看到。[3]加強中文科技期刊和新媒體的融合，用公眾能夠理解的方式宣傳期刊發表的文章，就是科研成果廣泛傳播的一個重要渠道，這對我國科研成果的快速落地和民眾科學素養的提升具有重要的推動作用。

2.中文科技期刊新媒體運營存在的問題

新媒體對中文科技期刊的傳統傳播方式造成了巨大的沖擊，但同時也豐富了中文科技期刊的傳播渠道。國外科技期刊新媒體傳播起步較早，他們常借助Twitter、Facebook、Mendeley等社交媒體進行科研成果傳播。國內期刊對新媒體平臺建設的投入也正逐步加大，常用的宣傳平臺包括微信公眾號、微博和期刊官網，近兩年抖音等短視頻平臺也成為中文科技期刊吸引青年受眾，提升引導力、影響力、傳播力、凝聚力的新陣地。[4]不同的新媒體平臺都有獨特的內容風格和特點，面向的受眾和傳播效果不盡相同。目前我國中文科技期刊在新媒體平臺運營方面普遍存在以下問題。

2.1 推送內容單一

我國中文科技期刊新媒體推廣的內容主要有3種類型。一是僅將紙刊內容進行簡單的搬運[5]，這也是我國大部分科技期刊新媒體平臺的做法，這種形式并沒有考慮到新媒體平臺碎片化的閱讀特點，很難被非專業受眾接受，尤其是理論性很強的學術文章，若直接將原文進行推廣，根本起不到內容的宣傳推廣作用，長此以往，反而讓讀者對該期刊望而卻步，造成讀者的流失。二是將原文改寫成基本保留原文結構的層次分明、觀點鮮明的短篇縮略型文章[6]，有一部分期刊采用了此種方式，但改寫后的內容結構仍未脫離原文的描述邏輯，題目通常也保留了原文標題，對于非專業領域讀者來說不夠引人入勝，無法快速地引起讀者的閱讀興趣。三是將原文核心內容、作者團隊、實驗過程等以視頻或音頻形式呈現和推送，使內容跳出文字局限，更加活潑生動，但目前尚存在視聽內容的文本不夠豐富、趣味性和科普性欠缺等問題，國內只有很小一部分期刊進行了這種嘗試。

2.2 呈現形式死板

科技期刊出版正逐步進入全媒體階段，融合文字、圖片、動畫、音視頻的圖文并茂的內容，可以大大提高信息傳播的速度和效率。國外出版界充分認識到通過視聽內容能使受眾快速地了解研究動態與科學價值，因此他們針對不同的受眾群體，制作不同的視聽內容。但我國絕大多數中文科技期刊還是采用純文字和圖片表述的方式進行傳播，這種方式很難讓非專業領域的讀者準確地領悟文章的核心內容和重要價值，無法實現科研成果的大眾傳播。短視頻由于能將“晦澀難懂”的內容以視頻、動畫等更直觀、更容易被讀者接受的形式表現出來，而逐漸被我國中文科技期刊關注。這種形式可以降低知識接受的門檻，讓更多的非專業領域讀者以直觀、有趣的方式學習科學知識、了解最新科技成果，同時也利于大眾媒體的傳播，可以進一步提升科技期刊的受眾范圍。但目前我國中文科技期刊領域的優質短視頻賬號不多、視頻內容較少、粉絲數量相對較低，視頻平臺的運營能力和積極性還有待提升。[7]

2.3 運營能力薄弱

我國科技期刊呈現“小、散、弱”的特點，絕大部分科技期刊是單刊獨立運營新媒體平臺，受人員編制、內部經費的制約，普遍缺乏獨立的、專業的新媒體團隊，《中國科技期刊發展藍皮書2020》統計顯示，我國71.06%的期刊沒有新媒體工作人員，69.39%的期刊沒有新媒體經費的投入。大部分科技期刊新媒體平臺由期刊編輯兼職負責，給編輯帶來了很多額外工作量，消耗了太多時間和精力，此種形式難以持久。[8]此外，編輯在新媒體內容生產和推廣宣傳方面往往也缺乏經驗，不知如何將專業性強的科研文章改寫為活潑生動、引人入勝的宣傳材料，而且大部分新媒體平臺只是注重內容推送，并未深入分析不同平臺用戶的人物畫像、推送內容與閱讀量和轉發量的關系等，生產出來的新媒體內容無法深入用戶內心，這也是我國中文科技期刊新媒體傳播影響力不高的重要原因。大部分科技期刊新媒體都流于形式，很難做大做強。

3.發展建議

真正被作者認可、受讀者歡迎，能在服務國家科技創新中發揮有效作用，應該是中文期刊爭創一流的方向，而有效傳播在這個過程中將發揮著至關重要的作用，因此筆者建議從以下幾個方面提升中文科技期刊的新媒體傳播能力。

一是應根據自身的期刊定位、語種類型、內容特色等運營新媒體平臺。首先要考慮是否每種科技期刊都要使用新媒體的問題。比如對于文章理論性很強的學報類期刊，發表更多的是前沿算法研究，學術性和預研性較強，距離實際應用還有一段距離，讀者群體相對穩定，且不利于碎片化閱讀，筆者不建議花太多精力在新媒體運營，收效甚微；或者不必將所有刊登的內容都通過新媒體平臺推廣，可考慮選擇幾篇優秀文章，將晦澀難懂的理論和算法以通俗易懂的方式描述，并與實際生活結合，集中精力精心策劃新媒體內容，起到的宣傳作用可能更大。其次要考慮選擇哪種新媒體平臺的問題。比如，醫學類科技期刊更應注重面向大眾傳播醫學成果與醫學知識，其刊登的內容與人們的生活息息相關，可能更適合借助短視頻“快、廣、交互”的特征進行傳播。最后，要考慮如何加工原文內容，使其更引人入勝。比如，可結合熱點話題或現實應用，提取關鍵詞語，以懸念性或結論性的形式改寫題目，吸引讀者點擊閱讀的同時，也便于利用人工智能搜索引擎算法的平臺發掘和推薦，從而實現信息的精準分發和高效傳播；當然，還要注重提煉論文的核心內容，結合現實生活，增加科普性和趣味性，也可考慮融入相關的新聞、評論等，使讀者獲得更多相關信息。

二是應提高視聽內容生產能力，擴大期刊社會影響力。實用性強或技術突破類的論文內容通常受眾群體較廣，建議采用豐富的手段和技術進行呈現，達到直觀、生動、貼近實際的效果，擴大讀者范圍。國外期刊大力推廣視聽內容，并借助視頻網站和社交媒體進行傳播，增加內容曝光度，提升期刊的社會影響力。比如，Wiley推出了視頻摘要與短視頻兩種形式：視頻摘要的時長為2～3分鐘，簡短地闡釋論文的研究方法和成果，主要面向專業受眾；短視頻的時長約為1分鐘，面向非專業受眾，主要闡述研究成果對相應領域的貢獻。科技期刊視聽化已成為重要的發展趨勢，視聽內容可以被理解為科技期刊的科普品牌的延伸。近幾年我國一部分中文科技期刊也開始注重視聽內容的生產，并通過抖音等短視頻平臺宣傳，但從數據來看，我國中文科技期刊優質的抖音賬號、視頻內容較少，缺乏權威性和號召力。就目前我國科技期刊的辦刊條件和人力資源情況，筆者建議要綜合考慮自身期刊定位、文章特點、服務對象和人力物力成本等情況，采用有聲幻燈片、動畫、專家講授視頻等合適的形式呈現文章的主題思想和核心內容，并根據視聽內容特點選擇合適的視頻網站和社交媒體進行推廣傳播，注重“精”，而不是“多”。

三是應重視科技期刊新媒體集群建設，注重集約發展與資源整合。目前，我國單刊新媒體平臺鮮有做得特別好的，究其原因，一是新媒體人員匱乏，二是運營資金不足。期刊集群化是我國世界一流科技期刊建設目標的重要方向，搭建統一的期刊資源服務平臺和新媒體傳播平臺，實現刊群資源的共享和整合，已成為期刊集群化發展的新路徑。筆者建議同一刊群應設立獨立的新媒體部門，并制定新媒體人員考核和激勵機制，集中精力重點打造一個代表集群或者某學科領域的泛學術新媒體平臺，比如聯合微信公眾號，集中發布集群內單刊推薦的優質內容、領域內的前沿動態信息等，使集群與單刊、單刊與單刊之間共享粉絲，形成聚集效應。集群新媒體平臺還可以提供核心期刊查詢、分區查詢、會議查詢等功能，打造虛擬學術社區，使其不僅是宣傳工具，還是查詢工具和信息交流工具，增加用戶的依賴性。此外，具有一定運營實力的期刊集群，也可考慮吸引相同或相近學科領域、人力物力欠缺、獨立運營的非集群單刊進行新媒體合作，比如建立微信公眾號矩陣或聯盟，這樣一方面可以幫助單刊減輕新媒體運營的成本和編輯的工作負擔，另一方面對于新媒體期刊集群來說，更多的數據資源可以快速提升集群新媒體平臺的權威性和號召力，是一個雙贏的方法。

結語

服務科技創新是科技期刊的首要責任，傳播科學知識、提升全民的科技素養、助力提升我國國際話語權更是科技期刊義不容辭的責任。科技期刊的數字化、網絡化、智能化是其發展的必然趨勢，快速、廣泛地傳播科技創新成果是科技期刊安身立命、可持續發展的重要手段。本文對我國中文科技期刊新媒體運營的現狀和困境進行了分析闡述，并從多個角度提出了建設和運營中文科技期刊新媒體平臺的方式方法，以期與同行們共同探討。未來，筆者還將從學術期刊的新媒體內容尤其視聽內容加工、新媒體平臺宣傳策略等方面進行深入研究。