傳統媒體在新媒體平臺的傳播現狀與應對策略

張鳳梅

（菏澤市廣播電視臺，山東 菏澤 274033）

在科技發展背景下，新媒體技術對傳統媒體行業的發展產生了巨大沖擊。因此，傳統媒體應注重與新媒體的融合發展，充分利用新媒體的優勢，實現傳統媒體創新、持續發展。當前，國內短視頻用戶規模接近7億人，市場規模突破200億元。龐大的用戶與市場規模正吸引各類媒體進駐短視頻平臺，形成傳統媒體、專業化媒體和市場化媒體共同參與、多元行動、多樣實踐、同生共存的多生態媒介格局。

鑒于此，本文以新媒體環境為出發點，就傳統媒體新時期如何構建多方位傳播體系，構建融合發展的戰略格局進行深層次分析，旨在推動傳統媒體創新、持續發展。

1.傳統媒體新媒體平臺的傳播現狀

1.1 傳統媒體地位受到威脅

當前，傳統媒體的收視群體以老年人為主，年輕人對傳統媒體的關注度下降至最低，這使得傳統媒體的影響力逐年下降。不僅如此，傳統媒體近年來由于新媒體的沖擊，致使收視人員的數量呈現逐年下降趨勢。傳統媒體在新時期的發展之所以遭遇困境，是因為手機廣播電視、網絡廣播電視、各種手機App乃至自媒體等新媒體的興起與發展，使得人們在獲取信息方面更加便捷，可以隨時隨地利用接入網絡的移動終端，觀看廣播電視節目[1]和其他各種新聞、影視、綜藝、賽事、生活資訊、包括嵌入的廣告推送等。由此可見，在新時期背景下，傳統媒體的信息傳播地位已經受到新平臺的威脅。因此，傳統媒體在新時期下加快拓展傳播平臺，構建多方位傳播體系，才能充分發揮傳統媒體的內容、渠道、用戶等優勢，并充分發揮傳統媒體的輿論宣傳主陣地作用，為傳統媒體的持續發展夯實基礎。[2]

1.2 多方位傳播體系尚未形成

近年來，我國傳統媒體在網絡及移動平臺上的發展已經取得了一定的成效。但由于平臺的不同，使得多平臺之間缺乏關聯性，從而難以做到完全的相互影響和相互滲透，主要存在以下兩方面的問題：首先，傳統媒體內容的傳播局限于手機廣播電視、網絡廣播電視這些新興平臺，會使得通信喪失針對性和及時性。[3]其次，傳統媒體與新媒體相比，缺乏及時性、互動性。基于市場調查研究發現，傳統媒體入駐網絡平臺的大多數是偶然入駐，并沒有在新媒體技術平臺中形成聚集性優勢，使得其影響力不足。傳統媒體融合發展之所以出現這種局面，是因為傳統媒體的創新發展仍然受到多方面的制約，如機制體制、傳統媒體的新媒體平臺建設與運行理念、技術、成本等，都是影響傳統媒體多平臺傳播體系建立的關鍵因素。[4]除此之外，傳統媒體的傳播效果由于缺乏完善的新媒體平臺，使得其創新發展速度相對緩慢。以網絡廣播影視為例，傳統媒體與網絡媒體之間存在較大差距。結合網站排名就可以發現騰訊、優酷、等商業網站的排名較為靠前，而傳統媒體的排名則并不理想。由此可見，在新時期背景下，由于傳統媒體尚未形成多方位傳播體系，傳統媒體的創新發展受到影響。[5]

1.3 媒體定位不合理，融合發展成效不顯著

傳統媒體以融合新媒體平臺形成多方位傳播體系作為戰略選擇，是立足于新媒體時代發展，形成大媒體格局的重要選擇，是深化創新、改革傳統媒體發展的重要支撐點。[6-7]但是，傳統媒體在融合發展時，多方位傳播成效不顯著，未形成廣泛的融合面。以地方傳統媒體調頻廣播為例，其媒體內容以民生、交通等廣播領域為主，融合新媒體平臺進行多方位傳播的成效不顯著，除了開車一族和晨練的伴隨收聽以外已經喪失了大量聽眾，面臨的生存和持續發展挑戰已經非常嚴峻。[8]除此之外，傳統媒體融合新媒體進行多方位傳播是促進媒體元素整合的過程，僅搭建微信公眾號、官方微博等新媒體傳播平臺和空間，難以滿足傳統媒體創新戰略發展的實際需求。因此，傳統媒體融合新媒體平臺進行多方位傳播是一項系統工程，需要在精準定位的基礎上，實現廣泛領域內容的融合發展，才能促進傳統媒體融合發展戰略布局的實現。[9]

1.4 新媒體元素缺乏及應用不足

新時期，人們在觀看節目時，更加關注情感、內容互動等，而傳統媒體缺乏互動元素的融入，使得傳統媒體的傳播力沒有顯著提升。新媒體未能和傳統媒體有效融合，出現了融合發展同質化嚴重的問題，直接影響多方位傳播成效。[10]傳統媒體的受眾群體流失嚴重，在傳統優勢傳播領域中缺乏新媒體的應用，如在交通、音樂等廣播媒體領域，未能搭建新媒體傳播空間，固守傳統傳播路徑雖然可以夯實傳統媒體的專業、品牌和權威優勢，但是難以吸引受眾收聽節目。需要注重廣泛融合新媒體進行多方位傳播，才能使得傳統媒體夯實專業、品牌和權威優勢地位的基礎上，持續提升廣泛傳播力。

2.傳統媒體在新媒體平臺的應對策略

傳統媒體在傳播中，需要審視融合發展中的實際問題，從以下幾個方面謀劃傳播路徑。

2.1 媒體精準定位，深化大媒體融合布局

首先，牢固夯實傳統媒體優勢，傳統媒體在新媒體環境中已經削弱了影響力，但本身的專業、權威等優勢一直存在，尤其是在節目制作方面尚具有不可替代的專業水平，傳統媒體應將優勢貫穿于整個融合發展的全過程中，從媒體環境的優化到媒體載體的重構，都要堅守傳統的底線，據此進行精準定位。二是融合新媒體進行多方位傳播是傳統媒體創新發展的必然趨勢，傳統媒體應與時俱進地強化認識，抓住新媒體的優勢，實現新舊媒體的優勢互補。以某地區交通廣播為例，在傳統媒體多方位傳播實現路徑選擇上，堅持精準媒體定位，實現了多方位傳播體系的建立，一是打造“廣播 +微信”式傳播體系，通過“搖一搖”“推送路況新聞”，滿足廣大聽眾對各類信息的真實需求，并且實現了聽眾和主持人的在線互動交流；[11]二是開通移動 App，結合大數據分析和人工智能技術，根據聽眾多元化和個性化需求進行用戶畫像，有針對性地開展相應的廣播推送服務。從路況查詢、音樂欣賞、聊天談心等領域進行服務拓展，滿足了當前不同年齡群體、不同領域群體聽眾的個性化需求。三是做到資源1+1＞2。廣告中心同志們手里有資源優勢，文藝中心有做節目的經驗，一旦有活動意向，雙方聯手，取長補短，文藝中心提前介入，根據需求創作更為貼切的節目，準確而直達，發揮各自的優勢，相信做出來的節目會更好看，觀眾更滿意。這無形中也提高了節目質量，才能在激烈的多媒體競爭中樹立行業標桿作用。

2.2 拓展媒體融合發展面，提高大型活動的策劃能力

傳統媒體在新時期應以新媒體思維拓展融合發展面，提高多方位傳播效力。首先，在新媒體時期，傳統媒體融合新媒體平臺進行多方位傳播的格局已經初步形成，為深化傳統媒體融合發展的戰略布局，應準確定位，拓展融合發展面，據此形成多方位傳播體系。[12]我們要做文藝作品、文藝精品的生產者，而不是文藝活動的搬運工。怎樣成為生產者？這就需要了解市場，了解觀眾的需求。需要我們主動去策劃一些活動。2020年，菏澤電視臺舉辦的“家有軍功章”系列節目就充分說明了文藝中心具備這種能力。其他像紅歌比賽、傳統文化、經典誦讀等正能量益智類活動既有收視率也有市場，要充分發揮文藝中心的能動性，有意識地提前策劃，而不是被動地坐等客戶上門。節目做好看了，收視率就上去了。收視率高了，自然會吸引廣告客戶，這是一個良性循環。

2.3 以新媒體為傳播載體，積極融入大媒體元素

傳統媒體新時期多方位傳播是一個發展過程，需要傳統媒體摒棄傳統思維，在大媒體思維中強化新媒體應用，突出新媒體平臺的傳播載體優勢，助力于傳統媒體專業、權威優勢的發揮。以某廣播電視臺為例，在新媒體環境中，在新浪、騰訊等多個門戶網站平臺上直播節目，在抖音、快手等短視頻平臺App上將長時間節目的精彩片段進行拆條播發，并嘗試搭建自己的App，綜合新聞資訊、視頻點播、政務辦理、生活服務等功能以保持對用戶的黏性，不僅豐富了傳統媒體的傳播形態，還通過融合新媒體平臺進行多方位傳播，實現了傳統媒體傳播力的大幅度提升。

2.4 加強新媒體應用，加快轉型發展

轉型發展是傳統媒體創新發展的重要內容，是必要的大媒體戰略發展舉措。傳統媒體傳播面日漸狹窄、單一載體平臺及媒體元素，都是制約傳統媒體生存和持續發展的關鍵因素。因此，在傳統媒體新時期多方位傳播時，應加強新媒體應用，不斷融入新媒體元素，并堅持數字化轉型發展的基本要求，充分發揮數字化廣播媒體的積極作用，才能在更多受眾群體中提升影響力，繼而實現傳統媒體的轉型發展目的。例如：蜻蜓 FM 等數字化廣播平臺的搭建，讓傳統媒體實現多方位傳播，從而可以滿足不同受眾群體的個性化需求。

傳統媒體新時期搭建新媒體平臺進行多方位傳播時，必須堅持底線，立足地方，在宣傳地方經濟、促銷特色產品、發展城市夜經濟等方面積極行動，通過尋找合適平臺進行合作，對內容進行優化，同時注重用戶互動和界面優化，才能打造傳統媒體的優勢品牌，并通過多方位傳播來持續提升媒體的影響力，助力于傳統媒體的轉型發展。

比如季播節目、大型活動或者菏澤春晚，都需要找一個亮點在各大平臺上廣泛宣傳，公眾號、抖音快手、手機臺、新聞、報紙、滾動字幕都應成為媒體人的宣傳武器； 2021年的菏澤春晚，創作的音樂情景劇《情滿羊湯館》，臺胞高秉涵的加入掀起了現場的一個高潮，后續的新聞在央視新聞頻道一經播出，引發100萬的點擊量。

2.5 內容和渠道并重，鎖住觀眾的立場、視角和時間周期

渠道為王還是內容為王一直是傳媒產業亙古不變的爭論熱點。縱觀影視、游戲行業發展歷史，可以發現具有渠道優勢的廠商更容易勝出。但對傳統媒體來說還是內容優先，內容可以適應任何渠道，不受渠道變革的影響。對地方傳統媒體，辦出地方特色就是王，山東菏澤也是戲曲之鄉，《錦繡梨園》是當地觀眾最喜愛的欄目，每次錄播觀眾爆滿。可以采用觀賞類節目與競技類節目相結合的方式，競技類就是常規的比賽，有比賽就有對壘，有賽點才能保持對觀眾的吸引力。形式我們可以變變花樣，融入新元素，比如少兒比賽、家庭賽，開辟戲曲觀眾的廣度和深度。全年過程中還可以舉行一些戲曲比賽，如青年演員大獎賽、地方戲十大名演。觀賞類節目就是戲曲賞析，欣賞門檻低，讓普通觀眾看得懂、喜歡看。但藝術水準高，欄目邀請名家都是各劇種代表人物。他們會把經典劇目在同一個舞臺用不同的劇種去詮釋，一個戲曲人物用不同的唱腔去演繹，讓觀眾看到節目的用心，看到更多驚喜。《錦繡梨園》2019年把大戲引進演播廳，既讓菏澤八大劇種的傳統劇目、經典劇目得以完整展現，又豐富了電視熒屏，讓老百姓過足戲癮。

結語

綜上所述，傳統媒體要實現創新性發展，關鍵在于堅守傳統媒體優勢的基礎上，在大媒體思維中積極構建多方位傳播體系。但在傳統媒體融合新媒體平臺進行多方位傳播時，傳統媒體仍然面臨媒體定位不合理，融合發展缺乏全面性等現實問題，要求傳統媒體從媒體精準定位，深化大媒體融合布局，加強新媒體應用，加快轉型發展方面尋找多方位傳播體系構建的著力點，才能實現傳統媒體的轉型發展。