新技術賦能：戶外廣告傳播的變化與發展

楊美娟

一、戶外廣告的內涵、歷史及發展狀況

戶外廣告，英文“Out of Home”，簡稱“OOH”，顧名思義即“家門之外的廣告”，包括樓宇液晶、LED燈箱、機場大屏、公交地鐵電視等設置于戶外的各類廣告。[1]

戶外廣告的歷史可追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，古希臘、古羅馬時期西方出現了標牌廣告，到了中世紀，招貼曾一度是歐洲流行的傳播信息的形式，隨著現代廣告的出現和發展，戶外廣告逐漸確定了其在傳播媒介的重要位置，中國古代的戶外廣告以招幌為主，以木頭、石材為主，體現出明顯的區域和民族特色。[2]鴉片戰爭翻開了中國近代史的第一頁，西方文化涌入中國，為了爭奪銷售市場，中國商人不得不開始重視戶外廣告這種形式，以此招攬生意，如匾額廣告、櫥窗廣告、路牌廣告等，到了民國時期，出現了專營戶外廣告業務的公司，榮昌祥公司就是其中之一，它反映了當時戶外廣告設計的較高水平。榮昌祥公司為《大公報》設計電燈走字廣告、與陳栩園合作設計的“蝶霜”廣告也較為經典。[3]隨著技術和社會的不斷發展，現代戶外廣告的形式不斷發展革新，涉及的范圍也在不斷擴大。在新技術的加持下，戶外廣告開始了數字化進程，將持續領跑傳統媒體。

在如今新媒體環境之下，受眾流量從電視終端、廣播終端流向移動網絡終端，這使得傳統媒體的市場價值不斷下跌，廣告收入直線下滑，戶外媒體是近年來傳統媒體中唯一的廣告收入呈增長態勢的媒體。據中商情報《2020年中國戶外廣告市場規模預測及發展趨勢分析》顯示，2015年我國戶外廣告市場規模約為1240億元，2015-2019年期間的復合年增長率約為9.2%，2019年市場規模增長至1764億元左右。在戶外廣告自身特性，以及城鎮化推進、消費支出增多等多方因素共同驅動下，戶外廣告整體規模增長趨勢良好。[4]2020年受新冠肺炎疫情影響，傳播場景被切斷，互聯網廣告受影響較小呈高速增長態勢，傳統戶外、數字戶外前半年大幅下滑，三季度數字戶外開始呈現報復性大幅增長。美國MAGNA和RAPPORT的調查報告顯示，在傳統媒體銷售總額中，戶外媒體的占比從2010年的7%增長到了2018年的10%，戶外媒體廣告收入將在2019年至2023年再次領跑，預計每年增長2.8%，而傳統媒體總體廣告收入則將下滑1.7%。[6]

二、新技術賦能下的戶外廣告傳播之變

（一）戶外廣告傳播的優勢

1.大公共性。戶外廣告與其他傳統媒體廣告類別相比，其顯著特點是依托場景進行投放，面向場景之內的受眾，戶外廣告屬于城市人文景觀的一部分，與人們日常生活環境接軌，因此具有大公共性，并且與電視廣告、廣播廣告的線上大面積投放不同，戶外廣告的投放依賴線下場景建設，并且廣告效果通常與出現在該環境下的人對廣告內容的敏感度有關，只有選擇與廣告內容匹配度較高的環境進行投放才可顯現出強勢效果。例如商場大樓上的巨型戶外廣告牌一般展示了該商場的主打品牌或該城市喜愛度、知名度較高的品牌。居民公園中的戶外LED大屏中播放的廣告往往生活氣息較濃厚或能夠助力于城市形象建構。

2.靈活性強。戶外廣告可以根據不同區域和人群自由地選擇不同的廣告投放方式，通過定位社區、地鐵站、高鐵站、公園、商業街不同人群進行內容安排，例如高鐵站較中意與房地產、白酒、當地特產有關的廣告內容；商業街則更注重美食、商品宣傳。

3.傳播時間充分。戶外媒體是按照年、月時間單位進行租賃，全天候展示，傳播時間充分。另外，與網絡廣告相比，網絡廣告的大小與顯示屏的大小密切相關，信息量大面積小，并且在受眾眼里屬于有意傳播，會產生“規避”心理，但是戶外廣告面積較大，視覺沖擊力強，受眾接觸戶外廣告時往往處于“無目的”狀態，對廣告的內容相對不那么排斥，再加之戶外廣告位置固定的特點，多次持續地輸入，有利于廣告品牌印象的加深。

（二）新技術助力戶外廣告的內容生產

1.大數據輔助捕捉受眾偏好。傳統戶外廣告的創作中，是由工作人員對目標受眾進行分析來確定投放主題，吸引受眾觀看達到廣告效果。但是，隨著戶外廣告的數字化轉型程度的加深，廣告內容和主題更多依靠大數據和技術進行分析，工作人員根據結果選定廣告內容和主題。大數據被應用到戶外廣告內容生產的很多環節，比如測量廣告的受眾、將受眾細分為獨立的群體、監測戶外廣告有無觸達受眾等。澳大利亞知名統計公司Roy Morgan的Helix角色模型是一個強大的消費者細分和數據整合工具，它能夠結合消費者的心理和行為數據，并使用Roy Morgan自身和第三方移動數據源，將澳洲人劃分為7大人群及56種角色模型，廣告主可以根據這些數據選擇合適的廣告內容、媒介和投放地點。新西蘭戶外廣告商Val Morgan Outdoor通過數字戶外受眾實時測量設備（人臉識別系統等）來獲取諸如受眾年齡、性別等人口學特征基礎信息，每周監測受眾總量逾3000萬，[6]獲取的數據用來進行針對受眾的廣告設計和廣告效果評估。

2.技術帶動戶外廣告的創意性發展。傳統戶外廣告的模式較為單一，多是采用大面板進行圖畫和視頻展示，用以播放城市宣傳片、展現品牌優勢的廣告等，新技術的出現也為戶外廣告內容的創新提供了更多可能性，使得傳統媒體時代萌發的廣告創意有了實現的基礎。今年，不少國貨品牌引發關注，“聚劃算——匯聚中國”聯合“贊意”以福建物質文化遺產——土樓為載體，利用全息投影技術，將土樓格子作為“潮鞋收集柜”，展出鴻星爾克、361°、喬丹、特步等福建本土鞋服品牌，聲光技術的加入充分展現鞋的優美線條，配合彈幕互動，給予觀眾多感官體驗感。

另外，為喜迎神舟十二號返回、慶祝中秋節，深圳在中航城君尚購物中心推出首個垂直裸眼3D地標建筑，垂直的LED大屏逼真地展現裸眼3D玉兔形象，屏幕中從天而降的巨型月餅仿佛就在眼前，玉兔在月餅的包圍之中探出頭來，給觀眾帶來沉浸式的視覺沖擊和互動體驗。其他創意方面，百事公司與上海迪士尼聯手，在“奇想花園”和“明日世界”兩大園區結合園區外觀特色設置了兩臺塑料瓶智能回收機，游客可以將飲用完的塑料瓶塞進回收機中，在獲得二維碼后，打開微信中百事公司線上搭建的“與藍同行”小程序進行操作后可以獲得環保積分，積分在后續積累中可以用來兌換塑料再生禮品，這種簡易的沉浸式方法，不僅向年輕人傳遞了可持續發展理念，也在無形中提升了品牌的IP價值。

在國外，用黑科技制作戶外廣告玩轉公共空間的創意案例也很豐富。例如日本東京車站廣場上的巨型“貓貓”廣告牌項目“Cross Shinjuku Vision”，一只大花貓展示在150m2的弧形LED屏幕上，利用裸眼3D技術，打造了一個“全天候”花貓，大量吸粉，白天它會自由地上躥下跳喵喵叫，晚上便會打哈欠休息，屏幕每天放映18小時，貓咪在早上七點醒來，凌晨一點入睡。再如法國宜家為了給市民提供舒適的午睡環境，在巴黎街頭推出移動膠囊睡眠艙，只需要在Twitter上發表活動“艾特”宜家官方，就可以體驗半小時無人打擾的睡眠，艙內配有宜家床墊、床品、枕頭，并附帶小哥叫醒服務，使市民可以在安靜的環境中而非嘈雜的店面親自體驗宜家的產品，更真切地感受產品質量和效果，同時，市民也能在安靜舒適的環境中午休，宜家主打的并非高端路線，睡眠艙試睡者也屬于宜家的目標客戶群體范圍之內，這樣的舉措無疑會增加品牌價值，為品牌帶來好感度和后期營業額。

（三）戶外廣告的精準投放

新媒體時代，大數據被普遍用以捕捉用戶偏好，根據用戶獨特的需求進行推薦，無論是商品還是廣告，都普遍遵循這個邏輯。例如，淘寶會根據用戶搜索關鍵詞或瀏覽商品的頻率在首頁為用戶量身定制“頁面”，蓄力推薦符合用戶口味容易產生購買欲望的商品；微信會根據用戶平時的瀏覽喜好、其他平臺的消費記錄等為用戶推送“信息流廣告”，不同用戶接收的信息流廣告的數量和內容不盡相同。相比于傳統媒體時代的廣告而言，這種極具個人化色彩的廣告推送方式更能確保廣告成功推送至大數據篩選出來的目標受眾眼前，所以效果更佳、資源利用程度高。

精準推送邏輯的前提是大數據、云存儲、人工智能、面部識別等新技術的不斷發展，這不僅僅對新媒體廣告產生影響，傳統媒體領域中的戶外廣告也開始使用精準推送邏輯。例如艾瑞咨詢《2019 年中國戶外廣告市場研究報告》中的案例，商湯科技依托其AI技術優勢推出SenseU互動廣告機和SenseFocus廣告平臺等戶外廣告產品，以酒店為核心，根據用戶出行軌跡在機場、社區、樓宇、餐廳、地鐵等場景中對用戶進行多次觸達，提升品牌印象。商湯SenseFocus廣告平臺已覆蓋全國11個省、80多個城市，它利用人臉識別技術，有效把握客戶酒店入住面部掃描的細分場景，客戶在刷臉時，基本可以做到百分百投入，這時對用戶進行廣告精準投放，保證了內容觸達的有效性，并且由于該平臺對于人臉識別等人工智能技術的高水平應用，可以捕捉到用戶觀看停留時間、面部表情變化等廣告效果反饋，廣告主可以根據反饋適時調整投放策略。[7]

（四）新技術加持戶外廣告傳播效果

與傳統戶外廣告相比，新技術加持下的戶外廣告更加注重調動用戶的互動參與，配合新奇的創意，致力給用戶留下深刻的品牌印象。隨著智能手機越來越普及，移動終端搶占了用戶絕大部分的時間，哪怕是在出門時間，“低頭族”隨處可見，戶外廣告與移動終端的聯結合作可以使得戶外廣告盡可能吸引到用戶在戶外的注意力，增強戶外廣告傳播效果，跨屏互動就是其中一種方式，用戶可以掃描戶外廣告上的二維碼，進入新媒體終端參與活動，線上線下共同打造品牌營銷矩陣。

2021年12月1日，立豐推出氣味營銷方案，在上海靜安大悅城打造“第一部會飄著菜飯香的電梯”。電梯中安裝了可以發出香味的設備，飯香味與視頻內容同步，給客戶帶來沉浸式體驗，仿佛美味菜肴就在眼前，新奇的感官體驗激發了人們前去品嘗的熱情，使得立豐收獲了一大波品牌好感。

另外，AR技術也增強了戶外廣告的效果呈現，它們可以使受眾密切參與進來，受眾的這種體驗感不會馬上消失，就像去游樂園體驗過后那種感覺仍然會在身體記憶里停留一樣，這種感覺在無形中提升了戶外廣告的傳播效果和品牌好感度。例如電影《奇異博士》上映前，官方曾利用AR增強現實技術制作了一塊智能互動屏，行人可以不觸摸屏幕做一些簡單的肢體動作參與智能游戲，也許現實中的行人只是揮了揮胳膊，屏幕中的人物就已經進行了側空翻，這種新奇的方式帶給人們虛擬信息和真實世界的交叉體驗，對于電影的前期宣傳工作起到了很好的效果。

目前，相比于移動設備，國內戶外媒體對AR技術的應用還不是很成熟，需要進一步探索，但是裸眼3D技術在戶外廣告中應用的頻率較高，比如2020年12月小米11發布時，中國領先的戶外廣告公司沃捷攜手OUTPUT利用裸眼3D技術在成都太古里和北京王府井建筑物樓頂打造了一個巨型懸浮物，小米11在淺藍色的玻璃屏中破屏而出，在空中飄浮、游動，這一場景在微博、微信、抖音等平臺上廣泛流傳，小米11因此大火，博得不少關注。

三、戶外廣告發展困局以及探索其未來發展路徑

后疫情時代場景被切斷，戶外廣告作為依靠場景的廣告發展受新冠肺炎疫情影響，人們的活動范圍受限，傳統的戶外傳播場景被切斷。相比于互聯網廣告，戶外廣告主要把握的是受眾外出時間，場景的切斷使得戶外廣告的優勢大大被削弱。陳剛在《戶外廣告的變化與發展》中指出，隨著傳播環境的變化，大眾媒介影響力下降，你可以不看電視，不看報紙，不上網，但是你不能不出門，出門就會看到戶外廣告，戶外廣告是受這種變化影響最小的，是一種效果最穩定的廣告類型。[8]在后疫情時代，戶外廣告的廣告效果要想保持相對穩定，就必須適應傳播場景隨時有被切斷的風險，在有限的時間和場景中盡力把握住受眾的注意力持續輸出。

1.將廣告創意擺在首位，遵循“創意為王”的理念。后疫情時代，廣告商需要更高效率地利用場景，這就需要充分發揮新技術優勢，比如AR、裸眼3D、全息影像等技術，優化廣告內容，以新奇的創意點爭奪用戶注意力以便傳遞廣告思想，創造品牌價值。其中，3D裸眼、全息影像技術在戶外廣告中應用的較多，AR增強現實技術在新媒體平臺的應用相比于戶外廣告更加成熟，比如網上試衣間、美妝試用等，AR技術憑借其獨特性，正在迅速占領我們的數字空間，已滲透到教育、游戲服飾、美妝等領域，其潛力將會存在更大的發展空間，但是目前戶外廣告對AR技術的應用并不廣泛，還需要不斷探索。

另外，后疫情時代同樣也是“信息爆炸”的時代，受眾每天面臨的信息之多意味著他們不可能對于所有信息都全盤接收，再加之人們對移動設備日漸依賴，外出時對周圍環境的關注度降低。因此，戶外廣告更應加強內容創意，以受眾需求為導向，加強廣告內容與受眾生活、興趣偏好等方面的關聯性，才能夠在眾多廣告中“驚喜出圈”。

2.明確自身定位，注重與其他媒體廣告的協同整合。在品牌傳播矩陣中，每一種廣告形式是相輔相成的，其最終目的都是為品牌帶來價值，例如有些戶外媒體投放廣告是為距離較近的線下門店增加客流量，而有些戶外媒體廣告是為了配合互聯網上的廣告內容，利用其大公共性的特點擴大傳播面，網上網下配合，使得廣告產生的效果最大化。如今，使用多種媒體方式進行品牌宣傳已經成為了大趨勢，因此，廣告商應明確戶外媒體的定位，發揮優勢，結合場景、技術等方面進行多樣化的內容創造，并且注重戶外媒體與其他媒體形式的聯動，打造完整互通的廣告傳播體系和品牌營銷矩陣。

3.充分借助數據與技術的力量提高傳播效率。疫情過后，相比于之前，廣告行業的不確定因素增加，不少廣告主開始注重短期收益，這就需要戶外廣告迅速響應市場需求，充分利用大數據、人工智能技術進行消費者洞察，根據受眾興趣愛好、瀏覽偏好、收入層次等信息進行精準投放，并且利用裸眼3D、全息影像、AR等技術加強與用戶的溝通效率，并實時監測廣告投放的效果，以此改良和提升廣告投放策略，提升傳播效率。

四、結語

戶外廣告作為歷史較悠久的傳統媒體廣告形式之一，新技術的出現改變了其內容生產方式、投放方式，增強了其傳播效果，使得戶外廣告在新媒體時代仍在發揮著獨特的價值，也迎來了巨大的發展機遇。但同時，在客觀審視戶外廣告的變革之外，也要注意到戶外廣告目前的發展困境，在發揮戶外廣告優勢的基礎上積極探尋其破局路徑，例如加強內容創意、借助新技術優勢提升傳播效率、注重與其他媒體的協同整合。