海信世界杯廣告語引發爭議背后

孔學劭

卡塔爾世界杯開踢以來，中國元素充斥著海灣球場，不少網友表示：“要不是沒看見中國隊，還以為在看中超。”

除了賽場被“中國制造”包場之外，有關世界杯的話題也引起了網友熱議。有眼尖的球迷注意到，在11月30日卡塔爾對陣荷蘭的第三輪小組賽里，今年世界杯官方贊助商之一海信在場邊換上了新的口號：“ 中國制造，一起努力 ”。而之前的廣告語“中國第一，世界第二”曾在網絡上引發爭議。

對此，12月1日，海信方面回應南都灣財社記者表示：此次廣告語變動，其實不是換了，此前的廣告語仍舊存在，“中國制造 一起努力 ”只是增加的圍欄詞，這次新增的內容是為了表明海信“中國第一、世界第二”背后想要傳達的態度。

中國企業總贊助額全球第一

據全球數據分析和咨詢公司Global Data估算，今年卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業的11億美元，總贊助額全球第一。萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo四家中國企業入選卡塔爾世界杯官方贊助商名單。其中，海信集團已承諾為2022卡塔爾世界杯投入3500萬美元。

11月21日，卡塔爾世界杯在多哈海灣球場正式拉開帷幕，坐鎮主場的卡塔爾不敵厄瓜多爾以0：2遺憾告負，打破了自1930年以來“世界杯東道主首戰不敗”的記錄。33歲厄瓜多爾老將瓦倫西亞一記點射斬獲本屆世界杯首粒進球，身后的廣告牌正是大大的海信LOGO，還有一句“中國第一，世界第二”的廣告語。

這句廣告引發了網友質疑：涉嫌違反國內廣告法。按照《廣告法》的規定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。

11月30日，卡塔爾對陣荷蘭的第三輪小組賽里，海信換上了新的廣告語：“中國制造，一起努力 ”。有網友表示，海信換新的廣告語可能是對于近日爭議的“回應”。

對于此事，12月1日，海信方面回應南都灣財社記者：其實新的廣告語是在此前的內容基礎上增加的，當日的比賽上也出現過“中國第一，世界第二”內容。增加的廣告語其實是為了表明海信此前廣告語背后想要傳達的態度。而且在本次世界杯上，海信的廣告語并沒有一成不變，廣告牌上會根據不同的場次來調整廣告語，如曾經出現過空調、冰箱、電視等集團各品牌和產品品類。

不過值得一提的是，雖然海信將“中國第一，世界第二”廣告語在海灣球場循環播放，但是在國內卻沒有出現相關宣傳內容。

“中國第一，全球第二”真實性幾何？

除了違反廣告法的質疑以外，外界還對海信標榜的 “中國第一，世界第二”的真實性提出了疑問。

有投資者在投資者互動平臺上問到：所謂的“世界第二，中國第一”，是指營收、利潤、銷量、白電還是黑電，來自哪一年或哪一個時間段的數據？

11月25日，海信視像董秘回應：根據奧維睿沃（AVC Revo）發布的報告數據顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達1960萬臺，同比增長18%，市場占有率位居全球第二、中國第一。

記者查閱奧維睿沃11月15日發布的這份《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，1-10月，海信全球TV（含東芝）出貨規模為19.6M（百萬臺），超越LGE（19.5M），排名第二，僅次于三星。在國內市場，海信電視1-10月出貨量市場占有率為23.31％，出貨額市場占有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國內市場第一。

對此，行業分析師劉步塵告訴南都灣財社記者，國內市場，按單一品牌銷量排名，海信確實是第一位。

據國家發展改革委此前發布的2022年第一季度全球電視銷售統計信息顯示，2022年第一季度全球電視銷售4640萬臺。全球前10大電視廠商出貨量為3720萬臺，市場占比超過80％。其中，我國海信市場占有率為10.8％，TCL為10.6％，小米為6.9％，創維為3.2％。

由此可見，海信國內第一的地位問題不大。

不過，南都灣財社記者注意到，10月31日，奧維睿沃發布的另一份報告顯示，2022年Q1-Q3（1-9月）海信（含東芝）全球出貨16.9M（百萬臺），同比增長16.8%，全球排名仍次于LGE（全球出貨17.1M）位于第三。

對比這兩份報告的數據可見，近一個月時間，海信全球TV（含東芝）就賣出了270萬臺電視。

而另外一家數據機構Omdia發布的數據則顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2％位居榜首，之后依次是LG電子（12％）、TCL（11.7％）、海信（10.1％）、小米（6.5％）；從銷售額維度看，三星電子市場份額為30.2％，穩居第一；LG電子市場份額為17％，排名第二；TCL市場份額為9.3％，排名第三；海信市場份額為8.6％，排名第四；索尼市場份額為8％，排名第五。

對此，劉步塵分析：海信在卡塔爾世界杯上的廣告語“中國第一，世界第二”，其最大的爭議不在國內市場，而是在國外市場及國內外總銷量上。

“海外市場，海信電視銷量一直位居TCL之后，如果把國內、海外兩個市場銷量加在一起，海信電視年銷量約為1700萬臺至1800萬臺，TCL電視約為2600萬臺。”

“國際第三方機構提供的數據顯示，三星電視是無可爭議的世界第一，第二名曾經多年由LG把持，但近年來LG有被TCL超越的趨勢。換言之，第二名不是TCL就是LG，海信最多排第四或第五。”劉步塵告訴南都灣財社記者，海信與TCL、LG仍有明顯差距，海信電視不能用某個時間點的銷量上升到了第二，就說自己世界第二，銷量排名一般是按年銷量來說的。”

海信加速品牌出海

不過，劉步塵補充道，“近年來，海信電視在海外市場銷量確實有明顯提升”，這是事實。“海信在電視之外的賽道積極布局，并有所突破，這是一個好的開始”。

毋庸置疑，海信大手筆贊助世界杯正是其對品牌影響力和產品銷量的“野心”。

在2016年歐洲杯賽場上，海信也曾打出“海信電視，中國第一”廣告語。當年海信U7電視在國內銷量同比增長近三成。在歐洲的英法德意西這五大市場，海信U7及U8系列電視銷售額同比增長200%。

近日，在接受南都灣財社記者采訪時，海信集團品牌管理總經理龐靜透露，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。“海信集團今年11月初成立了東盟區總部，鞏固歐美日市場的同時，繼續擴大海信電視在亞太市場的業務。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，就是借贊助世界杯的東風。”。

事實證明，贊助體育賽事讓海信一步步實現了“大頭在海外”的目標。2021年，海信視像全年總營收為431億元，海外市場收入達234.2億元，占比已經超過了50%。

而且以這次卡塔爾世界杯舉辦地的中東地區為例，中東非等新興市場正成為中國出海企業的重要發展方向。海信方面告訴南都灣財社記者，中東非洲區是海信品牌最早“出海”的地區，也是海信品牌資產增長最快的海外市場之一。從2012年至2021年，海信中東非洲區營業收入從15.3億元增至93.7億元，年均增長率達到25.9%。2021年，海信中東非更是克服疫情影響，對比2020年取得了31.5%的增長。

今年5月，當時海信國際營銷公司中東非區總經理歐揚在接受南都灣財社記者等采訪時透露，“海信在中東非一直是在推品牌為主的，包括我們收購的gorenje和東芝電視品牌，而很多中資企業還在做貼牌業務。”

歐揚介紹，在中東做好自主品牌的關鍵在于根植本土化需求，開發出滿足當地消費者需求的產品，而非僅僅把國內產品賣到國外。比如當地人偏愛金色，于是海信團隊為激光電視定制可移動的金色畫框，定制了隱藏式激光電視柜，與家裝設計融合，該設計受到了迪拜王室的青睞。

奧維睿沃報告也提及，通過多年的體育賽事營銷策略，海信在海外市場的影響力與競爭力持續提升，并進入了收獲期。卡塔爾“世界杯”期間，海信品牌的海外影響力有望進一步增加。