廣告策劃課程基于行業(yè)能力需求的教學(xué)創(chuàng)新研究

劉世忠

從當(dāng)下就業(yè)數(shù)據(jù)看，同等條件下，企業(yè)更愿意選擇聘用有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)聘者，而不是只有教育背景、理論基礎(chǔ)扎實(shí)卻沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生。以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)為例，針對(duì)北京、上海、廣州地區(qū)的廣告行業(yè)的實(shí)習(xí)生抽樣問(wèn)卷調(diào)查，基本不能和完全不能將專(zhuān)業(yè)理論應(yīng)用到實(shí)踐的學(xué)生占61.29%，58.06%的學(xué)生認(rèn)為工作經(jīng)驗(yàn)不足是最大的障礙，這說(shuō)明在廣告學(xué)教學(xué)中理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。［1］廣告用人單位因無(wú)法招收到優(yōu)秀的廣告人才而制約公司的發(fā)展，而高校卻因培養(yǎng)的廣告人才無(wú)法找到滿意工作而抱怨廣告實(shí)務(wù)界的功利。很明顯中國(guó)廣告教育面臨的問(wèn)題是廣告人才培養(yǎng)脫離行業(yè)需求，廣告人才的能力無(wú)法滿足廣告界的實(shí)務(wù)要求。［2］

廣告學(xué)是應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)。應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)（包括工科、商科、傳媒、農(nóng)學(xué)、藝術(shù)、建筑、神學(xué)等）旨在培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的某一領(lǐng)域內(nèi)的人才，它的重點(diǎn)就在于實(shí)踐應(yīng)用。［3］而我國(guó)的高校應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)大部分還是以重理論輕實(shí)踐的教學(xué)方式教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力差，不能被市場(chǎng)接受。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)更是如此，如何解決這些問(wèn)題呢？

本文以廣告學(xué)的一門(mén)課程“廣告策劃”為例，以這門(mén)課作為切入點(diǎn)，來(lái)總結(jié)和探索一些適合應(yīng)用型課程新的教學(xué)方法。筆者主要從“廣告策劃”的教學(xué)模式、教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、評(píng)估機(jī)制四個(gè)方面進(jìn)行探索，以解決大學(xué)生實(shí)踐能力差不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的問(wèn)題。

一、教學(xué)模式創(chuàng)新：課堂虛擬仿真模擬，課外線上理論學(xué)習(xí)

筆者對(duì)武漢的26家廣告企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不愿招聘剛畢業(yè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，一是因?yàn)閯偖厴I(yè)的大學(xué)生實(shí)踐能力弱；二是剛畢業(yè)的大學(xué)生做出來(lái)的方案不容易被市場(chǎng)認(rèn)可。

以廣告策劃為例。廣告策劃項(xiàng)目要得到市場(chǎng)認(rèn)可，需要做到兩個(gè)方面：第一，廣告策劃方案首先要獲得廣告主的認(rèn)可，如果廣告主不認(rèn)可方案，那這樣的廣告肯定是失敗的；第二，廣告作品內(nèi)容首先要引起消費(fèi)者注意，然后打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品。如果說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是靠過(guò)硬的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，則廣告人要具有很高的廣告策劃實(shí)踐能力；而說(shuō)服廣告主同意廣告方案，不但需要過(guò)硬的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，還需要廣告人在廣告提案中的說(shuō)服力，這兩者缺一不可。

廣告提案是指通過(guò)書(shū)面文字的描寫(xiě)，視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素的輔助，對(duì)各種廣告活動(dòng)簡(jiǎn)短而有力的與客戶溝通的方式。［4］廣告人一般都要講解自己的廣告策劃方案，以說(shuō)服廣告主同意方案。要讓學(xué)生具有很高的廣告策劃實(shí)踐能力，又兼具說(shuō)服廣告主的溝通能力，傳統(tǒng)的重理論輕實(shí)踐的課堂教學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生顯然達(dá)不到這樣的需求。

學(xué)習(xí)不僅僅是獲取知識(shí)，更重要的是知識(shí)內(nèi)化與實(shí)踐應(yīng)用。廣告策劃是應(yīng)用型和實(shí)踐性很強(qiáng)的一個(gè)課程，而我國(guó)的大部分高校廣告策劃課程還是以“課堂教學(xué)為主，課后作業(yè)為輔”的傳統(tǒng)教學(xué)方式教學(xué)。這樣會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在課后實(shí)踐操作的時(shí)候，如果沒(méi)有老師當(dāng)面指點(diǎn)，就無(wú)從下手。基于以上問(wèn)題，筆者把這門(mén)課的上課順序調(diào)換了一下：課外理論學(xué)習(xí)，課上實(shí)踐教學(xué)、實(shí)踐操作、討論、答疑。

（一）課外理論學(xué)習(xí)，課堂上實(shí)操、討論、點(diǎn)評(píng)、答疑

要做到讓學(xué)生課外理論學(xué)習(xí)，教師就必須將課程內(nèi)容錄制成視頻，然后上傳至大學(xué)生慕課網(wǎng)、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、學(xué)堂在線等教學(xué)平臺(tái)。每次在上課前，老師都要督促學(xué)生在課前觀看教學(xué)視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。學(xué)生在視頻學(xué)習(xí)中沒(méi)聽(tīng)懂的知識(shí)或者不懂的技能，老師就在課堂上給予解答，并且學(xué)生還要在課堂上完成老師布置的模擬廣告項(xiàng)目作業(yè)。同時(shí)，老師在課堂上和學(xué)生討論最佳方案、點(diǎn)評(píng)學(xué)生廣告策劃項(xiàng)目的問(wèn)題、回答學(xué)生不懂的知識(shí)，幫學(xué)生消化知識(shí)、鞏固知識(shí)，并形成實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

（二）課堂虛擬仿真廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作訓(xùn)練

為了讓學(xué)生有較高的廣告策劃實(shí)踐能力，必須讓學(xué)生提前感受真實(shí)的廣告策劃工作環(huán)境和場(chǎng)景。筆者把真實(shí)的廣告策劃工作搬到課堂上，用“課堂虛擬廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作訓(xùn)練”來(lái)解決學(xué)生實(shí)踐能力差的問(wèn)題。

“課堂虛擬廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作訓(xùn)練”是教師通過(guò)一個(gè)企業(yè)的真實(shí)廣告運(yùn)作項(xiàng)目，布置給學(xué)生同步制作。學(xué)生在課堂上完全模擬廣告公司的日常運(yùn)作流程，模擬實(shí)戰(zhàn)中的廣告策劃、設(shè)計(jì)和廣告提案。

這種運(yùn)用模仿實(shí)戰(zhàn)環(huán)境的情境式教學(xué)，借鑒了情境教學(xué)法中以生動(dòng)形象的情境產(chǎn)生特殊的心理氛圍，激起學(xué)生學(xué)習(xí)熱情的做法，通過(guò)多種途徑將模糊、空泛的條框轉(zhuǎn)化為可知可感的情境，制造“身臨其境”的感覺(jué)，使學(xué)生在仿真的氛圍中迅速進(jìn)入角色。［5］

為了讓模擬的過(guò)程更好地適應(yīng)教學(xué)，筆者把廣告策劃的流程如庖丁解牛般分割成10個(gè)模塊，每個(gè)模塊都要進(jìn)行班級(jí)廣告提案。讓學(xué)生在講臺(tái)上講解自己小組這一模塊的方案。學(xué)生在班級(jí)廣告提案完成后，老師作為評(píng)委點(diǎn)評(píng)并指導(dǎo)。10個(gè)模塊需要每個(gè)小組模擬10次，把這10個(gè)模塊的內(nèi)容合起來(lái)就是一個(gè)完整的廣告策劃項(xiàng)目，最后每個(gè)小組把這個(gè)完整的廣告策劃項(xiàng)目進(jìn)行一次綜合，教師再根據(jù)各小組的廣告提案進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

通過(guò)這種虛擬的廣告策劃仿真模擬，既提高了學(xué)生的廣告策劃水平，又鍛煉了學(xué)生在臺(tái)上的表達(dá)能力和說(shuō)服能力，為日后工作打下基礎(chǔ)。

二、教學(xué)方式創(chuàng)新：相聲小品表演式的教學(xué)視頻

線上視頻課和線下課堂最大區(qū)別就是無(wú)法知道學(xué)生是否真實(shí)地觀看和學(xué)習(xí)了每一部分內(nèi)容知識(shí)。現(xiàn)在許多線上課，系統(tǒng)顯示學(xué)生完整看完視頻，實(shí)際上學(xué)生只是把視頻在線播放完而已，自己根本沒(méi)有去觀看學(xué)習(xí)。為了吸引學(xué)生真實(shí)地觀看完在線視頻，筆者把相聲和小品中的說(shuō)、學(xué)、逗、唱元素融入講課視頻中，把枯燥無(wú)味的知識(shí)嫁接了相關(guān)的相聲的“包袱”，再結(jié)合小品式的表演，就像東方衛(wèi)視的“壹周立波秀”一樣以表演的形式來(lái)講視頻，這樣的課堂就變得妙趣橫生，更容易吸引學(xué)生聽(tīng)課。并且在實(shí)際課堂中途也會(huì)隨機(jī)把學(xué)生置身于情境中，這樣始終保持學(xué)生的緊張感和刺激感。

三、教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新：一個(gè)項(xiàng)目串起所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)

廣告策劃課程會(huì)涉及賣(mài)點(diǎn)、定位、廣告媒體等知識(shí)點(diǎn)，教師一般會(huì)把賣(mài)點(diǎn)理論講一下，然后舉個(gè)農(nóng)夫山泉礦泉水賣(mài)點(diǎn)例子解釋和證明這個(gè)理論；再把定位理論講一下，再舉寶馬車(chē)產(chǎn)品定位的例子解釋和證明定位理論，再把廣告媒體理論講一下，再舉個(gè)喜之郎果凍廣告媒體策略例子解釋和證明廣告媒體理論……以此類(lèi)推。各個(gè)知識(shí)點(diǎn)舉不同產(chǎn)品不同品牌的案例，這些案例各自獨(dú)立，之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致知識(shí)的銜接性比較差。這就好比一堆零散的不同品牌的汽車(chē)零部件，組裝起來(lái)一輛車(chē)，成形的車(chē)卻是不能行駛的，因?yàn)樗鼈儽舜瞬黄ヅ洹＿@樣的授課方式傳授的是一堆碎片化知識(shí)，不是系統(tǒng)性的知識(shí)。

為了避免這樣的問(wèn)題出現(xiàn)，筆者把廣告策劃課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了重構(gòu)：把真實(shí)的廣告策劃流程進(jìn)行分割成10個(gè)模塊，然后用大廣賽（全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽）的比賽項(xiàng)目“JUNPING潔面慕斯”當(dāng)作案例來(lái)解釋和證明。10個(gè)模塊最后都是以“JUNPING潔面慕斯”案例來(lái)解釋證明，并且示范“JUNPING潔面慕斯”的每一部分的運(yùn)作。比如賣(mài)點(diǎn)理論，那么舉的案例就是“JUNPING潔面慕斯”的賣(mài)點(diǎn)，這時(shí)候就會(huì)把與賣(mài)點(diǎn)有關(guān)的知識(shí)講出來(lái)；講授定位理論，舉的案例就是“JUNPING潔面慕斯”的產(chǎn)品定位案例，這時(shí)候就會(huì)把與產(chǎn)品定位有關(guān)的知識(shí)講出來(lái)……每一個(gè)模塊都是按照“是什么”“為什么”“怎么做”和“用什么方法”的邏輯來(lái)推進(jìn)，每個(gè)模塊都會(huì)引出相關(guān)的理論知識(shí)進(jìn)行講解。這10個(gè)模塊按順序串聯(lián)起來(lái)就是一個(gè)完整的廣告策劃流程和廣告策劃方案。

這樣用一個(gè)項(xiàng)目串起所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)，解決知識(shí)碎片化問(wèn)題。操作邏輯非常清晰，而且還把真實(shí)的項(xiàng)目從頭到尾模擬示范了一遍。重構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)如圖1所示。

圖1 廣告策劃流程和課程內(nèi)容知識(shí)架構(gòu)圖

四、評(píng)估機(jī)制：過(guò)程性成績(jī)考核

為了激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，必須加入了監(jiān)督與評(píng)估機(jī)制。筆者把“廣告策劃”課程考核分為過(guò)程性考核與終結(jié)性考核，兩者相結(jié)合，考核貫穿于課程教學(xué)全過(guò)程，成績(jī)由過(guò)程性考核與終結(jié)性考核兩部分組成。過(guò)程性考核占考評(píng)成績(jī)的50%，終結(jié)性考核占考評(píng)成績(jī)50%。最后課程綜合成績(jī)構(gòu)成為：平時(shí)成績(jī)（50%）+期末考試（50%）。

終結(jié)性考核的考試內(nèi)容是制作一個(gè)廣告策劃書(shū)和圍繞廣告策劃書(shū)制作兩張平面廣告。這個(gè)考核側(cè)重于考核學(xué)生知識(shí)掌握程度和廣告策劃的策略與創(chuàng)意的綜合評(píng)價(jià)，以及廣告策劃的實(shí)踐技能應(yīng)用情況，試卷滿分為100分。

過(guò)程性考核側(cè)重于考核學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中思維分析技能的掌握程度和職業(yè)素養(yǎng)等。包括簽到、章節(jié)作業(yè)、課堂表現(xiàn)、線上學(xué)習(xí)和大廣賽五部分構(gòu)成，滿分為100分。分?jǐn)?shù)比例如表1所示：

表1 過(guò)程性考核項(xiàng)目分?jǐn)?shù)比例

筆者把大廣賽的比賽項(xiàng)目作為課堂模擬實(shí)踐練習(xí)和考試的題目，并把大廣賽比賽成績(jī)作為平時(shí)成績(jī)的一部分。平時(shí)成績(jī)100分，其中大廣賽比賽得一等獎(jiǎng)的學(xué)生給15分，得二等獎(jiǎng)的學(xué)生給10分，得三等獎(jiǎng)的學(xué)生給5分，得優(yōu)秀獎(jiǎng)的學(xué)生給2分。大廣賽是廣告專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域最高的國(guó)家級(jí)賽事，賽事權(quán)威度高，參賽人數(shù)最多。用這樣的方式不但促動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，而且還獲得含金量極高的榮譽(yù)證書(shū)，增加學(xué)生找工作的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、試驗(yàn)效果：成績(jī)和比賽獲獎(jiǎng)統(tǒng)計(jì)

筆者用這種方法在武昌工學(xué)院經(jīng)過(guò)3年的試驗(yàn)，大部分學(xué)生在廣告策劃創(chuàng)意、知識(shí)掌握，以及實(shí)踐技能應(yīng)用情況相比于過(guò)去的學(xué)生都有很大的提高。

筆者所在的學(xué)校運(yùn)用傳統(tǒng)教學(xué)方法，廣告學(xué)2015級(jí)1班2班“廣告策劃”課程平均成績(jī)分別是71.4分、73.6分，廣告學(xué)2016級(jí)1班、2班、3班“廣告策劃”課程平均成績(jī)分別是72.5分、73.8分和69.6分。運(yùn)用新的教學(xué)方法后，廣告學(xué)2017級(jí)1班、2班“廣告策劃”課程平均成績(jī)分別是85.3分、84.9分，廣告學(xué)2018級(jí)1班2班“廣告策劃”課程平均成績(jī)分別是86.2分、86.8分。

再?gòu)拇髲V賽比賽成績(jī)來(lái)看，2017年、2018年的大

廣賽，該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)均有參加，但獲獎(jiǎng)很少，得獎(jiǎng)最高的僅僅是個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)（這些學(xué)生所學(xué)知識(shí)還是運(yùn)用傳統(tǒng)的教學(xué)方法）；2019年筆者所在學(xué)校廣告學(xué)學(xué)生參加大廣賽，獲得三等獎(jiǎng)一個(gè)，優(yōu)秀獎(jiǎng)3個(gè)；2020年，筆者所在學(xué)校廣告學(xué)學(xué)生參加大廣賽，獲得二等獎(jiǎng)1個(gè)，優(yōu)秀獎(jiǎng)2個(gè)。這是過(guò)去從來(lái)沒(méi)有的成績(jī)。

六、結(jié)語(yǔ)

從上述這些成績(jī)可以證明筆者這種教學(xué)方法，確實(shí)促進(jìn)了學(xué)生廣告策劃水平的提高，更容易博得市場(chǎng)的認(rèn)可和接受。當(dāng)然教學(xué)改革和創(chuàng)新是無(wú)止境的工作，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法因?qū)W生而已異，并且教師個(gè)人教學(xué)方式有很深的個(gè)人色彩，本文根據(jù)筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和探索，難免有點(diǎn)偏頗之處，希望本文能給應(yīng)用型課程拋磚引玉。