“互聯網+”與體驗經濟背景下我國中醫藥服務業的融合發展策略研究

王志宏 歐秀芳（通訊作者）

(甘肅中醫藥大學經管學院 甘肅蘭州 730030)

2017年6月，國家發布的《服務業創新發展大綱 (2017—2025年)》提出：新一代信息、人工智能等技術的應用對服務業轉型升級和消費具有重大意義。新一輪科技革命加速推動服務業網絡化、智慧化、平臺化，促進個性化、體驗式、互動式服務內容、業態和商業模式的創新，為促進產業升級提供了歷史性機遇。

1 “互聯網+”背景下我國中醫藥服務業的發展趨勢

當前，“互聯網+ ”已廣泛滲透于服務經濟、體驗經濟等業態中，也加速了中醫藥服務業個性化服務的發展。同時，隨著社會的不斷發展，中醫藥服務需求者的消費理念也隨之變化，由過去的純“醫藥治療”向“醫療體驗”“以體驗促消費”升級，主要表現在以下幾點。

1.1 服務由提供產品向提供多元化服務延伸

進入21世紀，中醫藥服務需求者的需求不斷升級，并呈現出碎片化和個性化特征，中醫藥企業越能圍繞患者實現差異化、個性化的生產和服務，就能獲得越高的收益。隨著“互聯網+”的不斷深入，我國中醫藥服務業進入了體驗式發展的新階段，患者不僅重視中醫藥產品和服務，還渴望獲得治療和健康服務體驗的滿足。體驗經濟時代的中醫藥服務的購買者需求從結構、內容到形式都出現了許多新變化。從需求結構上看，中醫藥服務購買者感知與心理的需求加大；從需求的內容上看，安全、療效好的產品越來越受患者歡迎；從需求滿足的形式上看，由過去被動接受中醫藥品變為主動體驗中醫藥服務的變化。

1.2 服務由同質化向差異化轉變

“互聯網+”背景下，中醫藥服務業正由以價格為主要競爭手段向滿足消費者個性化服務的方向轉變。區別于同質化的產品競爭，中醫藥服務產品不再是過去傳統的服務產品，而是將個性化、差異化和多元化的服務產品作為服務的突破口，進而提高行業的經濟效益。

1.3 服務業績效來自創新性服務與產品的融合

隨著“互聯網+”對醫藥產業的布局，我國中醫藥服務市場已從傳統線下銷售轉為線上線下融合銷售，其中京東、美團等已與傳統藥店聯盟，提供送藥上門服務。此外，中醫藥供應鏈向產品與增值性服務融合的方向發展， 衍生出多種新型服務， 如中醫遠程醫療服務；中醫藥康復、養老信息等服務為傳統市場注入新的活力，提升了原有僅以中藥銷售為主的市場格局。

2 “互聯網+”與體驗經濟背景下中醫藥服務業的主要問題

“互聯網+”背景下，隨著中國經濟的持續、穩定發展和居民消費能力的提高，中醫藥服務業能否滿足消費者網購體驗成為影響行業發展的重要因素。然而，面對體驗經濟，我國中醫藥服務業還存在不少問題，主要表現為以下幾點。

2.1 體驗式服務理念滯后

進入21世紀，健康已成為百姓最關心的事情，人們愈加關注自身的健康問題。然而，目前我國大部分中醫藥服務業者仍不能及時更新觀念、轉變思路，對中醫藥體驗式服務的重要性和作用缺乏充分的認識。

2.2 服務產品的體驗主題不鮮明

制定明確的中醫藥體驗服務產品主題是經營者在體驗經濟條件下開展良好體驗服務的前提，然而我國中醫藥服務產品大都缺乏特色，給人要么是千篇一律的感覺，要么是缺乏創意的體驗主題。

2.3 利用“互聯網+”促進中醫藥服務業發展不充分

一是利用“互聯網+”發展中醫藥的研究不全面、不深入，對“互聯網+”中醫藥發展新模式的創新不夠；二是我國許多中醫藥經營者沒有充分利用“互聯網+”等手段來滿足消費者的個性化需求。

2.4 服務產品的設計創新不足

體驗經濟時代，中醫藥患者在體驗中醫藥服務前，都希望銷售方提供的中醫藥服務產品信息準確、有效，便于他們做出合理的選擇，但我國中醫藥服務業企業不但服務產品單一，缺乏檔次和技術，而且網上宣傳簡單，服務與產品遠跟不上實際需要。

3 “互聯網+”與體驗經濟背景下我國中醫藥服務業融合發展的內涵

“互聯網+”與體驗經濟背景下的中醫藥服務業是以服務為舞臺，以服務與中醫藥商品為道具的新的經濟形態，它使傳統中醫藥服務業能夠借助互聯網打通線上線下，讓消費者體驗滲透全行業體系中，提高服務業的創新力和生產力。

3.1 通過“互聯網+”平臺，實現服務資源高度集成與共享

3.1.1 藥農和中醫藥生產商、經銷商和服務商向電商化發展

加強云計算、大數據等技術在中醫藥服務業的應用。推進中醫藥服務業網絡化和平臺化，產品消費與流通可視化、場景化，管理數據化。因此，應積極尋求與互聯網、配送企業等的跨界合作，實現渠道、用戶、品牌、服務等資源的融合與共享。

3.1.2 建立信息共享、資源集成的“互聯網+”中醫藥服務平臺

“互聯網+”中醫藥服務平臺依據平臺定位、用戶需求等匹配產品、服務，促進客戶、渠道、品牌等資源的共享，形成合作、共贏的關系。它不僅能為中醫藥服務需求者提供快速了解、獲取可靠資源提供有效途徑，還可為中醫藥服務供應商開展服務提供有力幫助。

3.2 以顧客需求為導向，提供增值服務與產品,推動服務業發展

目前，我國中醫藥服務需求者的需求理念由過去單一的中醫藥品疾病治療轉變為差異化和個性化的疾病預防和保健服務消費。伴隨著需求者在“互聯網+”中醫藥服務平臺的互動交流，服務企業應利用該平臺實現服務的增值，打造拉動產品消費的創新經營模式，圍繞消費者對中醫藥服務的需求愿望，供應商及時提供特色中醫藥服務，滿足消費者的多樣化和個性化需求，進而借助專業化的服務提升需求者的感知與興趣，主要表現為：

第一，“服務+產品”融合發展的模式。其一，中醫藥電商選擇優質的中醫藥服務商入駐平臺，通過宣傳特色中醫藥服務產品，引導更多需求者訪問平臺和體驗與購買服務；其二，以“互聯網+”中醫藥專業服務平臺為載體，連接抖音、微信與在線直播等社交工具，實現與消費者的互動，持續向其輸出中醫藥營養配方、養生飲食信息等服務內容，刺激其自發分享與再傳播，并逐步擴張中醫藥服務業的消費群體，使服務滲透至廣大消費者的生活，逐步積累潛在消費群體，為后續產品銷售與服務奠定基礎。

第二，借助“互聯網+”實現轉型升級，向電商化發展，改變傳統的營銷模式。一要加強云計算、大數據等互聯網技術在中醫藥服務業的應用，推進中醫藥服務業網絡化，產品消費與流通可視化、場景化，管理數據化。因此，應積極尋求與互聯網、配送企業等的跨界合作，如阿里巴巴、京東等，實現渠道、用戶、品牌、服務等資源的融合與共享，達到優勢互補的共贏局面；二要利用“互聯網+”大數據等手段，深度挖掘與分析消費者的服務需求，為消費者帶來區別于傳統營銷的消費體驗。中醫藥生產與經營者需創新思路，通過體驗營銷、情感營銷等手段，將營銷定位從原有的提供中醫藥“產品”向提供“保健服務”轉變，從“產品價值”提高至“服務價值”，實現以“服務促產品”的新發展模式；應深度挖掘、開發自身資源，拓展供消費者在產地體驗的服務內容，如中藥材識別與采摘、中醫藥養身、保健鄉村旅游等項目；為需求者提供中藥材產地感知體驗游等內容，通過種植、采摘與加工的深度體驗與服務性消費項目，突出體驗者近距離中醫藥服務體驗與感知的價值，實現創新發展；三要憑借網絡平臺、微信、抖音等網絡社交工具擴大宣傳范圍，提高中醫藥服務企業和產品的知名度，逐漸在患者中形成“天然有機、服務優質、體驗非凡”等認知，進而借助其口碑效應塑造中醫藥商品與服務品牌， 提高市場競爭力。

4 “互聯網+”與體驗經濟背景下中醫藥服務業融合發展的對策

服務經濟、體驗經濟作為“互聯網+”時代中醫藥服務業發展的新引擎，創新體驗與服務模式可滿足消費者日益增長的差異化產品與服務需求，對推動中醫藥服務業發展意義重大。

4.1 營銷觀念的創新

觀念是行動的先導，我國中醫藥服務業要迎接體驗經濟時代的挑戰，就必須進行服務觀念創新。伯恩特·H·施密特(2001)在《體驗式營銷》中將消費體驗劃分為感官、情感、思考、行動、關聯五種類型。因此，體驗經濟條件下我國中醫藥服務業應重視創新，可通過以下幾種創新服務與營銷模式進行服務營銷：(1)知覺式營銷。通過中醫藥的看、聽、摸與嗅建立感官上的體驗，目的是創造中醫藥感官體驗，引發需求者的購買欲和提高服務的獲得感。(2)興趣式營銷。在營銷中，觸動中醫藥服務需求者的內心興趣，激發其體驗愿望，引發其購買欲，使其自然地融入服務感受中。(3)獵奇式營銷。創新中醫藥服務產品設計，啟發需求者的好奇心，自然地使其獲得服務體驗和滿意度，引發其購買。(4)增值式營銷。通過與中醫藥服務需求者的互動，使其原有服務期望值提高，從而實現中醫藥服務產品的銷售。(5)復合式營銷。包含感知、興趣、獵奇和行動等營銷的綜合。(6)養生保健營銷。中醫藥服務產品的設計、開發和營銷過程中，要考慮到消費者對中醫藥服務產品綠色和環保理念上的功效、感官、情感、安全等方面的健康體驗需求。

4.2 體驗主題創新

一個獨特新穎的體驗主題能給消費者留下深刻的印象，產生長久的記憶。中醫藥服務與產品體驗主題應根據不同需求者的愿望，依據企業擁有的中醫藥文化資源，為不同的消費者提供差異化的服務。

4.2.1 服務產品體驗主題是營銷的基礎

中醫藥服務產品體驗主題是中醫藥服務業利用、開發中醫藥資源提供給中醫藥消費者的有形與無形服務產品組合體驗，通常包括中醫藥治療、健康養生、健身康復等服務體驗內容。通過創新服務理念和設計中醫藥服務產品，營造良好的服務氛圍、改善服務環境、聚焦顧客關注度，使其在某一方面得到強烈的感受。例如，中醫藥養生旅游項目，主題體驗活動有觀藥園、喝中藥保健茶、洗藥浴、香囊制作、艾灸體驗、耳穴體驗及養生操等，最后體驗者還可以享用特色養生藥膳美食。這種新、奇、特的感受與體驗，使顧客看得見、摸得著中醫藥文化的深奧，在體驗中既長了見識，又學習了養生之道。

4.2.2 中醫藥服務產品應具有創新性、獨特性等特點

在“互聯網+”與體驗經濟融合的背景下，中醫藥服務體驗主題的創新關鍵是借助“互聯網+”、大數據、智能化等手段設計出能真正讓消費者產生美好體驗的服務內容，提高消費者參與度。例如，讓消費者通過手、腦、身，使其置身于服務項目中，深感其樂無窮的特色中醫藥服務產品。同時，在中醫藥服務產品的創新上，要注重運用如智能技術等手段，巧妙地將云計算與中醫藥服務產品結合起來，增強服務主題含義，優化消費者體驗效果。

4.3 “服務+產品”創新組合

利用“互聯網+”、大數據、云計算等對需求者的偏好、需求特征等個性化內容進行深入挖掘與分析，并根據消費者個性化需求，結合其地理位置、消費檔次多維度信息，準確判斷其消費能力，進行中醫藥服務與產品的推送，實現私人定制，最終以增值性健康養生服務與產品滿足其個性化需求來提高顧客滿意度。第一，以保健性服務激發需求者的體驗式消費。單一的中醫藥服務產品消費主要是滿足患者的醫療需求，而新時代的中醫藥健康服務要使消費者向更高層次的“保健體驗”轉移。中醫藥服務商應思考如何為消費者帶來更具價值的消費體驗。因此，通過中醫藥與保健服務業的融合，利用“互聯網+”平臺發布體驗信息，推出特色服務，激發消費者體驗式消費；第二，以服務體驗拉動產品消費。例如，打造新型中醫藥服務產品消費體驗場景，自建“中藥材種植農場和加工基地”，打造符合消費者需求的體驗場景，引導其近距離體驗，使其了解產品的質量、加工流程及安全等信息，消除購買服務的顧慮，增加其對產品的信任感與黏性。

4.4 服務人員服務意識創新

只有高質量的服務，才能給消費者留下美好的情感體驗，而專業的中醫藥健康服務人員是中醫藥服務業提供產品的一部分，是與消費者互動交流的主要載體。因此，在向消費者提供服務之前，要對服務員工的服務意識進行專業培訓，對企業服務理念與產品進行正面宣傳，形成良好的口碑效應，使消費者在健康養生服務體驗的同時獲得較高滿意度，形成對品牌的忠誠度。