基于經濟新形勢下的市場營銷新格局研究
——以銀行理財產品營銷為例

孫崢

(中央財經大學商學院 北京 100088)

1 基于經濟新形勢下銀行理財產品營銷策略

1.1 積極應用大數據，促進理財產品性能升級

1.1.1 利用大數據整合線上渠道

現階段，銀行線上營銷存在著效果不佳的問題，并且線上潛在客戶的名單準確度不高。在此情況下，銀行開展線上營銷工作要積極利用大數據，并通過大數據分析確保線上渠道的精準度。具體可從以下三個方面著手：第一，利用大數據分析技術對樣本數量進行分析，能夠從根本上提高客戶數據模型分析結果的準確率。在開展理財營銷產品的過程中，利用大數據技術對潛在客戶群體進行分析判斷，發揮數字技術的優勢，對用戶手機已發生的行為數據進行分析，精準鎖定潛在客戶，并通過行為數據分析客戶行為規律，以提升對潛在客戶的預測水平；第二，利用大數據技術對大數據應用效果進行驗證，進一步確保數據的準確度，對其中存在的問題進行及時解決、優化，營銷工作的有效性也更高；第三，利用工大數據技術對潛在客戶分析時，結合客戶進行需求的分析結果數據，制定一套完善的、行之有效的營銷體系，推進理財產品營銷工作的高效和良好開展。

1.1.2 線上線下融合增強客戶互動性

信息化時代，需以線下網點為立足點，積極開展線上營銷工作，構建線上線下融為一體的營銷體系。銀行理財產品的線上營銷可通過推送手機信息、企業微信號、公眾號等，由此進行產品營銷工作。銀行理財產品的線上線下融合營銷能從根本上增強客戶之間的互動性，具體體現在以下兩個方面：一方面，系統之間的信息壁壘被打破，信息的流通更順暢，通過銀行客戶關系管理信息系統，更加清晰準確地掌握信息數據，以便向客戶提供理財產品的相關信息內容，為營銷工作提供數據支撐；另一方面，提升營銷網點的整體營銷水平。銀行營銷網點在進行理財產品營銷過程中，針對已經購買或潛在購買客戶的需求，給予更加精準的服務，也能更加全面地介紹理財產品的相關信息，以提高成交率，從整體上提升營銷網點的整體營銷水平。

1.2 及時更新換代理財產品

銀行在開展理財產品營銷業務時，要積極創新理財產品，實現產品特色化創新，具體可從以下兩個方面著手：一方面，對理財產品進行精準定位。銀行在推出理財產品時，要結合市場發展的趨勢，打造銀行自有的理財產品品牌，利用品牌效應，針對不同的客戶需求創新開發理財產品和服務，樹立品牌形象，留住現有客戶，并積極開發潛在客戶，進一步拓寬客戶群體范圍；另一方面，完善理財產品營銷策略。銀行理財產品的發展能否持續，主要決定因素是客戶體驗程度，因此要根據此要素進行理財產品營銷策略的調整和完善，以客戶體驗為根本核心，結合不同客戶群體的需求和特點，制定有針對性的營銷策略，盡可能地滿足最大客戶的體驗感，并贏得客戶的信賴。

1.3 增強客戶間的互動溝通交流

(1)通過打造私域流量，增強客戶間的互動交流。在現階段的發展中，客戶購買銀行理財產品的需求趨向多樣化、多元化和個性化，所以對銀行理財產品營銷工作而言，要積極打造私域流量，并通過發揮私域流量的優勢作用來開展產品營銷活動，以不斷提升客戶間的互動性。

(2)優化員工關系，強化員工關系管理。在強化、優化員工關系方面，可從以下兩點著手：第一，將關注點放在客戶購買體驗上，不斷提升自身服務水平。銀行在進行理財產品營銷時，要關注銀行營銷人員綜合素質的提高，從專業知識、技能水平、責任心、服務能力等方面進行綜合提升，并積極推進理財產品配套服務體系的構建。結合銀行理財產品對服務的具體要求，對營銷工作人員開展有針對性的培訓，打造一支綜合服務能力強，具有全方位銷售理財產品能力的骨干營銷隊伍；第二，構建激勵考核機制，從根本上激發員工工作積極性。結合銀行理財產品的具體特點，對理財工作人員提出要求，并根據激勵考核機制，對營銷工作人員各方面的能力進行全面評價，將綜合能力較強、適宜理財產品營銷工作的人員安置到核心崗位上，發揮崗位的最大化作用。

1.4 結合產品特點制定理財產品價格策略

如何確定銀行理財產品價格，在制定產品價格策略上，要考慮的是如何提高理財產品的購買率。此外，要結合理財產品的收益體系，從整體上提高理財產品的性價比，以吸引更多的客戶購買。

(1)根據理財產品特點制定階梯式的收益策略。在理財產品價格的設定上，要從產品收益水平及站在客戶購買理財產品后的附加值需求上考慮，由此對理財產品服務價格進行確定。通過制定階梯式的收益策略，不斷增強客戶的購買意愿，最終達到提高理財產品成交率的目的。

(2)制定組合式價格服務策略。在信息化時代下，人們足不出戶便可在線上辦理多種業務，如線上繳納生活費用(水、電、氣等)、線上點餐、線上掛號等，第三產業的發展速度也不斷加快。目前，在購買銀行理財產品的客戶中，客戶的需求也發生了根本性變化，由原來的只關注理財產品自身效益轉向理財產品附加值的關注上。因此銀行要以此為根本，積極調整理財產品的價格和服務，制定組合式的價格服務策略，不斷對現有銀行理財產品的結構進行優化和完善，以實現理財產品的附加值收益。以手機網上銀行為例，在加載銀行理財產品附加值的平臺中，手機網上銀行作為人們使用最多的平臺，也是最靈活的平臺，其加載銀行理財產品能發揮銀行理財產品的最大化作用。因此，銀行在進行理財產品營銷時，以客戶為中心，以靈活、便利為宗旨，將人們生活的衣食住行附加服務納入其中，在為客戶帶來便利服務的同時，提高理財產品與客戶的黏合度，發揮手機銀行的平臺優勢，最終達到理財產品高效營銷的目的。

2 基于經濟新形勢下市場營銷新格局

2.1 樹立正確的市場營銷觀念

在現代化的市場營銷中，強調以客戶為核心的營銷理念，因此經濟新形勢下樹立正確的市場營銷觀念非常重要。在營銷活動開展的過程中，市場發展動態、客戶實際需求是關注重點，以此為根本，為客戶提供適宜的產品，提高營銷的針對性。與此同時要選擇適宜的營銷方向，營銷方向主要有三種類型：營銷導向、客戶導向、社會營銷導向。其中，營銷導向，以銀行為例，營銷導向提示銀行要通過滿足顧客需要的價值來促進成交，可通過金融產品收益屬性，對風險進行弱化等，以確保收益的穩定，吸引客戶購買；顧客導向，即按照類型對市場潛在客戶進行分類，注重每位客戶的需求。

要積極建立關系營銷體系，營銷服務質量也要進行相應地提高，促使全員樹立正確的營銷觀念。此外，構建科學的市場營銷績效考核體系，重點關注客戶資源，將現有客戶留住的同時，不斷挖掘潛在客戶，對營銷工作人員而言，與客戶保持有效的溝通很有必要。此外，制定信息追蹤制度，對客戶的投資需求及資產變化情況實施動態管理，并為其提供有針對性的服務，從而提高客戶體驗感，增進客戶的信任度。

2.2 做好市場營銷調研

在開展市場營銷調研工作時，要從市場的外部和內部環境著手。其中，從市場外部環境層面而言，結合PEST模型，從政策環境、經濟環境、技術環境和社會文化環境四個方面進行分析。然而從我國現階段的銀行發展情況來看，政策環境和經濟環境上，金融業政治管理規范活動對于營銷體系進行了系統的升級服務；技術環境上，互聯網金融的發展為技術發展創設了良好的環境，利用網上銀行，營銷模式更加靈活和便捷，客戶也能在第一時間了解銀行金融產品的一系列情況。從市場內部環境層面而言，主要指銀行內部的營銷體系，即對企業組織結構的構建、營銷組合的要素、企業文化的建設、與部門協調等方面進行分析。

2.3 制定市場營銷成長戰略

由于銀行自身的特殊性及銀行產品的特征，在對銀行綜合成長戰略進行選擇時，以集約化和多元化為基礎，采取集約化成長戰略，并結合其特點，可將其劃分為市場發展戰略、產品開發戰略及市場滲透戰略三種。然而，在銀行營銷應用時，采取市場滲透戰略的具體做法為要采取線上和線下相結合的宣傳手段，發展潛在客戶，不斷增加客戶的數量；積極創新金融衍生品，增加金融產品的周期，以提高用戶使用頻率，留住客戶；積極優化和改進金融產品，在產品的特色上下功夫，吸引潛在客戶。在進行市場發展戰略時，采取多種手段積極探尋潛在客戶，同時增加新的營銷區域，以推進市場開發工作，不斷拓寬金融產品營銷渠道。從產品開發戰略層面而言，銀行要結合自身的發展狀況，在合理科學控制風險的前提下，進行新產品和新技術的研發，以開發出性價比更高的產品。

3 結語

綜上所述，現代化社會經濟發展非常迅速，人們的生活水平有了質的飛躍，人們對銀行理財產品的關注度越來越高，購買意識也越來越強。因此，銀行要抓住這個契機，積極推出和開發理財產品，并采取有效的手段制定理財投資策略，在留住銀行已有客戶的同時，不斷發展市場潛在客戶，以促進銀行效益的提高。基于經濟新形勢下，銀行理財產品業務在開展中會遇到各種各樣的問題，要正視問題，并制定科學有效的產品營銷策略，拓寬產品的發展渠道，以不斷構建銀行理財產品市場營銷新格局。