融媒體時代會展活動的傳播策略與思政表達

蘇暢 陳家驥 魏志宇(通訊作者)

(1.吉林藝術學院藝術管理學院 吉林長春 130021；2.吉林藝術學院東北民間藝術研究中心 吉林長春 130012)

1 融媒體時代下會展活動的特點

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。在媒體融合的理念中，會展活動應具有規模化與專業化的品牌特點與互動性和前瞻性的營銷特點。

1.1 規模化與專業化的品牌特點

品牌特點是基于一種符號或現象的存在，人民群眾對品牌的了解多數來自品牌形象的認知與評價，人們對品牌的認可與信任程度來自品牌背后的歷史淵源與承載的文化背景。在融媒體時代下因會展活動具有規模化與專業化的特征，大量的展會具備塑造自身品牌的特點。多數會展活動都注重品牌規模化的特點，如世博會、廣交會、進博會等大規模的會展活動中，在一定程度上有利于會展自身品牌塑造與擴大影響的作用。在宣傳會展品牌的同時，會展業自身對旅游業、交通業、住宿業等外界經濟帶動的效益，給我國的經濟、文化的發展帶來積極效益。在融媒體時代下，場館活動通過塑造會展品牌為傳播特點，將場館內的活動資源與展會構建等內容協調統一，實現資源、內容、宣傳與利益方面的共融。在融媒體時代下促進會展規模化的同時，還應強調會展活動的專業化特征。會展品牌的塑造不僅有利于場館自身的對外宣傳，還有利于提升一個城市、地域或國家的優良形象。如今我國會展業逐漸以資源內容豐富的綜合型展會為主流，在融媒體的資源共同與互補的優勢下，把握會展業的發展特點，逐步形成專業化的會展活動。在會展品牌理念中，規模化與專業化的會展活動都有利于建設與加強會展品牌、優化組織形式及加強傳播手段，對之后會展品牌的塑造與傳播發展都會起到積極作用。

1.2 互動性與前瞻性的營銷特點

在融媒體時代下，會展活動高質量、高效率的傳播需求是當今世界社會經濟與文化快速發展的必然產物。因此，會展活動的互動性與前瞻性的特點在會展營銷中占據重要地位。會展活動的策劃與傳播應以人民群眾喜聞樂見的方式呈現。會展活動在提高知名度時，應充分結合融媒體時代下傳播資源融通性，以提高會展業的發展為目的。展會主辦方以融媒體作為傳播媒介進行宣傳推廣，在會展活動開展過程中，通過互動性與沉浸式的體驗，以達到吸引群眾對展會興致的目的。同時將線上網絡媒介與線下會展活動相結合，在大眾媒介實現對外營銷、宣傳與交流。經濟全球化背景下，會展業作為新興產業，在經濟快速發展的同時也帶動了會展行業的發展。同時基于融媒體理念會展業的前瞻性具有重要效益。在場館活動中，會展業需要對經濟、文化與國際形勢等方面，正確分析行業走向，利用融媒體宣傳的便利條件，以會展活動前瞻性概念的營銷作為發展手段，選擇符合當前需求的主題展會。如今媒體競爭激烈、用戶分流加劇，場館活動通過媒體的方式來達成會展營銷的力量十分薄弱。因此，會展活動應不斷整合不同媒介的優勢資源，提升用戶自身感受，實現傳播效益最大化。

2 融媒體時代下會展傳播與思政表達問題現狀

如今，隨著信息浪潮的不斷擴散，傳統媒介傳播方式早已不能滿足高效信息傳播的需求。對于場館活動而言，亦不能滿足群眾對實時訊息的需求。融媒體時代下，對人力、內容與宣傳等方面進行全方位整合歸納，更有利于提升會展場館傳播的廣泛性、靈活性與多元性，激發守正創新，同時拓展傳播渠道。但除部分大規模專業會展活動外，大量會展活動仍存在傳播方式落后與思政表達缺失兩方面問題。

2.1 融媒體時代下會展活動的傳播方式落后

融媒體的產生改變了傳統的傳播模式、加快了信息更新的速度，同時提高了傳播內容的質量。因此，如何能從眾多信息中脫穎而出，滿足受眾移動化、碎片化、場景化閱讀的需求，從而吸引大眾的眼球，激發潛在觀眾的參展欲望，是會展傳播的關鍵[1]。融媒體時代下，傳播具有多方媒體的融通性與互補性的特點。在融媒體優勢互補的同時，地方場館應采用融合媒介的方式，將宣傳推廣中的文案書寫和敘事表達的方式需符合融媒體時代的標準。大部分地方會展在活動傳播方式中并未結合融媒體時代下融通互補的優勢，多數場館僅將原有資料放置于新媒體等單一平臺上，導致產生會展活動傳播的單一感。若會展活動的傳播方式落后，不僅會導致場館宣傳不到位，致使參觀與消費的人數驟降，還難以滿足游客不同種類的需求，最終導致會展場館難以介入融媒體推廣體系模式中。媒介的融合有利于打破原有的傳播壁壘，會展活動的傳播需要改變原有的經營模式，但大部分場館難以邁出第一步。不同媒介內容通過不同方式的分發與重構，因此導致會展專業人才需更具創新思維，辨析不同媒介的利弊，進而完善媒體最優融合方式，優化所需傳播資源配置。但如今在會展人才的培養過程中，因會展活動的傳播方式難以得到重視，部分會展從業人員停留在朝陽產業帶來的行業紅利中，最終導致難以培養具有媒體融合時代意識的人才。

2.2 融媒體時代下會展活動的思政表達缺失

如今，經濟、文化全球化的趨勢日益加強，面對西方文化入侵，多元化與群體化的文化特性不斷激化社會的矛盾，在根本上使得我國文化不斷受到外界的沖擊。因此，我國紅色文化的傳承與發展、人民思想政治的教育與表達面臨挑戰。以會展行業為例，因紅色場館自身凝聚著中國特色社會主義的紅色文化的優勢，在新時代下，紅色場館的合理運用與開發成為一項重要工作。在媒體融合的背景下，更有利于抵抗西方部分糟粕，而會展活動中紅色元素應得到積極開發。這不僅給予會展活動全新任務，也將我國紅色場館的思政教育工作推向新的高度。

紅色場館作為紅色文化的重要物質載體，其中所蘊含豐厚的紅色革命精神，是馬克思主義現代化與中國特色社會主義道路的產物。但隨著泛娛樂化的發展，絕大多數青年群體以消費、享樂為核心，常年沉浸于網絡載體帶來的虛擬快感中，其淺薄和空洞的價值觀極易受到西方文化的入侵。而紅色場館作為思政表達的重要場所，卻未發揮其特有的思政教育屬性與豐厚的紅色文化資源。場館應積極采用紅色元素主題，通過館藏珍品、歷史遺存與紅色故事等方式凸顯思政教育功能，將中國特色先進的紅色文化資源融入場館教育之中，通過融媒體對外宣傳推廣，使得場館紅色資源得到重視，最終得到充分利用與開發，從而更有效地服務于人民，實現思政表達與教育的目標。

3 融媒體時代下會展活動的傳播策略與思政表達對策及建議

融媒體時代極大程度的豐富了會展傳播策略、內容與形式，同時增強了會展思政表達的影響力。在面對會展活動傳播策略與思政表達中，應積極做到突破原有障礙與限制。在面對融媒體時代的浪潮下，應主要構建多媒體交互方式、打造多信息傳播渠道和實現多媒體融合價值三個方面，從而實現會展活動效益最大化，打造融媒體矩陣。

3.1 創新會展模式，構建多渠道交互方式

在會展活動中，會展傳播渠道通常作為會展從業者為主題所作主要宣傳渠道。會展傳播渠道具有固定性、現場性與交互性等多種優勢，在場館內將活動主題文化融入展會的構建模式與館藏珍品之中，以圖文、實物為載體，圍繞某一主題與某一事件進行展覽。除借助會展傳播渠道外，會展從業者還應重視平面傳播渠道、聲像傳播渠道與網絡傳播渠道。如今互聯網普及閱讀的影響下，平面類產物已成為人們去除浮躁與靜心閱讀的一種呼聲。在印刷類產品不斷加強媒介宣傳與傳播的契機中，同樣不應摒棄傳統的傳播形式。平面宣傳不受產品自身的形態限制，是文化輸出的重要途徑。在聲像傳播中，宣傳主題具有結構設計、層次懸念與觀賞性強的優勢，因此聲像類傳播效果仍然較為理想，在一定程度上有利于調節平面與網絡的優缺點，拓展傳播與推廣的內容邊界。網絡傳播渠道具有整合資源、強交互性、低成本性與碎片化的傳播優勢，網絡傳播的優勢成為平面類產品傳播擴大效益的重要渠道。因網絡傳播的圖文與內容較為豐富，同時更加便于閱讀，可與受眾群體長期保持高關注度。不同媒介在文化傳播中不僅作為有力載體，同時也是傳播渠道。融媒體時代下，媒體融合的同時致使傳播渠道也發生交融，在優勢互補的前提下，創新會展傳統的傳播推廣模式，通過構筑多渠道交互方式，形成四位一體的傳播優勢。

3.2 轉變傳播觀念，打造多信息傳播方式

融媒體時代背景下，會展活動往往引入大量傳播媒體，例如抖音、快手為代表的短視頻傳播方式，今日頭條、網易新聞為代表的文字傳播方式等。傳播方式與信息體量龐大，部分主流媒介通過發揮自身融媒體優勢，發揮媒體融合、共同與互補的優勢，不斷轉變傳播觀念的同時，仍遵循市場機制不斷篩選更為便捷的傳播途徑與傳播方法，從而實現多信息傳播連接信息融合。由于時間和空間的限制，消費者處于高度分散的狀態，同時因為信息傳播的不對稱性，廣告主把握著產品信息的生產及傳播渠道，消費者處于被動的弱勢地位[2]。多信息的傳播方式在大數據等數字技術的覆蓋下，信息數額呈幾何式增長，去中心化的廣告與媒體相融合，不僅有利于打破空間上的限制，還有利于通過數據調試用戶所需的內容與訊息，構建具有針對性的傳播方式，從而在融媒體的環境中確保媒介與信息能達到優勢互補，游客在參觀場館中通過拍攝照片、短視頻、直播等手段，通過網絡媒介為場館進行宣傳推廣，進行二次信息傳播。在同一時間段中，多媒體、多信息通過全平臺的大量個體信息傳播將產生連鎖反應，在達到一定體量后，形成的大數據將被平臺算法識別，自動推薦給更多潛在受眾，這無形中進一步強化了會展傳播的效果[3]。

3.3 塑造會展品牌，實現多媒體融合價值

隨著融媒體的不斷發展，多媒體的融合價值逐漸凸顯，不僅文化、地區等一系列抽象的概念擁有品牌形象，通過融媒體實現資源通融與內容兼融。因此會展活動的傳播策略往往也會依賴于塑造各類會展品牌。大量會展從業人員應著手利用媒體融合的特征塑造會展品牌的發展，實現多媒體融合的價值，同時提高會展品牌的傳播影響力。因此，促進實現融媒體時代在會展品牌的宣傳與推廣的積極作用，對塑造品牌影響力至關重要。

首先，會展從業人員在會展品牌塑造時應具備創新意識。在媒體傳播中能夠吸引群眾視線，通過以人民群眾喜聞樂見的表達方式來塑造特色品牌；其次，還應利用融媒體中不同媒介互補的優勢，擴大品牌宣傳效益。同時發揮會展活動中傳播媒介的多樣性、傳播方式的直觀性、雙向溝通的直接性特征，拓展展會受眾人群。在活動結束后還可用資料文字、音頻影像等方式再次宣傳，吸取活動經驗，優化策展構建；最后，還應科學地把控品牌營銷手段與宣傳方式。不同地域內往往擁有不同的民風民俗與人文文化，會展活動在塑造品牌文化時，應積極借鑒或趨向于本土文化，在很大程度上有利于推廣會展品牌，進而擴大影響力。

會展品牌的塑造要能夠基于當前社會發展的實際情況，塑造出能夠體現時代發展特色、展現地區經濟情況、迎合大眾口味的特色會展品牌[4]。會展活動能否充分體現地域經濟、文化等特點，對會展品牌乃至本地區形象的塑造至關重要。在融媒體時代快速發展的背景下，要促進會展品牌的長期發展，明確會展品牌的定位。同時還應確保品牌發展與時俱進，融合媒體時代的發展特點，進而提高展示品牌的影響力。

4 結語

融媒體時代下會展活動往往具備規模化、專業化的品牌特點與互動性、前瞻性的營銷特點。隨著媒體全球化趨勢的發展與西方文化的不斷入侵，各類社會組織對于思政教育教學愈發重視，在會展活動中思政表達缺失與傳播方式落后兩大缺點逐步凸顯。在融媒體時代下，會展活動需要創新會展模式、轉變傳播觀念與塑造會展品牌三管齊下，不斷構建多渠道交互方式、打造多信息傳播方式，最終實現媒體融合的價值。