新媒體背景下受眾互動傳播模式的發(fā)展策略

周乾坤

（沈陽廣播電視臺，遼寧 沈陽 110003 ）

在社會發(fā)展過程中，互動行為一直存在于人類的社會生活中。隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的方式發(fā)生了較大程度的改變，信息傳播的主體也更加多元，人人都可以成為傳播者，在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布信息，與他人進(jìn)行留言互動。隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，受眾互動傳播模式得到了一定的發(fā)展，同時受眾互動傳播模式也影響著新媒體行業(yè)的走向。目前，許多傳媒行業(yè)工作者都在研究新媒體技術(shù)與受眾互動傳播的關(guān)系，希望不斷促進(jìn)新媒體行業(yè)與受眾互動傳播模式不斷發(fā)展。

1.新媒體技術(shù)概述

1.1 新媒體技術(shù)的概念

新媒體技術(shù)是以信息技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展而來的先進(jìn)媒體傳播技術(shù)，在一定程度上突破了時間和空間方面的約束，使得各類信息能夠在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播和互動，促進(jìn)了信息交流的全球化。同時，新媒體技術(shù)也豐富了信息傳播的方式，聲音、圖像等均可進(jìn)行信息傳播，大大提高了信息傳播的效率。在新媒體時代下，所有人都可以成為信息的發(fā)布者，將自己想要分享的信息通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送出去，海量的信息將人們拉進(jìn)一個信息大爆炸的媒體時代。與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)相比，新媒體技術(shù)在傳播、收集和制作方面展現(xiàn)出了數(shù)據(jù)優(yōu)勢，具備快捷和方便等條件，被廣泛地利用和重視，也由此衍生了許多行業(yè)。

1.2 新媒體技術(shù)的特點(diǎn)

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們在描述某個事件、某種東西、某些思想時都會以信息的方式記錄成文字、圖像、視頻、音頻等，進(jìn)行信息的表達(dá)。在過去，以傳統(tǒng)媒體為主的時代，信息的流通性較差，人們往往接收不到太多的信息，信息接收的速度較慢，延時性較高。在如今的新媒體時代，各類信息能夠及時得到傳播，能夠做到各類事件的實(shí)時傳播，受眾群體在家就可以實(shí)時接收到來自世界各地的各類信息，新媒體技術(shù)將各類信息的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮鲃拥臄?shù)字，利用信息技術(shù)，把一些以文字、圖像、音頻為載體的信息，變成“0”和“1”字符，作為媒介內(nèi)容最小單位比特，依附在各類傳播載體，以光速的形式穿梭在電子網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。最終傳遞到數(shù)字終端，實(shí)現(xiàn)信息的光速傳播，通過一鍵復(fù)制，還能夠?qū)崿F(xiàn)信息的多次利用和重復(fù)利用，增加了信息的瀏覽量，有效地提高了信息的價值。

2.受眾互動傳播模式概述

2.1 受眾互動模式的概念

傳播這一行為是指傳播者將信息通過某種渠道和介質(zhì)傳達(dá)給受眾群體，讓受眾群體接收到信息。以往的傳播過程中，大多都是單向傳播，傳播者得不到受眾群體的反饋，缺乏一定的雙向性和互動性。受眾互動模式是指在信息的傳播過程中，受眾群體利用各種傳播媒介，對所接收到的信息進(jìn)行雙向的互動，是信息的接收者和信息的傳播方根據(jù)信息傳播的內(nèi)容所進(jìn)行的交流和互動。通過交流和互動，達(dá)到傳播者和受眾群體之間的共鳴，這種交流和互動，隨著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)變得越來越頻繁。讓受眾群體可以在交流的過程中進(jìn)一步地了解傳播內(nèi)容和信息，并增強(qiáng)體驗(yàn)感、收獲感和滿足感。同時傳播方在交流的過程中，也能夠進(jìn)一步地傳播信息，提高知名度，通過受眾群體的閱讀反饋，還能夠進(jìn)一步改善傳播工作，促進(jìn)傳播質(zhì)量的提高。

2.2 新媒體時代受眾互動傳播的特點(diǎn)

在新媒體時代，受眾互動傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。第一，受眾互動傳播具有高效性的特點(diǎn)。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息的傳播能夠打破時間和空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，就可以收集來自世界各地的信息，同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的評論和留言功能，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾群體與信息傳播者或其他受眾群體的實(shí)時在線交流，提高了互動的效率和速度。同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺還能夠?qū)⑿畔⒁枣溄拥男问竭M(jìn)行一鍵分享，促進(jìn)信息的傳播、反饋和再傳播，方便與他人進(jìn)行交流。

第二，受眾互動傳播具有一定的群體性。每個人作為一個獨(dú)立的個體，都有著自己獨(dú)特的思維方式，在思考問題時也有不同的理解和看法，感興趣的地方也大不相同。在信息傳播過程中，有人喜歡娛樂新聞，有人喜歡體育新聞，有人喜歡財經(jīng)新聞，有人喜歡時事資訊。在大數(shù)據(jù)時代下，通過對用戶的瀏覽信息和基本情況進(jìn)行分析和研究，就可以計(jì)算出用戶感興趣的內(nèi)容，并推送相應(yīng)的信息。受眾群體在看到感興趣的信息時，也會進(jìn)行深入的研究，與其他讀者進(jìn)行討論和交流，久而久之長期關(guān)注同一類新聞的人就會成為一個小群體，在網(wǎng)絡(luò)平臺上可以開設(shè)專門的網(wǎng)站版塊、帖子進(jìn)行交流，形成如同在真實(shí)社會中的虛擬團(tuán)體。

第三，受眾互動傳播具備全球性的特點(diǎn)。在新媒體時代，信息傳播已經(jīng)不僅僅局限在全國范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的信息傳播，在全球范圍內(nèi)形成全覆蓋，世界各地的人們可以擺脫時間和空間的限制，實(shí)時在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，利用手機(jī)、電腦等終端設(shè)備接收到來自世界各地的信息，并在國內(nèi)外的各大網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行評論和互動。

第四，受眾互動傳播在傳播方式上具備多樣化的特征。受眾群體在互動過程中可以用各種方式、各種形式進(jìn)行交流互動。例如，最常見的有網(wǎng)絡(luò)匿名方式，通過匿名的功能，可以用虛擬的身份進(jìn)行信息的發(fā)表，不用暴露自己的個人信息，也沒有人知道匿名者的真實(shí)信息，可以不用擔(dān)心隱私的暴露，完全以不同于現(xiàn)實(shí)生活中的另一種身份參與到討論中。還有互動時，基本的個人信息和身份是公開的，這種公開的方式能夠獲得普通大眾的關(guān)注。此外還有留言方式，針對在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的某一信息，可以在留言區(qū)進(jìn)行留言，這一方式擺脫了互動在時間上的限制，達(dá)到異步互動傳播的方式。

第五，受眾互動傳播同時也具有一定的盲目性，在過去以傳統(tǒng)媒體為主的時代，由于發(fā)布信息的媒體具備一定的權(quán)威性，信息也大多數(shù)是準(zhǔn)確的、可信的。可是，在新媒體時代，人人都可以成為信息傳播的主體，在互聯(lián)網(wǎng)上隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，參與信息的討論和傳播。一些不實(shí)的信息可能會被發(fā)布出去，有些受眾群體會受到這些不實(shí)信息的誤導(dǎo)，盲目跟風(fēng)。新媒體的智能化還會使得大量的網(wǎng)絡(luò)信息被復(fù)制，受眾想要搜索一條信息，會彈出成千上萬條的檢索結(jié)果，查找起來較為困難。

3.新媒體技術(shù)和受眾互動傳播的關(guān)系

在新媒體時代下，受眾群體之間的互動越來越頻繁，各種類型的新聞、時事熱點(diǎn)都能夠看到許多讀者在評論區(qū)進(jìn)行交流討論，大家都在通過網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信等方式進(jìn)行交流討論。傳統(tǒng)的方式已經(jīng)不能滿足受眾互動傳播的要求，新媒體的出現(xiàn)為受眾互動傳播的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)條件。同時，受眾群體之間的互動越主動、越積極，受眾群體對信息的質(zhì)量，以及信息發(fā)布者也就是新媒體的要求就越來越廣泛、越嚴(yán)格。媒體在受眾互動傳播過程中發(fā)揮著重要的作用，它能夠促進(jìn)信息的傳播，同時也能夠阻礙信息的傳播。受眾群體在討論過程中對信息的要求越來越高，這就要求媒體必須不斷改進(jìn)工作模式，更好地滿足受眾的要求。例如，受眾互動群體對媒體信息的形式有更加廣泛的要求，要求媒體信息不僅要以文字的形式進(jìn)行傳播，還要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行圖片、影像、音頻傳播。媒體行業(yè)只有不斷變革新媒體技術(shù)，才能夠更好地滿足受眾群體的要求。總而言之，新媒體技術(shù)為受眾互動傳播提供了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，受眾互動傳播也可以促進(jìn)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，兩者是相互促進(jìn)、共同完善的。

4.新媒體技術(shù)與受眾互動傳播發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

4.1 互動傳播產(chǎn)生信息過剩

在新媒體時代，人人都是信息傳播的主體，都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享自己的所見所感。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人們發(fā)布信息提供了很大的便捷，人們通過復(fù)制粘貼就可以發(fā)表信息，人類社會信息量正在以爆炸式的速度不斷增長，各類信息充斥在網(wǎng)絡(luò)社會中。但是，人的時間和精力是有限的，這些重復(fù)或爆炸式的信息看似很多，但是真正有意義卻越來越少。長時間處于這種環(huán)境下，受眾群體在閱讀信息時，會養(yǎng)成碎片化的閱讀習(xí)慣，面對海量的信息只好選擇粗略進(jìn)行閱讀，或挑選自己感興趣的信息進(jìn)行大致瀏覽，長此以往將會導(dǎo)致受眾群體閱讀能力的減退，也無法在海量的信息中辨別出有用的信息，增加自己的知識儲備。同時在新媒體技術(shù)支持下，匿名發(fā)布的信息較多，信息發(fā)布者具有不確定性，一些不懷好意的傳播者利用網(wǎng)絡(luò)散布各類謠言，甚至還有一些不法組織借機(jī)發(fā)布違法言論。這些過剩的信息，導(dǎo)致讀者大量時間的浪費(fèi)，還容易誤導(dǎo)受眾群體，影響社會風(fēng)氣，導(dǎo)致媒體的公信力下降，破壞社會的穩(wěn)定性。

4.2 網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象嚴(yán)重

在新媒體時代，人們可以用匿名的方式，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的言論。受眾群體的整體素質(zhì)是參差不齊的，有一些素質(zhì)較低的受眾群體，會利用匿名的隱蔽性，公開發(fā)表不實(shí)言論或偏激性言論，相比于公開互動，匿名互動的方式更具隱蔽性，缺乏約束性，這就為某些受眾群體提供了一層隱形保護(hù)，他們可以肆無忌憚地發(fā)表自己的言論，而不用為自己的言論負(fù)責(zé)。目前我國對信息發(fā)布真實(shí)性的法律規(guī)范并不健全，人們在對各種信息進(jìn)行評價和互動時，往往不能對信息進(jìn)行正確的判斷，盲目地跟從于輿論引導(dǎo)，參與到網(wǎng)絡(luò)攻擊中，一點(diǎn)也不覺得自己的行為是過激的，對他人造成了傷害，反而認(rèn)為自己的行為是正義的，如果不加以遏制，會使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越差，甚至還會造成公共區(qū)域混亂，影響社會安定，危害其他受眾群體的心理健康和人身安全。近年來，網(wǎng)絡(luò)暴力事件層出不窮，還有人因此而喪失性命，網(wǎng)民們的煽風(fēng)點(diǎn)火，使得網(wǎng)絡(luò)暴力愈演愈烈，如果不加以制止和規(guī)范，將會嚴(yán)重影響社會風(fēng)氣，不利于社會的穩(wěn)定和諧。

4.3 實(shí)名信息不足導(dǎo)致謠言不鮮見

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)擁有匿名性的特點(diǎn)，在此背景下，大部分互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上都會出現(xiàn)謠言的問題，給公眾個人私生活帶來了很大的影響。因造謠掩蓋得太深，經(jīng)常讓社會群眾不能辨別真假。[1]年輕的網(wǎng)民無法判斷信息是真是假，多數(shù)老年人則是聽信網(wǎng)絡(luò)謠言，更有甚者受到了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。基于此，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的監(jiān)管部門需要加大對源頭信息的遏制，有針對性地對平臺上面存在的信息進(jìn)行有效的分析，及時地判斷出真與假，如果發(fā)現(xiàn)不良的信息內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)相關(guān)法律條例進(jìn)行對應(yīng)的處理，在為社會群眾提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時，還能對相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行有效地過濾。

4.4 信息傳播具有盲目性

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間增加了信息管理的難度。結(jié)合目前情況而言，我國由于網(wǎng)絡(luò)傳播法律法規(guī)不夠完善，在互動傳播過程中，新媒體技術(shù)就成為網(wǎng)絡(luò)暴力的主要力量。[2]部分網(wǎng)絡(luò)人員任意地散布他人的隱私，進(jìn)行盲目的攻擊，給他人帶來了巨大的危害，例如打著公知的名義去挑起事情。網(wǎng)絡(luò)暴力帶來的危害已經(jīng)到了不容忽視的地步，在新媒體技術(shù)與受眾互動傳播期間，應(yīng)該杜絕這類事情的發(fā)生，給受眾創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)氛圍。

5.新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展

5.1 內(nèi)容從媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)向受眾制造

隨著新媒體技術(shù)不斷地發(fā)展，信息傳播模式也發(fā)生了巨大的變化，受眾除是信息接收人員外，還是信息制造發(fā)布者，隨著受眾參與文化逐漸地向前推進(jìn)，傳播方式也出現(xiàn)了一定的變化，從開始的“一對多”到之后的“多對多”的改變。但是因?yàn)槭鼙娫谖幕尘吧稀⒌赖掠^念上存在著巨大的差異性，導(dǎo)致在信息制造以及傳播期間，出現(xiàn)了很多的虛假內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)用戶不能及時地判斷信息的真與假，這部分不健康的信息給社會公眾帶來了巨大的影響。

5.2 突出以人為本的理念

不管是對新聞傳播方式、內(nèi)容，還是新聞傳播效果、質(zhì)量，受眾都可以結(jié)合自身的親身體會給出針對性的監(jiān)督與評價，因此，在進(jìn)行新聞報道過程中，應(yīng)該站在受眾的角度去看待問題。新聞不管做什么，如何去做，都要以受眾為中心[3]，以受眾為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)探究哪一類的新聞會獲得受眾的高度重視。在此基礎(chǔ)上，加大對新聞的探究力度，將受眾時刻關(guān)注的問題加以報道，在滿足受眾對信息需求的同時，充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷，從根本上保障節(jié)目效果的提升。

5.3 根據(jù)受眾意識進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地創(chuàng)新發(fā)展，媒體的形式也出現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)，信息的流動性日益凸顯，信息分享功能也逐漸地增強(qiáng)，這樣一來受眾在接受媒體的同時，擁有了更多的選擇空間。[4]同時，在多元化背景下，廣播節(jié)目的各種類型素材也隨著增多，在開展節(jié)目編輯工作過程中，需要根據(jù)受眾個性化要求，加大對節(jié)目的創(chuàng)新力度，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容向著多樣化方向發(fā)展，編輯人員在進(jìn)行工作過程中，需要發(fā)揮自身的價值，堅(jiān)持遵守以人為本的理念為中心，站在受眾的角度去考慮問題，大力創(chuàng)新相關(guān)節(jié)目，在保障效果提升的同時，為受眾提供了更多的信息資源。

6.新媒體背景下受眾互動傳播模式的發(fā)展措施

近年來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，各類媒體、網(wǎng)站都在進(jìn)行新媒體改革，一些網(wǎng)絡(luò)信息平臺、軟件App都在進(jìn)行新聞資訊的傳播，例如媒體不僅在紙質(zhì)報紙上傳播信息，還有配套的線上傳播渠道，如官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、手機(jī)App等[5]，為人們提供了閱讀信息和互動的平臺。在受眾互動的發(fā)展過程中，也要注意進(jìn)行引導(dǎo)，防止非理性互動評論和無用信息的發(fā)布，創(chuàng)造一個良性的信息傳播互動環(huán)境，新媒體技術(shù)下受眾互動傳播模式的良性發(fā)展，可以從以下幾個方面入手。

6.1 過濾信息內(nèi)容，提高信息質(zhì)量

在各類網(wǎng)站平臺上，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以發(fā)展信息過濾技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)中大量的重復(fù)信息、垃圾信息或違法信息進(jìn)行篩選，從源頭上進(jìn)行制止，控制垃圾內(nèi)容的上傳，從而達(dá)到凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的目的，有效地提高信息的質(zhì)量和價值。在過濾信息內(nèi)容的過程中[6]，主要可以采取名單過濾技術(shù)、關(guān)鍵詞過濾技術(shù)、圖像過濾技術(shù)、模板過濾技術(shù)、智能過濾技術(shù)等。在瀏覽某一網(wǎng)站，自動屏蔽掉廣告信息、彈出頁面，同時當(dāng)受眾群體發(fā)表一些非理性互動、過激言論時，通過關(guān)鍵詞過濾，自動屏蔽掉發(fā)言，當(dāng)某一受眾群體多次發(fā)表不良言論，予以禁言處理。通過在源頭上制止的方式，能夠有效阻止垃圾信息的傳播，打造一個良好的受眾互動傳播環(huán)境。

6.2 完善法律法規(guī)，落實(shí)實(shí)名制

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境屬于公共環(huán)境，應(yīng)該對公共環(huán)境進(jìn)行管理和限制，為促進(jìn)新媒體受眾的理性溝通，打造一個良好的公共環(huán)境。針對一些網(wǎng)絡(luò)暴力和過激言論，應(yīng)該予以相應(yīng)的處罰，在完善法律法規(guī)過程中，要確定好標(biāo)準(zhǔn)，如違規(guī)犯法標(biāo)準(zhǔn)、犯罪標(biāo)準(zhǔn)、處罰力度等，通過嚴(yán)格的管理確保受眾互動的健康發(fā)展。

前文提到，新媒體環(huán)境下部分受眾會選擇匿名的方式，故意散布一些偏激言論甚至是違法言論，很容易擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，或?qū)λ说男睦斫】岛腿松戆踩a(chǎn)生威脅。面對此種情況，應(yīng)繼續(xù)推廣網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，通過實(shí)名制的方式對受眾群體互動進(jìn)行制約，使每個公民能夠?qū)ψ约壕W(wǎng)絡(luò)上的言行負(fù)法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制目前已經(jīng)在許多地區(qū)進(jìn)行了試點(diǎn)推廣，但是反對的聲音也有很多，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制限制了個人的話語權(quán)，個人隱私更容易受到侵?jǐn)_等。[7]面對這些問題，可以參考一些成功經(jīng)驗(yàn)，不斷改善實(shí)名制的方式，例如可以前臺匿名、后臺實(shí)名，公安局網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以檢測到上網(wǎng)者的真實(shí)信息，當(dāng)上網(wǎng)者有不恰當(dāng)言論、偏激或違法言論時，可以及時地制止，降低網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生頻率，營造出和諧的網(wǎng)絡(luò)社會。

6.3 提高受眾的綜合素養(yǎng)和道德素養(yǎng)

受眾群體是參與互動的主體，受眾群體的綜合素質(zhì)和道德素養(yǎng)直接決定了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否和諧、健康。想要更好地改善交流環(huán)境，加強(qiáng)對受眾群體的教育，可以通過網(wǎng)絡(luò)教育、教育日宣傳、主題宣講的方式開展宣傳工作和普法工作，讓群眾意識到理性言論的重要性，認(rèn)識到偏激言論對國家社會和他人造成的危害后果。在網(wǎng)絡(luò)互動過程中能夠自覺約束自身的行為[8]，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍。同時，有關(guān)部門可以成立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)信息舉報平臺，針對互動過程中的偏激言論和語言暴力，鼓勵群眾積極進(jìn)行舉報，讓群眾參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的治理過程中，有效地凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境下受眾互動傳播的模式也在發(fā)生變化。新媒體技術(shù)在促進(jìn)受眾互動傳播模式發(fā)展的過程中，也帶來了一些問題和挑戰(zhàn)。相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該看到新媒體技術(shù)與受眾互動傳播模式的關(guān)系，深入分析在受眾互動傳播模式發(fā)展過程中存在的一些問題，如信息過剩、網(wǎng)絡(luò)暴力等問題，采取科學(xué)的解決措施，通過過濾信息內(nèi)容、建立健全法律法規(guī)、普及實(shí)名制、提高受眾的綜合素養(yǎng)和道德素養(yǎng)等方式，不斷地維護(hù)好受眾互動的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更好地促進(jìn)新媒體技術(shù)與受眾互動傳播模式的發(fā)展，豐富廣大人民群眾的精神文化。