范式革新與路徑建構：媒介事件視域下的短視頻體育賽事傳播

□文│王學成 楊浩晨

社會成員對該社會組織架構、運行方式的認同感是社會得以長期維系進而形成穩定的“社會共同體”的關鍵所在。社會認同既是在建構社會，也是在建構社會公眾的身份：“共同體的任何關系在結構上或者按其本質的核心，是一種更高的和更普遍的自我。”[1]這種認同的形成伴隨著社會傳播中的意義共享和高度趨同的價值判斷。在當今世界格局之下，“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，[2]將個體認同的情感凝聚為一個整體，形成社會共識并塑造國家認同，已然成為我國社會傳播體系建設中的一項重要課題。從2020東京奧運會中國代表團取得諸多突破登上微博“熱搜”到2022北京冬奧會上蘇翊鳴、谷愛凌等運動員頻頻“出圈”成為“全民偶像”，對文體活動的呈現與報道為設定社會成員的“議事日程”，打造關注焦點、強化社會認同提供了可能。以體育賽事等重大社會活動為契機，強化社會傳播中的“向心力”營造，已然成為建構社會認同、打造社會共同體的必由之路。

一、媒介事件視域下的體育傳播：緣起與意義

在社會認同的塑造這一議題中，“媒介事件”的建構是一個重要的研究面向。著眼于電視作為主要傳播手段的社會背景，丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在20世紀80年代最早提出這一概念，并將媒介事件定義為“對電視的節日性收看，即是關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。[3]由此可見，媒介事件不僅與電視直播對事件的呈現有關，而且與大規模的、同一時刻的集體觀看有關。[4]同時，相比于事件內容本身，媒介事件更側重于關注其背后的媒介機構在社會凝聚和維系方面所發揮的建設性作用。

媒介事件以重大社會文化事件為契機，形塑并強化社會的凝聚力、向心力。對傳播活動的儀式性建構是這種力量得以形成的重要因素。當人們參與特定的互動儀式時，共有的集體情感將他們凝聚起來，圍繞著共同信仰構建起的社會中心而生活。當媒介事件成為深度嵌入人們日常生活中的“儀式”時，個體得以聚集起來，彼此認知體系之間的接觸面也由此得到擴展，并不斷提升形成認同的可能性。作為一種傳播儀式，媒介事件在營造社會關注焦點的同時，也充當著彌合分歧、化解潛在沖突的凝合劑。

從古代應季而設的競舟、圍獵等大型體育活動到現代社會中的奧運會、世界杯等全球性競賽，體育賽事一直以來都是社會傳播活動中的重要內容。在提出媒介事件概念時，戴揚和卡茨為其框定了3個“基本腳本”，即競賽、征服和加冕。其中，體育傳播不僅占據著重要的地位，同時也是一種復合性的腳本。例如，在奧運會等大型體育賽事的直播中就同時蘊含著競賽、征服和加冕這3種特征：競賽是指賽事進行的過程，運動員打破紀錄和頒獎升旗典禮則分別對應著征服和加冕的腳本內涵。當人們通過現場及直播集體觀看這些重大體育賽事時，人們所關注的對象已不僅限于賽事本身，而在于競技體育所彰顯的體育精神和國家、民族認同感。因此，體育傳播與媒介事件之間具有天然的關聯，在媒介事件視域下，體育傳播是將人們凝聚在特定的“儀式中心”周圍，進而實現社會凝聚的重要渠道。

在電視時代，特定時刻之下屏幕之前的集體收看構成了媒介事件的先在前提。在媒介技術日趨進步、媒介形態不斷演進的背景之下，媒介事件的建構也隨之更新、重塑，體育賽事的呈現方式亦經歷著內涵的革新。無線網絡和智能移動設備的普及標志著社會已進入了移動互聯網傳播時代。視頻傳播與社交網絡的結合推動了短視頻傳播和豎屏觀看模式的興起，并將人們的“集體觀看”逐漸轉化為“集體參與”。在這一開放性強、信息空前豐富的傳播環境下，雖然“人人擁有麥克風”的全新傳播格局已經形成，但是網絡空間的健康有序發展仍然離不開媒介事件的社會凝聚作用。如何在這一全新的趨向之下著眼于大型體育賽事實現媒介事件的社會性建構已然成為亟待思考、探索的重要命題。

二、短視頻體育賽事傳播對媒介事件建構的路徑革新

影像傳播是體育賽事建立“集體觀看”的重要方式，而在移動互聯網傳播環境之下，影像傳播經歷了由長到短、由整體性向碎片化的轉變，短視頻已經成為影像傳播的重要載體。作為長度幾秒至幾分鐘不等的新型媒介產品，短視頻憑借著短平快的特點革新了影像傳播形態，并以其強參與性和互動性實現了在視頻平臺和社交媒體平臺的“病毒式傳播”。

在體育傳播領域，短視頻擁有廣闊的應用空間。它在競賽、征服和加冕這3個媒介事件建構腳本中均具有較強的適用性：短視頻選取體育賽事中的精彩片段并加以集中呈現；運動員們實現紀錄突破的瞬間和頒獎典禮等重要場合也能夠得到集中表現。更為重要的是，短視頻對于媒介事件的核心命題，即媒體何以借助體育賽事創造認同基礎、實現社會的凝聚整合，給出了全新的答案。這一媒介事件構建范式的創新主要體現在以下幾個方面。

1.傳播框架的整體重塑

在短視頻興起之前，體育賽事傳播主要借助電視或網絡，通過現場直播、轉播或錄像等方式形成一種強調受眾同步收看、共時關注的傳播框架。短視頻通過二次制作這一形式打破了傳統范式，形成了新的賽事傳播框架。二次制作是短視頻的主要創作模式，它是指通過剪輯、拼接、配字幕和背景音樂等視頻剪輯手段對已有的影像素材進行再創作的活動。經由二次制作，短視頻在形式和內涵兩個層面實現了對體育賽事傳播框架的重構。

在形式層面，相較于以小時為跨度的體育賽事直播或轉播，短視頻數分鐘的時長決定了它主要采用精編、濃縮的影像敘事方式。傳統體育傳播框架以還原現場為主，留給媒體進行框架塑造的空間較小，而短視頻往往基于體育比賽視頻素材，選取其中“精彩片段”加以剪輯和拼接，并配以動感性較強的背景音樂，這種素材的選取和排列強化了制作方建構框架并左右人們認知的能力，使得原有的線性賽事傳播框架被碎片化和瞬時性的影像片段所取代。

在內涵層面，以直播和轉播為主的傳統傳播框架決定了媒介事件中的大部分賽事內容節奏比較平緩，受眾的關注度往往會隨時間推移而逐漸遞減。而在短視頻的傳播框架下，影像內容對受眾的感官刺激始終處于較強的頻度，并達到了一種“開屏雷擊”的效果。由此，短視頻不僅最大限度地提升了受眾的注意力，還能夠不斷調動受眾的情緒，進而將人們凝聚在特定的情感中。

2.媒介事件傳受關系的嬗變

受眾對傳播行為的認同程度對于傳播目標的實現具有決定性意義。在媒介事件視域下，受眾擁有社會公眾和傳播參與者兩重身份，他們最終決定體育賽事傳播能否實現強化社會凝聚力的最終目標。傳統體育賽事傳播模式主要通過對現場的同步呈現，達成受眾的“集體觀看”，但在這一單向傳受關系中，受眾處于被動接受者的地位，這使媒介事件引發共情的作用受到了限制，而短視頻能夠通過彈幕、評論和轉發等功能強化受眾在賽事傳播中的參與感。

作為一種儀式性的表達，彈幕文本極大地強化了受眾的參與感，使參與者“仿佛置身于現場”。一方面，彈幕文本的刷屏式呈現不斷強化體育賽事對受眾的向心力，強化受眾作為特定體育運動愛好者的群體認同和他們在體育賽事傳播中的“集體參與”感受。另一方面，高頻彈幕互動伴隨賽事內容不斷調動受眾情緒，經由彈幕刷屏式呈現，圍繞短視頻中或“高燃”或煽情的賽事片段，受眾基于共同的情感體驗實現了情感共生。這也加深了受眾對體育賽事的媒介記憶，進而不斷強化媒介事件的社會凝聚力。

3.媒介事件傳播機制的裂變

短視頻傳播與個體人際社交網絡的高度嵌合使媒介事件建構方式從傳統由點及面、自上而下的垂直渠道轉化為多元路徑的共同書寫和共同展演。一方面，在短視頻傳播流程中，平臺能夠基于用戶興趣和關注點進行定制化、精準化的短視頻投送。同時，運動員的表現、賽場的情況等內容從原先的影像素材中被摘取出來單獨成為主題，其細小的關注點得到放大，由此形成了短視頻賽事傳播的碎片化特質。另一方面，短視頻呈現和傳播表現出很強的流動性特質，即不局限于某一平臺內部，而是在整個互聯網空間甚至現實生活中流通。抖音、快手等短視頻應用在制作和呈現短視頻作品的同時也發揮“傳播樞紐”的功能。這些平臺界面中的“一鍵分享”功能使短視頻作品得以在創作完成的第一時間通過社交媒體、搜索引擎等網絡媒介廣泛傳播。網絡媒介用戶成為賽事的傳播節點，線上生活日益主流化，成為人們社會生活的主領域。[5]在傳播場域完成切換的同時，體育賽事傳播實現了由單一渠道向“大眾傳播+用戶人際傳播”相結合的轉化。

當體育賽事題材短視頻通過轉發分享形式在網民個人社交網絡中擴散時，作品內容已經融入了他們的思考和見解，受眾多元化解讀傾向使體育賽事背后的深度內容，如歷史背景、逸聞趣事得到更多的挖掘。這增加了體育賽事與人們日常生活之間的關聯性，從而使更多用戶自發融入媒介事件的軌道成為可能。

三、短視頻體育賽事傳播建構媒介事件新路徑面臨的主要挑戰

短視頻的興起對于以體育賽事為載體的媒介事件而言開辟了全新的建構路徑。在移動互聯網時代，短視頻雖然已經廣泛融入社會傳播體系并成為體育賽事傳播的重要方式，但是全新傳播環境下的技術副作用、短視頻碎片化傳播方式的局限性以及媒介事件的社會文化目標與短視頻固有的內生性文化沖突等因素，構成了短視頻體育賽事傳播的潛在挑戰。

1.技術繁華背后的內容創新力匱乏

新興媒介技術的接連涌現使短視頻賽事傳播進入了一個空前的“技術繁華”時期，5G技術帶來的傳播環境升級使賽事類短視頻創作、傳播和呈現效果等得到了全方位提升。但是在此背后，內容制作的創意元素被籠罩于技術黑箱之下，成為公式化、模式化的數字符號。技術在大幅減少內容制作成本的同時亦形成對創意勞動的數字規訓。

在技術加持之下，短視頻的創作流程得到簡化、成本大幅降低，內容生產力提升的同時帶來了同質化的“信息洪流”，對建構具有社會文化深度的媒介事件形成了沖擊。隨著5G、超高清等新興媒介技術的廣泛普及和應用，短視頻作品的制作成本進一步被壓縮，可以預見的是以簡單剪輯為主的賽事類短視頻構成的信息流會隨之而形成，而深度較強、內容豐富的作品則很容易陷入“劣幣驅逐良幣”的窠臼之中。新興技術作為一種“賦權”力量，使專業傳媒機構之外的廣大體育愛好者甚至是普通觀眾都有機會參與到短視頻制作中。但是數量的增長并不意味著內容整體水準的提升，機械復制的便捷性很容易導致作品主題同質化、內容重復性高等問題。因此，如何在吸納人們集體參與賽事題材短視頻作品創作的同時提升內容的創新力，是亟待解決的重要課題。

2.碎片化傳播帶來的受眾關注失衡

短視頻傳播強調短、平、快的特點與競技體育賽事快節奏、高強度的特性之間具有很強的貼合性，這為短視頻在賽事傳播中的廣泛應用創造了廣闊的前景。但是在短視頻碎片化傳播機制下，體育賽事及其文化內涵原有的整體性被消解，在流量導向下不同項目之間的關注度很容易趨于失衡，媒介賽事強調社會引領的傳播導向也會由此產生偏差。

短視頻碎片化傳播雖然能夠迅速抓取受眾的注意力，通過強化感官沖擊力使一些體育項目成為人們關注的焦點，但在另一方面，一些感官刺激效果不明顯、強調藝術美感的體育項目很容易陷入“選擇性忽略”，被淹沒在賽事類短視頻的“信息洪流”之中。奧運會、冬奧會等大型體育賽事的傳播框架是一個整體，無論是強調速度、力量的高強度競技項目還是相對傳統、以藝術性為導向的項目都是它的有機組成部分，都是媒介事件建構社會認同、提升社會凝聚力的重要載體。同時，每一個體育項目自身也都是有著豐富生命活力的整體。[6]賽事題材短視頻作為一個重要的傳播渠道，其所致力于呈現給人們的應當是一幅具有主題深度和豐富內容的圖景，而非碎片化的孤立個體。因此，賽事類短視頻應避免使受眾落入主題散、內容淺的傳播陷阱，并將競技賽事中體育魅力的外化作為一項重要目標。

3.娛樂化導向引發的主題庸俗化隱憂

短視頻作品的流行往往伴隨著多元化的娛樂主題的涌現，短視頻已經成為一種以互聯網為媒介的大眾文化載體。在體育賽事傳播中，這種娛樂化的傳播導向與體育賽事本身以及知名體育偶像的有機結合能夠擴展賽事傳播的接觸面、影響力。但另一方面，大型體育賽事傳播作為媒介事件的建構路徑，事關國家形象的塑造和社會的凝聚與整合。而短視頻的娛樂化傾向將在很大程度上對這一宏大、嚴肅的敘事框架形成沖擊，折射出了傳播主題庸俗化的隱憂。

短視頻傳播的娛樂導向在很大程度上消解了競技體育強調勇于拼搏、團結協作的體育精神等宏大的敘事議題，使趣味性程度逐漸超過其他特質成為內容制作、呈現和傳播的主要標準。與此同時，這種導向使知名體育運動員的偶像內涵不斷向消費方向傾斜，使得對體育偶像的塑造不斷朝著“顏值”“逸聞”等與體育賽事無關的淺層內容積聚，使得“追星”帶來的淺層歡愉取代了體育精神層面的追求，進而使賽事傳播偏離社會凝聚的原有方向而陷入片面追求娛樂的怪圈。因此，在通過體育偶像的塑造為嚴肅的賽事傳播注入趣味元素的同時，如何防止傳播主題的庸俗化傾向是短視頻賽事傳播面臨的重要挑戰。

四、媒介事件創新之道：優化短視頻體育賽事傳播策略

在短視頻已然成為重要傳播手段的背景下，直面短視頻在賽事傳播中面臨的種種挑戰，實現短視頻與體育賽事傳播的深度融合是探索媒介事件創新的必由之路。這些挑戰烙印于傳播環境、傳播方式和傳播的文化內核等方面，而應對這些挑戰也必然要求同時從傳受雙方角度出發，著眼于內容采集、生產、分發等多個重要節點，優化短視頻體育賽事傳播策略。

1.激發多元主體活力，構建內容創新機制

媒介產品的內容品質關乎受眾的認可程度并直接決定其傳播范圍和社會影響力，進而決定媒介事件能否形成焦點效應并實現凝聚人心的目標，而內容創新程度則是衡量產品品質的核心指標。在這一背景下，通過建構可持續的內容創新機制激發多元創作主體的活力是短視頻體育賽事傳播規避“低品質陷阱”，在網絡空間內形成向心力的關鍵所在。

網絡平臺貫穿于短視頻作品制作、呈現和傳播全流程，是作為短視頻體育賽事傳播及其構建媒介事件的樞紐，平臺方理應成為塑造內容創新機制的重要主體，通過有序、可控的創新激勵機制激發內容創新的潛力。一是通過系統的培養機制從活躍用戶群體中挖掘具有創新潛力的內容創作者，打造覆蓋多個影視領域的創作者社群；二是定期舉辦以體育賽事傳播為主題的短視頻創作競賽，通過對參與者作品的遴選激勵內容創新，進而形成競爭性強、以創新為導向的創作氛圍；三是制定具有引導性和約束力的社群公約，建立相應的權益保障機制支持內容創新嘗試。

2.供給端與分發端共同發力，打造兼具深度和廣度的短視頻媒介事件

內容素材的采集以及短視頻作品的分發分別從內容生產的前后兩端影響短視頻作品內容質量。當體育賽事被納入短視頻的作品框架時，實際上經歷了一個“轉譯”過程，體育賽事的連續性和整體性被切割重組；而短視頻碎片化傳播則進一步加劇了賽事內容的斷裂感，使感官刺激的強弱程度取代了社會文化深度成為內容生產的核心指標。將短視頻體育賽事傳播上升到媒介事件的社會文化高度，意味著短視頻作品在提升涉獵廣度的同時需要挖掘體育賽事的社會文化深度。為實現這一目標，需要供給端與分發端兩個關鍵節點的共同發力。

在供給端，亦即短視頻內容素材的采集方面，創作者應在遵循短視頻作品強調簡化生產流程、壓縮制作時間成本這一規律的同時致力于凸顯其內容深度。這意味著從競技體育所蘊含的奮力拼搏、團結協作等精神品質，到運動員力爭國家榮譽體現出的愛國主義道德情操再到體育賽事本身所具有的文學藝術內涵等都應成為縱向挖掘內容素材、在內容生產中埋設社會認同面的潛在發力點。要實現這一點，不僅要求創作者在整合、加工內容素材時注重文化維度和思想深度，也要求他們在著力提升體育賽事相關的專業素養的同時，加強對體育文化的知識積累和表達的訓練。

在內容分發端，克服算法分發的閾限性是短視頻賽事傳播實現深度、廣度兼具的必由之路。當前的短視頻內容推送主要依賴大數據驅動下的算法程序，這種以“智能化”為主要特征的技術力量增強了媒體傳播信息的能力，并內嵌于信息傳播主體而成為其有機組成部分。[7]在智能算法的驅動下，短視頻作品的分發機制往往將作品的點擊量和點贊數等量化指標作為推送內容作品的最高準繩。而以體育賽事為契機打造媒介事件的社會認同，要求短視頻傳播打破這種單維度的分發機制，優化短視頻作品與用戶之間的接觸面。一方面，技術驅動分發機制的局限性有賴于“技術之力”進行彌補，智能分發機制的開發者應當著力于解蔽復雜運算過程和排他性的推送規則所造成的“分發黑箱”，提升內容分發的透明度。另一方面，短視頻平臺、社交應用等網絡媒介應形成真正的多元化內容推送價值觀，破解短視頻碎片化傳播形成的閉合圈層、為媒介事件的建構注入更為豐富的內涵。

3.主流媒體“在場”，把握短視頻體育賽事傳播的正向引導

在強調全民創作、全民傳播的短視頻傳播環境中，短視頻賽事傳播要通過媒介事件塑造社會認同、實現社會凝聚需要避免過度娛樂化，對受眾進行正向引領，而主流媒體的“在場”是這一任務得以完成的關鍵。媒體的主流地位是在長期的新聞傳播實踐中以專業性和權威性為基礎建立起來的。短視頻傳播場域的多元主體共生并不意味著主流媒體的退場，與之相反，主流媒體應對社會風險、推動社會文化健康有序發展的使命決定了它主動引領短視頻體育賽事傳播的必要性。

實現主流媒體引導“在場”主要包含3個層面的要求。一是治理在場。主流媒體應當充分利用作為社會主要媒介機構的話語權和權威地位，堅守體育賽事傳播場域，尤其是密切關注引發廣泛熱議的“熱點”問題，及時、主動發聲，捍衛社會主流價值。同時，主流媒體應保持嚴謹的態度，避免陷入短視頻文化場域碎片化、戲謔性的話語模式中。二是監督在場。短視頻傳播場域自身所具有的商業性、娛樂性、平面性等特質決定了它在文化教化與社會價值方面的先天不足，需要注入更多思想內涵和審美價值。[8]一方面，主流媒體應引導、教育受眾使其樹立正確的文化價值觀，避免陷入“娛樂至死”的消極文化怪圈；另一方面，應積極發揮社會輿論引導、輿論監督作用，督促平臺方賦予受眾內容審核和監督的權力，防止商業化和過度娛樂化傾向綁架受眾，占領短視頻體育賽事傳播場域的主導權。三是創作在場。主流媒體要真正融合到短視頻生產中，積極求新求變，加大自身對體育賽事短視頻作品內容的原創力度。在對新內容創作模式的探索中，主流媒體應改變片面強調高度的刻板風格，消解宏大敘事與微觀個體敘事、主流價值與大眾文化之間的二元對立，以“潤物細無聲”的浸潤式引導拉近與廣大用戶之間的距離，實現主流媒體自身的創作與引導“在場”。

五、結語

作為聯結社會事件與公眾的中介，媒體擔負著將體育賽事的愛國主義精神、競技體育精神等社會文化意義顯性化，并以此為基礎建構社會共識的重要使命。短視頻的興起使媒介事件視域下的體育賽事傳播在傳播框架、傳受關系和傳播機制等方面均發生了深刻嬗變。在這一變革過程中，如何破除內容同質化怪圈、彌合碎片化傳播導致的“中心感”缺失，并克服短視頻作品社會文化深度的不足是以短視頻體育賽事傳播為抓手，構建全新媒介事件路徑需要完成的重要任務。

在全民參與的短視頻傳播場域中，把建構社會認同、提升社會成員的凝聚力與向心力作為媒介事件的核心命題，不僅要發揮媒體在體育賽事傳播中的主體責任，也依賴于社會各方的共同努力。實現體育賽事傳播的內容創新取決于多元創作主體的活躍程度，建構廣度與深度兼具的內容傳播體系則需要內容采集和內容分發等各節點的共同優化，而主流媒體在短視頻體育賽事傳播中的“在場”則是避免賽事傳播的精神文化價值受到娛樂文化的侵蝕甚至反噬的關鍵所在。短視頻與體育賽事傳播的結合仍處于不斷探索之中，持之以恒地進行優化嘗試，方能使社會成員凝心聚力、和諧共生的理想圖景最終成為現實。