媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉型研究

黃 京

媒介融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體僵化地融合在一起，而是新媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中相互借鑒、相互融合、優(yōu)勢互補的過程，是動態(tài)螺旋上升的過程，并且媒介融合能從媒體內容生產、媒介形態(tài)的優(yōu)化以及平臺終端的改進等層面表現出來。媒介融合語境下，傳統(tǒng)傳播關系出現了變化，從單向傳播轉變?yōu)槎嘞騻鞑?，這就要求傳統(tǒng)紙媒在發(fā)展過程中，能把握媒介融合的規(guī)律和特點，探尋適合自身的發(fā)展路徑，突破現有困境，從而在市場競爭中形成競爭優(yōu)勢，實現高效化發(fā)展的目標。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒發(fā)展特點

媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展環(huán)境、發(fā)展模式出現了相應的變化，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展過程中表現出新的發(fā)展特色。

（一）傳播方式趨向新媒體化

在媒介融合趨勢逐漸增強的情況下，新聞信息傳播主要轉變?yōu)槎嗝襟w傳播方式，新聞傳播過程中能在移動終端上為用戶提供視聽說、讀寫看的全方位自由信息獲取形式，新聞信息傳播更加自由和便捷，與群眾生活的聯(lián)系更加緊密，這就使傳統(tǒng)紙媒新聞傳播工作中，也開始探索新媒體傳播形式，開辟新媒體網站，在一定程度上增加了傳統(tǒng)紙媒新聞傳播的新媒體化發(fā)展趨勢，使傳統(tǒng)紙媒新聞傳播也逐漸帶有了新媒體色彩。

（二）媒介資源趨向多樣化

近幾年，隨著新媒體新聞產業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展受到了巨大的沖擊，基本上傳統(tǒng)紙媒傳媒集團已經逐漸被線上數字報紙、線上視頻新聞所取代，逐漸形成了一報一網的紙質媒體數字化發(fā)展業(yè)態(tài)。在報網新聞融合態(tài)勢逐漸增強的情況下，新聞的傳播互動性、傳播深度進一步增加，而媒介融合不僅使紙媒出現了數字化發(fā)展態(tài)勢，還生成了多樣化的數字產品，在多媒體疊加的基礎上，媒介資源多樣化發(fā)展特色更加鮮明，能滿足用戶群體的多元化需求。

（三）受眾群體趨向擴大化

在智能手機更新?lián)Q代速度逐漸加快，多媒體技術水平明顯提高的情況下，原有需要紙媒載體獲取新聞信息的情況出現了巨大的轉變，在媒介融合情況下，受眾群體能通過移動終端完成對新聞信息的獲取、瀏覽，信息從不同終端向用戶群體分享和轉移，并且用戶群體可以自由地對新聞信息進行篩選、閱讀和擴散，這就使新聞的受眾群體更加廣泛，新聞傳播的影響力也明顯增強，手機新聞、電視新聞、電腦新聞、車載電臺新聞等的融合，成為人們獲取新聞信息的新狀態(tài)。

二、媒介融合給傳統(tǒng)紙媒轉型帶來的機遇

在信息技術飛速發(fā)展、新媒體新聞傳播引發(fā)廣泛關注的情況下，新媒體的興起對傳統(tǒng)紙媒發(fā)展造成了一定的沖擊，也給傳統(tǒng)紙媒發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，如何把握機遇尋求創(chuàng)新發(fā)展，成為新時代背景下傳統(tǒng)紙媒轉型發(fā)展需要重點關注的問題。

（一）資源配置逐步優(yōu)化，形成多元化盈利模式

傳統(tǒng)紙媒的生產和傳播成本相對較高，需要市場調研和受眾需求分析的支撐，并且只有根據市場環(huán)境的變化對紙媒進行設計和編排，才能獲得較好的新聞傳播效果，使新聞信息傳播得到受眾群體的認同。而在媒介融合的情況下，通過資源的優(yōu)化配置和先進技術的應用，能在生產環(huán)節(jié)對內容成本和渠道傳播成本有效控制，還能在技術的支撐下幫助傳統(tǒng)紙媒形成媒介形態(tài)、技術、平臺和內容生產方面的融通，有助于提升市場調研效率，對成本進行有效控制，促進資源配置的全面優(yōu)化。并且在媒介融合背景下，傳統(tǒng)紙媒尋求創(chuàng)新發(fā)展的過程中，也能借助廣告創(chuàng)收，在多元跨界融合的基礎上增強盈利效果，維護傳統(tǒng)紙媒轉型發(fā)展的穩(wěn)定性和高效性。

（二）信息交互逐漸增強，形成多元化傳播主體

傳統(tǒng)紙媒時代受眾僅僅是信息的接收者，無法實現對信息的廣泛傳播，用戶體驗相對單一，而媒介融合時代背景下，傳統(tǒng)紙媒尋求創(chuàng)新發(fā)展路徑，能顯著提高紙媒信息傳播方面的交互性，讓用戶獲得更好的信息傳播體驗。具體分析，在信息時代背景下，受眾不僅能接收新聞信息還能傳播新聞信息，扮演著雙重角色，并且受眾也成為信息傳播的主體，使紙媒信息傳播表現出多元化和精細化的發(fā)展狀態(tài)，能進一步提升信息傳播的綜合影響力，顯著提升信息傳播的綜合效果。

（三）傳播渠道逐漸拓展，形成多樣化媒介資源

在信息技術、新媒體技術廣泛與傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展的情況下，媒體的融合功能顯著增強，并且從媒體角度進行分析，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒新聞信息采集、制作和發(fā)布的過程也逐漸表現出智能化和信息化的發(fā)展狀態(tài)，這就在一定程度上能促使新聞信息在更為廣闊的空間內傳播，傳統(tǒng)紙媒可以依托微信、微博、短視頻網站、自主傳播平臺等對新聞信息進行傳播，開辟傳統(tǒng)紙媒新聞信息傳播的新路徑。同時，受到媒介融合的影響，媒介資源也表現出多樣化的發(fā)展狀態(tài)，傳統(tǒng)紙媒開始探尋線上數字報紙發(fā)展和報網融合的發(fā)展路徑，在多渠道整合資源的情況下，媒介資源更加豐富、多樣，使新聞信息的傳播深度也進一步增強。[1]

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉型實踐

媒介融合背景下，我國部分傳統(tǒng)紙媒在尋求轉型發(fā)展方面已經做出了相應的實踐探索，取得了顯著的成果，在一定程度上為我國媒體行業(yè)的良性發(fā)展、高速發(fā)展提供了相應的支持和參考。

（一）構建多元化的媒體發(fā)展格局

多元化的發(fā)展格局是媒體融合背景下傳統(tǒng)紙媒尋求產業(yè)化發(fā)展的必然路徑和主要發(fā)展趨勢。在媒介融合的時代背景下，借助新媒體技術的應用，信息包裝和加工呈現出不同的發(fā)展狀態(tài)，信息利用率明顯提升，再加上媒體之間的聯(lián)動、造勢等，使新聞信息資源的用途更加多元，形成了互利共贏的良好發(fā)展局面。

例如：《南方都市報》結合媒介融合的影響，就構建了“一報一網兩微三端”的全媒體集群發(fā)展格局，除了《南方都市報》母報本身與網站進行互動外，還開發(fā)了南都微信群、南都微博群，新聞端則建設了“并讀”App和“南都”App，重點對社區(qū)端進行建設和創(chuàng)新，構建了“CBDTIMES”和“閣壁”兩個組成模塊，還探索了“都惠來”垂直端的建設。在《南方都市報》尋求轉型發(fā)展的過程中，通過多元化媒體發(fā)展格局的有效構建，使媒體的綜合影響力表現出顯著提升的情況，并且在內容和功能上得到了優(yōu)化，形成了新的網絡傳播系統(tǒng)，能在發(fā)展過程中實現對互聯(lián)網新聞傳播市場的全方位開發(fā)。[2]

（二）搭建立體化的媒體發(fā)展平臺

傳統(tǒng)紙媒在尋求轉型發(fā)展的過程中，不應轉變自身定位，而是應仍然堅守新聞發(fā)布和傳播的權威性，形成對新聞輿論的積極導向作用。因此在傳統(tǒng)紙媒轉型發(fā)展的過程中，可以結合新媒體技術的應用，構建全新的立體化發(fā)展平臺，秉承網絡與母報協(xié)同并進的原則，以較強的社會責任感做好新聞報道，促進高質量新聞信息有效傳播。

例如：《人民日報》在發(fā)展過程中就重視新媒體化轉型發(fā)展，并且在黨的十八大以后，針對全媒體矩陣進行構建，現階段已經形成了“1+3+1”的全媒體立體化發(fā)展平臺，其中前一個“1”是《人民日報》母報主體機關報，中間的“3”具體指新媒體三平臺，即人民網平臺、電子閱報欄平臺以及兩微兩端平臺，后一個“1”指“中央廚房”。在構建立體化全媒體發(fā)展平臺的基礎上，《人民日報》在新聞生產方面突出表現傳統(tǒng)紙媒的權威性和社會責任性，主要針對社會時事熱點問題作出客觀、精準的報道，針對新聞信息內容進行深度挖掘和傳播，形成了積極的輿論導向作用，使新聞傳播效用得到了顯著的提升。[3]

（二）篩選個性化的內容開發(fā)體系

內容是媒體新聞得以有效傳播的根基，傳統(tǒng)紙媒在尋求轉型發(fā)展路徑的過程中，要想增強新聞內容的影響力，凸顯傳統(tǒng)紙媒特色，就要堅持篩選個性化的內容，作出權威性、有深度的新聞報道，代表傳統(tǒng)紙媒的態(tài)度和立場，借助深度報道彰顯新聞品位，從而使傳統(tǒng)紙媒在媒介融合背景下能獲得良好的發(fā)展根基。

例如：《湖南日報》在發(fā)展過程中就堅持守正創(chuàng)新的原則優(yōu)化內容供給，并構建了個性化的內容開發(fā)體系。在《湖南日報》探索轉型發(fā)展的過程中，從壯大主流社會輿論、凝聚社會共識的視角，將守正創(chuàng)新作為基本的原則，對新聞內容進行開發(fā)，從關系到國家發(fā)展和國計民生的社會新聞中篩選有價值的信息進行報道，讓黨的輿論信息能實現通俗化、廣泛化傳播，提升新聞的影響力。在建黨百年紀念活動中，《湖南日報》就策劃了《湖湘潮·百年頌》融媒體專欄新聞報道活動，作出了《“澤東”火力全開的爆款文章說了啥？》以及《毛澤東和同學們是怎么“窮游”的？》等有深度的、貼近青年群體信息獲取習慣的新聞報道，借助優(yōu)質的新聞內容形成了良好的輿論場效應，真正打造了傳統(tǒng)媒體的融媒體新聞品牌，使正能量在社會范圍內傳播，在彰顯傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢的基礎上，也為社會主流意識形態(tài)的傳播提供了良好的支持。[4]

（四）構建創(chuàng)新化的盈利工作模式

傳統(tǒng)紙媒在媒介融合背景下尋求轉型發(fā)展，必須對傳統(tǒng)價值取向進行轉變，堅持讀者向用戶轉化、將讀者轉變?yōu)橛脩舻乃枷?，對盈利模式進行調整和創(chuàng)新，保障傳統(tǒng)紙媒在轉型實踐中能獲得穩(wěn)定發(fā)展。

例如：《南方日報》在轉型發(fā)展過程中，就全面解析媒體融合的發(fā)展背景，并重點推進南方評論高地的建設，積極探索了南方網、微信微博、微電影、南方全線通等全媒體矩陣產品的系統(tǒng)開發(fā)，并以此為基礎對盈利模式進行優(yōu)化，突出強化廣告收入和新媒體收入，并全面促進經營結構的調整，使《南方日報》構建了全新的報網聯(lián)合生態(tài)體系，不僅加快了媒體發(fā)展進程，還創(chuàng)造了巨大的收益。同時，在新時代背景下，《南方日報》嘗試針對眾籌新聞模式、用戶分享廣告收益模式進行探索，使傳統(tǒng)的利益分配機制出現了顛覆性的轉變，形成了多元化的盈利模式，也極大夯實了《南方日報》在媒介融合時代的發(fā)展基礎。[5]

四、媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒轉型建議

媒介融合時代背景下，傳統(tǒng)紙媒的轉型發(fā)展需要多元化探索的支撐，新時期總結我國典型傳統(tǒng)紙媒尋求轉型發(fā)展的實踐經驗，能看出傳統(tǒng)紙媒要想實現高效化的轉型發(fā)展，創(chuàng)造更大的經濟社會效益，還應重點在以下方面進行深層次探究：

（一）堅持內容為王理念，重塑價值體系

現階段，在傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展過程中，同質化形式仍然較為嚴重，甚至部分媒體為了吸引公眾眼球，報道了低質量的新聞信息，新聞公信力受到了嚴重的影響。因此傳統(tǒng)紙媒在轉型發(fā)展過程中，要反思當前發(fā)展狀態(tài)，要重新對自身社會責任和使命進行定位，確保在轉型過程中能始終堅持內容為王的發(fā)展理念，重塑價值體系，以高度的社會責任感如實開展新聞報道，確保能通過新聞報道對社會輿論作出積極的引領，向社會大眾傳遞正能量信息，真正幫助群眾解決實際問題。如此才能夯實傳統(tǒng)紙媒在融媒體時代發(fā)展的根基，也才能使傳統(tǒng)紙媒的公信力得到進一步彰顯，從而得到受眾的認同和肯定。[6]

（二）踐行全媒體發(fā)展理念，構建全面?zhèn)鞑ツＪ?/h3>

媒介融合時代背景下，傳統(tǒng)紙媒在轉型發(fā)展過程中，必須與時俱進地引入全媒體發(fā)展理念，踐行全媒體思想，促進傳統(tǒng)媒體業(yè)務與新媒體業(yè)務之間的交互融合、發(fā)展共生，從而形成媒體融合的集群效應，開發(fā)媒體業(yè)務的新增值點，借以提高市場核心競爭力，使傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的優(yōu)勢得到進一步鞏固。在傳統(tǒng)紙媒轉型發(fā)展實踐中，可以嘗試將傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的構建作為核心，并滲透全媒體發(fā)展理念，促進媒體介質、媒體內容、媒體終端、媒體渠道的多元化融合，實現對媒體生產流程的再造，構建媒體資源一次采集全方位、全媒體發(fā)布的格局，從而形成媒體新聞信息的多元化傳播模式，帶動傳統(tǒng)新聞信息的高效化發(fā)展，為媒體行業(yè)的建設發(fā)展提供強有力的支撐。[7]

（三）完善自主發(fā)展平臺，推進品牌建設

媒介融合時代的到來給傳統(tǒng)紙媒轉型發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，在碎片化閱讀時代背景下，傳統(tǒng)紙媒向著媒介融合方向轉型是必然的發(fā)展路徑，而在轉型過程中傳統(tǒng)紙媒要想保持自身優(yōu)勢，形成特色化的發(fā)展模式，就需要針對媒介融合的影響進行全方位分析和系統(tǒng)的定位，從適應新媒體新聞信息傳播規(guī)律的角度，對自身發(fā)展平臺進行建設和完善，探索全媒體新聞傳播品牌體系的構建，確保能形成新聞傳播的規(guī)模效應，在展現自身優(yōu)勢的基礎上，通過持續(xù)性報道、深度報道和現場報道等多種方式，保障能實現新聞信息的多元化傳播，增強傳播的立體性和影響力，使新聞信息的傳播能對青年群體的思想觀念和社會生活等產生巨大的影響，進一步拉近傳統(tǒng)紙媒新聞傳播與青年受眾的關系，在報網融合的基礎上提升媒體運營發(fā)展效應，加強對讀者群體的有效鞏固，使新聞信息的社會影響力得到進一步增強。需要注意的是，在傳統(tǒng)媒體探索完善自主發(fā)展平臺、加快品牌建設的過程中，要注意將受眾群體的需求作為核心，不斷對服務理念進行優(yōu)化，要始終堅持在新聞報道中保持自己的態(tài)度，能從媒體人的視角對新聞信息進行解讀，提高受眾對新聞信息的認同感，將受眾轉變?yōu)橛脩?，帶動新聞信息傳播過程中創(chuàng)造巨大的經濟社會效益。[8]

五、結語

綜上所述，媒介融合時代的到來給傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展造成了巨大的沖擊，也在一定程度上為他們帶來了新的發(fā)展機遇，因此傳統(tǒng)紙媒在媒介融合背景下，要把握媒體行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，積極探索創(chuàng)新思維的應用，促進先進技術的開發(fā)，與時俱進地對媒體發(fā)展模式進行改革和創(chuàng)新，從而在有效尋求轉型發(fā)展的基礎上，開辟全新的發(fā)展道路，在建設實踐中爭取創(chuàng)造更大的經濟社會效益。