大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展措施

黃 亮

[保亭黎族苗族自治縣融媒體中心（廣播電視臺），海南 保亭 572300]

導語

當前，現代信息技術不斷發展，信息交換的手段與傳播手段也在不斷發生改變。隨著新媒體在社會中逐漸被普及，人們的生活方式受到新媒體技術的影響也發生了明顯的轉變。然而，傳統媒體所具有的嚴肅性、公正性以及嚴謹性始終貫穿于媒體消費者的思維當中。[1]因此，新媒體要想在社會中順利地發展下去，離不開傳統媒體的輔助與扶持。所以，當前要加大傳統媒體與新媒體之間的融合，從而促進現代媒體形式的進一步發展。

1.大數據背景下的新媒體概念

1.1 新媒體的概念

新媒體的相關概念最早是在電子信息化技術被普及的時期所提出來的。在20世紀60年代末期，新媒體逐漸開始受到西方信息化國家的追捧，但由于計算機技術本身發展速度極快，具有較強的變革性與多樣性，因此很難對新媒體這一概念進行一個較為明確的定義，人們對新媒體的概念也并不清晰。[2]但一般來說認為新媒體是一類固有的傳播手段，是新媒體依賴現代的電子信息技術所發展出來的一種現代媒體形式。與新媒體相對立的是傳統媒體，其發展的基礎包含了電視以及廣播等手段。運用現代化的網絡技術、3D技術以及現代數字技術等，最終利用互聯網組成特殊的數據傳遞通道，從而完成對信息的直接傳遞。

1.2 新媒體的基本類型

新媒體是一個相對較為廣泛的概念，新媒體中包含了微博、論壇、各類網站、電子雜志、在線游戲以及手機短信等多種內容。其中，一部分屬于現代新媒體的形式，另一部分則是新媒體的軟件，還有一部分屬于新媒體的硬件形式以及服務形式。

1.3 大數據背景下新媒體的特征

在大數據的背景下，首先認為新媒體并不是一個固定的靜態概念，它是與傳統媒體形式對比所產生的一個相對概念。隨著現代科學技術的不斷發展演變出了新媒體這一現代的媒體形式，在大數據背景下，新媒體具有極強的創新力，這種創新力不僅僅體現在傳播形式上創新，更主要的是表現在它所包含的基礎理論以及現代關鍵技術上，這種創新力具有一定的區域范圍性以及時效性，新媒體是在一定的時間范圍內以及技術條件下所形成的概念。[3]大數據背景下的新媒體技術具有極強的交互性，這種交互性也是新媒體所具有的最明顯的一個特征。新媒體轉變了原有的信息傳播手段，使得發送信息的人與接收信息的人之間不需要依賴過多的流程就可以直接進行溝通，從而展開信息的傳遞。在信息傳遞溝通的過程當中，信息接收者與信息傳遞者對傳遞的信息都能夠進行一定的控制。因此，在新媒體中能夠開展信息雙方的身份轉化，轉變了傳統固定的信息傳遞者與信息接收者之間的關卡，使得接收信息的人也能夠成為傳遞信息的人。

2.傳統媒體與新媒體的區別

2.1 受眾群盡不相同

想要讓傳統媒體與新媒體能夠在大數據背景下順利地進行融合，首先應對傳統媒體以及新媒體的特征進行充分的理解，分析兩者在信息傳遞過程中分別具有的優勢與劣勢，在融合的過程當中發揮優勢彌補劣勢，從而不斷進行完善。在主要受眾上，傳統媒體由于在社會發展的過程當中具有較長的歷史，運用廣播、電視等手段影響了幾代人，具有較強的受眾基礎，且這些受眾發展到現在主要為中老年群體，這類群體的一個主要特征就是個人習慣比較固定，很難進行改變。新媒體的主要受眾是現代年輕人，這類群體大多愿意接受社會中的各類新的媒體形式。因此傳統媒體與新媒體在人群受眾上存在著極大的差別。[4]

2.2 傳播手段不同

傳播手段上的不同是傳統媒體與新媒體之間最大的一點不同。傳統媒體主要利用廣播、雜志等媒介來進行信息的傳遞，雖然傳遞的范圍可能會受到各類因素的限制且傳播速度較慢，但運用傳統媒體所傳遞的信息具有良好的廣度以及深度。新媒體傳遞信息的主要手段是現代互聯網，利用各類現代化的社交平臺如微博、論壇、貼吧等來傳遞信息，這種方式所傳遞的信息與傳統媒體傳遞的信息相比缺少一定的深度，但更具有創新性，傳播速度更加及時，能夠讓人們在第一時間了解到最新的信息。

2.3 從業人員的水平差異

傳統媒體發展時間久遠，其從業人員大多為專業人員，具有較強的專業素養，且大多具有一定的專業經驗，能夠滿足媒體信息傳遞的基本要求。新媒體與傳統媒體形式相比，其入駐門檻要更低，在新媒體中，信息接收者也可以作為信息傳播者，這就導致許多并沒有新聞專業素質的人也成為信息傳播者，也正是這種現狀導致新媒體的發展定位不清晰，且當前在新媒體當中并沒有給予信息傳播者一個特定的規范，在信息所具有的深度以及信息質量上存在著眾多的不足。

3.傳統媒體與新媒體融合的優勢

3.1 實現媒體資源共享

傳統媒體與新媒體融合能夠有效促進雙方媒體資源的共享，從而充分利用現有的媒體資源，實現同一資源的共同開發與推廣，雙方相互協作。新媒體與傳統媒體融合后產生的社會效益能夠遠遠高于二者單獨所具有的效益，從而充分將資源進行共享，能夠最大限度地擴展目標受眾與媒體市場。如某衛視與淘寶網合作，將衛視的周邊衍生產品在淘寶網上進行銷售，既有效擴大了衛視的銷售渠道，帶來了更多的額外收益，同時節目中宣傳產品的同時也為淘寶帶來了良好的廣告效應，樹立了良好的電商形象。

3.2 產品形態多元化

新媒體與傳統媒體的融合發展到現在，已經逐漸不再是報紙與互聯網融合的單一融合形式，開始逐漸產生更多種類的媒體產品，逐漸朝著更加多元化與豐富化的方向發展。傳統媒體中所使用的報紙、電視等文字圖像的媒體形式開始轉化為網絡視頻、電子雜志甚至有聲報紙、虛擬現實等現代科技形式，在貼吧、微博、論壇、朋友圈等現代社交媒體上進行廣泛傳播，不同的社交平臺能夠運用自己獨有的方式將媒體融合產品形態所具有的多樣化發揮到機制，涉及傳統媒體的各個部分。

3.3 融合載體全面數字化

促進傳統媒體與新媒體融合的一個重要原因也是當前的大數據背景，在大數據背景下，現代科學技術手段特別是互聯網技術的快速進步，為新媒體與傳統媒體之間的融合提供了必要的技術支持。[5]大數據時代，網絡技術更新速度快，數據信息更迭頻繁，這也對現代媒體行業的發展提出了更高的要求，信息接收者對信息的需求變化產生了重要的影響。當前每一個社交軟件或是相關平臺的上線都會引起各類媒體的廣泛關注，微信作為較為典型的一個社交軟件，其每一次發布的新功能都會在其他的平臺上引起廣泛關注，同時對受眾的實際需求產生一定的影響。既改變了受眾對它的需求，同時也讓受眾在此基礎上形成了新的需求。

4.大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展模式

4.1 新媒體與傳統個人媒體傳輸單位的融合

新媒體與傳統的個人媒體傳輸單位所展開的融合，一般會將用戶的體驗感放在核心位置，用戶不僅僅是接收信息的主體，同時也具有明顯的個性化特征。如作為當前全球最大的新聞與傳媒內容數據庫的百度，在發展與融合的過程當中通過數據鏈的建立，在用戶搜索信息的過程當中不斷對自身所包含的功能進行優化，使用者能夠根據自己的思想意識來對系統中的新聞功能進行設置，轉變新聞原有屬性，從而重塑新聞瀏覽系統。

4.2 新媒體與網絡媒體的融合

新媒體在互聯網技術不斷發展的過程當中逐漸具有了融合性的特征，開始形成一套相對較為穩定的聚合單位。新媒體在媒體行業當中所表現出來的創新主要是將多種不同的元素有機地結合起來，從而形成鏈條化產業型發展。此外，新媒體內容的多樣從某種程度上來說是社會交流信息的傳播所決定的，新媒體能夠基于傳統媒體的內容，將多種不同的媒體形式有機結合起來，能夠有助于打破傳統媒體中信息內容受到的局限性，在傳遞信息時融入語音以及圖像等，組成多種類型新聞內容融為一體的新聞主體。

5.傳統媒體與新媒體融合發展的主要策略

5.1 引導輿論，占據主體地位

不論是傳統媒體或是新媒體，當前在信息傳遞的整體質量以及效率上都得到了有效提升。新媒體作為現代興起的一種信息傳遞手段，與傳統媒體相比具有一定的技術性，因此在競爭的過程中也更具優勢。然而當前通過新媒體所傳遞出來的信息質量無法得到保障，阻礙了新媒體的進一步發展。為了順應當前大數據背景的要求，為人們帶來更加專業化的信息，新媒體應當充分結合傳統媒體所具有的輿論引導作用，促使新媒體傳遞的信息更具有深度，提升整個新媒體信息傳遞質量。同時應當對當前的媒體傳播手段進行改善，幫助新媒體朝著更加真實的方向發展，充分地發揮新媒體所具有的交互性與可塑性。

5.2 精準定位，提供個性化服務

在大數據背景下，新媒體與傳統媒體要想順利地融合，首先相關的媒體工作人員應當不斷地找準自己當前所應當起到的作用，在傳遞信息所具有的深度的同時，充分利用自己所具有的優勢，發揮自己的價值。對傳統媒體來說，應當轉變當前的信息傳遞形式，從當前的社會背景出發，結合當前社會的需求找準自己的定位，滿足信息接收者對信息所提出的需要。在新媒體與傳統媒體融合的過程當中，雙方都應當找準自己的定位，為受眾提供具有自身特色的服務，共同促進媒體行業的整體發展。在實際進行融合的過程當中，傳統媒體應當順應時代的發展，遵循當前數字第一的媒體傳播原則，合理運用自己所具有的信息技術來對當前媒體受眾的偏向與喜好展開分析，從而滿足社會中不同群體對信息所提出的要求，展開個性化信息服務。新媒體在融合的過程當中應當遵循數據導向，有針對性地提供個性鮮明的新型服務，通過提升傳遞信息的深度來擴大受眾、提升媒體服務質量。雙方在融合的過程當中都應當運用自己所具有優勢與現代化信息，利用個性化服務來使新媒體與傳統媒體良好地結合在一起，提升整個行業的質量。

5.3 提高素質，開展技術融合

媒體行業作為一種信息傳遞的行業，媒體從業人員的知識水平與職業素養能夠對新媒體和傳統媒體融合的過程起到重要作用。因此，在雙方展開融合的過程當中應當努力組成具有專業素養的媒體團隊，促進新媒體從業人員與傳統媒體從業人員的經驗交流與學習，通過提升整體業務水平與職業素養的手段來促進雙方的融合。此外，在開展交流與學習的過程中，還應當促進新媒體與傳統媒體之間的跨越式運營，形成一種以傳統媒體為主，新媒體為輔的共同經營的方式，共同組成一個現代化的經營模式。

技術融合同樣是新媒體與傳統媒體融合過程當中的重點，傳統媒體能夠將自己具有深度與廣度的信息，運用新媒體的現代傳播手段來傳播出去，能夠有助于對雙方的傳播手段進行融合。如一些影響力較強的雜志與紙質媒體，可以通過現代手段與信息技術來對自己進行信息化的改良，充分運用自身所具有的影響力，通過開設官方微博等互動平臺的手段展開傳播，探尋新的發展路徑。新媒體平臺在技術上相對較為先進，更需要提升的是所傳遞信息所具有的真實性，與傳統媒體的信息進行融合。

5.4 建立平臺，整合資源

隨著當前新媒體的不斷發展，人們獲取信息的手段也開始變得逐漸豐富，獲取新聞內容主要依賴搜索技術以及閱讀來展開。為了順應時代發展的要求，傳統媒體與新媒體在融合的過程中應當考慮到人們獲取新聞的潛在需求，打造新聞信息交流平臺，幫助完成媒體用戶之間的文化交流，從而使信息接收者能夠擁有更好的體驗。在打造新聞信息交流平臺的過程中應當注意一點，新聞信息交流平臺應當能夠讓用戶脫離實際生活中的限制，在網絡上展開更加自由的信息交流，這種信息交流能夠幫助愛好相同的信息接收者對自身對信息的看法展開溝通，有助于推動文化傳播。此外，傳統媒體在融合的過程中應當充分利用自己在內容建設方面的優勢，結合新媒體技術方面的優勢，將雙方的優勢有效銜接，實施資源的優勢互補，從而達成雙贏。

結語

在當前的大數據背景下，新媒體行業具有良好的發展前景，對于傳統媒體來說既帶來了巨大的挑戰，同時也是一次新的發展機會，因此需要不斷促進新媒體與傳統媒體之間的良好融合。合理運用現代互聯網科學技術，發揮二者所具有的優勢，彌補劣勢，從而實現融合互補，共同發展，進一步推動媒體行業朝著順應當前社會背景的方向發展。在融合對策上首先需要重視輿論的引導，提高新媒體在展開信息傳播時所具有的真實性，其次應當找準自身的定位，依據大數據信息來對受眾的信息需求進行分析展開個性化服務。再次需要不斷提升從業人員所具有的職業素養，構建多元媒體體系，最后應當通過單位合作，整合資源等手段來進一步促進傳統媒體與新媒體的融合。總而言之，新媒體與傳統媒體的融合是未來媒體發展的必要要求，只要明確新媒體與傳統媒體融合的根本目的，不斷提升媒體從業者的基礎素養，才能真正促進媒體行業的可持續發展。