新媒體視閾下高校工會宣傳輿論工作實踐與創新路徑研究*

余甜甜 郭冰潔

（西安電子科技大學）

高校工會宣傳輿論工作是高校工會工作中尤為重要的一個部分。近年來，互聯網新媒體尤其是各種社交媒體平臺蓬勃發展，傳統媒體信息傳播速度慢、傳播時間跨度大、傳播媒介和渠道單一等問題在新媒體環境下不復存在，取而代之的是新媒體尤其是社交媒體信息傳播即時性、交互性和廣泛性的新特點，高校工會可以更便捷地與教職工保持相互之間的連接。與此同時，高校工會開展宣傳輿論工作也面臨教職工的有限關注力被多信源分散、宣傳效果不理想等新的挑戰。面對新的媒體環境，高校工會理應適應新形勢，承擔好新使命，抓住機遇，迎接挑戰，在改革創新中運用好以社交媒體為代表的新媒體推進宣傳輿論工作水平提升，堅決做好群團組織中黨聯系職工群眾的橋梁和紐帶。

一、新媒體環境下高校工會宣傳輿論工作研究的意義

新媒體時代，人們生活日常中很多最重要的活動發生在網絡社交媒體平臺上，人們通過線上聊天、發布帖子分享信息或行為，社交網絡連接了人們生活的許多方面，以社交媒體為代表的新媒體平臺也已經成為高校工會聯系職工、服務職工的重要平臺。當前很多高校工會在宣傳輿論工作上依然采取較為傳統的方式，在新的媒體環境下應有的號召力和凝聚力逐漸減弱，如何利用好新媒體平臺提升高校工會宣傳工作水平，是高校工會宣傳工作必須直面和解決的現實問題。目前，在新媒體尤其是社交媒體背景下探究高校工會宣傳輿論工作的方法路徑提升的研究方面成果較為匱乏，已有相關研究在提升工會工作效果的路徑上也多是從加強信息化和宣傳隊伍專業化的角度給出建議，如：王振中在分析新媒體時代高校工會做好新聞宣傳工作的路徑的研究中提出，要提高工會宣傳輿論隊伍的政治能力、專業本領、整體素質，整合平臺資源、加大宣傳力度等，但是對于細分的社交媒體場景，也就是社交媒體環境下如何創新開展工會宣傳輿論工作缺乏應有的深入研究。因此，從高校工會宣傳輿論工作開展現狀和學界相關研究兩方面來看，高校工會宣傳輿論工作在對于社交媒體這一已經具有廣泛現實影響力的新媒體環境還是缺乏應有的重視，本研究將從新媒體尤其是社交媒體傳播特性出發，分析高校工會宣傳工作在新媒體環境下的發展現狀、問題，進一步探究高校工會宣傳輿論工作在新媒體環境下如何強化宣傳引導效果，有針對性地為高校工會宣傳輿論工作實踐提出創新路徑和效果提升相關建議。

二、新媒體環境下高校工會宣傳輿論工作面臨的挑戰和問題

（一）平臺內容吸引力不足

當前，高校工會開展宣傳輿論的媒體平臺主要為工會網站和微信、微博等少數新媒體平臺，在其他平臺的應用上嘗試和深入探索較少。新的社交媒體平臺還在不斷出現，已有的社交媒體平臺功能也在不斷更新發展，相比于社交媒體的更新發展速度，高校工會在快速適應新媒體宣傳環境上還存在一定差距，工會宣傳工作在新平臺拓展上不夠及時有效。加上高校工會大多存在著專職人員較少、工作任務較重、時間及精力有限等問題，部分負責工會宣傳輿論工作的人員對新媒體尤其是社交媒體平臺的內容生產運營缺乏深入了解，高校工會在媒體平臺上的宣傳內容和宣傳形式相對固定單一，多為圖文形式的政策宣傳、工會新聞、活動通知類信息。除此之外，高校工會運營的不同媒體平臺內容同質化現象也較為嚴重，內容生產水平停滯不前。高校教職工群體普遍擁有較高的學歷層次，相對基礎的新聞性信息不能滿足高校職工對信息熱點速度響應和信息思想深度的需求，缺乏對教職工群體的吸引力，造成教職工群體尤其是青年教職工對工會宣傳內容興趣不足，長此以往導致高校工會宣傳工作落后甚至脫節于教職工的真實需求。

（二）組織動員能力弱化

數字時代信息技術不斷變革，信息傳播方式完成了從單向傳播(媒體持有者可以傳播信息)向雙向互動社交網絡傳播的演變，移動通訊工具的使用范圍擴大到社會生活各個方面。高校工會會員自主獲取信息的能力較強，獲取信息的目的性較明確，每天也頻繁通過微信、微博、短視頻和其他各類社交媒體應用等新媒體方式從多個渠道獲取信息、實現雙向實時互動，信息傳播已經圍繞社會網絡、個性化互聯網和移動通訊設備產生了新的維度，對舊形式的工會組織單向話語傳播方式構成了挑戰。新媒體環境特別是社交媒體環境下，由于信源渠道的增加，信息傳遞速度加快，社交媒體為工會會員獲取信息、參與活動開辟了新的可能性，高校教職工獲取信息的方式、組織參與活動的方式都呈現高度去中心化的趨勢，不同思想觀點在社交媒體平臺中求同存異，快速交流碰撞，各種個性化需求得以滿足和發展，因此高校工會話語被集中代表的結構也在一定程度受到沖擊，但當前高校工會宣傳輿論工作依然通常是基于下達式單向關系存在，不易于被選擇多樣的高校教職工所接受，導致工會的組織動員能力在一定程度上弱化。

三、對策建議：充分利用社交媒體互動特性強化社交鏈接

（一）轉變宣傳輿論工作思路

社會學家齊美爾（Georg Simmel）認為，人的社會化是通過人的互動而產生的，各種互動促進產生了社會關系和社會結構。傳播學者曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells)認為，溝通和社會互動是意義產生的基礎。而現代社會中，由于以社交媒體為代表的新媒體平臺興起帶來的社會互動量級顯著增大，有研究表明社交媒體不僅成為個體間關系整合的工具,也成為了社會關系與秩序構建的平臺,通過社交媒體上的互動交往,人們共享社會價值標準、呼吁社會公共行動，而這也是高校宣傳輿論工作需要實現的目標功能。高校工會必須強化與職工的互動以建立更加長期穩定的相互關系，只有建立良好的群眾基礎，才能有效凝聚職工群眾，增強號召力和引導力。大多數高校工會只是將新媒體用作傳播共享信息的一種方式，對社交媒體的使用只是作為信息傳播工具而不是引導職工參與的媒介平臺。目前這種將新媒體平臺用作信息共享信息的方式不管是在討論區還是外部鏈接中與職工用戶的互動都比較少，這就導致了高校工會在宣傳輿論工作中始終缺乏互動對話。而僅僅提供信息是不足以刺激互動的，社交媒體上的用戶參與度與互動關系高度相關。高校工會與會員之間如果缺乏互動，工會與職工就無法在更深層面上連接到一起，多數情況下教職工在客觀感受和情感認知上只能接觸到工會的管理職能。因此，高校工會應該把宣傳輿論工作的關注點從以信息傳播為導向轉移到以加強互動溝通和維護關系為導向。

（二）快速適應新平臺新形式

中國互聯網絡信息中心發布的第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2021年12月，我國網民規模達到10.32億，手機網民規模達到10.29億，網絡視頻用戶達到9.75億，短視頻用戶達到9.34億，網絡視頻用戶和短視頻用戶均達到網民規模的90%以上。不管是報告顯示的網絡視頻用戶的快速增長，還是將來新的媒介形態的出現和流行，都與人們日漸增長的自我表達、互動社交需求緊密相關。近年興起的直播、短視頻平臺是典型的社交媒體平臺，直播是一種即時性、互動性極強的社交媒體傳播形態，允許用戶快速發送信息并接收實時反饋，短視頻的顯著特點則是視覺性、表達性更強，讓用戶充分利用鏡頭畫面、音頻進行表達。社交媒體平臺上受歡迎程度高的大多數內容的重要指標在于哪些內容更具亮點吸引力、特色化和視覺化。高校工會應該注重提升宣傳工作人員的媒介素養，加強新媒體平臺應用知識與技能培訓，幫助工會宣傳工作人員保持與時俱進，更快更好地適應新興的、受歡迎的社交媒體平臺，發揮不同平臺優勢特色做好個性化、精準化、專業化宣傳內容生產，利用好新興媒體平臺傳播優勢做好宣傳輿論工作。

（三）強化建立職工互動參與

1.主動滿足教職工深層次信息需求

高校工會宣傳輿論工作不僅必須圍繞學校中心工作，也必須圍繞學校教職工群眾關注的焦點開展，這是高校工會與教職工建立良好互動關系的信任基礎。高校工會宣傳工作者必須站在全程、全方位做好教育引導服務的高度，利用好新媒體信息承載量大、呈現方式豐富、技術手段先進的優勢，在全面了解教職工所想所需的基礎上，全面及時宣傳解讀黨的最新理論成果和重大方針政策，發揮高校思想政治教育資源豐富的優勢幫助教職工提高思想理論水平、加強師德師風建設，發揮高校知識資源集聚優勢幫助教職工提高工作技能、增強教職工法律意識，密切關注社交媒體平臺上教職工的意見建議，借助新媒體技術優勢賦予職工更多表達、知情和參與的渠道，第一時間反映教職工呼聲，解決教職工關注的問題，推動教育教學改革，確保發揮維護好教職工政治民主權利，了解教職工在工作、生活、心理等方面的動向，幫助解決教職工在個人發展、家庭關系、親子交流等方面可能遇到的困惑、困難和問題。針對在互聯網高速發展時期成長起來的部分年輕教職工過于依賴網絡的情況，工會可以積極通過社交媒體宣傳組織多彩文體活動，幫助他們更多回歸現實人際交往。總之，高校工會必須深挖教職工群體的不同需求，創新形式豐富充實新媒體平臺內容把教職工服務和教育做實做細，才能進一步增強教職工的歸屬感和認同感。

2.貼近教職工社交圈開展文化宣傳

要達到教職工真正在心底把工會當成“職工之家”的工作目標，“家風”傳承和“家庭成員”之間的良性互動也必不可少，因此高校工會必須緊密依靠校園文化這一寶貴精神資源，積極宣傳弘揚高校具有自身特色的精神特質，把工會宣傳和校風、教風、學風特質有機地結合起來，不斷激起和強化教職工心中的情感共鳴，積極宣傳學校事業的發展成效，提高廣大教職工的獲得感和榮譽感。進一步調動高校二級學院工會積極性創造性，深挖結合各學院各部門特色和優勢資源強化二級工會會員之間的互動，關注身邊人身邊事，宣傳好身邊的勞模精神和榜樣力量，設置各教職工群體熟悉、關注的話題和相對固定的特色活動，關注挖掘“銀發力量”和青年力量，有針對性地根據教職工年齡、性別、興趣愛好等不同，將教職工群體劃分到細分社交圈，根據不同需求面向不同社交圈教職工生產不同的宣傳內容，在教職工社交圈形成社交熱點，加強教職工之間的交流，強化工會會員之間的社交鏈接，引發教職工社交媒體平臺二次傳播，擴大工會宣傳工作覆蓋面和實際影響力。通過講好身邊的故事，凝聚好高校文化蘊含的特有精神力量把教職工的關注點不斷集中引導到促進學校發展的整體目標上。

3.積極展示教職工用戶生成內容

高校教職工文化知識水平相對較高、對新事物接受能力較強，創新意識和能力較強，不少教職工對新媒體平臺有著較高的接受程度與應用熟練度，能夠生產出較為優質的新媒體內容。高校工會可以積極展示職工用戶生成內容，既能夠反映工會對會員的關注程度和互動意向的真誠程度，在維護工會與會員之間關系方面具有積極意義，也能使高校工會在更多意義上實現教職工的自主性管理服務。高校工會要注重從人才薈萃的教職工新媒體用戶中發現培養意見領袖，通過他們不同角度、不同形式的見解表達，為宣傳思想工作不斷注入正能量。活躍使用是發展促進用戶參與度的關鍵一環，通過定期發布職工用戶生成內容，有利于增加工會會員自我表達和工會活動的曝光率，也有利于發揮工會會員的主體性提高工會工作的民主化程度，這對于密切高校工會與教職工之間互動、保持持久連接關系和激發教職工的參與工會活動的熱情具有重要意義。

4.關注公共議題引導教職工參與

社會熱點議題總是在社交媒體中受到最多關注的話題，這一類話題主要包括公共政策、政府行為、社會治理等，由于通常涉及公共利益成為人們廣泛關注的焦點，人們常常會以分享事件信息、發表評論或點贊支持等方式展開互動,以此共享社會價值。不同教職員工的關注點是不可能完全相同的，但是同為高校教職工，其中必定存在很多共性的利益訴求，通過利用社交媒體平臺促進工會和教職員工之間的雙向交流，既可以更為貼切地反映教職工的合理訴求，也可以在互動交流中進一步凝聚共識。高校工會宣傳輿論工作要善于抓住契機，關注社會熱點議題或者是高校內部熱點議題，引導教職工在參與各方對話中凝聚核心價值觀共識，更好展現學校教職工愛崗敬業、積極參與社會治理和學校治理、團結奮進向上的精神風貌。如在疫情防控期間注重加強重要防控節點、重要防控政策信息宣傳推廣，推動疫情防控常態化工作開展更加便利，注重抓住工會會員在疫情防控期間普遍在線時長更長的契機，推出展現教職工愛崗敬業、樂觀向上，創新教學科研、服務疫情防控等內容，緩解疫情焦慮情緒，增強工會與教職工之間，教職工與教職工之間的連接感，強化共情感受，傳遞積極能量。