品牌新事/叔平

世界杯，品牌營銷忙

2022年卡塔爾世界杯，32支球隊、64場賽事，看點無數，與其說是各支球隊的競技場，不如說是眾多品牌的角逐場。從贊助商到球星球隊代言，從經典的TVC廣告到短平快的社交媒體、短視頻，從定制化產品到大大小小的事件營銷……

世界杯頂級流量可以為贊助商帶來巨大回報。贊助世界杯對于品牌來說，是一次絕佳的品牌號召力的展示機會。雖無中國隊參戰，但中國品牌絕不會放棄四年一次的大好機會。這不，萬達是本屆世界杯七個“一級贊助商”之一，此外還有阿迪達斯、可口可樂、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源和VISA，都是如雷貫耳的大品牌。7家“二級贊助商”——百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密貨幣交易所）、海信、麥當勞、蒙牛和vivo，也有3家中國企業。加上11月8日宣布為亞太區域贊助商的雅迪和BOSS直聘，來自中國的贊助商共有6家，總贊助費高達13.95億美元，超過了美國的11億美元。

此外，伊利、廣汽三菱、榮耀、庫迪咖啡等國內企業，則從國家隊贊助和球星代言等層面搭上了本屆世界杯的流量快車。比如伊利乳業，一口氣簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，達成戰略合作；廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業則牽手阿根廷國家隊。

從商業價值來看，世界杯的商業價值超過300億美元，遠高于其他體育賽事，而此次卡塔爾世界杯的投資金額更是高達2200億美元。2016年與國際足聯（FIFA）簽訂戰略合作協議的萬達集團，協議時長達15年，相關權益涵蓋到2030年的4屆世界杯，擁有亞洲地區足球賽事轉播獨家銷售代理權。據國外媒體統計，2022卡塔爾世界杯的電視轉播收入將達到26.4億美元，占比為56.57%。萬達能賺得盆滿缽滿嗎？這個還不清楚，倒是幾個品牌在營銷中“忙中出錯”，被大家看清楚了，比如海信，比如蒙牛。

海信是“Hisense中國第一、世界第二”的圍欄廣告引發了爭議。有網友認為,自稱“中國第一、世界第二”不妥。也有網友貼出數據表示，今年前十個月，海信電視全球出貨量達到1960萬臺，僅次于三星的3320萬臺，并無不妥。對此，海信官方微博在其評論區回復稱：“第一是中心位置，第二是前進動力。”還有人討論，這條廣告語是否違反了我國《廣告法》第九條規定“不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”，等等。

蒙牛，則發生了蒙牛LOGO倒置問題。“蒙牛廣告安裝反了”“有沒有人給它正過來啊”……網友的熱心“吐槽”，很快引起了蒙牛乳業的關注。隨后蒙牛乳業通過官方微博作出回應：“已在第一時間與FIFA（國際足聯）進行了溝通，了解到是由于卡塔爾廣告牌安裝人員工作量大、很辛苦，再加上不認識中文，才導致了這樣一場烏龍事件。相關負責人也第一時間將廣告牌重新裝好，蒙牛對此十分理解。”并附上一張“進球就好，反正都牛”的海報。

無論是爭議還是烏龍，都構成了品牌的話題營銷，蹭了熱度、促了流量。事實上，頂級賽事對品牌方提升影響力助益頗大。比如阿迪達斯，僅在2014年巴西世界杯期間，足球產品的收入便占到總營收的15%。國內手機品牌vivo也正是借著贊助2018年世界杯，才順勢進入了10個歐洲國家的市場。海信的公開數據也顯示，從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入占比從不到20%提升至41.3%。但是，也有“賠本”的，如中國能源企業英利，在連續贊助兩屆世界杯后市值大幅蒸發，最終黯然離場。作為世界杯最大贊助商的萬達集團，現在資金鏈吃緊，情況也不是太好。

總之，品牌需要營銷，但營銷畢竟只是手段。因為商業的目的，在于創造客戶并留住客戶。而營銷的目的，是讓銷售變得多余。

“嗅覺經濟”來了，香氛品牌真“香”

全球疫情的跌宕反復，助推了治愈系的香氛蠟燭、陶冶情操的DIY調香、植入的香氛洗護等行業的迅速發展。香氛產業品牌不僅“香”飄全球，在中國也“香”起來了。有關調研顯示，香氛的購買主力軍雖然是高消費人群，而近兩年18～25歲人群的購買力也上來了。國際香氛品牌紛紛借進博會時機，挺進中國市場。

多特瑞，這家全球最大芳香護理和精油品牌企業之一，五年前在首屆進博會上申請了一個9平方米的小小展臺，試水中國市場。沒想到趨勢大好，于是把握住每一屆進博會的機遇，年年參加，展位也一擴再擴，并建立了中國工廠。隨著越來越多的本土植物成為多特瑞精油的原材料，迫切需要本土化研發能力支持的多特瑞籌建起本土研發機構。11月18日，1700平方米的多特瑞首個海外研發中心在上海靜安區落成，內含精油研發、個護家居、營養食品、包裝研發、分析檢測、微生物實驗室等10大研究空間，大大助力了該品牌的中國驅動力。

為助力其香氛業務，歐萊雅集團在今年進博會首發了美妝科技YSL圣羅蘭“電波穿香室”。這是一款基于腦電波（EEG）原理、多傳感器的頭戴式裝置，用以跟蹤、分析消費者聞到不同香味系列時的情緒反應，根據認知學研究和人工智能算法，識別出消費者偏好，可以向消費者推薦合適的個性化香水產品。此外，歐萊雅集團還發布了一款在中國的首個風險投資項目——本土香氛品牌“聞獻”。

以“未來花園”為主題參展第五屆進博會的科蒂，攜旗下古馳（GUCCI）、博柏利（BURBERRY）等雙品類美妝品牌，蔻依（Chloé）、繆繆（MIU MIU）、蒂芙尼（Tiffany & Co）、卡爾文克雷恩（Calvin Klein）、莫杰（Marc Jacobs）等高端香水品牌進場。據悉，科蒂在香水產品上屢屢創新，在去年最暢銷的古馳綺夢梔子香型女士香水的基礎上，推出了古馳綺夢茉莉香型女士香水，使綺夢系列躋身北美和歐洲市場銷量前十名之列。此外，創新開發的博柏利駿勇之心男士淡香水大獲成功，在此基礎上又推出了博柏利駿勇之心男士濃香水。該系列香水已經進入美國市場前十榜單，拓展了男士香水新藍海。

無獨有偶，連續五屆參展進博會的聯合利華，攜旗下20多個海外暢銷品牌亮相第五屆進博會。其中，男士香氛品牌Proudmen首次推出兩款為中國男士打造的產品——PROUDMEN紳士西服噴霧和PROUDMEN男士面部碳酸泡沫精華，成為亮點。

中國進入香氛消費的時代也許真的來了，連FLORIS LONDON這款服務了八代英國王室、世界上最古老英國家族擁有的香水品牌，也將香氛個護產品引入了第五屆進博會展臺。源自英國的香氛品牌BAMFORD也來了，以天然植物萃取與傳統精細工藝結合融入沐浴、寶寶保養產品系列，倡導的是自然優雅的生活藝術。

融入環保、可持續發展理念的香氛品牌，讓品牌更具創意。比如被譽為“歐洲香氛之王”的瑞士美妝集團BAERLOCHER家族創建的家居藝術香氛品牌LOCHERBER，其香氛瓶蓋由威尼斯河畔邊被海水侵蝕幾十年的“威尼斯魂”系船柱制成，經過了重新切割、打磨修整，每一根系船柱都有獨特的紋路，獨一無二。來自荷蘭鹿特丹的一個新品牌kinfill，出售“玻璃空瓶+清潔濃縮補充劑”，買回家可以自己灌水并倒入濃縮補充劑搖勻即可。后續購買補充劑，補充劑采用玻璃與鋁包裝，可回收，不但減少塑料瓶的使用，還環保時尚。將進博會展區打造成“零碳展館”的雅詩蘭黛集團，最近以約28億美元收購了“香水界奧斯卡”——Tom Ford。財報顯示，截至2022年9月30日第一財季，雅詩蘭黛集團香水部門的所有地區、所有品牌，都實現了增長。

據歐睿研究預測，到2025年，中國香氛市場零售額將達到300億元人民幣，增速是全球市場的三倍左右。中國或將成為未來全球香氛市場的主要增長動力。未來，調香師會成為熱門職業，眾多香氛品牌會在中國市場攪動“嗅覺經濟”，煥發芬芳。