基于用戶體驗的手機銷售輔助物料系統設計

張慶圖，劉穎芝，周寧昌*，劉詩鋒

（1.廣東東方麥田工業設計股份有限公司，廣東 佛山 528300；2.華南農業大學 材料與能源學院，廣州 510640）

隨著市場競爭的加劇和資本無序擴張，造成了周期性的產品同質化問題[1]。如今，市場已由產品營銷時代轉入品牌營銷時代，即以消費者心智資源定位為主導的時代[2-3]，除了需要進行設計與技術創新，打造高質量的產品[4-5]，開展產品推廣策略設計也同樣是關鍵環節，有利于充分闡述產品定位，增強用戶認同[6-8]。在產品推廣策略設計工作中，市場研究與用戶研究是重要內容。

1 研究背景

1.1 市場研究

通過對線下商超、批發市場、專賣店和體驗店等展開調研，發現傳統賣場營銷模式場景感單調，體驗感薄弱，難以提升消費者的關注力和購買意愿。展柜中只進行了單一的貨品陳列（圖1），不利于消費者快速了解貨品賣點，影響門店運營效率。“坪效”是衡量門店運營效率的指標，是指門店每平方米每年創造的收入，坪效=（流量×轉化率×客單價×復購率）/店鋪面積[9]。在相同客戶流量的條件下，提高客戶轉化率、單價與復購率可以提升經營效益。關鍵在于改變營銷思路，強化線下終端的用戶購買體驗，包括貨物上樣、營銷場景和產品試用等環節，才能放大產品優勢，提升品牌的市場競爭力。傳統賣場與新型賣場的關系模型比較如圖2所示。

圖1 傳統賣場單一的商品陳列

圖2 傳統賣場與新型賣場的關系比較

1.2 用戶研究

用戶研究是產品設計中的重要前期準備工作。通過用戶體驗分析和痛點挖掘，發現在傳統手機銷售門店中，消費者試用商品時的個性化需求難以滿足，需要人員引導操作，缺乏場景體驗，無法快速直接地獲取商品信息、了解產品特點，難以提起購買興趣。由此，為了幫助消費者可以在2~3 s內了解一個新興品類或者新產品的獨特優勢和賣點，達到提升銷售力的效果，需要引入銷售輔助物料的概念。

2 銷售輔助系統設計研究

2.1 銷售輔助物料

銷售輔助物料又稱Point of Sales Materials（簡稱為PoSM），是輔助產品銷售、幫助提升營銷效益的道具[10-11]。在終端賣場安置PoSM，營造產品使用的情景感，增加功能體驗，放大產品優勢，凸顯產品給消費者帶來的利益點，增進消費者對品牌的理解，加強銷售說服力[12-13]，如圖3所示。在PoSM的設計策略中，根據人體工學，在不同距離的接觸點設置視覺指引或設計說明，用戶可以快速察覺產品核心功能，增強購買興趣，如圖4所示。

圖3 銷售輔助物料促進作用

圖4 PoSM設計策略

生動化陳設設計是銷售輔助物料設計的重要手法，有利于刺激沖動性消費。實驗表明，多數消費者在貨架前停留的時間不超過2 min，購買的決策時間則不到1 s，說明在短時間內吸引消費者是實現成功銷售的關鍵。通過生動化陳設道具展示產品，不僅能夠提升消費者消費興趣，也是講述品牌故事，提升品牌競爭力的有力手段。

2.2 生動化銷售輔助物料系統

根據用途與陳列位置，生動化銷售輔助物料系統可以歸類為技術體驗區、產品主推展位、獨立體驗物料和動態演示版（見表1）。技術體驗區的功能是通過展板和立體裝置，生動詳細說明產品的技術原理，解析產品的技術優勢，有效與其他同類產品的進行性能比較，是產品技術優勢推廣的核心內容。產品主推展位是通過制定專門的展柜或展架，用于展示商店主推產品款式，包含與商店環境相融合的展示設計，凸顯當季主推產品的視覺元素設計，塑造場景感的場景體驗設計，引導用戶操作的交互體驗設計，輔助產品說明的功能體驗設計等。獨立體驗物料的功能與產品主推展位相似，區別在于其為獨立的展示系統，可以靈活置放。動態演示版利用電子元件制造視覺效果，在傳統靜態畫面上，以動態燈光的輔助產品的演示說明，增加趣味性，生動直觀地呈現產品的功能原理。生動化物料系統之間的配合運用，可以多方位、多層次地表達產品概念，闡述品牌價值。

表1 生動化銷售輔助物料系統的分類

3 手機銷售輔助物料系統設計

基于以上研究，本文以該品牌的手機銷售輔助物料系統設計項目為例進行闡述，主要包含2部分內容：一是為營造產品使用情景感的場景體驗設計，二是為放大產品賣點、突顯新興技術的功能體驗設計。

3.1 場景設計

本項目以“某品牌的一天”為故事線，設計一套由4個場景組成的拍照沙盤，每個場景均具有對應的手機功能賣點與核心模塊（圖5）。在保持原有的設計基調上，對沙盤的整體尺寸比例、色彩搭配、內容表達形式和工藝結構等進行優化設計，以適應新場景和滿足量產的要求，為消費者提供一套情感化、故事性和展示性的拍照道具。

圖5 場景設計策劃文案

①在尺寸排布上，采用場景空間長度縮短、場景之間緊密排列的設計。模塊排版采用前后環繞式排布，即以核心模塊為中心，場景小物件和手機環繞排布，手機位置相對獨立，豐富層次感。②在制作工藝上，主要采用3D打印、泡沫雕塑和木板拼合等工藝。其中，3D打印使用了ABS和油漆，泡沫雕塑使用了高密度泡沫+噴漆/粉彩/丙烯，木板拼合使用彩色紙板與壓縮木板，設計方案可根據確定的生產工藝調整細節。③在場景主題設計上，根據現有賣點的重新思考，模擬了4個體驗場景（表2），分別展示產品的人工智能、VOOC閃充、攝像美拍、分屏和智能側邊欄燈功能。④在顏色搭配上，主要采用鄰近色加白灰加金屬或木紋，再加互補色、對比色和撞色的設計，為每個場景創造相應的氛圍烘托，強烈的對比可增強感染力。最終方案如圖6所示。

圖6 最終整體方案效果

表2 場景模擬

3.2 功能體驗設計

對現有物料系統進行體驗分析，發現存在以下不足。①產品屬性不明晰。大部分標識主次不分明，標識突出宣傳手機功能而減弱“體驗”屬性的展示，難以讓消費者第一時間了解該物料為“某功能體驗道具”。②在用戶進行體驗操作時，部分操作提示文字會被手機和用戶的手遮擋，再次閱讀提示要停止原來的操作，影響體驗的流暢性。③需要保持手持操作，缺乏人機關系的考慮。消費者需要做出具有一定精準度、持續性的手持動作，在操作不當時會影響功能展示效果。④沒有直觀地呈現不同機型拍照效果對比，需要消費者前后重復拍攝，花費時間長。

由上可得出功能體驗設計的改進方向。①明晰的產品屬性提示；②清晰易用的操作步驟提示；③符合人機尺度，可流暢操作；④考慮拍照效果對比的直觀呈現。

著重從以下方面展開設計。①在功能場景設計上，選取能引起用戶記憶和共鳴的場景，幫助用戶在理性的功能體驗中獲得感性的使用體驗，創造一個溫馨和諧的人機交互環境。②在外觀設計上，通過分析產品屬性，確定產品的銷售環境具有簡潔、品質和通明的特點，而品牌風格偏向年輕化，在造型和內容方面需要增添趣味性與故事性。最終決定在外觀方案上以黑、白、灰為基色，以局部彩色點綴，使用燈光效果作為烘托（表3）。

表3 3模塊最終設計效果

4 結束語

有效的輔助銷售物料設計可以成為消費者與產品的溝通媒介，可以直觀有趣地傳達產品的優勢和價值觀，提升銷售力和品牌力。本文以某品牌的手機輔助銷售物料系統設計為例，闡述了以用戶研究為基礎，以用戶體驗為核心，以生動化設計為手段的產品推廣營銷設計策略，創作了一套設計方案，并在應用中獲得了良好效果，說明輔助銷售物料生動化設計的先進性和可行性。以消費者體驗為導向的產品營銷推廣設計策略，可以助力企業在市場營銷競爭中占據優勢，也是體驗經濟時代對設計的要求。