地域文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究
——以洱源梅果為例

王婉格 何柱成

1四川大學(xué) 四川 成都 610065；2云南大學(xué) 云南 昆明 650091

地域傳統(tǒng)文化是國家文化軟實(shí)力的頂梁柱，因此重視地域傳統(tǒng)文化的蓬勃發(fā)展不僅會(huì)推動(dòng)民族的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化可興村、文化可強(qiáng)村，藝術(shù)的發(fā)展歷程體現(xiàn)了文化歷史的發(fā)展進(jìn)步。視覺藝術(shù)不僅可以為鄉(xiāng)村“塑形”，還可以幫助鄉(xiāng)村“助魂”，是助推鄉(xiāng)村振興的一股強(qiáng)大的文化力量。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，商品的價(jià)值受到多方面因素的影響，其中商品的包裝設(shè)計(jì)便成為可調(diào)控的重要因素。包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品起到美化、宣傳以及保護(hù)的作用，通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，將本民族的特色文化魅力向外展示，提高商品附加值，有利于打造特色品牌[1]；以文化創(chuàng)意發(fā)展為核心，有效地幫助鄉(xiāng)村，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化生態(tài)農(nóng)業(yè)模式。

一、洱源特色農(nóng)產(chǎn)品青梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.梅文化

梅，源于中國。早在3000余年前，中國就出現(xiàn)了食梅習(xí)俗與梅文化，在夏商周時(shí)期，中國人就已經(jīng)開始品嘗青梅了。“饋食之籩，其實(shí)核撩。”核撩便是食用梅子的古老叫法。《尚書·說命下》中記載：“若作和羹，爾惟鹽梅。”意為是梅作為調(diào)味品，與鹽具有相同的地位。隨著時(shí)代的進(jìn)步，梅文化在現(xiàn)代并不像過去那樣處在舞臺(tái)的中心，但是卻有如樹大根深的梅樹一樣植根于華夏這片沃土之中。“梅”從未消失，在不知不覺中仍在頌詠，仍在賞評(píng)，仍在食用。

2.洱源特色農(nóng)產(chǎn)品青梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

云南省位于中國西南部，地形地貌復(fù)雜，氣候類型豐富，地理位置獨(dú)特，是中國生物資源極為豐富的地區(qū)之一。其中，大理州洱源縣屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，其特征表現(xiàn)為：“四序恒溫”、光照充足、干濕季分明。洱源縣風(fēng)景優(yōu)美，有著“林果之鄉(xiāng)”的美稱。梅子是洱源縣眾多林果經(jīng)濟(jì)作物中最著名的一種。洱源梅子品質(zhì)優(yōu)良，個(gè)頭大，果核小、顏色清麗、酸爽可口，富含多種維生素和有機(jī)酸，有較高營養(yǎng)價(jià)值。不僅如此，它既可作為解渴的水果，也是一種獨(dú)特的藥用藥材。梅果產(chǎn)品種類眾多，主要有食品、飲品、調(diào)味品等三大類150余種。在農(nóng)產(chǎn)品電商迅速發(fā)展的今天，梅果的栽培、加工等各方面都有了長足的發(fā)展，但仍存在以下三點(diǎn)現(xiàn)狀問題：

（1）洱源梅果產(chǎn)品包裝體現(xiàn)不出洱源特色，圖案單一，視覺體驗(yàn)感差，沒有統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)。

（2）洱源梅果產(chǎn)品包裝簡陋，包裝形式單一，功能性欠缺，存在不衛(wèi)生以及安全隱患，無法起到包裝的實(shí)質(zhì)保護(hù)作用。

（3）洱源梅果的農(nóng)產(chǎn)品以鮮果為主，缺乏后期再加工，且沒有形成品牌效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，價(jià)格低廉。

二、地域特色文化融入洱源梅果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路

1.設(shè)計(jì)維度

以大理州洱源縣品牌—“洱寶”為例，現(xiàn)有洱寶話梅的包裝設(shè)計(jì)主要突出兩點(diǎn)：一是突出地方產(chǎn)品（大理特產(chǎn)），二是突出質(zhì)量品味極佳，寓意可作為一種地方特產(chǎn)饋贈(zèng)親友。但在視覺體驗(yàn)上美感欠佳、體系感弱、包裝定位不明確。針對(duì)以上問題，包裝在沿襲原有設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，將幫助優(yōu)化梅子系列產(chǎn)品包裝視覺體驗(yàn)，針對(duì)受眾群體確定包裝風(fēng)格，提升顧客購買欲望。增強(qiáng)包裝體系感，突出“大理”特色，并將多系列產(chǎn)品聯(lián)系起來，做到有體系感的同時(shí)又各有區(qū)別，幫助民俗企業(yè)提升品牌知名度[2]。明確梅子包裝定位，區(qū)分同類產(chǎn)品，方便顧客快速直接地挑選、購買。

2.功能維度

現(xiàn)有洱寶話梅包裝在造型上采用1:2的比例，制袋形式采用三邊封袋，提孔式結(jié)構(gòu)，容積為200克，并使用大面積、高透明度的設(shè)計(jì)。飲品為易拉罐式易開式包裝。通過分析受眾群體和包裝痛點(diǎn)可知，現(xiàn)有包裝形式單一，功能性欠缺，未區(qū)分受眾群體。基于此，可在基礎(chǔ)款包裝上優(yōu)化功能，使其“拿出不臟手、每次只出一顆”，并增加可以吐核的收納地，便利購買者的同時(shí)可保護(hù)環(huán)境、增強(qiáng)衛(wèi)生。不僅如此，針對(duì)不同的情況和顧客，進(jìn)行具有實(shí)驗(yàn)性、互動(dòng)性和趣味性的包裝設(shè)計(jì)。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特殊功能的同時(shí)，添加包裝的附帶功能，達(dá)到“一物多用”的目的，滿足消費(fèi)者的多種需求，達(dá)到產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的革新與創(chuàng)意。

3.生態(tài)維度

洱寶的話梅袋裝，印刷上采用反面印刷，材料上采用透明度強(qiáng)的塑料復(fù)合材料。梅子酒與青梅爽飲料也多采用塑料包裝，且沒有形成品牌效應(yīng)。因此，新型包裝應(yīng)盡可能地采用新型材料。如選用生物降解材料，紙張、紙板材料等。它們具有可回收，可循環(huán)，污染少，易降解，可以二次利用的優(yōu)點(diǎn)。滿足“包裝與人”之間的供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“包裝與生態(tài)”的協(xié)調(diào)，并注重區(qū)域文化特色，其對(duì)視覺元素進(jìn)行概括提煉，并應(yīng)用到品牌包裝設(shè)計(jì)中，形成符合區(qū)域文化特點(diǎn)及鮮明個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以增加產(chǎn)品附加值[3]。

三、洱源梅果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)

洱源縣地處洱海之源，位于大理州北部，是一個(gè)以白族為主的少數(shù)民族縣。設(shè)計(jì)以“梅禮”為題，依托大理州的梅果產(chǎn)業(yè)，區(qū)域性強(qiáng)，并在形式美與功能美的基礎(chǔ)上，有效傳承推廣優(yōu)秀地域文化及少數(shù)民族文化，如白族獨(dú)特的“雕梅”技藝。

“梅禮”logo采用文字與圖形相結(jié)合（圖1），整體造型為豎狀圓角矩形，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。核心元素有變形過后的“梅”“禮”二字，在宋體的基礎(chǔ)上去掉部分“橫”筆畫，拆開和移動(dòng)部分“點(diǎn)”筆畫的位置，使其更活潑且具有觀賞性。標(biāo)志上半部分運(yùn)用白族民間建筑中具有代表性的瓦頂飛檐，突出“梅禮”品牌的地域特征。下半部分運(yùn)用梅樹枝，兩邊運(yùn)用線性梅子圖案，凸顯品牌主題。標(biāo)志中部的文字以及雨水，則表示梅子出現(xiàn)的時(shí)間在梅雨時(shí)節(jié)。logo整體呈現(xiàn)文藝、清新的風(fēng)格，為后續(xù)視覺體系奠定了基礎(chǔ)。

圖1 “梅禮”標(biāo)志設(shè)計(jì)

2.色彩分析及元素設(shè)計(jì)

洱源梅果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)選用青綠色、玫紫色和白色為主色調(diào)，象征著春末初夏，代表生長、青春與勃勃生機(jī)，適當(dāng)降低純度，提高明度，部分產(chǎn)品包裝的元素以漸變的方式呈現(xiàn)，凸顯青春、活潑、亮麗的風(fēng)格，又充盈著現(xiàn)代氣息，更加符合受眾群體，視覺上給人以清爽、干凈之感。同時(shí)，合理運(yùn)用點(diǎn)線面元素，讓色彩表現(xiàn)達(dá)到最佳效果（圖2）。

圖2 漸變色設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)元素

視覺元素主要以梅子為基礎(chǔ)，使用扁平化、彌散、漸變、拼接多種方式制作呈現(xiàn)。扁平化元素概括了青梅、西梅、雕梅等梅果和梅葉的特征。漸變?cè)赝怀雒纷芋w積，小老虎的運(yùn)用呼應(yīng)今年為虎年。拼接元素使梅子形象更具體且富有趣味性，涂鴉出的汁水突出梅子可口誘人的口感[4]。

3.包裝設(shè)計(jì)

“梅禮”話梅單個(gè)裝運(yùn)用扁平化風(fēng)格概括了青梅、西梅、雕梅等梅果和梅葉的特征，繞排文字對(duì)不同種類的梅樹、梅果進(jìn)行介紹，體現(xiàn)其生物多樣性特征。多個(gè)裝袋運(yùn)用五種顏色代表不同的話梅，方便顧客的識(shí)別和挑選。

盒裝則突出功能性，分隔設(shè)計(jì)使包裝有兩個(gè)互相分離的空間，其中，較大的空間采用抽拉式開法，可以拉出話梅進(jìn)行品嘗。較小的空間用來回收果核或其余垃圾。包裝可以二次利用，如當(dāng)作收納盒、便攜式煙灰缸和煙盒等，達(dá)到環(huán)保少污染，一物多用的要求。

青梅果凍則采用透明包裝，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品原本的通透感，小老虎和梅子的元素呼應(yīng)今年為虎年。生梅糖的包裝為圓柱形筒狀“提拉式”包裝，通過提起外層，處于內(nèi)層的糖果掉落在中間平臺(tái)上，再度放下外層時(shí)，一顆糖果便被“頂起”，處于中間平臺(tái)上，取糖果時(shí)不臟手，也可二次利用包裝（圖3）。梅子甜點(diǎn)包裝采用大面積透明PVC材質(zhì)，以便露出精美的甜點(diǎn)，又因其保質(zhì)期較短，所以包裝風(fēng)格簡約好識(shí)別。包裝貼標(biāo)中設(shè)計(jì)了一個(gè)開口，用來放置小勺子，小勺子的外觀為梅子的莖葉，視覺上完美融入包裝，兼?zhèn)湟曈X美與功能美的統(tǒng)一。

圖3 包裝設(shè)計(jì)與盒裝結(jié)構(gòu)

四、洱源梅果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析

1.色彩創(chuàng)新分析

以大理洱源梅果的整體角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出一套專屬于梅子產(chǎn)品的系列包裝。在外觀上做到優(yōu)化視覺體驗(yàn)，選用明度較高的青綠色、玫紫色和白色為主色調(diào)，清新亮眼，風(fēng)格簡潔清爽，多用漸變色、高斯模糊和彌散效果降低邊界感，增強(qiáng)梅子的體積感。使用五種顏色代表不同種類的話梅，能使消費(fèi)者迅速接受信息，提升購買欲望，兼顧系列感并明確包裝定位。

2.圖案創(chuàng)新分析

包裝設(shè)計(jì)中大量使用梅子圖案，以扁平化、彌散、漸變、拼接多種方式制作呈現(xiàn)，附以雨水、對(duì)話框、圓點(diǎn)等背景元素，形成豐富的點(diǎn)、線、面構(gòu)成，給人舒適的視覺體驗(yàn)。如梅子甜點(diǎn)包裝貼標(biāo)中設(shè)計(jì)了一個(gè)開口，用來放置小勺子，小勺子的外觀為梅子的莖葉，視覺上完美融入包裝，兼?zhèn)湟曈X美與功能美的統(tǒng)一。使產(chǎn)品主體更加鮮明，與產(chǎn)品搭配恰到好處。

3.結(jié)構(gòu)創(chuàng)新分析

“梅禮”在使用上變換包裝結(jié)構(gòu)，使包裝具備“不臟手、好取出、好回收、可二次利用”等特征。如增加 “抽屜式”包裝，就可達(dá)到“抽”時(shí)控制話梅出來的量，并在內(nèi)部做好分隔，“推”出的分隔空間可容納果核。另有圓柱形筒狀“提拉式”包裝，通過提起外層，處于內(nèi)層的糖果掉落在中間平臺(tái)上，再度放下外層時(shí)，一顆糖果便被“頂起”，處于中間平臺(tái)上。此外，創(chuàng)新出具有實(shí)驗(yàn)性、互動(dòng)性的包裝，如在包裝上附加“轉(zhuǎn)盤”的話梅全家福，有效地解決了消費(fèi)者的選擇困擾。

洱源梅果品牌依托大理州的梅子產(chǎn)業(yè)，有較強(qiáng)的地域性與區(qū)域性特征。包裝在形式美和功能美的基礎(chǔ)上，兼顧文化特色，推廣優(yōu)質(zhì)梅果，如出現(xiàn)白族特有的“雕梅”技藝和青磚白瓦等，有效地傳承和推廣優(yōu)秀地域文化和少數(shù)民族文化，充分彰顯品牌內(nèi)涵。在包裝上體現(xiàn)文化元素，產(chǎn)品也會(huì)有厚重的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

結(jié)語

從歷史中汲取靈感，在文化中采擷創(chuàng)意。將地域文化與包裝設(shè)計(jì)充分融合，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變革的必然選擇[5]。針對(duì)大理的梅子系列產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，種類包括果脯、青梅果肉、梅子甜點(diǎn)、生梅糖、酸梅汁、青梅綠茶、梅子酒、梅子醬八類產(chǎn)品包裝。“梅禮”海報(bào)和包裝的展示實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，物料實(shí)現(xiàn)了二維到三維的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新出的不同器型包裝具備不同的功能，互動(dòng)性貫穿始終。“梅禮”品牌包裝始終遵循藝術(shù)形式美與它的實(shí)用功能相統(tǒng)一，將悠久的梅文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，促使梅文化得到更好的傳播。食“梅”文化一直伴隨著中華文明延續(xù)至今，所積淀的歷史底蘊(yùn)是不可復(fù)制的，同時(shí)也是中國農(nóng)耕文明變遷與發(fā)展的真實(shí)寫照。“梅禮”采用包裝設(shè)計(jì)的形式去關(guān)注、去守護(hù)、去傳承，助其再次復(fù)興，再次繁榮，再次輝煌。

在新時(shí)期、新設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)技巧同時(shí)并進(jìn)的今天，與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)師應(yīng)積極從地域文化、歷史傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，通過包裝設(shè)計(jì)的新穎手法，增加吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭力，弘揚(yáng)和傳承地方特色文化，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村振興。用開放、提升、革新特色產(chǎn)品包裝，開辟我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。