色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究

童詩(shī)婧

韓世大學(xué) 韓國(guó) 15852

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩符號(hào)是通過(guò)色彩的感知、消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)知傳達(dá)品牌內(nèi)在的文化，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。色彩符號(hào)恰到好處的運(yùn)用能夠提升標(biāo)志的識(shí)別性、情感性和藝術(shù)性，進(jìn)一步凸顯標(biāo)志的價(jià)值與功能。但是就當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)對(duì)品牌提升認(rèn)知度來(lái)看，色彩符號(hào)未能有效、高效傳遞品牌文化，大部分標(biāo)志設(shè)計(jì)以圖形或文字符號(hào)進(jìn)行研究，忽視色彩符號(hào)深層次的研究[1]。基于此，我們有必要針對(duì)色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用原則及方法等相關(guān)問(wèn)題展開分析，強(qiáng)化標(biāo)志色彩符號(hào)的理論研究，通過(guò)色彩符號(hào)表達(dá)，進(jìn)一步提升標(biāo)志設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果和實(shí)用價(jià)值，更能達(dá)到品牌文化的傳承。

一、色彩符號(hào)心理概述

1.色彩符號(hào)

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)元素包括圖形、文字、色彩，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以通過(guò)色彩符號(hào)、圖形符號(hào)等的綜合研究，進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，色彩符號(hào)通過(guò)一系列先行研究，在色彩方面更直觀地表現(xiàn)出品牌特性。

2.色彩符號(hào)心理

經(jīng)過(guò)研究表明，不同的色彩符號(hào)傳遞的品牌信息不同，人們對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的認(rèn)知能夠直接反映在品牌認(rèn)知度方面。影響色彩心理的因素主要包括色彩的明暗、深淺、冷暖對(duì)比等[2]。就比如在炎熱的夏季，人們看到一些藍(lán)色或者是綠色的事物，會(huì)本能地感到清新和涼爽；而在寒冷的冬季，也則需要用一些紅色、橙色或者是黃色這樣的暖色來(lái)調(diào)節(jié)人們的心情。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)也要運(yùn)用到色彩心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩的感染力，從而更好地引起消費(fèi)者的心理和情感共鳴。另外根據(jù)色彩心理學(xué)的相關(guān)研究表明，色彩對(duì)于人們心理的影響不僅僅是體現(xiàn)在色相上，色彩的純度和明度也影響人們的心理感受和情感體驗(yàn)。就比如給兒童設(shè)計(jì)的玩具，更多地使用亮色；一些科技產(chǎn)品在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)多使用藍(lán)色搭配橙色或者是紅色，增強(qiáng)顏色的對(duì)比效果凸顯科技感與現(xiàn)代感。再比如我們常說(shuō)的三原色，對(duì)于三原色的運(yùn)用我們比較熟悉的是出現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)和體育項(xiàng)目之中，三原色的運(yùn)用純度比較高[3]，并且通過(guò)三原色強(qiáng)烈的色彩對(duì)比能夠給人帶來(lái)激情的感受和朝氣蓬勃的心理印象，比較符合體育運(yùn)動(dòng)的精神和主題。基于此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，也需要考慮到不同色彩的純度及明度，通過(guò)科學(xué)的搭配和對(duì)比調(diào)整，增強(qiáng)設(shè)計(jì)效果。比如從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，白色具有純潔、樸素和直率的意味，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)將白色作為背景是一種最為通用的色彩設(shè)計(jì)方法，因?yàn)榘咨热菀鬃R(shí)別，又能夠任意搭配。再比如黃色能夠表達(dá)積極、樂(lè)觀的態(tài)度，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)如果要使用黃色，那么可以把黃色作為背景形成明暗差別的設(shè)計(jì)效果，更為直觀地向人們傳遞標(biāo)志中的情感價(jià)值內(nèi)涵。

二、色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要作用

1.引導(dǎo)聯(lián)想

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，形和色是基礎(chǔ)，如果說(shuō)形組成了標(biāo)志的整體骨架，那么色就是其中流動(dòng)的血脈，色彩符號(hào)的表現(xiàn)賦予了標(biāo)志設(shè)計(jì)強(qiáng)大的生命力以及鮮活的靈魂。標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用得當(dāng)，能夠提升標(biāo)志設(shè)計(jì)整個(gè)的藝術(shù)魅力。色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)揮著獨(dú)有的作用，首先就表現(xiàn)為色彩能夠使標(biāo)志更具引導(dǎo)力和聯(lián)想力。在前面的色彩心理部分也有提到的，色彩能夠使人產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的情感共鳴，色彩的冷暖、色相以及明度的使用和搭配能夠使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和想象，從而使標(biāo)志更加具有引導(dǎo)性[4]。就比如，冷飲店的標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖1），如果僅僅是把標(biāo)志設(shè)計(jì)為冰激凌的形狀，但是沒(méi)有賦予相應(yīng)的色彩，那么很難會(huì)引人產(chǎn)生涼爽和涼快的聯(lián)想。而如果通過(guò)藍(lán)色和白色色彩的搭配運(yùn)用，給人營(yíng)造冰雪之感，用大片的藍(lán)色進(jìn)行烘托，其間附上白色雪花作為點(diǎn)綴，那么在炎炎夏日肯定會(huì)令人產(chǎn)生冰涼暢快之感，使人看到這個(gè)標(biāo)志就有購(gòu)買的欲望。

圖1 冰激凌標(biāo)志設(shè)計(jì)

2.識(shí)別強(qiáng)化

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，往往存在一個(gè)誤區(qū)，也就是有一部分設(shè)計(jì)人員單純地認(rèn)為色彩只是起到裝飾和美化的作用，會(huì)將更多的精力放在圖形設(shè)計(jì)和符號(hào)設(shè)計(jì)上，其實(shí)不然，色彩符號(hào)在一定程度上能夠起到識(shí)別強(qiáng)化的作用。就比如我們熟悉的交通道路標(biāo)志，藍(lán)色標(biāo)識(shí)屬于指示標(biāo)識(shí)，黃色標(biāo)識(shí)屬于警示標(biāo)識(shí)，紅色標(biāo)識(shí)則屬于禁止標(biāo)識(shí)，這些顏色的運(yùn)用都帶有識(shí)別和強(qiáng)調(diào)的意味，人們?cè)诳吹降缆方煌?biāo)識(shí)時(shí)，就可以通過(guò)顏色的對(duì)比區(qū)分來(lái)強(qiáng)化標(biāo)識(shí)的這種識(shí)別性和指導(dǎo)性[5]。再比如我們熟悉的安全通道中的綠色標(biāo)識(shí)，同樣也是起到識(shí)別強(qiáng)化的作用。因此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一定要把色彩符號(hào)放在更加重點(diǎn)和核心的位置進(jìn)行研究，不能本末倒置。

3.視覺(jué)沖擊

標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的深入分析研究，具有視覺(jué)沖擊的作用，能夠更好地引起大眾的視覺(jué)興趣，讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻。一般來(lái)說(shuō)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的表現(xiàn)和搭配的模式主要包括鮮明的原色搭配模式、具有動(dòng)感的同類色搭配模式、強(qiáng)調(diào)圖案感的對(duì)比色搭配模式。而無(wú)論是哪種模式，色彩運(yùn)用的目的都是增強(qiáng)標(biāo)志的整體視覺(jué)效果[6]，通過(guò)主觀色的運(yùn)用和表達(dá)，使標(biāo)志能夠迅速地映入人的眼球，對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。

4.特點(diǎn)呈現(xiàn)

品牌形象及產(chǎn)品特點(diǎn)的呈現(xiàn)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的重要表現(xiàn)。比如藍(lán)色的光波長(zhǎng)很短，在空氣中造成的輻射也比較短，所以在進(jìn)行一些冷凍食品或者是一些其他相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)就可以更多地運(yùn)用藍(lán)色，增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的科學(xué)性。又比如綠色，在諾亞方舟的故事中，當(dāng)齙牙陷入危機(jī)時(shí)是鴿子帶來(lái)了綠色的橄欖枝化解了這次危機(jī)，在21世紀(jì)，綠色更是生態(tài)環(huán)保的象征。基于此在針對(duì)一些環(huán)保企業(yè)、環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，則可以更多地運(yùn)用綠色，從而喚醒人們內(nèi)心對(duì)于環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知。

三、色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的原則

1.功能性原則

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，其中色彩符號(hào)的表現(xiàn)需要遵循一定的原則，首先就是功能性原則。設(shè)計(jì)對(duì)象的性質(zhì)、特征是影響標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的重要因素，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)師必須要對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象有足夠的了解，就比如設(shè)計(jì)對(duì)象是一家文化傳媒公司，那么設(shè)計(jì)師就要對(duì)這家公司的企業(yè)文化、傳播內(nèi)容、傳播主體進(jìn)行相應(yīng)的了解和分析，從而確定標(biāo)志的適用范圍，根據(jù)企業(yè)文化確定符合品牌形象的色彩符號(hào)，突出色彩符號(hào)表現(xiàn)的功能性原則，使其能夠更好地幫助企業(yè)進(jìn)行文化傳播及文化品牌的建設(shè)。

2.適應(yīng)性原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩符號(hào)表現(xiàn)還需要遵循適應(yīng)性原則。標(biāo)志在現(xiàn)代社會(huì)主要的功能是進(jìn)行宣傳，尤其是一些企業(yè)或者是單位的標(biāo)志設(shè)計(jì)更是進(jìn)行形象宣傳和品牌建設(shè)的第一步。因此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論是色彩的選擇還是搭配，都要與企業(yè)形象和企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體相適應(yīng)[7]。就比如，給一家兒童服裝企業(yè)進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，那么就要更加適應(yīng)兒童及家長(zhǎng)的心理需求，在色彩上更多地采用一些暖色調(diào)，如淡黃色、橙色以及粉紅色這樣的暖色以及高明度的顏色。再比如給一家男士服裝品牌進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們要適應(yīng)男性群體消費(fèi)者的心理需求，標(biāo)志顏色可以更多地采用白色、灰色、褐色或者是灰藍(lán)色來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

四、影響標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)定位與運(yùn)用的因素

1.產(chǎn)品內(nèi)容

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)定位和運(yùn)用時(shí)，要綜合考慮多種因素，提升色彩運(yùn)用的科學(xué)性和有效性。影響標(biāo)志色彩符號(hào)定位的首要因素就是產(chǎn)品內(nèi)容。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)前需要設(shè)計(jì)師針對(duì)有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合色彩符號(hào)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，選擇最為適合的色彩符號(hào)。需要注意的是，在進(jìn)行設(shè)計(jì)前調(diào)查和研究的過(guò)程中，不僅僅是要考慮產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特征，還要結(jié)合產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)相應(yīng)的地域文化、消費(fèi)水平以及市場(chǎng)用戶需求加以全面的分析，從而更為科學(xué)合理地確定標(biāo)志的顏色[8]。要知道即使是同一種產(chǎn)品，在不同地區(qū)受到地域風(fēng)俗以及消費(fèi)者喜好等的影響所選用的顏色也是不同的。就比如紅色，在中國(guó)紅色代表喜慶和吉祥，在針對(duì)一些婚慶產(chǎn)品或者是品牌進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，就可以更多的采用紅色或者是紅色相關(guān)的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是同樣的產(chǎn)品如果是銷往國(guó)外，像日本，如果仍然采用紅色的標(biāo)志設(shè)計(jì)那么就與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕幌喾t色在日本地區(qū)有禁忌和兇惡的意味，因此必須要進(jìn)行區(qū)別設(shè)計(jì)。

2.市場(chǎng)定位

其實(shí)色彩本身并沒(méi)有絕對(duì)的美丑之分，就像黑色，在很多普通人眼里黑色是嚴(yán)肅和壓抑的顏色，但是黑色同樣可以作為神秘和高級(jí)的象征，備受許多藝術(shù)家的追捧，在很多地方，比如畫廊或者是攝影棚都喜歡用黑色去進(jìn)行色彩裝飾。由此可見，影響標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩選擇和運(yùn)用的另一個(gè)因素就是市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的審美。因此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，需要設(shè)計(jì)人員結(jié)合目標(biāo)產(chǎn)品或者是企業(yè)的市場(chǎng)定位，對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)人群做出色彩喜好的分析，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體來(lái)決定標(biāo)志設(shè)計(jì)中所需要定位的色彩符號(hào)。除此之外，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)必須要定位色彩符號(hào)主要就是為了增強(qiáng)某一產(chǎn)品或者是某一品牌的識(shí)別性，可能許多相同的產(chǎn)品或者是類似的品牌也經(jīng)過(guò)了充分的調(diào)研和市場(chǎng)定位需求分析[9]，所采用的標(biāo)志顏色相差無(wú)幾，這時(shí)設(shè)計(jì)師可以在基礎(chǔ)色彩之上大膽的嘗試多種色彩的組合與創(chuàng)新，使標(biāo)志設(shè)計(jì)更為獨(dú)特，更加鮮明。

3.視覺(jué)表現(xiàn)

視覺(jué)表現(xiàn)同樣是影響標(biāo)志色彩符號(hào)定位和運(yùn)用的重要因素。在任何的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，醒目且和諧的色彩搭配是主要選擇，究其原因就在于這樣的設(shè)計(jì)能夠達(dá)到良好的視覺(jué)表現(xiàn)效果。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要從視覺(jué)表現(xiàn)的角度入手，進(jìn)行色彩符號(hào)的定位。所謂視覺(jué)表現(xiàn)其實(shí)就可以簡(jiǎn)單地理解為標(biāo)志色彩符號(hào)能夠給人留下視覺(jué)印象的深刻程度。由于在人們的視覺(jué)體系當(dāng)中，對(duì)于色彩的認(rèn)知要優(yōu)先于對(duì)于事物結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，因此要根據(jù)某一產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)力需求的大小去進(jìn)行色彩的選擇和運(yùn)用。比如某一項(xiàng)產(chǎn)品，它需要較強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)力，那么其標(biāo)志中的色彩種類要避免過(guò)多，以免在視覺(jué)效果上比較雜亂，難以分清主次，而是要選擇一個(gè)主色彩進(jìn)行大面積地運(yùn)用，這樣就能夠給人留下更加深刻的印象。

五、色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用研究

要實(shí)現(xiàn)色彩符號(hào)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用，就要利用好色彩的識(shí)別功能、情感功能以及價(jià)值功能。

1.色彩符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)

首先從識(shí)別功能入手，色彩符號(hào)識(shí)別功能強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在進(jìn)行視覺(jué)信息傳遞時(shí)，色彩要比文字和圖像都更為直觀，色彩給人們帶來(lái)的視覺(jué)沖擊也要更強(qiáng)和更快，因此經(jīng)常有人說(shuō)色彩是一種“先聲奪人的藝術(shù)語(yǔ)言”。因此將色彩符號(hào)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，最關(guān)鍵的就是突出色彩符號(hào)的標(biāo)記和識(shí)別功能，通過(guò)科學(xué)的色彩符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)，使品牌通過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)志傳遞出品牌特征。色彩符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)更多的側(cè)重于大的色塊和線條之間的組合，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的認(rèn)同感形式美感之間的統(tǒng)一，要知道要想最大程度地發(fā)揮色彩的標(biāo)識(shí)功能，沒(méi)有一定面積或比例的色塊是難以達(dá)到理想的表達(dá)效果的。因此在進(jìn)行色彩標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，要更多地選用純色或者是原色，不要過(guò)多地使用中間色或者是灰色，通過(guò)相應(yīng)的色彩對(duì)比，使標(biāo)志在協(xié)調(diào)統(tǒng)一中又具有變化的美感。在《美的分析》一書中就強(qiáng)調(diào)過(guò)：“最好的色彩美有賴于多樣性、正確而且巧妙的統(tǒng)一。”因此要突出色彩在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的形式美感，就要注重色彩使用的對(duì)比變化，通過(guò)深淺對(duì)比、明暗對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比等提升色彩運(yùn)用效果。除此之外，將色彩運(yùn)用于標(biāo)志的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之中，還要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)色彩的鮮明性。要想使標(biāo)志具有高度的識(shí)別性，那么色彩符號(hào)的定位及運(yùn)用需要用色彩突出品牌產(chǎn)品特色的鮮明性、新穎性，這樣才能夠從眾多的品牌形象當(dāng)中脫穎而出，給社會(huì)公眾留下深刻的印象，以符合品牌形象的色彩符號(hào)增強(qiáng)識(shí)別效果。

2.色彩符號(hào)情感設(shè)計(jì)

色彩符號(hào)在標(biāo)志情感設(shè)計(jì)中也有非常重要的運(yùn)用價(jià)值。要知道色彩本身是沒(méi)有情感和靈魂的，賦予色彩情感和靈魂的是人們的思想，之所以人們能夠通過(guò)色彩獲得一定的情感價(jià)值體驗(yàn)，與生活的環(huán)境息息相關(guān)，不同國(guó)家的人對(duì)于同一色彩的感知不同，不同年齡的群體對(duì)色彩的喜愛(ài)不同，這些都是人們賦予色彩的一些情感認(rèn)知。在標(biāo)志的情感設(shè)計(jì)之中定位色彩符號(hào)，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)標(biāo)志在受眾心中的認(rèn)同感。就比如，對(duì)一些快消品牌進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，就可以利用一些活潑、開放和熱烈的色彩來(lái)迎合年輕人的情感需求和審美喜好。再比如，針對(duì)一些民族品牌進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，要注重傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用，像紅色（圖2）、黃色、青色，將國(guó)人對(duì)于吉祥、富貴、美好的期待和追求進(jìn)行淋漓盡致地展現(xiàn)，從而更好地引發(fā)情感共鳴。

圖2 紅旗品牌標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)

3.色彩符號(hào)價(jià)值設(shè)計(jì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的定位并不是盲目的，需要從價(jià)值角度入手對(duì)色彩符號(hào)的定位和選擇進(jìn)行科學(xué)分析。色彩符號(hào)價(jià)值設(shè)計(jì)主要就是通過(guò)科學(xué)和理性地研究，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，制定符合市場(chǎng)需求與消費(fèi)者色彩喜好的價(jià)值戰(zhàn)略，將色彩符號(hào)作為商業(yè)價(jià)值提升的重要一環(huán)，通過(guò)色彩符號(hào)的合理定位培育品牌形象，使企業(yè)定位更加鮮明，為品牌傳承奠定基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

綜上，色彩符號(hào)的研究對(duì)于標(biāo)志形象傳遞和品牌文化宣傳具有非常重要的作用，一個(gè)標(biāo)志是否能夠完成良好的視覺(jué)演繹，是否具有高度的識(shí)別功能，都離不開色彩符號(hào)的定位及運(yùn)用。設(shè)計(jì)者必須要把握好色彩符號(hào)定位，賦予適合品牌標(biāo)志的色彩符號(hào)，幫助品牌吸引消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者，穩(wěn)固消費(fèi)者，從而傳承品牌文化。