試論色彩的視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的有效運(yùn)用

李思濂

韓國東明大學(xué) 韓國

設(shè)計本就是人類物質(zhì)文明和精神文明的一種體現(xiàn)。設(shè)計水平在一定程度上反映了一個國家科學(xué)與文化發(fā)展程度。廣告設(shè)計屬于一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，主導(dǎo)因素就是形象的基本訴求，以藝術(shù)化的形式將文字、圖像、色彩等設(shè)計元素有機(jī)地組合起來，按照人們的視接收流程與欣賞習(xí)慣，結(jié)合廣告媒體的特征用藝術(shù)設(shè)計方法表達(dá)廣告的目的和意圖[1]。簡言之，廣告設(shè)計就是從創(chuàng)意到制作的整個過程，其最終目的在于通過廣告來吸引眼球。

一、色彩

色彩是廣告設(shè)計的三大視覺傳達(dá)要素之一，另外兩個要素是文字和圖片。三要素相比之下，色彩能帶給人較為深刻的第一視覺印象和更為深遠(yuǎn)的視覺藝術(shù)魅力。通過色彩要素來形象地反映商品內(nèi)容、特征與用途，是廣告的重要特征。任何廣告都需要依靠色彩呈現(xiàn)，不管是標(biāo)志、底色，還是圖像、文字，設(shè)計廣告時均應(yīng)通過色彩要素的最高標(biāo)準(zhǔn)及時、明確地樹立、反映并傳達(dá)產(chǎn)品屬性和行業(yè)屬性，做到既賞心悅目，又具備高辨識性[2]。在競爭日益激烈的商品市場中，市場的細(xì)分化發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化發(fā)展，都讓品牌廣告設(shè)計面臨更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與要求。若要賦予某件商品明顯區(qū)別于其他商品的視覺特征，則離不開色彩要素的視覺傳達(dá)效果，刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者，強(qiáng)化他們對品牌的記憶。

一條廣告以不同色調(diào)呈現(xiàn)出來的色彩視覺效果并能夠給人們留下較深的印象，主要受到廣告主題和消費(fèi)者色彩喜好這兩項因素的影響，這就是廣告色彩整體性即總體效果。而這點(diǎn)，恰恰是廣告設(shè)計中色彩選擇與搭配需要參考的重要依據(jù)。比如從消費(fèi)者心理特點(diǎn)考慮，確定藥品廣告色彩應(yīng)用主要是藍(lán)色、白色、綠色等，這種色彩搭配的總體效果傳達(dá)了一種寧靜、安全、可靠的信息，從而提升了消費(fèi)者對廣告宣傳藥品的接受度。一意孤行從主觀視角出發(fā)進(jìn)行色彩設(shè)計，未能充分考慮廣告對象及消費(fèi)者的色彩心理，其設(shè)計出的廣告作品根本達(dá)不到既定要求。如何使多個色彩組成的廣告色調(diào)得到整體統(tǒng)一的色彩效果，就要在實(shí)際創(chuàng)作設(shè)計中，圍繞視覺傳達(dá)要求和廣告內(nèi)容考慮，選擇一個主導(dǎo)色，確定畫面整體的色彩傾向，其他色彩的選擇均圍繞主色展開，從而形成以主色為中心的統(tǒng)一性、整體性色彩風(fēng)格。

二、色彩表現(xiàn)要素

1.根據(jù)廣告對象特征確定色彩

早在新石器時代，我們的祖先就將色彩以彩陶的形式藝術(shù)化地呈現(xiàn)了出來，以直接取色于自然界的創(chuàng)作方式，使得彩陶文化一步步地延伸，并拓展出許多文化分支，每一種色彩元素都蘊(yùn)藏著或代表著人們的情感特征[3]。廣告中的色彩和廣告對象特征之間有著緊密的聯(lián)系，首先要精準(zhǔn)概括對象特征，以最為接近的色彩語言將其藝術(shù)化并創(chuàng)造性地呈現(xiàn)出來。其次是色彩的確定。通常會優(yōu)先考慮裝飾性色彩和象征意義色彩。再次是夸大、對比的方式。產(chǎn)品性質(zhì)各有不同，美食帶給人美味的感受、電子設(shè)備給人高科技的印象，在對應(yīng)不同色彩時，可通過夸大和對比來突出色彩、吸引大眾關(guān)注，比如具有視覺沖擊力的色相對比、補(bǔ)色對比等。

2.色彩在視覺傳達(dá)中的情感效應(yīng)

色彩語言具有造型的功能，可將人的情感以具體的形象表達(dá)出來。每種色彩都有與之對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)之物，而且與人的精神和情感聯(lián)系緊密。象征性極強(qiáng)的色彩要素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用被視為一種重要語素[4]。每個地域都具有不同的歷史、風(fēng)俗習(xí)慣和自然環(huán)境，其對應(yīng)的色彩系統(tǒng)理念必然也存在差異性。因此，在廣告設(shè)計中，色彩要素所傳達(dá)的視覺效應(yīng)亦應(yīng)體現(xiàn)出不同民族的感情傾向。

3.色調(diào)統(tǒng)一性對應(yīng)于局部色彩

給消費(fèi)者留下第一印象的感受是廣告畫面、特征、性格等整體色調(diào)是否協(xié)調(diào)。畫面氛圍在很大程度上取決于面積色彩特征。廣告性格由色調(diào)呈現(xiàn)，凸顯產(chǎn)品形象，最具代表性的就是冷色系和暖色系的協(xié)調(diào)搭配。冷色系色彩給人以開闊、安靜、涼爽、通透的感覺；暖色系色彩給人以柔和、振奮、熱情、狂野的感覺。所以在統(tǒng)一色調(diào)的設(shè)計環(huán)節(jié)中，既要細(xì)化考慮局部色彩，又應(yīng)賦予畫面活力，營造畫面藝術(shù)感染力。

三、色彩的視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的作用

現(xiàn)代廣告設(shè)計中色彩元素的重要性越來越明顯，有著舉足輕重的作用。色彩是包括圖像、文字在內(nèi)的視覺傳達(dá)要素中面向消費(fèi)者建立印象最快和最易于識別的一種要素。不管是某個設(shè)計作品還是一幅創(chuàng)作畫，消費(fèi)者第一時間看到并感受到的必然是直觀的色彩元素。充分發(fā)揮色彩的視覺語言功能，吸引消費(fèi)者視線，形成情感沖擊并引導(dǎo)消費(fèi)，是廣告設(shè)計宣傳的現(xiàn)實(shí)目的。

1.視覺語言聯(lián)想，形成情感沖擊

靈活運(yùn)用飽和度對比、明暗對比等方法，讓廣告更具形象性。消費(fèi)者在看到廣告的第一時間所產(chǎn)生的感受主要是基于色彩視覺效應(yīng)，由色彩帶來視覺刺激，無論是單調(diào)的、豐富的，還是鮮艷的色彩，對消費(fèi)者而言都是不同的視覺刺激[5]。比如暖色系中最具代表性的色彩—紅色，在廣告設(shè)計視覺傳達(dá)中體現(xiàn)了溫暖、振奮、熱烈的情愫，傳遞了奮進(jìn)、激昂的廣告主題；再比如暗黑系中最具代表性的色彩—黑色，表達(dá)了設(shè)計者冷漠、孤獨(dú)、莊重的心態(tài)，可傳遞哀痛、悲傷的情緒，也可營造一種莊重、肅穆的氛圍。值得注意的是，由視覺語言的聯(lián)想形成的情感沖擊要考慮不同地域、民族之間的差異性，比如中國漢族喜紅色忌白色，朝鮮族喜白色，苗族喜歡深藍(lán)與青色。因此，廣告設(shè)計中的文字、圖像元素的使用必須基于色彩的合理搭配，這樣才能順暢地引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，令其產(chǎn)生不同的心理感觸。

2.美化商品形象，吸引大眾視線

色彩的設(shè)計與運(yùn)用能夠通過視覺傳遞直觀層面的美感來美化廣告作品。每一個廣告作品的色彩都具有引導(dǎo)、提示的作用，引起消費(fèi)者對商品的好奇與興趣。在體現(xiàn)商品檔次時，設(shè)計者在設(shè)計時應(yīng)選用一些華麗的色彩，通過色彩搭配，塑造其高檔次的形象，尤其是高檔次化妝品、禮盒、金銀首飾等商品。為傳遞商品高品質(zhì)的信息，設(shè)計者還須以暖色調(diào)為主，配以高明度、高純度且對比強(qiáng)烈的色彩來表現(xiàn)[6]。所以恰當(dāng)運(yùn)用色彩是能夠更好地塑造商品形象的，并提升廣告面向消費(fèi)者的說服力。廣告設(shè)計若只有文字和圖像兩元素構(gòu)成，長此以往極易使消費(fèi)者進(jìn)入視覺疲勞的狀態(tài)，不僅不能吸引消費(fèi)者視線并建立深刻印象，而且通過廣告所傳遞出來的信息也會在很短時間內(nèi)被他們遺忘，這就失去了廣告的宣傳效果和目的。

3.強(qiáng)化品牌宣傳，樹立良好形象

廣告的呈現(xiàn)和內(nèi)容的宣傳能夠憑借整體和諧的色調(diào)與令人驚艷的色彩，第一時間在消費(fèi)者面前跳出來，并快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注。從營銷學(xué)角度分析，這就是“七秒鐘色彩”理論。對某一物品或某一人物認(rèn)知的建立，可以在短短7秒內(nèi)以色彩的形態(tài)留下深刻印象。所以，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展下的商家們又將其稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。在廣告設(shè)計中做到對色彩的巧妙應(yīng)用，第一時間抓住消費(fèi)者視線，以“先聲奪人”之勢脫穎于眾多商品，在消費(fèi)者心中留下一個良好的商品形象，這也是強(qiáng)化品牌宣傳，樹立企業(yè)形象的一種方式。

四、色彩在現(xiàn)代廣告設(shè)計中所傳達(dá)的視覺效應(yīng)

1.讓色彩元素引導(dǎo)大眾感受與認(rèn)知

色彩系統(tǒng)中的諸多色系，每一種在視覺傳達(dá)上都能吸引觀察者的注意力，只要賦予色彩足夠的說服力，就能讓其成功吸引人的注意力[7]。現(xiàn)代廣告設(shè)計中合理地應(yīng)用色彩，基于其本身的說服力去進(jìn)一步改變?nèi)藗兊淖畛鯇τ谏实母惺埽眉t色視覺語言加速觀察者心跳，或者在食品廣告設(shè)計中，通過綜合運(yùn)用多種不同的色彩來表現(xiàn)包裝完好的產(chǎn)品所用材料及其營養(yǎng)程度等。視覺感受是顧客展開產(chǎn)品評價的主要線索。如圖1所示，聯(lián)合使用多個色系來表示食品的口味，粉色代表草莓味、橙色代表橘子味、青綠色代表抹茶味等等，讓消費(fèi)者直接了解口味的種類，發(fā)揮色彩的魅力，賦予產(chǎn)品活力。

圖1 馬卡龍（圖片來源：Veer）

通常情況下，食品標(biāo)志中使用深色暗色較吸引成年人視線，淺色元素的標(biāo)志表示不同的食品口味，而灰色的應(yīng)用很容易讓人產(chǎn)生消極的感覺。產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計中合理運(yùn)用顏色能夠更令人留下更好、更深刻的印象，有助于產(chǎn)品銷量提升。色彩說服力越強(qiáng)，越能引導(dǎo)人們對廣告內(nèi)容或商品的感受與認(rèn)知，這也是現(xiàn)代廣告設(shè)計的一個重要原則。

以Gofish.com標(biāo)志設(shè)計為例，設(shè)計理念是任何事件的處理都是買賣雙方的交互過程。該標(biāo)志用圖形圖案包圍兩個重疊的色塊，用色彩語言傳遞主體關(guān)系，其中的橙色和藍(lán)色分別代表買方和賣方，兩種色彩混合所形成的顏色表示雙方的公共區(qū)域，也意味著買方與賣方的混合。從心理學(xué)視角分析這一色彩設(shè)計，不僅用兩種可聯(lián)想到遼闊海洋與甜味果汁的色彩傳達(dá)出了公司經(jīng)營理念，還交代清楚了買賣雙方的主體關(guān)系。

2.通過色彩元素傳遞廣告主題內(nèi)容

廣告設(shè)計在信息傳達(dá)上通常都選擇相對形象直觀的圖像化色彩，發(fā)揮定義圖像和增強(qiáng)效果的功能，同時促進(jìn)色彩識別與閱讀。即便是生活中十分常見的色彩，其在廣告設(shè)計中通過合理應(yīng)用依然刺激人們產(chǎn)生直接反射。比如紅黃綠這三種蘊(yùn)藏了實(shí)用性信息的色彩，不僅在日常生活的交通信號燈中可以看到，而且還可以讓人們基于色彩自由聯(lián)想。在很多品牌標(biāo)識設(shè)計中我們都能看到強(qiáng)烈色彩的運(yùn)用，比如分別以藍(lán)色和紅色直觀且深刻地傳遞了兩種不同的廣告主題—百事可樂和可口可樂（圖2、圖3）。

圖2 百事可樂（圖片來源：百度貼吧）

圖3 可口可樂（圖片來源：百度貼吧）

在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，某一個色彩被提及的時候人們大多數(shù)時候會不自主地聯(lián)想到某個行業(yè)。無論哪個領(lǐng)域或什么年齡段的人都有自己對色彩的認(rèn)知。就感覺性需求而言，廣告設(shè)計中的色彩是遠(yuǎn)強(qiáng)于文字、圖像的。另外，對企業(yè)而言，所有廣告或標(biāo)志中的色彩應(yīng)用已經(jīng)是構(gòu)成企業(yè)“相貌”的一個重要部分，個性化的色彩應(yīng)用能提升企業(yè)在市場中的辨識度，標(biāo)志色彩一定要凸顯商品所在行業(yè)與企業(yè)性質(zhì)，這樣能讓旗下商品在市場上脫穎而出[8]。比如智能科技等高科技產(chǎn)品傾向于使用冷色調(diào)—藍(lán)白灰來營造一種機(jī)械感、神秘感；餐飲行業(yè)的廣告設(shè)計傾向于使用黃色、紅色一類的暖色調(diào)來激發(fā)顧客食欲，樹立具有親和力的品牌形象。除此以外，在面向有關(guān)兒童用品的廣告設(shè)計時，色彩視覺傳達(dá)環(huán)節(jié)就要從兒童認(rèn)知事物的形式入手，全方位地從多感官刺激中挑選感知最為強(qiáng)烈的視覺形式。此前有研究顯示，3歲健康兒童就已經(jīng)具備區(qū)分顏色、色調(diào)的能力，學(xué)齡初期兒童的色彩視覺則會隨其年齡的增長愈加成熟，6歲以上的兒童便可分辨綠色、黃色、紅色、白色等，并在心中形成多種色彩的偏愛情愫，比如更喜歡紅、黃一類的亮色，不喜歡灰、棕一類的深色。此項研究告訴我們，廣告設(shè)計的色彩視覺傳達(dá)應(yīng)用還要遵循不同年齡段受眾群體的色彩認(rèn)知特點(diǎn)，比如用亮色去吸引兒童的注意，以色彩為渠道傳遞信息給大眾。

3.善用色彩功能積極調(diào)動大眾情感

能夠調(diào)動人們情感的諸多要素中，色彩是除了顏料、材料等要素以外最能影響大眾情感歷程的。人們普遍性認(rèn)為，色覺象征十分類似于其他體驗(yàn)形式，因?yàn)槠渲攸c(diǎn)在于感覺上的交流、交換，簡單來說就是“聯(lián)覺”效應(yīng)或共情反應(yīng)。色覺形象最大的不同就是能夠通過視覺引發(fā)聽覺、味覺甚至嗅覺在內(nèi)的一系列非視覺聯(lián)想，并以此來判斷自己對一件事物是否喜歡。有研究表明，同樣的室溫條件下，人待在紅色房間所產(chǎn)生的溫度感覺明顯高于藍(lán)色房間，并且感覺時間流逝更快。這項研究告訴我們，色彩具有調(diào)動人的情感的功能。應(yīng)用范圍愈加廣泛的色彩功能在廣告設(shè)計視覺傳達(dá)中能賦予畫面更加充沛的情感，讓觀察者透過色彩產(chǎn)生感覺聯(lián)想或場景聯(lián)想，比如暖黃色與藍(lán)綠色的色彩組合讓人想到熱帶雨林，藍(lán)色讓人想到廣袤的大海，土黃色讓人想到黃土高坡或沙漠。其實(shí)色彩的本質(zhì)就是一種高價值、低成本的創(chuàng)造性元素，在廣告設(shè)計中的視覺傳達(dá)就好比一個豐富的資源庫，比直接改變形態(tài)所投入的成本低很多。通過藝術(shù)性地探索各種色彩的組合來創(chuàng)造更高的效果價值，實(shí)現(xiàn)商品銷售量和生產(chǎn)效率的提升，同時還可以減少不必要的資源浪費(fèi)。

結(jié)語

綜上所述，平面廣告設(shè)計中如此強(qiáng)調(diào)視覺傳達(dá)的原因就是，鮮明的、和諧的、創(chuàng)新的色彩構(gòu)成能給人帶來有效的感官刺激，調(diào)動情緒。色彩視覺傳達(dá)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用不僅會直接影響人們的生活方式和精神狀態(tài)，還會改變?nèi)藗兊膶徝狼椴佟＞哂袩o限表現(xiàn)效果的色彩要素在不同領(lǐng)域、時期和范疇下所具備的意義是不同的。廣告設(shè)計在實(shí)操環(huán)節(jié)中要充分考慮實(shí)際情況和背景的差異性，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、所在行業(yè)、產(chǎn)品類別、受眾群體特征等因素考慮，設(shè)計出新穎、獨(dú)特、個性并廣受大眾喜愛能夠吸引關(guān)注的廣告作品。總之，要重視色彩在廣告設(shè)計中的重要性，認(rèn)清其所具備的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，實(shí)現(xiàn)更好的視覺傳達(dá)效果。