以經濟法視角探究網紅經濟

趙紫君

（山西大學法學院,山西 太原 030006）

網紅經濟作為一種新型經濟形式迅速發展起來，其占據我國市場經濟的份額逐步增大，為我國社會經濟發展注入了新的血液，對豐富和發展傳統行業有一定的促進作用?！熬W紅經濟”作為當下社會的一種新型的經濟形式，正在逐步滲透到生活中的各個領域?！熬W紅經濟”以一種獨立經濟形式的存在也引發了傳統經濟形式的變革，在其迅速發展和普適化的過程中，顯現出自身鮮明的特點之外，同時也有展現出了自身不足。筆者從多方面出發，剖析“網紅經濟”的優點和不足，從經濟法的視角針對其所存在的提出意見，希望可以促進“網紅經濟”的健康和可持續發展。

1 “網紅經濟”盛行的合理性

1.1 “網紅經濟”快速發展的必然性

1.1.1 國情所需提供契機

截至2020年12月24日，國務院頒布的關于“雙創政策”的文件已有83個[1]，這足以證明政府對大眾創業、萬眾創新的支持。其中提出關于鼓勵雙創的措施，比如在拓寬市場主體發展空間方面，政府持續增強簡政放權、放管結合、優化服務改革。簡化一批行政審批事項，深化網上并聯審批和縱橫協同監管改革，推行政府服務事項的“一號申請、一窗受理、一網通辦”。最大限度地減少了政府對企業創業創新活動的干預，逐步建立符合創新規律的政府管理制度。在財稅支持力度方面，政府制定鼓勵創新的稅收政策，針對小微企業提供低息或無息貸款和稅收減免政策等措施，大大降低了大眾創業的門檻，為網紅創業提供了便捷和良好的平臺，而網紅經濟的發展也帶動了其他行業的優化轉型，使得網紅經濟全面開花，滲透各個領域[2]。

1.1.2 互聯網技術的發展

網紅經濟能夠如此快速地發展無疑是得益于互聯網技術的飛速發展。隨著科學技術的進步，傳播媒介的種類變得多樣化、功能逐漸全面化。網絡從2G發展到現在的4G，隨之網紅也經歷了文字時代、圖文時代、視頻時代，到現在的全媒體時代。傳播方式從BBS、博客到微博、公眾號，直到現在的短視頻、直播等平臺的問世，為網紅提供了多樣化曝光渠道。網絡通信傳輸技術的發展以及信息交互設備功能的不斷進化，為網紅經濟的興起奠定了技術基礎，擴大了“網紅”的影響力，同時也產生了巨大的經濟效應。

1.1.3 消費方式和觀念的變化

傳統的消費方式是實體店消費，自從有了互聯網之后，迅速地改變了人們的消費習慣和消費方式。由于網購產品覆蓋面廣、品種齊全、價格較低，服務越來越好，使得人們更愿意在網上消費，不同的消費者都可以通過網購的形式滿足需求。隨著消費者需求的不斷提高，消費者已經不再僅僅限于圖片和文字對產品進行了解，通過“網紅”的解說或者鏡頭展示，消費者能夠更加直觀立體全面地了解產品的質量、款式、結構和使用感，“網紅經濟”的發展使得消費變得更加可視化、具體化。特別是消費者通過互聯網和商家直接對話，可以更好地反映自己的喜好，不再滿足于從統一的產品中進行選擇，甚至追求私人定制，消費觀念更加個性化。

1.1.4 銷售途徑的變革

傳統的產業鏈有產品設計、原料采購、生產制造、訂單處理、倉庫運輸、批發經營和終端銷售等環節，產業鏈越長交易成本就越大，產品的價格也就水漲船高[3]。網紅經濟的營銷模式打破了傳統的生產銷售模式，使得生產者亦是銷售者，從訂單處理直接進行終端銷售，舍去了中間環節，避免了中間商賺取差價，從而降低了銷售成本，提高了產品的性價比、可追溯性售后的服務質量，對傳統的生產銷售模式進行了革新。網紅經濟在弱化倉庫運輸和批發經營環節的同時，帶動了運輸行業的專門化經營，減少了生產銷售環節，更加適應當今快節奏的生產和生活方式，吸引了大眾的青睞，得以快速發展。

1.2 “網紅經濟”的特征

1.2.1 主體的多樣化

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2020年9月29日在京發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，相當于全球網民的20%，互聯網普及率達67.0%，約高于全球平均水平5%。網民中涵蓋了各個年齡段的人群，“網絡文化”觸手可及，已經成為人們日常生活的一部分。各個年齡段的人群既是傳播者又是制造者，多年齡段的人群構成了我國“網紅經濟”的主體。

網紅主體的多層次化還體現在，網紅這個詞也不僅僅只局限于人,還包括一些其他領域中的產物，如寵物、虛擬人物、某個品牌等，這些具有趣味性的元素可以吸引不同人群并滿足其愛好需求。

1.2.2 傳播的快速化

過去的信息傳播方式落后，信息傳播受到時間和空間的極大限制。而當今社會，由于移動互聯網絡的普及，網絡信息的傳播速度及傳播廣度驚人。在網絡平臺上，一條新聞在幾分鐘內就會有幾十萬的點擊量，在極短的時間內就被社會大眾熟知，彌補了傳統通訊方式上的不足，拓寬了信息傳播的廣度和速度。這一現象，使得對信息和知識的更新換代更加頻繁，不斷更新著人們對這個社會的認知和了解。

1.2.3 社會互動性的增強

社會互動性體現在兩方面，一方面是“網紅”主體與粉絲之間的互動性，另一方面是“網紅”現象與社會之間的互動性。在“網紅”主體與粉絲的互動方面，網紅能夠依賴于自己吸引流量，將流量轉化為購買力。這種通過互聯網直接的分享與活動模式，拉近了彼此的距離，也帶來了巨大的商機。在“網紅”現象與社會互動方面，網絡上迅速躥紅的人或者地點，都能快速地在整個社會產生很大的影響，比如“網絡流行語”“網紅景點”“網紅餐廳”等爆火，引來社會上的人引用或者圍觀。兩者之間的互動，影響著社會的流行風尚，時不時地會掀起一股消費風暴。

1.2.4 平臺的多元化

各大實體以及虛擬網絡平臺為大眾之間搭建起互動的橋梁，而互聯網技術的發展，使得網絡平臺得以豐富，使得平臺種類更加多元化、形式更加多樣化，如國內比較流行的嘩哩畢哩、雅虎直播、微博、快手、抖音等，國際上使用比較多的Facebook,Youtube等。網紅通過這些平臺進行信息傳播，獲得更多的關注以提升自身的影響力，隨著平臺形式的多樣化，傳播內容也逐漸豐富，觸及各個領域，特別是直播行業，才藝類、景致類、專業類、勵志類、商品類、情感類等等“百花齊放，百家爭鳴”。

2 從學術角度進行辯證分析

2.1 文化多元化的角度

網紅文化是一種“網絡紅人”通過網絡，特別是通過社交媒體以視頻、短片、文字等形式傳遞出來的作品，從傳遞形式來講其就是一種文化[4]。因網紅文化涵蓋范圍很廣、種類繁雜，其還不是一種具有完善體系的文化，但是它既然能被定義為一種文化，足以說明網紅文化對社會生活和意識形態有較大的影響。隨著時間的推移，網紅文化的內涵與外延會被逐漸地完善和規范化，具備完善的系統體系。

部分“網紅”主體采用塑造與眾不同的內容來博取關注，提高自己的辨識度，促進了個性化的發展。但是很多網絡博主，為了獲得大眾關注采用了與主流價值觀、審美觀等相反的方式，從而對大眾產生了一定程度的誤導，尤其對審美觀尚未成熟的青少年影響較為嚴重。

2.2 產業結構的角度

受2008年金融危機的影響，我國出臺了一系列的政策促進產業結構的轉型，但是正當我國大踏步地走在全面轉型的路上時，新型冠狀病毒肺炎疫情的出現阻礙了我國經濟的發展。但是網紅經濟的出現讓國內經濟的發展化危機為轉機，在刺激國內消費方面發揮了重要作用。網紅經濟為疫情期間的第三產業發展提供了巨大推力。與此同時，“網紅經濟”發展，也推動了消費變現，滿足了消費者的需求，加深了生產者、供應商之間的經濟互動與技術聯系，帶動了行業刺激產業結構升級轉型。

2.3 “網紅經濟”對傳統經濟的沖擊

“網紅經濟”作為當前盛行的經濟形式，對傳統經濟形式必然會產生一定程度的沖擊。傳統的經濟形式以標準化、規范化、效率化以及層次化為特點，其更關注經營業績的高低，往往采用廣告來建立品牌效應，而廣告是以打開市場、吸引顧客為目的的大面積的單方面投入成本的活動，很難做到精準營銷以及和接受群體進行互動，因此難以獲得客戶實時反饋。而網紅經濟采取一種相反的模式，網紅先通過樹立自己個性化標簽吸引粉絲，再進行推廣，這樣不僅僅做到了廣告的精準投放，而且強大的互動性使得產品的制作和生產更加有針對性，符合消費者的需求。網紅經濟更加倡導個性化、專門化、精細化，對傳統的標準化和規?；a方式造成了沖擊。

傳統的交易方式是面對面交易，而網紅經濟產生了以信任為基礎的P2P金融平臺交易模式[5]。特別是基于區塊鏈技術構建一個“網紅企業—供應商—經銷商—網紅—終端粉絲用戶”的商業鏈條，打造一個鏈接粉絲、網紅、經紀公司、直播平臺、供應廠商的全球粉絲生態圈[6]。用區塊鏈技術的虛擬貨幣技術，建立起數字錢包，打破了傳統的現金交易模式，第三方金融平臺的建立使得“分享”理念進入經濟及金融領域，促使新的商業模式發展。

2.4 自身特點與長期發展之間的矛盾

網紅經濟在發展過程中也出現的諸多弊端。一是隨著各種平臺的增加，受眾群體多樣化，越來越多的人加入這個行業，特別是網絡直播。然而直播者入門門檻低，參與者素質不高。二是信息良莠不齊。很多網絡傳播者通過傳播低級趣味的信息來吸引眼球，甚至用低俗的語言和畫面博取關注。三是帶貨經濟也有可能會變成帶“禍”經濟。不少商家責任感缺乏，存在誘導消費、虛假宣傳、商品質量差、消費者維權困難等問題，這些問題對于網紅經濟的長期發展有很大的阻礙作用。

從國家政策角度來講：一方面在新經濟發展方面，中國國民經濟的提高帶來了新的經濟增長點和經濟發展方式的轉變，新的經濟發展戰略要求進行全社會信息化建設、社會結構改革和市場建設，全面培育創新競爭能力。黨的十九大報告明確提出“加快發展先進制造業，在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點”[7]。而網紅經濟依靠傳播吸引流量轉化為購買力的發展模式面臨著是否能夠進行優化升級、提高創新意識、緊跟時代步伐的問題。另一方面十九大報告也提出了要創建生態文明的美麗中國，推行綠色發展。報告給未來的消費方式提供了一個導向，不僅產業結構要轉型，消費結構也要進行升級轉型，更加綠色低碳、簡約適度，更加注重生活品質。而網紅經濟呈現出的爆發式、密集式、低廉式的消費模式與這一思想相悖，使網紅經濟的進一步發展面臨挑戰。

3 經濟法在“網紅經濟”發展中的作用

從當前經濟形勢來看，“網紅經濟”的迅速發展迎合了當前國家發展和人民生活的需要，其長期健康發展成為大眾的意愿，然而其迅猛的發展暴露出了“網紅經濟”的諸多不足，就“網紅經濟”如何健康的發展，筆者從經濟法角度出發，采用軟硬法相結合的方式為“網紅經濟”提供發展策略。

3.1 硬法角度

3.1.1 經濟法宏觀調控的作用

經濟法是國家宏觀調控的重要法律保障，在對網紅經濟的規制方面，經濟法也有其重要的作用，能夠發揮其特有的功能。對于“網紅經濟”發展中展露出的不足，可以通過完善相關法律法規，借助法律的強制力來消除。首先，對于具體違法行為標界定準不明確，有關政府部門和、司法機構等需要對其做出進一步解釋，完善相關主體與參與方的權利義務。加強部門協同監管，公安部門、網信及文化部門協調分工，彌補監管空白，加大違法犯罪的打擊范圍和力度[8]。其次，監管部門應與電商平臺積極合作，建立起“網紅”的誠信評價機制和社會舉報機制，將違法情節嚴重、污點信息較多的“網紅”主體拉入黑名單，這樣可以起到警示作用，進一步維護消費者的知情權、選擇權與監督權[9]。同時，配合相應的獎懲制度，對正能量的“網紅”主體或維護健康環境的舉報者、維護者予以獎勵。確保網紅經濟行業能夠得到有效監督，促進直播產業的有序發展[10]，還可以加強產業合作，避免惡性競爭，倡導網絡平臺之間良性合作、優勢互補、實現雙贏、提升價值，從而促進網絡直播平臺走上健康發展的道路。

3.1.2 法律法規進行規制

“網紅”帶貨其實是一種廣告代言，可以用《廣告法》進行規制?！熬W紅”主體以個性化形象吸引粉絲，然后將粉絲轉化為購買力。根據《廣告法》的第2條規定可以看出，“網紅”主體既是廣告代言人，也有可能是廣告的經營者，廣告的發布者，廣告主等多重身份。對于多重身份的“網紅”主體來說，就要承擔更多的責任。根據《廣告法》第32條及其他相關規定明確規定，“網紅”主體在進行廣告經營時需要取得合法經營資，并且對廣告的實質內容也要承擔相應的責任，違法發布虛假廣告或者明知是虛假廣告仍要發布等情節嚴重者可能構成虛假廣告罪[11]。對于多重身份的“網紅”主體除了應當遵守《廣告法》相關規定外，還要遵守《消費者權益保護法》《電子商務法》《產品質量法》《食品安全法》及《合同法》等法律的有關規定。

針對“網紅”主體代銷產品質量問題、知識產權問題等，可以用《電子商務法》對其進行規制。在《電子商務法》中電子商務平臺負有很多責任，比如，對于在其平臺上登記的企業要審核資格，以保證可以提供良好的服務和產品質量，保護知識產權等。如果出現產品質量等問題，根據《電子商務法》，平臺應該回應消費者并根據相應的制度為消費者服務，通過搭建的消費者權益保護機制，如客服、熱線、售后服務等來保護消費者的合法權益。對于出現的一些新業態、新模式，《電子商務法》第10條規定了“便民勞務活動和零星小額交易活動”，但此發條不夠具體，相關法律解釋有待進—步細化，以適應網紅經濟發展的需要。

在大市場環境下，“網紅”主體可能為了賺取利潤而忽略產品質量或對產品不進行細致甄別，造成假貨充斥整個市場，而消費者處于粉絲消費認同的心理會缺乏對主播推薦的產品的仔細鑒別。根據《消費者權益保護法》的相關規定，如果產品出現任何質量問題，造成消費者人身或財產權益的損失，“網紅”主體要承擔連帶責任，情節嚴重還會面臨行政處罰。所以在消費者權益受到侵犯時，可以選擇向“網紅”主體或商家追責，要求賠償，對侵犯消費者權益的行為進行嚴厲的打擊，凈化網紅經濟市場的不良行為，為消費者創造一個良好的消費環境。

針對“網紅”主體帶貨時出現同類商品之間的競爭，例如對“踩一捧一”、詆毀競爭者及競爭商品的現象，應該用《反不正當競爭法》對其行為加以規制。對于行業之間的壟斷行為，應該建立壟斷預警機制。根據《反壟斷法》的相關規定，對網紅經濟發展過程中可能出現的壟斷現象要進行重點監督，尤其是對通過限制產品銷售數量來進行提價的行為[12]。同時，為了防止平臺之間聯合獲得市場支配地位，《反壟斷法》應該根據網絡平臺完善相關的法條，以彌補不足。用法律的形式促使小平臺有平等的機會參與市場競爭。除此之外，要根據《反壟斷法》《發不正當競爭法》的相關規定，對違法犯罪的行為采取警告、處罰等措施，確保市場平穩運行，最大限度地為網紅經濟的發展提供健康的空間。

3.2 軟法角度

在中國法制化建設中，軟法亦法，即軟法與硬法都是實現治理的手段，都是主要的法治資源，在促進社會發展與法治建設中發揮積極的作用。在網紅經濟的發展中，軟法與硬法都是促進經濟領域有序、穩定發展的手段，使得法制化建設更加順應時代發展的要求。

3.2.1 行業自治

作為一種商業行為，網紅經濟的發展依托于網絡平臺，因而網紅經濟的完善也對網絡平臺提出了要求。目前，網絡平臺的發展不夠穩定，且發展不夠成熟，這些使得法律難以細致解釋和實時更新，因此需要每個領域自身去約束。網紅經濟自治性的演進，促成一些新的契約、公約，在形成足夠多的共識之后，就可能形成行業標準，最終成為法律監管的規則。網絡平臺在進行自我監督時，應該做到以下幾點。

一是在發布的內容方面。網絡平臺應該對“網紅”主體上傳的內容進行嚴格審核，禁止出現敏感詞匯、淫穢內容和虛假廣告等，在傳播的源頭對內容進行過濾和篩選。對于已經發布不良信息、違規內容的“網紅”主體，除了對內容及時進行處理外，對較為嚴重者要進行封號。對于違法者，要積極配合相關部門進行調查研究。此外，還應建立違規主播名單通報機制、落實企業主體責任，并配備足夠的審核人員對網絡直播內容進行審核并監督，使網絡直播嚴格遵守公約[13]。

二是在網絡直播主體方面。網絡平臺行業應該提高“網紅”主體的入門門檻，盡量選取高素質“網紅”主體進入行業。對于“網紅”行業的管理方式，可以借鑒會計師或律師行業的管理方式。建議成立一個“網紅”行業自己的組織，自發管理“網紅”人員。組織從事“網紅”行業的人員進行從業考試，考試內容包括“網紅”專業類知識和法律法規，并發放從業資格證。從事“網紅”行業的人員持證上崗，由協會對“網紅”人員進行登記備案并監督，每年對其進行繼續教育，確保其具備職業道德和相關的業務素質。對于犯有嚴重錯誤、違法違規的“網紅”進行除名并終身禁止從事“網紅”行業。切實約束和管理、監督“網紅”主體的行為舉止，從而凈化“網紅經濟”風氣。

3.2.2 道德倡導

一方面要加強社會主義核心價值觀建設。社會主義核心價值觀是我國全體人民價值體系的整體表現。于個人而言，樹立一種積極向上、符合社會發展的價值觀能夠在實現自我價值的同時促進社會的健康發展；于群體而言，全體民眾的價值觀體系，決定了社會的發展方向和國家的長期發展。所以樹立并增強社會主義核心價值觀顯得尤為重要。“網紅經濟”因為具備很強的傳播和感染能力，所以更加需要增強社會主義核心價值觀的滲透。加強社會主義核心價值觀在“網紅經濟”中的滲透要從源頭、途徑和接受者三方面做起。在傳播源頭方面，要做到拒絕生產、傳播、低俗、低質量的不符合社會主義核心價值觀的產品以及作品，以創造和生產符合社會核心價值觀的優秀產物作為目標；在傳播途徑方面來講，各大宣傳媒介應該以引導社會良好發展為己任，制定符合社會主義核心價值觀的規定，嚴厲拒絕并過濾掉不合格產品，為大眾營造良好的社會環境；在接受者方面，社會上的每個人作為社會群體的一分子，個體包含于群體當中，只有每個個體做好自己，拒絕接受和傳播不符合社會主義核心價值觀的產品，整個社會才能健康發展。

另一方面要增強維權意識，樹立正確消費觀。面對網紅推薦的琳瑯滿目的產品，消費者應該理性購物，選擇最適合自己的產品。此外，消費者要增強自己的判斷力，拒絕盲從，提高警惕意識。在正當權益受到侵害時，應該積極向有關部門舉報和申訴，維護自己的正當權利，切實保護自己的合法權益。有關部門和組織應該進行普法宣傳教育活動，提高消費者的認知與知識層面，從而避免受到“網紅經濟”中不良商家和“網紅”主體的權益侵害[14]。

3.2.3 制定規范性文件

作為一種新經濟形式，網紅經濟可以拉動內需，解決就業，推動經濟轉型，對于這一種創新創業的行為，政府應加大扶持與引導。因為規范性文件更具有靈活性，可以更大程度地反映發展全貌，國家應針對網紅經濟行業制定相關的規范性文件對其進行引導，以彌補法律法規的不足。比如在知識產權保護問題上，國家應該落實“雙創政策”，制定規范性文件促進知識產權管理規范標準的形成，開展知識產權綜合執法，用規范性文件的形式加強對關鍵環節、重點領域知識產權的保護。對參與直播的小微企業與年輕人，政府應堅持包容、支持和引導的態度，為其提供更廣闊的發展空間，扶持新興產業和現代服務業的發展，使其在法治的引導下提供優質的產品和服務，促使網紅經濟真正惠及廣大群眾，使其走得更遠[15]。

4 結語

網紅經濟帶來了巨大的經濟效益，同時也存在諸多弊端，必須從多角度對其進行治理才能夠使網紅經濟健康可持續發展。從硬法角度來說，要完善法律法規，執法要有強制力的保障；從軟法角度來說，要規范行業自治，倡導社會主義核心價值觀，樹立法制意識，政府要給予引導和支持，探討多角度治理模式，使網紅經濟健康有序發展，創造更多的經濟效益，為社會主義現代化建設持續貢獻價值。