全媒體傳播格局下媒體助力鄉村振興的路徑及策略

李亞萍

（巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238024）

脫貧攻堅取得全面勝利后，鄉村振興開始成為“三農”工作新的戰略目標。2021年2月在全國脫貧攻堅總結表彰大會上，習近平總書記強調，鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重大任務，要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，堅持農業農村優先發展，走中國特色社會主義鄉村振興道路［1］。當前，全國上下都在推動全媒體傳播格局建設，媒體融合正在向縱深發展，鄉村振興戰略則是媒體融合發展的前沿陣地。在鄉村振興建設中，媒體不僅是記錄者、謳歌者，更是參與者和建設者。

一、媒體在鄉村振興中的作用與定位

（一）政策宣傳的“放大器”

毛澤東在對《晉綏日報》編輯人員的談話中指出：“我們的政策不光要使領導者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。有關政策的問題，一般都應當在黨的報紙上或者刊物上進行宣傳。”［2］以黨的理論和路線方針政策為依據，動員和組織群眾為實現自身利益而奮斗，是我國媒體新聞宣傳的基本理念。鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的戰略［3］，關乎億萬中國人民的切身利益。全媒體時代，以微博、抖音、快手等為代表的移動媒介已全面滲透到鄉村群眾的生產生活中。把握新媒體傳播規律，利用其獨特的信息傳播優勢，不斷推動傳統媒體與新興媒體同頻共振，讓鄉村振興戰略的政策措施入耳入腦入心，最大程度發揮村民自主性，激發鄉村振興的內生活力，是時代賦予媒體的重大責任和重要使命。

（二）社會和諧的“潤滑劑”

和諧的鄉村社會環境是實現鄉村振興的基礎和保障，而鄉村社會的和諧離不開思想和輿論的和諧。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上的講話明確指出：“必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節”［4］。新聞媒體作為上層建筑的有機組成部分，是促進社會和諧的重要陣地，在鄉村振興建設中，新聞媒體是思想的“坐標系”、價值觀念的“風向標”、輿論場的“壓艙石”，能夠堅定信心、凝心聚力、團結鼓勁，發揮“定盤星”作用。新聞媒體通過傳播主流價值觀、唱響綠色發展主旋律，引領鄉村文明新風尚，為鄉村振興建設創造和諧穩定的社會環境。具體而言，就是要堅持正確的輿論導向，正確的輿論導向是調節社會矛盾、協調各方利益、疏導公眾情緒的有效手段，也是維護社會和諧穩定的要求。

（三）經濟發展的“助推器”

黨的十九大報告中關于鄉村振興戰略的總體要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。其中產業興旺是基石，生活富裕是目標。由此可看出，發展經濟既是鄉村振興的目的，也是實施鄉村振興戰略的重要途徑和著力點。服務經濟、促進經濟發展一直是新聞媒體的基本功能之一。傳播學鼻祖施拉姆在其著作《傳播學概論》中明確提出大眾傳播具有經濟功能屬性［5］31。根據施拉姆的觀點，大眾傳播不僅具有為其他產業提供信息的作用，其本身就是重要的市場主體。在我國，黨和國家歷來強調新聞媒體要發揮服務大局、推動經濟發展的作用。黨的十一屆三中全會以來，經濟建設一直是黨的中心工作，而鄉村振興戰略是推動我國經濟社會發展的“發動機”，因此助力鄉村經濟發展，賦能鄉村振興是中國特色社會主義新聞媒體的任務和責任。

（四）生態文明的“指南針”

生態文明建設是實現鄉村振興的關鍵和支撐，是鄉村振興戰略的題中之義，也是中國夢必不可少的重要組成部分。黨的十八大以來，黨和國家一直十分重視生態文明宣傳教育工作，多次研究相關問題并作出重要部署。2015年，中共中央、國務院印發的《關于加快推進生態文明建設的意見》提出，要將生態文明納入社會主義核心價值體系，加強生態文化的宣傳教育。2017年，習近平總書記在十八屆中共中央政治局第四十一次集體學習時強調，要加強生態文明宣傳教育［6］。2018年，習近平總書記在深入推動長江經濟帶發展座談會上指出，要做好宣傳輿論引導工作，營造崇尚生態文明的良好氛圍［7］。2021年，中共中央、國務院出臺的《關于深入打好污染防治攻堅戰的意見》明確要創新生態環境宣傳方式方法，廣泛傳播生態文明理念［8］。在鄉村生態文明建設中，媒體主要起著宣傳、引導和監督的作用。

二、媒體助力鄉村振興的路徑：利用媒體融合賦能鄉村振興

隨著媒體融合向縱深發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無所不及、無處不在，媒體已成為數字時代的基礎設施，深度嵌入到整個社會結構中，對社會治理和經濟社會發展的影響愈加突出。媒體融合給鄉村振興戰略的實施推進帶來了重要機遇，能夠在推動基層治理體系和治理方式現代化、整合配置資源、培育新型農民等方面助推鄉村振興建設，為其注入活力和動力。因此，要在媒體融合頂層設計中融入鄉村振興戰略，將鄉村振興建設中的主要問題和矛盾與媒體融合的核心價值邏輯對接，分層次推進。

（一）宏觀上以縣級融媒體中心為抓手，推動鄉村基層治理

在宏觀層面，媒體助力鄉村振興的主要途徑是依托縣級融媒體中心的優勢和特色，推動鄉村治理，切實發揮媒體融合在整個鄉村社會系統和結構中的作用。

基層治理是鄉村振興的有效組織保障，也是國家治理的基石，中國自古以來就有“郡縣治則天下安”的說法。與其他層級媒體相比，縣級媒體是最接近基層的通道，與廣大鄉村人民有著天然的貼近性。2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”［9］。“引導群眾、服務群眾”八個字是對縣級融媒體中心在基層治理現代化中發揮功能的高度概括。在鄉村振興建設中，縣級融媒體中心不僅承擔著自上而下的政策宣傳任務，還參與鄉村生活直接溝通民意。因此，縣級融媒體中心要主動融入鄉村經濟社會發展，積極發揮社會引領作用，在鄉村社會具體事務中開展潤物細無聲似的實踐行動引導，嵌入鄉村基層治理的“毛細血管”。

在引導群眾方面，要著力構建縣級新型主流媒體，打通輿論引導的“最后一公里”。打鐵還需自身硬，為更好地引導鄉村群眾，縣級融媒體中心需深化媒體融合改革，建成具有競爭力的新型主流媒體。首先，要在創新主題宣傳、回應鄉村社會關切、強化主流思想引領的同時狠抓內容建設，推進內容生產的供給側改革，用優質的內容吸引廣大鄉村人民；其次，要順應傳播智能化、移動化、視頻化和社交化的趨勢，以先進技術為支撐推動產品創新，滿足鄉村群眾的廣泛需求；第三，通過“造船出海”或“借船出海”等形式推進傳播平臺建設，讓基層聲音傳得更遠、更響亮。

在服務群眾方面，要利用縣級融媒的區域優勢，搭建鄉村治理綜合服務平臺。與“統治”不同，“治理”更加強調的是協商、溝通和合作，其主體包括政府、社會組織、企業組織和居民自治組織等，其權力既可以是自上而下也可以是平行的。在國家治理現代化的時代背景下，縣級融媒體中心需要在政務、黨務、教育、文化服務等方面發揮更好的溝通服務功能。即能利用大數據、人工智能等先進技術提供更加具有靈活性和創造性的民生服務，成為鄉村社會治理綜合信息平臺。首先，利用新媒體平臺為鄉村人民提供包括政務、黨務、教育、文化、娛樂、生活服務等在內的綜合性民生服務，實現“一端在手、服務盡有”；其次，要發揮縣級融媒體中心監測社會環境、協調社會關系等特質，以需求為導向，積極對接并幫助化解鄉村社會治理中的焦點、難點和痛點；最后，縣級融媒體中心還應利用自身公信力和資源整合能力，連接并協調各類鄉村治理主體，構建多元主體聯動網絡，最大程度發揮各類主體的治理效能。

（二）中觀上嵌入鄉村產業鏈條，激發鄉村經濟活力

一方面，產業振興是鄉村振興的基礎和要務。另一方面，對現在的主流媒體而言，傳統媒體時代“二次售賣”為主的盈利模式已經不適用于現在的傳媒環境。媒體融合的目標之一就是要具備與社會各種資源廣泛對接的強大的自我造血能力和競爭力［10］。基于此，媒體融合和鄉村振興之間具備廣闊的對接空間。所以，在中觀層面，媒體可通過嵌入鄉村振興產業鏈條來優化農村產業結構，推動農業供給側改革。

首先，發展“融媒體＋市場”，利用媒體融合的傳播效能，深度嵌入農村市場，推進鄉村產業的跨界融合、生產資源的跨界配置和生產要素的跨界流動，切實推動農村三產融合。如積極利用新媒體帶動農村消費，發展“節目、公益廣告＋消費幫扶”“直播短視頻＋消費幫扶”等模式，充分發揮媒體電商平臺品牌強農、產銷助農的重要作用。與此同時，積極利用媒體流量優勢，推廣特色農產品、培育特色農產品品牌，幫助鄉村地區實現產品變產業、產值變價值。此外，還可通過打造優質內容來宣傳鄉村的田園風光和生態文明，吸引社會各界力量參與鄉村建設，大力發展鄉村觀光旅游、生態農業等，形成一產接二連三互動融合發展。

其次，充分發揮全媒體整合市場信息的作用，與各種可以賦能鄉村振興的社會資源進行對接，發掘鄉村經濟潛能，拓展鄉村產業價值鏈。可通過建立“媒體＋鄉村文旅”“媒體＋農村直播電商”“媒體＋鄉村特色產業”等模式，推動鄉村產業延伸，創新農產品流通和銷售模式，實現“綠水青山”真正轉變成“金山銀山”。如湖南衛視打造的首檔鄉村振興文旅紀實節目《鄉村合作人》，就充分利用湖南衛視的全媒體資源和平臺優勢，將鄉村發展與多種社會資源打通。節目邀請了經濟、文旅、傳媒等社會各界專業人士擔任“合伙人”，深入湖南當地的鄉村進行實地調研，為特定鄉村的產業發展和產業定位提供專業指導，并在此基礎上，積極引入商業資本，實現以綜藝節目打通鄉村發展與多方資源的新連接。《鄉村合伙人》以“一村一傳播、一村一重點”為目標，在26期節目中結合當地鄉村的資源特色，探索出了26種鄉村振興的“湖南模式”，打造了26張湖湘特色鄉村旅游“金名片”，賦能鄉村經濟發展。

（三）微觀上重塑農民主體地位，激活鄉村發展內生動力

鄉村振興關鍵在廣大農民。習近平總書記強調“農村要發展，根本要依靠億萬農民”［11］，充分肯定了鄉村振興中農民的主體性地位。在微觀層面，媒體要積極培育和激活農民主體意識，切實發揮農民在鄉村振興中的主體作用。

首先，利用媒體融合的賦權功能，為農民傳播者搭建平臺和渠道，拓寬農民主體話語表達空間，拓展與豐富鄉村傳播的視角。農民是最了解鄉村的人，在鄉村傳播中，他們是真正的“局內人”，從他們的視角呈現出的鄉村才是真實、立體、多維的中國鄉村。隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，農民的傳播欲望被激發，他們通過微博、抖音、快手等新媒體平臺向外面的世界發布土特產制作、秀美山林、農村生活等鄉村的生產生活信息。僅以快手APP為例——據快手官方發布的報告顯示：2021年，平臺上新增三農題材原創短視頻數量超過2億條，三農創作者生產的短視頻日均播放量超10億次，平均每2．2秒就有一場三農直播。因此，全媒體時代，媒體要為鄉村振興的主體——廣大農民由“受者”向“傳者”轉變賦能，幫助其提升傳播能力，成為鄉村振興的“發聲人”，并將他們的“聲音”融入更主流和更具影響力的媒體敘事中。如抖音推出的“新農人計劃”，在流量、內容創作、運營管理等方面扶持平臺上的三農題材短視頻創作，激發并釋放農民主體的傳播能量，讓農民以短視頻平臺為發聲渠道，展現真實的鄉村生活和鄉村風貌。

其次，對農傳播要秉持“內生性視角”。長久以來，鄉村被當作“他者的想象”出現在傳統媒體視野中，眾多媒體從“遙遠的他者”的視角反過來看距離自己很近的世界，即對農村發展的相關內容進行議程設置時，采取的是“局外人”視角。這既導致農民和農村被刻板化、邊緣化，也不能傳播和呈現真正的鄉村。因此，媒體要努力消除外界對農村和農民的刻板成見，重塑鄉村振興中農民的主體地位。具體而言，要堅持以人民為中心的價值取向，凸顯農民在鄉村建設中的主體地位，通過展示鄉村發展的典型故事、新時代農民的精神風貌，聚焦美麗鄉村新氣象，傳遞農民“好聲音”，構建城鄉融合發展的渠道。此外，要在議程設置中充分挖掘農民的潛在價值，在情感認同等層面，正向激勵農民的身份認同和自我價值，引導其主動參與到鄉村振興的各項事業中，激活鄉村發展的內生動力。

三、全媒體傳播格局下媒體助力鄉村振興的具體策略

（一）筑牢基層輿論陣地，講好鄉村故事

黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。全媒體時代，傳播方式、媒體格局和輿論生態發生巨大變革，互聯網和新媒體逐漸成為意識形態斗爭的主陣地和主戰場。習近平總書記在2013全國宣傳思想工作會議上的講話指出“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”［12］。鄉村振興的關鍵在于鄉村里的人，輿論引導的重點也應聚焦廣大的農村人民。據CNNIC《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2．97億［13］，根據第七次全國人口普查，目前居住在鄉村的人口為50 979萬人［14］。這意味著將近六成的鄉村人民都在使用互聯網，意識形態斗爭和網絡思潮已逐步滲入至基層。為了鞏固脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，做大做強基層輿論陣地迫在眉睫。

1．強化鄉村振興宣傳引領，構建正向的輿論氛圍

一方面，要利用全媒體傳播渠道和平臺，深入宣傳闡釋黨和國家關于鄉村振興戰略的各項決策部署。具體可從以下四個方面著手：一是要深入解讀政策。“群眾知道了真理，有了共同的目的，就會齊心來做。”［15］政策解讀要力求精準、權威，不跑偏，幫助人民群眾明確鄉村振興戰略的時代意義和偉大價值。二是要全面宣傳政策，充分利用全媒體傳播的優勢，創新宣傳表達方式，讓黨關于鄉村振興的各項政策措施“飛入尋常百姓家”。三是要做好信息的收集和反饋，搭建好黨和政府與人民群眾溝通的橋梁。由于我國幅員遼闊，地域差異較大，政策在實施過程中，受鄉村人口要素、文化環境等因素制約可能會出現各種問題和狀況，這就需要各級媒體收集相關信息及時進行反饋，以便對政策進行不斷糾偏和完善。四是要適時疏導情緒，將情緒疏導與政策宣傳有機融合，引導廣大人民在鄉村振興建設中爭當排頭兵、勇做先行者，努力踐行“綠水青山就是金山銀山”的鄉村振興發展理念，打造綠色發展的鄉村振興之路。

另一方面，要堅持正確的輿論導向，營造和諧穩定的社會氛圍。具體可從以下三個方面著手：一是營造和諧的社會氛圍。和諧的社會離不開和諧的輿論氛圍，新聞媒體應堅持職業準則和操守，做到宣傳報道不添亂、不跑調、不媚俗，打造積極健康的輿論環境，啟迪心智，引領風尚。二是挖掘和培育淳樸民風。大力踐行和宣傳社會主義核心價值觀，推動移風易俗，提升鄉風文明。三是搭建交流平臺。通過多種形式和途徑為民意表達創造平臺，為社會溝通搭建橋梁。

2．做亮鄉村振興主題宣傳，唱響“豐收的聲音”

第一，立足鄉村發展現實，講“好故事”。巧婦難為無米之炊，要講好鄉村振興故事，首先得有“好故事”可講。鄉村振興宣傳如果只是基于抽象的、陳舊的或浮于表面的內容素材，就不可能有好的效果，也不可能讓全社會對鄉村振興戰略有準確深刻的了解和認識。“好故事”是“跑”出來的，媒體記者要走出高樓大廈和辦公室，深入基層、深入農村、深入鄉村振興的第一線，深刻感受農民的心聲和鄉村振興建設的實踐，才能發現有思想深度的、真實動人的“鄉村好故事”。

第二，創新表達方式，“講好”故事。鄉村振興宣傳要堅持用戶視角，實現形式和內容的有效結合。在敘事層面，既要從宏觀維度展現新時代鄉村振興建設的突出成就和亮點，凝練引領鄉村發展的典型經驗，又要聚焦鄉村振興工作中的個體事跡。更重要的是，不管是宏大敘事還是微小敘事都要從群眾視角出發，用喜聞樂見的形式和語言講好鄉村故事，努力做到“見人見事見情感”。此外，還要緊跟媒體融合的趨勢，促進內容的場景化、智能化和沉浸化，以契合當下用戶的需求。

第三，構筑全媒體傳播矩陣，奏響“鄉村好聲音”。要充分整合傳統媒體和新興媒體的平臺和渠道資源，構筑覆蓋報紙、廣播、電視、網絡、微信、微博等多種形式的立體化全媒體傳播矩陣，實現優質內容的多端傳播和跨屏落地，全面展示鄉村振興新氣象，提高傳播效果。

《脫貧大決戰》是河南衛視2016年推出的大型電視公益扶貧類節目。為挖掘生動、典型的脫貧振興好故事，4年里，節目組先后走訪調研了河南“三山一灘”貧困區的50個縣，采訪了600多位脫貧攻堅一線的干部群眾，并深入農村農戶，走進田間地頭，與當地干部群眾同吃同住同勞動，真切感受與傾聽三農“聲音”。在表達上，節目采用故事化敘事的方式，聚焦脫貧振興一線的真實人物故事。如2020年10月播出的《脫貧大決戰》第五季的主題是“鄉村振興”，在總共5期的節目里，用接地氣、冒熱氣的方式講述了18個生動的人物故事，并將這些故事點、線、面結合，構建起豐盈而又立體的鄉村振興實踐者的人物群像。在傳播上，節目利用河南廣播電視臺的全媒體矩陣平臺，全面覆蓋電視、廣播、新媒體渠道，利用跨屏傳播、強化受眾互動等手段，增強節目的情感表現力和輻射傳播力。《脫貧大決戰》開播后收視率一直表現亮眼，在新媒體平臺更是獲得廣泛熱議和關注。2020年《脫貧大決戰》第四季被國家廣電總局評為廣播電視創新創優節目。

（二）創新服務業態，發展“新聞＋政務服務商務”

“新聞＋政務服務商務”強調的不僅是媒體服務社會功能的拓展和延伸，更是媒體業務實踐和價值觀的升級。傳統媒體主要是以傳播信息滿足社會需求，而在“新聞＋政務服務商務”理念下，媒體要實現從“信息傳播”到“信息服務”的轉變，即媒體要從單純的新聞宣傳向政務服務、便民服務、商務服務等更多的領域拓展，重構受眾關系，從面向受眾到面向用戶，最大程度滿足用戶的多樣化需求。在服務鄉村振興中，各級主流媒體，特別是縣級融媒體中心可通過有效結合數字鄉村戰略，大力發展“新聞＋政務服務商務”，打造集多種功能于一體的鄉村振興綜合性服務平臺。

1．“新聞＋政務”，政務服務“掌上辦”

各級媒體可借助數字鄉村建設的契機搭建媒體平臺，依托省級乃至中央融媒體技術平臺的力量，打通政務后臺資源，將陽光政務、行政審批、數據公開等各種政務信息和活動集合到媒體移動客戶端，為鄉村群眾提供高效率、精準化、個性化的政務服務。

浙江安吉新聞集團聚焦群眾需求，延伸服務觸角，積極融入鄉村振興建設中。集團積極推動構建快速響應、縣鄉村三級聯動的綜合指揮體系，主動將“村村用”信息平臺、“村村通”數據光網、“村村看”視頻監控、“村村響”音頻廣播四大系統的數據資源接入縣公共危機應急指揮中心信息系統。此外，還在其旗下的“愛安吉”APP、微信公眾號、數字電視上線“村務清”系統，讓村民使用手機掃碼便可進行在線實時查看和瀏覽本村“三務”公開信息，實現群眾訴求“碼上辦”、村社事項“碼上知”、權力運行“碼上督”。“愛安吉”APP還搭建了政務服務新媒體平臺，將全縣的鄉鎮和部門納入其中，并通過聯通縣級相關部門的信息平臺，開通了數字鄉村、農林產權交易、線上政務等9項政務服務應用，讓鄉村群眾從“辦事不出村”到“辦事不出門”，實現了“一端在手，應有盡有”的效果，受到當地群眾的歡迎和認可。

“新聞＋政務”實現了媒體功能從“單一傳播”轉向“政務服務”，不僅是主流媒體提升傳播能力，轉變職能，重塑用戶關系的有效途徑，更是主流媒體嵌入基層治理，服務鄉村振興的重要途徑。

2．“新聞＋服務”，便民服務“掌上享”

隨著數字鄉村戰略的持續推進，鄉村信息基礎設施越來越完善，大數據、5G、區塊鏈、物聯網、人工智能等技術開始在三農領域嶄露頭角。這不僅為媒體參與鄉村公共民生服務提供了技術基礎，也使得通過媒體促進城鄉信息均衡發展，構建城鄉公共服務融合機制，推動公共服務資源由城市向農村延伸成為可能。“新聞＋服務”通過開展多元化的民生服務，讓主流媒體服務基層，扎根百姓，不僅創新了媒體的服務業態，更拉近了與受眾的距離，增強了主流媒體的傳播力與影響力。

安吉縣融媒體中心以“愛安吉”移動客戶端為平臺，設置了智慧5189000、安吉美食、預約掛號、借車掃碼等近20個接地氣、滿足當地群眾實際需求的便民服務板塊。其中“智慧5189000”涵蓋安心維修、家政服務、社區服務、云上家園、特色服務等，可實現一鍵呼叫管道疏通、上門理發等各種家政生活服務。“安吉美食”聚焦縣域各地的小吃、住宿等近300余家商戶，基本滿足了群眾的娛樂、美食、交通出行等需求。

太倉市融媒體中心聯合該市農業農村局建立了太倉市鄉村振興大數據中心，這是全國首個縣級鄉村振興大數據中心。該數據中心搭建了本地農產品信息數據平臺，可采集各村專業合作社、家庭農場、合作農場等農業生產主體具體情況，全方位展示農村產業發展狀況，并通過農業大數據共享開放機制，對當地農業生產的全部環節實現在線監控。依托該數據中心，太倉市融媒體中心整合了農經、農技等多個部門，建立了包含美麗鄉村建設、農作物生產、電商平臺銷售等眾多功能在內的鄉村振興綜合性服務平臺，實現了“三農”服務全過程的信息化、可視化、智慧化。

“新聞＋服務”讓鄉村群眾實實在在感受到了媒體的“貼心”與“用心”，實現了公共服務資源集約化和城鄉服務一體化，激發了鄉村發展的活力。同時，也增強了用戶粘性，提升了主流媒體的公信力、影響力和號召力，讓鄉村振興主旋律更高昂。

3．“新聞＋商務”，消費幫扶助增收

2021年5月，國家發改委、國家鄉村振興局等30個部門聯合印發的《關于繼續大力實施消費幫扶鞏固拓展脫貧攻堅成果的指導意見》指出，“十四五”時期要繼續大力開展消費幫扶，鞏固脫貧攻堅成果［16］。同年11月，國家廣電總局發布《關于開展智慧廣電服務鄉村振興專項行動的通知》，明確強調要深化智慧廣電消費幫扶作用，為媒體參與消費幫扶提供了政策支持。“新聞＋商務”通過媒體溝通鄉村產品生產、流通和消費的各個環節，是媒體參與消費幫扶，支援鄉村振興的重要手段［17］。

安徽合肥廣播電視臺利用“幸福路——愛心消費幫扶”平臺，將合肥市縣區的脫貧戶、脫貧村和幫扶企業的農副產品資源聚集起來，從三個方面展開營銷推廣，切實發揮網絡視聽和廣播電視產銷助農、品牌強農的優勢。一是通過知名主持人直播帶貨和自有網上商城“合廣視”開展農副產品線上營銷；二是在合肥市區建設了5個農副產品線下展館，專門展銷“合廣視”商城內的產品，讓消費者能實地選貨看貨，確保買得安心、買得開心；三是與當地知名農產品加工企業合作建設了2 000畝水稻種植示范基地，采用產、供、銷一體化和定制化加工模式，打造了“皖中有米”系列特色農副產品品牌，用品牌效應帶動產品銷售。

湖北長江隴上傳媒集團充分發揮全媒體資源優勢，開展了多種形式的消費幫扶。該集團成立助農惠民組織——湖北隴上產銷聯盟，以“助農銷售、惠民保供、品牌提升”為目標，為湖北省農產品打開銷路。僅2021年上半年，聯盟就累計助力拉動農產品銷售超億元。針對中老年電視受眾需求，打造“喜游記”品牌旅游活動。截止目前，該活動已成功發團超過200次，累計創造產值超過2 000萬。借力廣電MCN，開展直播帶貨助農。目前，隴上MCN旗下擁有近30位簽約達人，粉絲量超過1 000萬。成立湖北農業品牌研究院，為湖北省各地特色農產品提供產品規劃、營銷推廣等在內的全案服務，助力湖北農產品品牌提升。

“新聞＋商務”充分利用了媒體的公信力和影響力，在鄉村振興中發揮著消費動員、情感動員、政策動員作用，整合了鄉村內外部力量，激活了鄉村發展的內部動力機制。

（三）立足文化傳承，促進鄉村文化振興

文化建設是中國特色社會主義“五位一體”總體布局的重要組成部分，其在社會發展和國民經濟中的重要性及地位日益凸顯，鄉村振興，文化須先行。媒體要充分發揮“興文化”的職責和使命，以文化振興推動鄉村的全面振興。

1．弘揚主流價值觀，推進以文育民

鄉村振興既要外在塑形，也要內在鑄魂。媒體要加強主流價值引領，推進以文育民，為鄉村振興培根鑄魂。首先，要以社會主義核心價值觀為引領，利用新媒體將集體主義、愛國主義、傳統美德融入到農村群眾的日常生活中，倡導農民重義守信、向上向善。講述農民身邊的人物故事，發揮先進典型的示范效應，弘揚時代精神，培育文明鄉風。其次，要發揮好報網端微屏立體傳播優勢，做好鄉村振興戰略等黨和國家方針政策的解讀，深入開展普法宣傳、農業科技推廣、管理知識和經營能力培訓、健康生活教育，培養有理想、有文化、懂技術、會經營的新型農民。第三，要大力弘揚中華優秀農耕文化，增強鄉村文化的凝聚力、吸引力和向心力，引導、幫助農民在面對沖擊鄉村公序良俗的信息或生活方式時，能做到知良莠、辨善惡、明是非。

2．增強優質文化供給，推進以文樂民

隨著生活水平的提高，農民群眾對精神文化生活的需求日益增長，媒體要加強優質文化供給，以高質量的文化產品和服務豐富廣大農民的精神生活，增強其幸福感和獲得感。一方面要加強鄉村文化題材的優質內容創作和輸出。各級各類媒體要堅持貼近性、創新性原則，結合鄉村文化地域特色、深入挖掘優秀鄉土文化資源，并將其恰當地融入廣播電視和網絡視聽節目中，打造特色文化品牌，激發農民群眾的共同體意識和文化自信。如湖南邵陽經濟廣播頻率的《話說寶慶》、山西臨汾電視臺的《魅力臨汾》和山東膠州電視臺的《板橋夜話》節目，都以“本土化、特色化”為核心，充分挖掘當地的優秀文化資源，并輔之以現代表達手段，打造獨屬當地人的鄉土情懷，受到了群眾的高度認可。另一方面要借助智慧全媒體建設的東風，深度參與鄉村公共文化服務體系建設，在政府、農民、企業、市場等之間建立起溝通平臺和交互空間，暢通文化內容生產、分發、反饋和管理運營等各個環節的信息聯通，推動鄉村公共文化服務全鏈條、全方位智能化升級。如可利用省級云端互聯共建的方式，與地方媒體協同資源和內容，打通城鄉數字文化館、數字圖書館、數字文化長廊、數字博物館等公共數字文化服務平臺，進一步彌合城鄉之間的數字鴻溝，讓鄉村群眾也能享受到便利可及的智能化、數字化公共文化服務。

3．提升傳播效果，推進以文凝心

鄉村文化振興需要利用全媒體建設的契機，打破城鄉二元對立下的差序傳播格局和文化阻隔，促進城鄉不同文化圈層和群體間的互動與交流，讓更多的人了解并認識到鄉村文化的魅力，進而感受中國鄉村之美，積極參與到鄉村振興中來。

在傳播理念上，要改變鄉村文化傳播的功利主義和娛樂化傾向，秉持內生性視角，讓文化產品和服務切實符合鄉村人民的需求，增強其參與鄉村文化活動的積極性。同時要強化互聯網思維和用戶中心理念，從單向傳播轉變為多向傳播，注重交互性和體驗感。在互動與交流中，積極引導用戶參與鄉村文化的二次創作，發揮PGC＋OGC＋UGC等多種內容生產主體的力量，促進城鄉之間的文化傳播與交流。

在傳播內容上，一方面，既要關注可視性的文化事項，如節慶民俗、民間藝術、傳統工藝等，也要關注村規民約、審美觀念等“隱性”文化［18］。同時要聚焦鄉村居民真正關心的題材，如環境保護、傳統文化傳承、老人贍養、留守兒童教育等。另一方面，在內容的表現形式上要結合全媒體的傳播特點，注重個性化、趣味性和藝術性。既要有反映鄉村歷史、文化發展變遷的宏大敘事，也要有能讓受眾感到親切、純粹、溫暖的人間煙火氣。

在傳播渠道上，要充分發揮先進技術的支撐引領作用，以大數據、人工智能、5G、云計算等技術驅動融合發展，深度整合各種鄉村文化傳播渠道，構建數字化、移動化、一體化的鄉村文化傳播全媒體平臺，對鄉村文化進行真實、全面、生動靈活、立體化的傳播。

四、結語

鄉村振興是一個復雜的系統工程，具有長期性和艱巨性，全媒體格局下，媒體融合為鄉村振興帶來了重要機遇和有利條件，為其注入了強勁動力和新鮮活力。同時也要清醒地看到，當前媒體在助力鄉村振興方面仍有巨大提升空間。因此，要進一步加快推動媒體融合發展，實現媒體融合與鄉村振興戰略的協同對接，推動媒體在鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興方面發揮最大價值。