北美各大視頻平臺爭奪收入分配話語權(quán)

田英

近期，北美各大社交平臺紛紛推出短視頻服務(wù)，視頻創(chuàng)作內(nèi)容也越來越多樣化。在此大背景下，一些大公司開始修改收入分配政策，重新考慮應(yīng)該給予內(nèi)容創(chuàng)作者的分成比例。視頻網(wǎng)站YouTube和知名游戲直播平臺Twitch最近就有新舉動。

新分成模式紛紛出臺

9月下旬，YouTube公布了一系列激勵創(chuàng)作者的措施，其中一項是將“撒手锏”合作伙伴計劃引入旗下短視頻平臺“Shorts”。該項合作伙伴計劃是YouTube獎勵創(chuàng)作者的方式，加入這一計劃的創(chuàng)作者可以獲得廣告收入的55%分成，其余45%歸YouTube所有。一直以來，這一計劃只適用于YouTube的長視頻創(chuàng)作者。

針對短視頻創(chuàng)作者，YouTube專門設(shè)立了一個規(guī)模約1億美元的“Shorts基金”，滿足一定條件的創(chuàng)作者可以從該項基金里獲得獎勵。而合作伙伴計劃引入“Shorts”后，短視頻創(chuàng)作者也能享受到廣告分成收益，但跟長視頻不同的是，短視頻創(chuàng)作者獲得廣告收入分成的比例為45%，還有一部分將用于支付音樂版權(quán)。

不過，有分析人士指出，創(chuàng)作者最終能拿到多少收益，取決于每30天他們對“Shorts”總瀏覽量的貢獻。這意味著，在“Shorts”發(fā)布視頻的創(chuàng)作者越多，創(chuàng)作者想要在總瀏覽量中占較大比例就越難，獲得的收入可能就越少。

就在YouTube公布新版分成協(xié)議的第二天，游戲直播平臺Twitch也更新了分成模式，不過新模式卻讓該平臺的主播感到震驚。新模式針對和平臺有單獨協(xié)議條款的頭部主播。根據(jù)新協(xié)議，頭部主播在賺取第一個10萬美元之前，與公司分成比例是七三開，即70%的收入歸創(chuàng)作者。但在收入超過10萬美元后，分成比例就降為五五開，這也是Twitch給大部分非頭部主播的分成比例。

表面上看，鑒于大型平臺之間對人才的競爭日益激烈，Twitch降低頭部主播分成比例的做法似乎有悖常理。但是，隨著平臺越來越追求規(guī)模和效率（如Meta讓旗下兩個社交網(wǎng)站Facebook和Instagram共享其短視頻應(yīng)用Reels），以及創(chuàng)作者們希望在各大平臺上拓展影響力增加收入，平臺顯然看到了重新確立話語權(quán)的機會。

無法忽視的短視頻崛起

近幾年，短視頻平臺TikTok的迅速崛起，令其他所有社交平臺不得不轉(zhuǎn)向此前并不重視的短視頻領(lǐng)域，而新的盈利機會也由此誕生。

目前，將短視頻流量有效變現(xiàn)的手段仍然在探索中，在這一步做得越出色的平臺，就越有可能吸引更多的創(chuàng)作者，廣告收入也會因此增加。同時，短視頻的興起，也給了社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)視頻平臺一個重新占據(jù)起跑線的機會，正因為還沒有哪家平臺為短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)方法找到長期解決方案，因此各個平臺都有可能開創(chuàng)一套更具經(jīng)濟效益的變現(xiàn)系統(tǒng)。

其實，創(chuàng)作者早已對短視頻平臺的分成方式感到不滿。如TikTok和Facebook等公司回報創(chuàng)作者的方式——這些公司都設(shè)立了所謂的“創(chuàng)作者基金“，這一基金就是一個金額相對固定的資金池，本質(zhì)上是根據(jù)參與度和瀏覽量在創(chuàng)作者之間分配這些資金。

全球創(chuàng)作者大會VidCon的創(chuàng)始人、流行內(nèi)容創(chuàng)作者漢克·格林（Hank Green）在今年早些時候發(fā)布的公開視頻中提及，“與創(chuàng)作者分享廣告收入是推動YouTube發(fā)展的經(jīng)濟引擎，而TikTok的分成方式最多只能讓收益達到創(chuàng)作者的底線而已。”

YouTube上的知名科技類UP主馬克·羅伯（Mark Rober）在今年5月16日YouTube舉辦的創(chuàng)作者早餐會上告訴媒體，他還沒有嘗試過拍攝短視頻，相比之下，他還是更愿意繼續(xù)專注做長視頻，“無論現(xiàn)在在哪個平臺，UP主最終都更想在YouTube上開通頻道，因為他們知道在那里創(chuàng)業(yè)能賺錢，能建立起真正的事業(yè)并取得成功。”

不過，YouTube顯然也無法無視短視頻潮流。該公司很早就意識到，如果其大加利用“合作伙伴計劃”來鼓勵創(chuàng)作者為“Shorts”平臺創(chuàng)作短視頻，就有機會顛覆TikTok在短視頻內(nèi)容及創(chuàng)作者領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位。

YouTube美洲區(qū)副總裁塔拉·沃珀特·利維（Tara Walpert Levy）較早前在宣布新版“Shorts”收入模式時透露，“‘Shorts基金只是短期方案，我們希望更加深入地了解短視頻創(chuàng)作生態(tài)圈，希望獎勵參與其中的創(chuàng)作者。基金規(guī)模終究是有限的，是有封頂?shù)摹Ｎ覀冋J為，給‘Shorts平臺引入真正的收入分成模式非常重要，它將給所有創(chuàng)作者提供平等機會，確保在平臺和社區(qū)逐步成長時，所有創(chuàng)作者能和我們一起發(fā)展。”

流媒體廣告市場面臨巨變

視頻領(lǐng)域的盈利形勢正在發(fā)生巨變。雖然YouTube僅過去一年的全球廣告收入就達到近290億美元，F(xiàn)acebook、TikTok、Snapchat及其他平臺也從創(chuàng)作者驅(qū)動的內(nèi)容中賺取了數(shù)十億美元，但根據(jù)商業(yè)內(nèi)幕情報分析公司（Insider Intelligence）的最新預(yù)計，到2024年，TikTok在美國的廣告收入可能超過YouTube，屆時，TikTok的廣告收入預(yù)計將達到驚人的110.1億美元，超過YouTube的107億美元。如果這一預(yù)測變?yōu)楝F(xiàn)實，無疑將是廣告型流媒體視頻領(lǐng)域的巨大變化，畢竟，美國仍是全球最大的廣告市場。

今年早些時候，TikTok也公布了廣告投放政策，給競爭對手帶來壓力。不過，新政策并沒有披露如何與創(chuàng)作者分享收入。因此，YouTube此次推出全新的短視頻收入分成模式，讓其在制定有利于公司的分配標準方面占據(jù)先機，但這一模式卻包裝成短視頻創(chuàng)作者的一次重大勝利。

YouTube首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）在公布新方案時說：“無論創(chuàng)作者是立志成為下一個明星，還是只想賺點外快支付賬單，為自己、家人和社區(qū)創(chuàng)造更好的生活，我們都希望YouTube能成為在當今瞬息萬變的數(shù)字時代中給予他們最大支持的平臺。”

當下短視頻領(lǐng)域發(fā)生的一切，都可以追溯到TikTok。Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格曾在今年2月的公司財報電話會議上警告投資者，“我們面臨來自TikTok的競爭要大得多，要想趕超它，我們需要一定時間。”此后，Meta對旗下的 Instagram進行了大刀闊斧的改革，更加強調(diào)視頻功能，也讓這個照片分享平臺看起來更像TikTok。但有些舉措過于激進，招致不少傳統(tǒng)用戶不滿，一周后，Meta不得不撤回部分改動。

放眼未來，一些公司顯然有著更為長遠且宏大的想法。YouTube的沃爾珀特·利維在5月份的內(nèi)部活動上曾總結(jié)，“我們相信創(chuàng)作者經(jīng)濟的下一個浪潮顯然與多樣化有關(guān)。”換句話說，無論YouTube以前或現(xiàn)在是什么樣，未來它將是包括短視頻、播客和其他類型在內(nèi)的內(nèi)容平臺。對創(chuàng)作者來說，最需考慮的還是平臺的流量變現(xiàn)措施。盡管YouTube提供的分成模式比其他許多競爭對手都對創(chuàng)作者更有利，但YouTube可能不會像以前那么“大方”了。