全面布局電影產(chǎn)業(yè)鏈 “抖音電影票”強(qiáng)勢(shì)入局

鐘茜

抖音入局電影在線票務(wù)市場(chǎng)。天眼查App顯示，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司近日申請(qǐng)注冊(cè)了2枚“抖音電影票”商標(biāo)，國(guó)際分類為教育娛樂、廣告銷售。去年年底，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了以B端業(yè)務(wù)為主的票務(wù)平臺(tái)“影托邦”，進(jìn)而接入國(guó)內(nèi)8000余家院線資源。如今，抖音已正式將 “影托邦”更名為“抖音電影票”，用戶可直接通過購(gòu)票端口實(shí)現(xiàn)在線選座購(gòu)票。在外界看來，抖音此舉頗有大舉進(jìn)攻在線電影票務(wù)市場(chǎng)的野心，釋放出正面與淘票票、貓眼等票務(wù)市場(chǎng)“巨頭”競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。

基于抖音平臺(tái)強(qiáng)大自有流量，以及當(dāng)下院線電影首選營(yíng)銷平臺(tái)的地位，抖音強(qiáng)勢(shì)入局電影票業(yè)務(wù)，將對(duì)電影市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的影響？

低票價(jià)? 強(qiáng)引流

目前，抖音電影票業(yè)務(wù)只在抖音站內(nèi)上線，無第三方小程序或App。用戶在抖音搜索“抖音電影票”，購(gòu)票大廳隨即彈出，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以選擇影院并在線選座購(gòu)票。記者體驗(yàn)了“抖音電影票”購(gòu)買流程后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)票時(shí)，共有抖音電影票、貓眼、淘票票3個(gè)渠道可選；由于此前抖音曾推出滿減活動(dòng)，不少影片在“抖音電影票”的價(jià)格低于另外兩個(gè)平臺(tái)。

依托于抖音內(nèi)部的電商生態(tài)，抖音電影票還開通了抖音電影票官方直播間，每日推出低價(jià)電影票。此外，萬(wàn)達(dá)、大地、CGV、金逸、中影、太平洋等國(guó)內(nèi)主流院線旗下的電影院都已入駐抖音，并通過直播帶貨、達(dá)人探店等形式，銷售院線通用的觀影兌換券。

抖音涉足電影票售賣業(yè)務(wù)，始于一些電影片方直播間賣票。近幾年，直播間買貨漸成氣候，電影主創(chuàng)或頭部網(wǎng)紅直播間賣電影票亦屢見不鮮。今年暑期檔，抖音“瘋狂小楊哥”在直播間就將10萬(wàn)張《明日戰(zhàn)記》電影票瞬間賣空。“雖然直播間賣票本質(zhì)上是為影片宣傳造勢(shì)，但也能從中嗅出抖音欲往電影票業(yè)務(wù)發(fā)展的意圖。”有電影宣發(fā)人士向記者透露。

抖音為何布局在線電影票業(yè)務(wù)？業(yè)內(nèi)人士分析，電影具有廣泛話題性和內(nèi)容衍生特性，與抖音社交和視頻內(nèi)容生產(chǎn)的定位高度一致。同時(shí)，電影消費(fèi)（電影票）具有高頻低額的特點(diǎn)，可為抖音帶來流量增量。除此之外，在線票務(wù)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)也是一筆不小的收入。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年，全國(guó)含服務(wù)費(fèi)總票房470.33億元，不含服務(wù)費(fèi)總票房428.63億元，這意味著，2021年全年服務(wù)費(fèi)43.95億元。“抖音最近在本地生活服務(wù)方面動(dòng)作很大，電影是本地生活平臺(tái)的一個(gè)重要流量入口，抖音也有意借助電影票務(wù)來為其他團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)引流。”易觀分析文娛研究總監(jiān)廖旭華告訴《綜藝報(bào)》。

“抖音發(fā)力電影在線票務(wù)，優(yōu)勢(shì)在于其擁有強(qiáng)大流量與下沉市場(chǎng)。”廖旭華談道。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶已突破7億，借助強(qiáng)情緒性的影視劇情片段剪輯的短視頻，以及抖音博主、KOL等的推薦，均有助于帶動(dòng)售票業(yè)務(wù)。由于“抖音電影票”端口并未從抖音App中獨(dú)立出來，而是與平臺(tái)深度綁定，觀眾可以在搜索相關(guān)影片的過程中，便捷、無縫地完成頁(yè)面跳轉(zhuǎn)。尤其是在影片“官抖”的相關(guān)物料頁(yè)面中，用戶能夠更加精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)入影片購(gòu)票頁(yè)面，有望切實(shí)提高購(gòu)票轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，抖音的活躍用戶主要是年輕群體，這跟電影的需求用戶高度重合，有利于用戶的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建“電影產(chǎn)業(yè)鏈”閉環(huán)

今年年初，抖音便著手電影在線票務(wù)布局：2月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)票務(wù)平臺(tái)“影托邦”，正式開辟電影票團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。不同于貓眼、淘票票直接面向C端用戶，“影托邦”以B端業(yè)務(wù)為主，主要為企業(yè)提供員工福利觀影卡、營(yíng)銷禮品卡、積分兌換電影票等服務(wù)，此前已接入全國(guó)8000多家影院，支持在線選座及多種支付方式。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅止?jié)跳動(dòng)迅速將“影托邦”并入抖音App，并從今年春節(jié)檔起，在直播間推廣電影票優(yōu)惠券、發(fā)起抖音站內(nèi)相關(guān)電影購(gòu)票宣傳活動(dòng)。近期，抖音正式將“影托邦”更名為“抖音電影票”，此舉被視為意欲把此前的ToB業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向C端，同貓眼、淘票票正面搶奪在線電影票市場(chǎng)。至此，抖音完成了從電影出品、營(yíng)銷到電影票銷售的閉環(huán)。

字節(jié)跳動(dòng)早就涉足影視產(chǎn)業(yè)，向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域擴(kuò)張。尤其在2020年春節(jié)，受新冠肺炎疫情影響，線下影院停擺，字節(jié)跳動(dòng)豪擲6.3億元獲得電影《囧媽》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，請(qǐng)全國(guó)觀眾免費(fèi)觀影，由此在電影市場(chǎng)閃亮登場(chǎng)。此后，抖音在電影業(yè)務(wù)板塊動(dòng)作頻頻。截至目前，抖音作為出品或聯(lián)合出品方累計(jì)參投34部院線電影。

除了上游投資，抖音電影營(yíng)銷的出圈程度不容小覷。憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音近年來深耕影片宣發(fā)，助力《地球最后的夜晚》《前任3：再見前任》《比悲傷更悲傷的故事》等影片票房“逆襲”。2021年春節(jié)檔，抖音聯(lián)手淘票票等平臺(tái)為用戶發(fā)放4億元電影福利，反響熱烈。斬獲54億元票房的《你好，李煥英》成為2021年票房黑馬，背后也離不開貓眼聯(lián)合抖音做云路演等一系列營(yíng)銷的功勞。今年暑期檔，抖音捧出了逆襲選手《明日戰(zhàn)記》及爆款《獨(dú)行月球》等影片。

“由于市場(chǎng)的變化，電影的線上營(yíng)銷成為主流。線上廣告和社交媒體再傳播，是片方的必修課。抖音是兵家必爭(zhēng)之地，也是拿到最多預(yù)算的平臺(tái)。”廖旭華介紹，不過，在抖音的電影業(yè)務(wù)體系里，電影宣發(fā)仍占據(jù)最重要的位置，“現(xiàn)在推出的售票業(yè)務(wù)更像是宣發(fā)的增值服務(wù)。”打通映前營(yíng)銷到購(gòu)票的閉環(huán)后，抖音電影營(yíng)銷宣發(fā)的傳播轉(zhuǎn)化將更加“有跡可循”，一位電影營(yíng)銷人士向記者表示，“以前在抖音上做宣發(fā)，我們只能看到物料傳播得很好。現(xiàn)在抖音有了自己的購(gòu)票平臺(tái)，今后應(yīng)該能看到用戶轉(zhuǎn)化率的具體數(shù)據(jù)。”

影院觀點(diǎn)：有利有弊

除了抖音官方購(gòu)票端口，萬(wàn)達(dá)、金逸、盧米埃、太平洋等國(guó)內(nèi)主流院線旗下的影城，均開通了抖音賬號(hào)，在站內(nèi)運(yùn)營(yíng)電影票團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。比如，近期北京許多影院都推出了19.9元看《萬(wàn)里歸途》的團(tuán)購(gòu)票，比一般購(gòu)票平臺(tái)優(yōu)惠不少。

抖音電影票的入局將為影院帶來哪些影響？一家影管公司市場(chǎng)部總監(jiān)劉艷（化名）告訴記者，“我們的電影院最近也在抖音上推出了19.9元、29.9元的觀影套餐，宣傳和引流的效果非常好。”劉艷介紹，電影院與抖音電影票業(yè)務(wù)的合作方式主要有兩種，“一種是影院自己運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，在購(gòu)物車內(nèi)售賣電影兌換券，同時(shí)也可以做直播帶貨；另一種是把電影票業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，由服務(wù)商分銷給本地生活類賬號(hào)或網(wǎng)紅達(dá)人，以直播、探店等方式銷售。服務(wù)商會(huì)收取一定的傭金。”當(dāng)抖音團(tuán)購(gòu)用戶積累到一定的數(shù)量，影院還可以召集這些顧客建立抖音粉絲群，進(jìn)一步推動(dòng)電影票復(fù)購(gòu)。“貓眼、淘票票的流量都是第三方的，抖音粉絲群的流量則是影院自己的。”

在劉艷看來，抖音入局電影票業(yè)務(wù)，有利有弊。“不管是抖音，還是貓眼、淘票票，對(duì)影院來說都屬于電商業(yè)務(wù)，我們希望新的電商能夠給電影市場(chǎng)帶來增量，分流貓眼、淘票票的影響力，為影院拉回一定的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。”弊端在于，當(dāng)前不少影院只能依靠低票價(jià)來養(yǎng)號(hào)、引流，“除了抖音官方的消費(fèi)滿減補(bǔ)貼，目前還沒有針對(duì)電影院的補(bǔ)貼。一些超低價(jià)電影票，基本上來自影院?jiǎn)畏矫娴难a(bǔ)貼——這顯然并非長(zhǎng)久之計(jì)，也不利于購(gòu)票體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。”

她還提到，目前只有抖音官方電影票能夠?qū)崿F(xiàn)在線選座購(gòu)票，各大院線推出的觀影兌換券，需要用戶到電影院去核銷、選座，“對(duì)于用戶來說，體驗(yàn)感不太好。”劉艷直言，“此前，貓眼、淘票票之所以能夠打敗格瓦拉等電影團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，便捷的在線選座服務(wù)功不可沒，我們也希望抖音后續(xù)能加強(qiáng)這一塊的服務(wù)。”

沖擊現(xiàn)有格局？

眾所周知，貓眼、淘票票是國(guó)內(nèi)電影票務(wù)市場(chǎng)兩大巨頭。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《艾媒咨詢｜2022年中國(guó)在線電影購(gòu)票市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》，超過九成的中國(guó)網(wǎng)民使用過在線電影購(gòu)票，其中淘票票和貓眼電影是中國(guó)網(wǎng)民最常用的在線電影購(gòu)票平臺(tái)。

此次抖音入局電影票業(yè)務(wù)，能否撼動(dòng)貓眼、淘票票的“江湖地位”？劉艷認(rèn)為，“當(dāng)前抖音已擁有強(qiáng)大的電影營(yíng)銷能力，打通在線購(gòu)票業(yè)務(wù)閉環(huán)后，再和影院進(jìn)行強(qiáng)有力的捆綁合作，或?qū)?duì)貓眼、淘票票形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。”不過，她也談到，資本為了搶奪客戶，“砸”真金白銀補(bǔ)貼超低票價(jià)的日子已經(jīng)一去不返，電影票務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于規(guī)范和理性。“行業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的規(guī)定：電影票不能低于19.9元。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，新入局者擴(kuò)張的速度也會(huì)趨緩。”

廖旭華則表示，貓眼和淘票票深耕票務(wù)市場(chǎng)多年，擁有深厚的技術(shù)積累，用戶也已經(jīng)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。另外，這兩家平臺(tái)都深度參與電影出品發(fā)行工作，在放映端擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力。“抖音想要追趕前者，還需要對(duì)電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)布局。不過，對(duì)于觀眾和市場(chǎng)來說，新平臺(tái)的出現(xiàn)不失為一件好事，可以提供更多選擇和增量。”在記者采訪過程中，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，當(dāng)下抖音電影票業(yè)務(wù)還需與消費(fèi)者、影院方逐漸磨合，未來能否與貓眼和淘票票形成“三足鼎立”之勢(shì)，尚待觀察。