衍生綜藝成收視新陣地

鐘茜

音樂競演綜藝《披荊斬棘》第二季收官之際，“哥哥”們的衍生綜藝《我們的滾燙人生·騎行季》10月29日在湖南衛視和芒果TV雙平臺開播。近期上線的衍生綜藝還包括《五十公里桃花塢》的衍生節目《桃花塢開放中》、2009年“快樂女聲”的團綜《想唱就唱的夏天》、 “浪姐”衍生綜藝《星星的約定》等。上半年曾承包一大波網友快樂的《快樂再出發》，也在近期推出新團綜《快樂回來啦》，常駐嘉賓仍是陳楚生、蘇醒、張遠、陸虎、王櫟鑫、王錚亮。

今年4月，這六位“07屆快男”參加了《向往的生活》衍生的“史上最窮綜藝”《歡迎來到蘑菇屋》，憑借搞笑實力和懷舊情懷意外出圈，甚至引來招商，二度衍生了另一檔團綜——《快樂再出發》。7月，這檔“衍生再衍生”的綜藝在東南衛視和芒果TV播出，全網播放量破億，節目收官時斬獲豆瓣9.7分，成為今夏綜藝市場的一匹黑馬。

衍生綜藝，顧名思義是從原有節目中衍生出來的新節目。以往的衍生綜藝往往由節目花絮等“邊角料”組成，本質上是原IP的“附屬品”。今年以來，從《歡迎來到蘑菇屋》到《快樂再出發》，衍生綜藝的創作者放開手腳，更加“獨立”地開發衍生項目。在這樣的制作思路下，衍生綜藝逐漸擺脫原生綜藝的束縛，從口碑、熱度、影響力到招商力，全面發力，越戰越勇。

衍生綜藝“自成一派”

節目模式專家彭侃告訴《綜藝報》，衍生綜藝發展至今，大體可以分為三類。第一類是素材花絮類，包括正片以外的花絮、vlog、幕后故事等，主要集中在競技類和選秀類綜藝中。比如，《脫口秀大會》推出《脫口秀小會》，《我是唱作人》推出《開飯啦！唱作人》，《樂隊的夏天》推出《樂隊我做東》，《這！就是街舞》推出《一起火鍋吧》 《街舞營業中》，《明日之子樂團季》推出《明日高校宿舍日記》《明日高校就這么BAND》等。這類衍生節目無完整的敘事流程和節目主題，“其功能主要是為原綜藝進行宣發服務，強化IP價值。”彭侃說。

第二類衍生綜藝是保留原綜藝的節目模式，起用新的嘉賓。如《密室大逃脫》《登錄圓魚洲》的衍生節目《密室大逃脫大神版》《少年圓魚洲》，都以明星嘉賓外的另一組玩家作為主角，為觀眾提供更多選擇。

衍生綜藝發展至今已形成第三類——保留原節目場景或嘉賓，但節目更加獨立，對制作者而言則是原創策劃。例如，《向往的生活》第六季預熱衍生節目《歡迎來到蘑菇屋》，只借用了原節目的“蘑菇屋”場地，保留“用勞動換物資”的要素，其余環節鋪排和游戲玩法皆是原創；由《歡迎來到蘑菇屋》再次衍生的團綜《快樂再出發》，則在保留“再就業男團”的基礎上，放權讓6位成員自主設計玩法。

早前開播的團綜《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》也是如此，二者雖均衍生自《披荊斬棘的哥哥》，但前者是以明星職業體驗為內核的新綜樣態，后者是模擬美食店經營的獨立綜藝。近日開播的《我們的滾燙人生·騎行季》，由資深摩托車騎手任賢齊、鄭鈞、張震岳、郝云帶領好哥們兒吳卓羲、仁科，踏上一場熱血的摩托車旅行。他們將用車輪探尋中國風格各異的寶藏騎行地，感受大好河山的壯麗。《乘風破浪》第三季迎來收官后，芒果TV順勢推出旅行友情體驗團綜《星星的約定》。這檔全新的節目，以“尋找”和“重聚”為主題，記錄五位“浪姐”鐘欣潼、黃小蕾、王心凌、蔡卓妍、吳謹言，結伴前往云南的故事。

今年6月播出的《愛情這件小事》則另辟蹊徑，分別邀請《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧1》三檔戀綜中的3對高人氣嘉賓，共同開啟甜蜜旅行。節目打破“從相識、相知到相愛”的傳統戀綜套路，開辟了另一種“售后專供”的衍生范本。

助推平臺拉新、增收

除了節目形態更加獨立，衍生綜藝還逐漸在招商領域施展拳腳，成為平臺拉新會員、增加收入的利器。一方面，受市場大環境影響，當下綜藝節目招商普遍遇冷，但《快樂再出發》《愛情這件小事》《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》等衍生綜藝都拿到了冠名贊助，為平臺增收開辟了新賽道。

另一方面，隨著《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》的火爆出圈，慕名而來的觀眾為了觀看節目，紛紛付費成為芒果TV的會員用戶，這也被業內視作探索綜藝C端付費變現模式的成功案例，甚至被寫進了芒果超媒2022上半年財報：芒果TV首創綜藝節目“正片播前+播后衍生”綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強用戶黏性，提升會員轉化率。今年上半年，芒果TV會員業務營收18.58億元，同比增長 6.48%。

“目前，大部分衍生綜藝都是會員付費內容，在平臺降本增效、招商成難題的當下，以此開拓付費市場、加速會員拉新，已成為一種行業趨勢。”彭侃分析，視頻平臺會員數量面臨增長瓶頸，需要通過更加精細化的運營，促進會員數量和會員收入增長，衍生綜藝“小而美”的節目形態，投入產出比高，拉新效果明顯，因此受到平臺青睞。

中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇認為，主打“短平快”的衍生綜藝，對于平臺來說，是拉長會員收入周期和實現降本增效的有力手段。另外，衍生綜藝還可以維持節目制作團隊的運轉，同時深入挖掘原節目的內容價值，增強綜藝IP的品牌長尾效應。

從運營的角度來講，平臺需要穩定的上新量，輕體量的節目能夠形成有效補充，給觀眾帶來新鮮體驗，讓制作方與平臺看到大制作之外的更多可能。正如《快樂再出發》導演趙浩所說：“如果模式跑通了，行業便多了一些內容，而不是單純依賴頭部制作。”

打“情懷牌”需謹慎

《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》走紅后，不少衍生綜藝項目都將熟人社交作為看點，試圖以“情懷牌”“懷舊牌”收割一波回憶殺。比如，最近播出的《想唱就唱的夏天》，邀請2009屆“快女”江映蓉、黃英、潘辰和劉美含組成閨蜜團，體驗鄉村生活，還有兩位“快樂男聲”陸虎和張遠助陣，試圖復制一檔“女生版的《快樂再出發》”。另一檔集結初代選秀綜藝《我型我秀》選手的團綜也在錄制之中，有消息稱，劉維、王嘯坤、俞思遠等將作為嘉賓參與錄制。

“情懷牌”是萬能牌嗎？《快樂再出發》的成功能否被復制？彭侃直言，簡單復刻模仿難以再造“爆款”。他分析，《快樂再出發》能夠逆襲的主要原因是真實。 “再就業男團”從2007年參加比賽至今，已經是15年的老朋友，私下里默契十足，日常相處中能自然地碰撞出梗和笑料。節目中，6位成員無論是“過氣偶像”的自我調侃，還是大男孩式的互懟、打鬧，都屬于好友之間直來直去交流，沒有刻意說教，更沒有偶像包袱——這恰恰是觀眾最想看的“真人秀”。當然，“情懷牌”也是這檔節目能夠出圈的重要推手，“當多年老友重新聚首并出現在大眾視野，立刻勾起了大家的懷舊情緒，喚起了觀眾對自己青春的追憶。”

彭侃分析，制作此類綜藝，嘉賓的甄選至關重要。“嘉賓之間要真正有‘化學反應，如果為了節目效果將不熟悉的嘉賓硬湊到一塊兒，未必會出彩。”彭侃認為，打“情懷牌”需謹慎，大肆將“過氣藝人再就業”作為賣點，很可能會讓觀眾產生審美疲勞。

《快樂再出發》導演趙浩也表示，創作衍生綜藝首先需注意和主IP的內容表達一致，其次要警惕對已有IP的過度消費。“衍生綜藝和主綜藝有著絲絲縷縷的關聯，但又不需要非常嚴格地背書。如果能夠保證各自的質量和熱度，二者其實可以相互支撐、相互成就。”

“衍生節目是開發綜藝IP的一種重要方式，能夠延伸原生IP效應、促進社群交流和用戶消費。”冷凇介紹，衍生綜藝誕生之初，其實是原生綜藝廣告客戶資源的延伸和明星嘉賓資源的溢出。而在綜藝市場普遍疲軟的當下，衍生綜藝成為利用明星關注度和其閑暇時間進行商務拓展的方式之一。“做好衍生綜藝的關鍵，是不能僅依靠明星引流，更應該像《歡迎來到蘑菇屋》等節目，通過場景化的延伸，從某一種新興的生活方式或話題進入，對志趣相同的圈層人群進行導流。”

值得一提的是，影視向綜藝衍生也成為創作新方向。熱門韓劇《機智的醫生生活》和《頂樓》，分別推出爆款“售后”衍生綜藝《機智的山村生活》和《不會傷害你》。

關于“熱劇衍生綜藝”，電視劇《鬢邊不是海棠紅》推出了京劇脫口秀《瑜你臺上見》，實現劇綜聯動；《熱血少年》和 《冰糖燉雪梨》也曾推出衍生綜藝《救命啊！我要上班了》和 《冰糖燉雪梨·愛豆天團》。不過，這些節目播出后并未產生太大水花。從影視劇到綜藝的衍生思路，在國內有無市場前景？彭侃認為，目前劇衍綜藝在國內規模較小，因為劇集和綜藝制作分屬兩個不同的生產領域，涉及跨公司、跨部門協同、明星檔期協調等資源整合問題，還有待進一步探索。