鄒韜奮的廣告經營觀研究

蘇聰

關鍵詞：鄒韜奮；《生活》周刊；廣告經營觀

《生活》周刊創刊于1925年，終刊于1933年l2月16日，是民國時期的著名刊物之一。該刊在創立之初銷量平平，直到鄒韜奮接手后才有了創記錄的發行量，一度遠超第二名。尤其值得稱道的是該刊在出版過程中，始終堅持經濟獨立和思想獨立并重，進—步實現了社會效益和經濟效益的共贏，為其先進政治思想理念的傳播奠定了堅實的基礎。正如鄒韜奮所說：

“《生活》周刊的發展，是隨著本身經濟力的發展而逐漸向前推進”。而《生活》周刊經濟的發展始終與它堅持的廣告經營觀有莫大關系，二者相輔相威、相互促進，形成了顯著的良性循環。主要表現為以下幾點：

以“商業性”推動“事業性”的發展理念

對于民營報刊來說，報刊在經濟方面必須要有穩定的支撐，只有這樣才能維持生存，進而擴大發展規模。所以鄒韜奮認為辦刊要“遵守量入為出的原則”。與此同時，鄒韜奮認為要始終堅持報刊的

“服務精神”，認為報刊本身要從事“進步的文化事業”，這是堅決不可動搖的原則。關于報刊“商業性”與“事業性”二者之間的關系，鄒韜奮認為不能將其對立，要在不違背“事業性”原則的前提下增加經濟效益。這種“商業性”推動“事業性”的經營理念在具體實踐操作上，則主要體現在以下兩個方面：

首先表現在篇幅上。資料顯示，從1929年第5卷1期開始，《生活》周刊的篇幅發生了變化，逐步由單張、一張半變成了16開本的雜志，內容篇幅增加的同時，廣告篇幅也相應增加。在其他條件相對穩定的前提下，廣告篇幅的增加勢必能夠帶動廣告經濟的發展。從當時廣告的刊登價格來看，《生活》周刊的價格與《申報》并無較大差別，基本每平方英寸的價格都在1元5角，整體收入還是很可觀的。而周刊在廣告所占面積不斷擴大的同時其營業額也在逐年攀升。

其次是在廣告種類上。在1929年第5卷第1期之前，周刊廣告刊登內容少，且類型主要集中在書籍廣告上，而在這之后，商品廣告、金融廣告、醫療廣告、化妝品廣告等種類增多，如熒昌公司生產的火柴、梁新記牙刷公司生產的牙刷、天一味母廠生產的母味調味品等。自此，《生活》周刊打破了過去書籍廣告“一枝獨秀”的局面，開始了廣告的“百花齊放”。

由此可見，廣告收入作為《生活》周刊的重要經濟來源，為刊物的“事業性”發展創造了良好的經濟條件。而對依靠廣告所賺取的錢款，鄒韜奮曾明確表示：“都盡量用來力謀改進本刊的自身，由此增加讀者的利益，由協助個人而促進社會的改進。”所以報刊所得的廣告利潤大都運用到了事業自身的發展中去，具體表現在以下幾個方面：

擴大篇幅，讓利讀者

《生活》周刊輾轉到了鄒韜奮手中后定價一直比較低，內容也伴隨著時代的發展和人們日益增長的信息需求不斷豐富，篇幅也在逐年增加。每期從最初的1張到第3卷32期的1張半，再到后來改成16開本1印張，后續又增加到一又四分之一張、一又二分之一張、一又四分之三張，又增刊到二又二分之—張，由單張改為訂本，后期又出了特刊、號外、畫報等。這些支出相對于過去成倍增長，但全年的定價卻由原來的1元只增加1元2角。而到了紙價飛漲的1930年，報刊的全年定價不得不漲到1元5角，但同時也增添了“讀者信箱”的欄目。后來《生活》周刊又多次擴版，所出增刊數目最多時能達到40頁，但價格卻始終未變。他寧愿通過其他方式籌集資金，也不想給讀者增加經濟負擔，這與鄒韜奮一直以來所堅持的以低廉的價格讓讀者獲得優質作品的主張是無法分開的。

提升質量，重金求稿

《生活》周刊隨著廣告收入的增加不斷壯大了自身的經濟實力，與此同時，對于刊物自身內容的要求也越來越高。鄒韜奮為了能使刊物內容始終保持高標準，不惜面向社會花重金求好稿，稿費價格也由最初的八毛一路提升到“八元乃至十元”。而到了后期，《生活》周刊也通過這種方式打造了屬于自己的龐大寫作團隊，僅僅是海外通訊員人數就接近20人，他們從世界各處發出的國際資訊深受讀者喜愛。

推動報刊欄目建設，帶動生活書店發展

為了進一步加強與讀者之間的溝通聯系，《生活》周刊還開設了“讀者信箱”欄目。不過這里的欄目主要指《生活》周刊對于“讀者信箱”的回信。讀者的信件最初是一天幾十封，后來擴大到每天幾百封。據統計，刊物1928年平均每天回復信件在四五十封以上，1930年平均每天達到了約200封。一開始鄒韜奮會親自回復這些書信，覺得趣味無限，后來數量日益增加，不得不讓他人幫著回復，但每一封信上他都會留下本人的親筆簽名。盡管當時郵費很昂貴，但是鄒韜奮還是堅持對這些來信都一一回復，這種做法也進一步擴大了《生活》周刊的受眾面和影響力。

除此之外，生活書店作為早期重要的進步文化機構，是在《生活》周刊基礎上成立的。而《生活》周刊很長—段時間是生活書店的主要經濟來源，周刊廣告事業經營的成功也為生活書店規模的進—步擴大提供了有力的資金支持。

與人為“信”的經營理念

與人為“信”是鄒韜奮在廣告經營過程中堅持不動搖的理念原則。具體而言，主要體現在兩個方面：

讀者中心，真實無妄

鄒韜奮非常重視所刊登廣告的真實性。在創辦《生活日報》時，他就明確指出：“本報對于所登載的廣告，也和言論新聞—樣，是要向讀者負責的。”所以在創辦刊物的過程中，他對工作人員提出了嚴格要求，規定“凡是騙人害人的廣告，—概拒絕不登”，除此之外，對于—些不真實或有傷風化的廣告，要求“雖出重金，亦不為之登載”。他是這樣說的，也是這樣做的。《生活》周刊曾經在第6卷28期和30期刊登過關于私立上海女子中學的招生廣告，廣告效果很好，但不久后就被查出來該校是在沒有經過立案批準的情況下開辦的。得知此事后，《生活》周刊立刻采取行動，在31期上緊急登出了《本刊重要聲明》，明確宣布該校所登廣告作廢，同時對此真誠地表達歉意，隨即將廣告停刊。由于《生活》周刊在“讀者信箱”中收到很多讀者來信，存這個過程中也解決了很多讀者關于婚姻、愛情、兩性關系的問題，并得到了讀者的廣泛認可。有些讀者建議可以通過報刊刊登—些“征婚或征求異性朋友的廣告”，鄒韜奮一方面感念于讀者朋友的信任，另一方面又 認為這個任務太過艱巨，因為“字面上的介紹似乎含有危險性，未敢魯莽開端，因為我們既無代為調查的能力，這種責任實在負不起。”鄒韜奮認為對于無力承擔的事情，就不要輕易答應，所以對于此類請求，都“—概婉謝”。也正因為鄒韜奮在《生活》周刊刊登廣告的過程中始終抱以謹慎負責的態度，所以讀者對其所刊登廣告內容總是十分信任，這也為后續規模化發展奠定了基礎。

誠信無欺，竭誠服務

眾所周知，廣告主在投放廣告的過程中十分注重報刊的影響力，而這往往取決于廣告媒體的發行量和發行范圍。在競爭日趨激烈的新聞傳播環境下，當時上海的部分大報選擇通過虛報發行行量來騙取廣告主刊登廣告。鄒韜奮表示絕對不會因為想要賺取高額利潤而損害廣告主的利益。鄒韜奮曾說：“我深信‘信用是刊物的第二生命’，故我對于《生活》的信用必用不顧一切的、不避嫌怨的全力保全他，絕對不許因任何人任何事而損及它。”

他認為有些刊物獲得社會信用的外在體現，看起來好像是人們只要提起這個刊物的名稱就能形成強烈的共鳴，繼而能引起讀者發自內心的信任，但并不是因為這個刊物名稱本身有什么過人之處。在鄒韜奮看來，刊物的社會信用靠的是“他的精神能從前一貫”。如果刊物的內容發生了根本性的改變，即便是沿用舊的名稱，讀者也不會給予同樣的信任。因此鄒韜奮在提及個人的理想時表示不想做什么名聲顯赫的大人物，只是希望能“竭盡畢生的精力，奮勉淬勵，把這個小小周刊，弄得精益求精，成為社會上人人的一個好朋友，時時在那里進步的—個好朋友”。在當時，各大刊物為了保證廣告的刊登效果，都會按時請會計師檢查銷數，并且正式公布出來。在刊物的銷量等數據的公布上，鄒韜奮認為“絕對公開是避免無謂的懷疑的最好方法，是取得大眾信任的重要途徑”。正因為如此，《生活》周刊所公布數據始終堅持在對郵局回單認真整理的基礎上加以公證，最后才在刊物上公布出來。這樣的眼界和做法在當時報業競爭如此激烈的環境下實屬難能可貴，為此周刊也贏得了廣大讀者的信任與推崇。

除誠實守信外，《生活》周刊還體現出了超前的服務意識。這里不得不提及鄒韜奮的摯友徐伯昕，由于他的美術特長十分突出，所以鄒韜奮便安排他專門負責廣告業務，并且經常在與廣告商聯絡的過程中為他們義務設計廣告。徐伯昕設計出來的廣告美觀大方、生動有趣又經濟實惠，廣告商看后十分滿意，往往會選擇將已經刊登在《生活》周刊上的廣告再次刊登在其他刊物上，這樣便又 能省下一筆廣告設計費用。《生活》周刊完全用服務的精神為廣告商設計廣告，在合作過程中得到了他們由衷的贊賞，因此每當《生活》周刊的廣告商多出—家，“便好像多結交了一位朋友”，他們對于刊物的服務精神，“都得到了非常深刻的印象。”也正是因為《生活》周刊這種誠信無欺的經營態度，它才能在后期與廣告主之間建立起親密友好的合作關系，贏得一批忠誠可靠的廣告客戶。

強烈的社會責任感和家國情懷

鄒韜奮對報刊的廣告經營十分重視，接手《生活》周刊后，他與好友徐伯昕經常四處奔波著拉廣告。在創辦《生活日報》之前，他曾于1932年3月5日發表文章對該期刊的創辦活動提出了9項建議，在這些建議中，第四項明確強調了廣告的重要性，第三項和第五項雖未直接提及廣告，但卻將關注點放在了與廣告密切相關的“張數”和“銷數”上。鄒韜奮十分看重廣告經營，卻又堅持絕不違背自身的原則。他要求“報紙上面登載廣告，不應該專為了報紙的營業收入，而應該同時顧及多數讀者的利益。”而“對于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負責的，”這充分體現了他強烈的社會責任感。

除此之外，《生活》周刊作為當時有較大影響力的刊物，始終充分發揮著“促進人生與指導人生的功能”。“九一八”事變后，《生活》周刊高舉“抗日救國”的旗幟，廣告同樣成為了宣傳政治主張的重要方式。《生活》周刊上刊登了很多愛國主義性質的廣告。如《生活》周刊第7卷曾多次刊登上海雪園飯店的廣告，廣告的文案內容表現出了鮮明的愛國主義立場：“國難已臨在我們頭上了，匹夫有責，不容稍存觀望。目前的急務是：有力的出力，有錢的捐錢，一致予前敵作戰的忠勇將士以相當之鼓勵。同胞們！少看幾回影戲吧！少打幾回麻雀吧！”在同一時期，《生活》周刊中關于“連環牌”乒乓球產品廣告的文案更是讓人贊嘆不已。這篇廣告的標題是“馬占山”三個大大的黑體字，在廣告的正文部分，則通過“赤誠保國，是軍人應盡之天職，設人人能如馬占山，馬占山何足奇？正確耐用，是標準乒乓球應盡之優點。設備品牌如連環牌，連環牌何能獨占其美？”這寥寥數句有力地響應了當時抗戰救國的社會浪潮。

注重廣告版面與刊物風格整體協調性

鄒韜奮所處的那個年代較為特殊，政治、經濟、文化等各個方面錯綜復雜，在同一篇雜志上出現對立觀點的情況時有發生，比如在主板塊倡導新思想，但在副板塊部分又開始鼓吹舊觀念。鄒韜奮認為這種做法嚴重割裂了版面，使刊物難以形成自己的特色，所以鄒韜奮特別看重韌物在內容編排上的協調一致。體現在廣告經營上就是著重強調所刊登廣告與其他欄目的一致性，他強調在欄目劃分的時候應該把廣告所處位置劃定，并且會選擇在新聞下面去刊登內容類似的廣告。鄒韜奮認為這樣才能保證不讓“廣告割裂了新聞”，也只有如此才能使“新聞和廣告俱保持著美觀”。除此之外，《生活》周刊“提倡小廣告，反對大廣告”。究其原因，主要是因為《生活》周刊在文章的選擇上始終堅持風格上的“短小精悍”，反映在廣告的設計上亦是如此。

鄒韜奮在《生活》周刊的廣告經營過程中堅持與人為“信”，不以牟利為最終目的；注重廣告版面與期刊風格的整體協調性，且具有強烈的社會責任感和家國情懷。正因為鄒韜奮列其廣告經營觀的堅持，才能使報刊的發展達到了經濟效益和社會效益的雙豐收，在堅守“人格”的同時也使“報格”發揚光大。反觀當下，這對于新媒體環境下我國報刊的廣告經營來說仍然具有啟發意義。