虛擬品牌社區價值共創行為研究綜述

□文/劉 意

（蘭州財經大學 甘肅·蘭州）

［提要］價值共創行為是顧客參與產品價值創造的有效途徑，對企業和顧客皆具有積極的意義。本文以虛擬品牌社區為切入視角，通過對相關理論和文獻的梳理，發現顧客的信息獲取、資源以及社區的治理機制會對價值共創行為產生影響。根據研究結論對提升顧客價值共創意愿提出相關建議，以期為品牌虛擬社區平臺管理提供借鑒。

隨著互聯網的發展，品牌管理者紛紛在社交平臺（微信、微博等）以“公眾號”“超話”的形式創建虛擬品牌社區，并通過網絡平臺向消費者推送信息的方式進行營銷。

關于價值的創造者，傳統的商品主導邏輯認為顧客只是企業資源的一種，他們只消耗產品的使用價值，不參與產品的價值創造；Vargo和Lusch提出的服務主導邏輯認為顧客是價值的創造者，企業不應該只把重心放在企業資源的整合和新產品的開發上，加強與顧客的溝通對價值的創造往往更有效率。價值共創最早由Prahad和Ramaswamy提出，其核心在于產品價值的創造是由生產者和消費者共同完成的。隨著虛擬品牌社區的建立，有學者開始聚焦于虛擬品牌社區中的價值共創行為，并對此展開深入研究。

一、相關理論綜述

（一）價值共創理論。價值共創的思想源自于19世紀，主要研究領域集中在服務經濟學。隨著體驗經濟時代的來臨，價值共創理論應運而生。主導的價值共創理論包括以Prahalad和Ramaswamy為代表的消費者體驗價值共創理論和以Vargo和Lusch為代表的服務主導邏輯的價值共創理論。前者是基于生產者邏輯的價值共創，以微觀視角切入，以體驗的角度來考察價值共創，強調消費者與企業的互動過程構成了價值共創軌跡；而后者則是基于消費者邏輯的價值共創，以宏觀視角切入，認為價值共創行為只是服務經濟模式下的具體表現。不管是基于生產者邏輯的價值共創還是基于消費者邏輯的價值共創，二者都認為價值共創過程是從資源投入到產出的過程。前者以生產者投入，消費者的價值訴求，消費者資源投入以及生產者產出構成了價值共創的閉環；后者以消費者資源投入，生產者的價值訴求，生產者的投入，消費者產出構成了價值共創的閉環。不管基于何種視角，在整個價值共創過程的閉環中，消費者資源的投入都是至關重要的一環。

（二）使用與滿足理論。Katz等在1974年提出使用與滿足理論，該理論最初用于新興廣播和電視媒體的推廣，隨著信息網絡的發達，該理論開始廣泛應用于消費者行為動機。使用與滿足理論認為：基于需求，人們會去選擇接觸媒介來滿足自己的需求。在選擇媒介的過程中，大眾會根據自身對某種媒介的印象而去選擇能滿足自身需求的媒介。當接觸完媒介后會產生兩種結果：即滿足了或未被滿足，而這種結果也會影響大眾日后對該種媒介的印象以及是否會繼續選擇接觸該種媒介。在價值共創過程中，消費者基于某種需求，會選擇接觸某種虛擬品牌社區作為媒介來滿足自己的需求。

（三）交易成本理論和社會交換理論。交易成本理論在1937年由英國經濟學家R·H·Coase提出，他認為交易成本是企業為獲取準確信息而支付的費用，包括信息成本、談判成本、監督履約成本等，企業應建立規章制度來降低交易成本。具體來說，制度的建立能夠協調組織、規范組織成員的行為，促進組織活動的規范進行。

社會交換理論產生于20世紀50年代末期，以經濟投入-產出視角來研究社會行為。它認為人們都有“趨利避害”傾向，因此他們會通過社會交換來避免利益沖突，從而實現自身利益的最大化。在企業中，當領導以謙和包容的態度對待員工時，員工也會以積極的態度來對待工作。

二、價值共創行為影響因素分析

（一）參與動機。動機是推動個體進行一切行動的驅動力，消費者的一切行為都離不開動機，消費者的參與動機是其進行價值共創行為的重要條件。使用與滿足理論認為，消費者會主動通過社會媒介進行消費來滿足他們自身的需求。基于使用與滿足理論，katz提出了消費者參與動機的四個維度：認知需求、社會整合需求、個人整合需求、情感和享樂需求。在虛擬品牌社區情境下，消費者作為價值共創行為的主體，其參與動機是價值共創行為的重要前置條件。李朝暉認為，在虛擬品牌社區內，消費者的需求動機可以分為認知需求動機、社會整合動機、個人整合動機、經濟利益動機、享樂動機，這五種動機會促進影響消費者的價值共創行為。

（二）顧客資源。資源是企業取得競爭優勢的關鍵性因素，通過合理的資源配置能調整企業的生產結構，從而達到生產效率的最大化。企業的產能需要其資源的支持，價值共創同樣需要資源的投入，顧客作為價值共創的主體，其掌握的資源也是影響其價值共創行為的因素之一。與傳統的商品主導邏輯相比，服務主導邏輯不再僅僅把顧客當作是一種企業資源，而是一種具有主觀能動性的價值共同創造者，因此顧客資源被定義為在價值創造過程中運用的自身資源的總稱。以往的研究主要將顧客資源分為知識、關系、經濟、情感等角度來進行探討。Arnould等將顧客資源分為物理資源、社會資源，文化資源和經濟資源四個維度；Iyanna認為物理資源、社會資源和經濟資源構成了顧客資源；國內學者王永貴認為顧客資源應該包括知識資源、財務資源和社會資源。

近期的價值共創理論認為，資源是價值共創的核心和基礎，顧客的自主性、操作性資源被認為是獲得競爭性優勢的根本來源。已有研究表明，人力資源和關系資源作為操作性資源對于價值共創能力具有顯著的影響作用。肖萌等基于對442名團隊游客的實證調查，以資源整合為中介，證明了人力資源和關系資源對價值共創能力具有積極作用；馬欽海等通過對580名裝修工人的調查，發現顧客的人力資源和關系資源均可以通過提升顧客共創態度進而對價值共創行為產生積極影響。

（三）信息獲取。信息是一系列價值增值活動的支持性要素，消費者的信息獲取是指消費者主動搜集信息、識別信息和接受信息的過程，它是消費者行動產生的重要引導因素。已有研究表明，信息獲取會對社區互動行為產生影響。梁文玲等以信息質量作為環境要素，通過實證證明了虛擬品牌社區的信息內容質量會對社區用戶持續參與意愿產生積極影響。廖以臣以C2C網上商店為例，通過實證研究認為不同類型的信息內容呈現方式對消費者的在線信任影響程度不同。馬雙等認為不同類型的知識獲取方式會對顧客公民行為產生不同程度的影響。消費者與企業的互動行為是其價值共創行為的行動軌跡，卜慶娟等將社區互動行為分為求助、人際互動、反饋和倡導，通過實證研究證明了求助和反饋會促進價值共創行為，但也會促進價值破壞行為，人際互動和倡導會促進價值共創行為；古安偉等將信息獲取分為企業信息獲取、引導信息獲取、關系信息獲取，并引入品牌關系質量，認為信息獲取會通過影響品牌關系質量而影響價值共創行為。在價值共創理論視角下，顧客是企業競爭力的重要來源，隨著服務主導邏輯的提出，顧客更是成為了企業價值的創造者之一，而顧客行為往往會受到信息的引導作用。

（四）治理機制。虛擬品牌社區作為一種開放型組織，其社區成員主要來自于品牌愛好者，且一般以匿名方式通過線上參加社區活動。不同于正式組織，虛擬品牌社區成員由于缺乏制度約束和金錢激勵，可能更容易受到機會主義的影響。為了防止這種機會主義帶來的風險和不確定性，企業應對虛擬品牌社區建立治理機制。交易成本理論認為，組織應該制定具體的規章制度來對組織成員的行為進行約束，從而實現資源的合理配置；而社會交換理論則主張通過溝通、信任等非正式規范對組織成員進行管理。基于以上兩種理論，企業對社區的治理方式應分為契約治理機制和關系治理機制：契約治理機制以明確的規范和獎懲制度對組織成員進行約束；關系治理機制則通過企業文化、企業價值觀等隱性約束力來規范組織成員的行為。契約治理機制的規章制度可以規范社區成員的行為，使得社區一切活動的進行都可以有章可循，這是價值共創行為的保障；關系治理機制通過建立顧客和企業共同的價值觀，使顧客對社區產生歸屬感，從而對社區產生互惠、反饋、回報等自發行為。因此，本文認為企業的契約治理機制和關系治理機制會對顧客的價值共創行為產生影響。

三、結論及建議

通過對相關文獻的梳理，本文認為顧客資源、信息獲取以及治理機制是影響虛擬品牌情境下消費者價值共創行為的重要因素。基于此，企業應當從以下兩個方面入手，提升顧客的價值共創意愿：

第一，提升信息質量。消費者對品牌的信任取決于其對信息的感知，高質量的信息往往更能促進消費者對信息的接收意愿，從而提升其品牌信任。因此，營銷實踐者在向顧客推送產品信息時，應當從產品信息的及時性（信息能夠反映該類產品的潮流趨勢）、完整性（信息應當包括產品質量、價格以及使用經驗等）和準確性（展示產品的真實狀態）等角度來介紹產品。

第二，優化治理機制。對于虛擬品牌社區的治理，應當加強關系治理機制，削弱契約治理機制。虛擬品牌社區的成員大多是該品牌的忠誠者，契約治理機制會極大削弱其參與行為熱情，抑制其價值共創行為。平臺管理者應當通過宣傳品牌價值觀、品牌文化的方式來提升顧客品牌忠誠，從而促進其價值共創行為。