社交媒體跨境電商營(yíng)銷探討

□文/李世紀(jì)

（吉林外國(guó)語大學(xué) 吉林·長(zhǎng)春）

［提要］互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日益發(fā)展，跨境電商迅速地在外貿(mào)領(lǐng)域嶄露頭角，隨著人們上網(wǎng)時(shí)間越來越多，網(wǎng)購(gòu)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊淮髽啡ぁＮ覈?guó)電商行業(yè)迅速發(fā)展，讓人們足不出戶也能體驗(yàn)到購(gòu)物的樂趣，而通過跨境社交媒體進(jìn)行電商貿(mào)易將為商品帶來更多的流量，以及提高曝光度。

一、跨境電商現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀。如今的世界已經(jīng)進(jìn)入高速信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而方便快捷成為了人們生活的主旋律。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，以往傳統(tǒng)的外貿(mào)模式已經(jīng)無法跟上新時(shí)代的浪潮，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)也逐漸在市場(chǎng)上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加之近兩年新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)重的打擊。在我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)較為低迷的狀況下，跨境電子商務(wù)行業(yè)卻異軍突起，迅速發(fā)展，以極快的速度進(jìn)入大眾的視野，平日里只有在大型節(jié)日才會(huì)出現(xiàn)的高銷售量，變?yōu)榱顺B(tài)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)風(fēng)生水起，甚至在國(guó)外也搶占了大片市場(chǎng)，向國(guó)外輸出大量商品，為我國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)帶來了無限的可能，讓喜愛購(gòu)物的人們足不出戶就能體驗(yàn)到逛街的樂趣。而在跨境電子商務(wù)貿(mào)易中，出現(xiàn)了新型的貿(mào)易模式，通過社交媒體來進(jìn)行交易，類似于我國(guó)國(guó)內(nèi)的微商，被稱作社交跨境電商，新穎的貿(mào)易形式吸引了大量的年輕人。

我國(guó)從2019年開始制定了《電子商務(wù)法》，對(duì)我國(guó)跨境電商行業(yè)商務(wù)行為、交易規(guī)范和營(yíng)業(yè)納稅等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。社交網(wǎng)絡(luò)電商是以現(xiàn)有的社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，將商品的信息推廣共享，是一種革命性的引導(dǎo)消費(fèi)者的新型消費(fèi)模式，通過社交平臺(tái)帶來的巨大流量，使得消費(fèi)者人數(shù)成倍增長(zhǎng)。近年來，新興的社交電商改變了傳統(tǒng)電商行業(yè)格局，在傳統(tǒng)電商市場(chǎng)上迅速占據(jù)一席之地。隨著人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間越來越多，社交媒體電商將成為未來零售業(yè)的重要方式，社交媒體將自身所具有的巨大流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，讓消費(fèi)者在感受購(gòu)物帶來的樂趣的同時(shí)，還可以和自己志同道合的好友進(jìn)行交流，分享自己購(gòu)得的好物。社交電商出售的不僅僅是商品本身，還有一系列相關(guān)的服務(wù)，極大地提高了目標(biāo)商品的銷量，并具有較強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。

（二）社交電商類型。現(xiàn)如今的社交電商大致分為三種常見類型，分別為內(nèi)容型、平臺(tái)型和導(dǎo)購(gòu)型。內(nèi)容型社交電商主要表現(xiàn)為社群模式，大多數(shù)都是以意見領(lǐng)袖的口碑為導(dǎo)向，由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易。社群的成員大多都基于共同的興趣愛好，聚集起來形成類似于網(wǎng)上社區(qū)，通過自己或其他人發(fā)表的高質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)測(cè)或分享等內(nèi)容來吸引更多用戶訪問關(guān)注，這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容加上輕松親切的社群環(huán)境，更加容易吸引流量，增加客戶黏性，增加交易量，成為某品牌的忠實(shí)用戶。例如，現(xiàn)在深受年輕人喜愛的小紅書，大量年輕女性用戶在平臺(tái)上分享穿搭或是中意的化妝品，并會(huì)附上品牌連接，為商品大量引流，除了普通素人，還有許多大牌明星也入駐其中，為其日常所用的商品代言，其自身所帶的流量會(huì)為其所發(fā)商品帶去巨大銷量。

平臺(tái)型社交電商則是以拼團(tuán)為核心模式，例如拼多多等以大優(yōu)惠力度為賣點(diǎn)的平臺(tái)，讓用戶不斷地拼團(tuán)砍價(jià)，利用人們追求便宜的心態(tài)，用低門檻促銷的活動(dòng)，幫助用戶鎖定一些日用必需品，通過分享轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)，不斷擴(kuò)展新用戶，借助用戶間的社交讓客戶進(jìn)行下沉，這種電商模式最大的優(yōu)勢(shì)就是可以用極低的價(jià)格使用戶得到所需的商品，吸引力巨大。

最后一個(gè)模式是導(dǎo)購(gòu)型社交電商，在我們生活中比較普遍，源自于傳統(tǒng)的大型電商平臺(tái)，例如天貓和京東。利用這些大平臺(tái)所提供的優(yōu)惠券為核心，借助于社交媒體，來吸引客戶，運(yùn)用社交媒體平臺(tái)為零售賦能，是一種利用個(gè)人社交圈子進(jìn)行貿(mào)易行為以及為客戶提供選購(gòu)服務(wù)的一種電商模式。

（三）跨境社交平臺(tái)種類。Twitter，有小藍(lán)鳥之稱的推特，在國(guó)際社交平臺(tái)中有著響亮的名號(hào)，如同應(yīng)用的logo一樣，人們每天在Twitter上發(fā)布自己的日常生活和新鮮趣事，是一個(gè)國(guó)際老牌的社交平臺(tái)，對(duì)于貿(mào)易方面來說，在推特上發(fā)布商品廣告，只會(huì)出現(xiàn)在時(shí)間線上，也就是屏幕的中心位置，十分醒目。同時(shí)，科學(xué)研究表明，處于時(shí)間線中的廣告更加引人注意，從而能給商品帶來更多的流量，而產(chǎn)品的相關(guān)推薦則可以在用戶使用搜索功能時(shí)，出現(xiàn)在相關(guān)推薦列表內(nèi)。Twitter的廣告主要集中在應(yīng)用內(nèi)，但是商品方也可以將產(chǎn)品廣告投放在Twitter用戶的相關(guān)受眾軟件內(nèi)，使得用戶可以通過第三方鏈接進(jìn)入Twitter，這樣除了老用戶，還可以在其他平臺(tái)吸引大量新用戶，不斷補(bǔ)充新進(jìn)用戶，形成流量閉環(huán)。

Facebook，是國(guó)際上使用人數(shù)最多的、最具影響力的一個(gè)社交平臺(tái)，并且眾多國(guó)際巨星、政府要員也入駐其中，擁有自己的臉書賬號(hào)。作為一家規(guī)模龐大、資金雄厚、人才云集的公司，F(xiàn)acebook對(duì)用戶數(shù)據(jù)流量，進(jìn)行了精確地分類和整合。在貿(mào)易方面來看，F(xiàn)acebook在廣告投放方面的精準(zhǔn)度可以高達(dá)90%左右，甚至可以做到對(duì)不同用戶專門定制廣告投放內(nèi)容，使用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買率大大提升；此外，F(xiàn)acebook還擁有龐大的用戶群體，根據(jù)2021年數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook總月活躍用數(shù)量為34.5億人；并且用戶可以通過主頁上自帶的messenger功能與同為買家的用戶溝通，交流心得或是分享其他心儀商品，或是和商家直接取得聯(lián)系，挑選自己滿意的好商品或是向商家提出意見或是對(duì)商品的詢問，破除了在跨境貿(mào)易上最為困難的商家與客戶的溝通壁壘。如果想要進(jìn)入跨境社交電商行業(yè)，F(xiàn)acebook無疑是最可靠的平臺(tái)選擇。

YouTube，與其他幾個(gè)平臺(tái)有所差別的是，油管是一個(gè)視頻平臺(tái)，主要功能就是視頻制作與分享，但是在國(guó)際上，YouTube的受眾可以說是十分廣泛，用戶群極大，每月登錄用戶有20億之多，而且分布十分廣，在全球各地都能發(fā)現(xiàn)YouTube用戶，在全美甚至70%的人都在用YouTube。所以，在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域來看，YouTube的商品廣告投放可以為商家?guī)韽V大的海外用戶群體，并在YouTube站內(nèi)進(jìn)行廣告曝光，為商品引來大流量，以此來達(dá)到商品推廣的作用。由于YouTube的廣告投放政策使得YouTube的廣告質(zhì)量很高，用戶會(huì)很樂意去觀看廣告，商品的瀏覽量也會(huì)大幅提升，進(jìn)而提高商品的銷量。

二、跨境社交平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷

（一）產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷。當(dāng)賣家選定一個(gè)跨境社交平臺(tái)來進(jìn)行商品推廣與銷售后，首先要對(duì)其平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行環(huán)境分析，其次要對(duì)用戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查出該平臺(tái)普遍用戶的偏好以及時(shí)對(duì)銷售戰(zhàn)略進(jìn)行更改與調(diào)整。當(dāng)一切調(diào)查準(zhǔn)備就緒后，就可以對(duì)商品進(jìn)行宣傳推廣了。跨境電商零售的產(chǎn)品推廣，主要就是在上述平臺(tái)的線上產(chǎn)品直賣方式推廣并進(jìn)行跨境引流，對(duì)商品進(jìn)行宣傳，利用大數(shù)據(jù)分析經(jīng)常瀏覽某些產(chǎn)品的用戶，為其定制廣告進(jìn)行推送，為曾經(jīng)有過購(gòu)買記錄的用戶發(fā)送折扣活動(dòng)郵件，增加客戶黏性，提高用戶忠誠(chéng)度。通過Facebook、Twitter以及Instagram等跨境社交平臺(tái)來進(jìn)行圖片形式的廣告投放，在YouTube、Tik Tok等視頻平臺(tái)來投放視頻廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。同時(shí)，商家也可以在社交平臺(tái)上進(jìn)行近幾年大火的直播帶貨來增加曝光以及吸引流量。最后運(yùn)用一些跨境支付平臺(tái)完成最終交易。

（二）我國(guó)跨境電商出口分析。2013年，我國(guó)提出“一帶一路”倡議，旨在對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)形式進(jìn)行創(chuàng)新，指出要將重心放在跨境電商貿(mào)易等方面。“一帶一路”倡議的提出使我國(guó)外貿(mào)企業(yè)借著東風(fēng)進(jìn)行大刀闊斧地改革，努力轉(zhuǎn)型，向著新時(shí)代下跨境電子商務(wù)貿(mào)易跨進(jìn)。近幾年，全世界范圍的用戶網(wǎng)購(gòu)的需求愈發(fā)增大，全球跨境電商用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，通過跨境社交平臺(tái)為我國(guó)跨境電商貿(mào)易帶來了更加廣闊的市場(chǎng)前景以及更大的用戶群體。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外貿(mào)商品有著更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于我國(guó)跨境電商產(chǎn)品的品質(zhì)有著極大的促進(jìn)作用。

（三）多元化電商品牌營(yíng)銷。無論是什么商品或是品牌，無論在某段時(shí)間內(nèi)流量有多大、知名度多高，隨著時(shí)間流逝，熱度都會(huì)下降，一旦過了熱度期，客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求就會(huì)大幅度下降，之前積累的流量也會(huì)大量流失，這時(shí)候如何使自己的品牌保持新鮮感，增加客戶黏性就成了重中之重。想讓自己的品牌保持長(zhǎng)久的熱度的方法就是使自己的產(chǎn)品多元化，也就是不斷保持創(chuàng)新，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，營(yíng)銷方式也要盡量多元化發(fā)展，脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，讓買家用戶時(shí)刻保持新鮮感，提高用戶忠誠(chéng)度。

（四）價(jià)格策略。對(duì)于跨境電商貿(mào)易來講，價(jià)格制定也是十分重要的一環(huán)，優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的商品可以更有效地吸引海外的用戶群體。而價(jià)格的確定則是要將市場(chǎng)商品價(jià)格范圍與海外買家心理預(yù)期相結(jié)合，在確保能夠吸引到大量用戶流量的同時(shí)，保證有足夠的利潤(rùn)。

（五）跨境商品售后服務(wù)。如果說前幾項(xiàng)是為了將商品成功售出而做的準(zhǔn)備，那么完善升級(jí)商品的售后服務(wù)則是為了增大客戶黏性、拓展更廣泛市場(chǎng)以及營(yíng)造更好的品牌口碑所必須實(shí)施的服務(wù)。由于跨境電商沒有線下實(shí)體店，且與大部分買家距離相對(duì)遙遠(yuǎn)，售后服務(wù)成為不少海外買家最擔(dān)憂的一件事，一旦購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題需要維修或退換，就需要跨境運(yùn)輸?shù)皆a(chǎn)地，這使得產(chǎn)品修理成本直線上升，種種問題都制約著我國(guó)跨境電商的發(fā)展。為了能夠打破這種壁壘，針對(duì)這種不便進(jìn)行售后服務(wù)升級(jí)，可以在銷售地區(qū)建立維修服務(wù)站，讓買家在本地即可維修產(chǎn)品，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

三、社交媒體跨境電商缺陷及對(duì)策

（一）品牌營(yíng)銷系統(tǒng)化。盡管近幾年來我國(guó)電商行業(yè)飛速發(fā)展，與周邊國(guó)家形成了完整的銷售鏈條，但這種國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略并非只是簡(jiǎn)單的商品貿(mào)易，而是我國(guó)自主品牌的建立與宣傳。很多企業(yè)只看到社交電商帶來的巨大流量和利益，忽略了品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，沒有針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，品牌與商品之間缺乏聯(lián)系，隨著大批商家涌入社交跨境電商行業(yè)中來，這種問題會(huì)愈演愈烈，從而使得海外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)品牌逐漸失去信心，降低客戶黏性。利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的大數(shù)據(jù)流量，在自我品牌不斷創(chuàng)新研發(fā)的同時(shí)，也要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，根據(jù)不同地區(qū)不同文化設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，做到商品差異化。在消費(fèi)者經(jīng)過沖動(dòng)消費(fèi)階段之后，構(gòu)建起精品化社交銷售平臺(tái)，增加客戶忠誠(chéng)度就是重中之重，保證我國(guó)社交電商企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）線上線下營(yíng)銷服務(wù)一體化。近幾年，因?yàn)樯缃豢缇畴娚痰某绷鳎€上出現(xiàn)了很多沒有線下門店的品牌，很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中都極力地營(yíng)造出自家產(chǎn)品高端上流的形象，但是忽略了無線下服務(wù)的發(fā)展模式存在著巨大的隱患。在產(chǎn)品的初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者可能對(duì)跨境購(gòu)物比較盲目和新奇，但是隨之而來的就是線上的產(chǎn)品與線下的配套服務(wù)不匹配，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，因?yàn)槿鄙賹?shí)體，在進(jìn)行跨境在線交易的時(shí)候會(huì)給消費(fèi)者帶來售后服務(wù)不到位的擔(dān)憂，為了避免海外用戶產(chǎn)生這一方面的擔(dān)憂，提高與銷售相配套的售后服務(wù)，可以在相應(yīng)地區(qū)建立商品維修網(wǎng)點(diǎn)，集中為當(dāng)?shù)赜脩艚鉀Q商品退換維修問題，從而消除因?yàn)榫嚯x產(chǎn)生的壁壘。

（三）社交電商營(yíng)銷多元化。社交媒體跨境電商進(jìn)行營(yíng)銷很大程度上都依靠于網(wǎng)絡(luò)的傳播，也就是用戶對(duì)商品信息的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，因此商家最為看重的也是商品宣傳信息的內(nèi)容和質(zhì)量，宣傳內(nèi)容在很大程度上需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和美工團(tuán)隊(duì)的相互配合，但是很多商家沒有專門研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理，只是單純地追求信息的轉(zhuǎn)發(fā)觀看量，在內(nèi)容上千篇一律、毫無新意，造成消費(fèi)者審美疲勞。隨著消費(fèi)者觀看越來越多類似的商品信息，毫無特點(diǎn)的商品將無法抓住消費(fèi)者的眼球，營(yíng)銷內(nèi)容不是網(wǎng)絡(luò)段子，是商品營(yíng)銷過程中重要的一環(huán)，要更多地發(fā)掘潛在客戶，則需要在發(fā)展品牌的時(shí)候，就要著重對(duì)品牌文化與品牌價(jià)值進(jìn)行打造。不僅如此，還需在更新商品的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，將自身的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求結(jié)合，讓用戶時(shí)刻保持新鮮感，將產(chǎn)品塑造的更加多元化，使得消費(fèi)者在不同領(lǐng)域內(nèi)都能聯(lián)想到產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品品牌的受眾群體，以更加有利于產(chǎn)品的推廣發(fā)展。

（四）規(guī)范社交跨境電商市場(chǎng)行為。社交跨境電商其實(shí)是傳統(tǒng)微商和傳統(tǒng)電商的綜合體演變過來的。傳統(tǒng)微商最鼎盛的時(shí)期是在2013～2017年這五年左右，而后再迅速下滑并處于停滯狀態(tài)。五年間，微商基本分成三種商業(yè)模式，品牌微商指品牌商借助微博或者微信等渠道來銷售產(chǎn)品；平臺(tái)微商利用專門平臺(tái)進(jìn)行微商買賣活動(dòng)，依靠平臺(tái)微商提出整套零售方案；個(gè)人微商利用個(gè)人朋友圈開展個(gè)人、代購(gòu)商品營(yíng)銷的商業(yè)方式。在這三種微商商業(yè)模式中，個(gè)人微商進(jìn)入門檻最低，門檻越低越泛濫，從而導(dǎo)致市場(chǎng)失控，被不法分子利用成為營(yíng)銷洗腦的搖籃。國(guó)內(nèi)對(duì)于跨境商品的需求也為個(gè)人微商的生存提供肥沃的土壤。大量的消費(fèi)需求，滋長(zhǎng)了專業(yè)海外代購(gòu)，低門檻驅(qū)使嘗試者大量涌入，海外代購(gòu)大軍規(guī)模的加速擴(kuò)大，相關(guān)的法律法規(guī)并未能適時(shí)出臺(tái)規(guī)范，在無專門法律規(guī)范的情況下暴露出了各種問題。因此，社交跨境電商想要健康發(fā)展，亟須健全法律規(guī)范，利用法律嚴(yán)懲違法亂紀(jì)行為。

綜上，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨境電商的交易模式已經(jīng)逐漸成為主流，方便快捷的購(gòu)物方式也必將占據(jù)人們的生活，不同國(guó)家之間的人們通過社交平臺(tái)進(jìn)行貿(mào)易往來也不再是個(gè)例。在這飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，我們要對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的分析，正確發(fā)展貿(mào)易經(jīng)濟(jì)，不斷地修正升級(jí)我國(guó)社交電商對(duì)策，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。