風口變火坑？ESG傳播可先抓高質量信息

仲佳偉

愛德曼中國副總裁

傳播高質量的信息，要做“好”記者，“壞”下屬

對很多本想借ESG在傳播上大干一把的同仁來說，最近可能有些失望。因為要落地ESG與可持續發展，經濟成本太高，監管太復雜，行動很難推進。

筆者起草此文時，第27屆聯合國氣候變化大會（COP27）剛開幕。呼吁積極應對氣候變化的聲浪肯定又很高，但并不能快速消解行動中的責任、資金、合作阻礙；而在投資領域，此前《經濟學人》出版了主題為《ESG：一個破裂的想法》的特別報道，歸納了這1-2年來資本及監管領域對ESG的反思。當然，在企業界，要達成ESG標準也非常難。

那在類似ESG這樣正確的、宏大的目標沒法快速實現時，企業傳播能夠做些什么呢？但凡社會與經濟史上的大轉型期，傳播都扮演著獨特的角色。在ESG上，筆者呼吁傳播同仁一起立足企業最擅長的領域，傳播高質量的信息——即當看完之后，受眾能理解、有收獲、且信任。

為什么呢？因為現在關于ESG真正高質量的信息并不多。筆者曾聽一位商業媒體的主編吐槽，“當我想寫一篇企業可持續發展實踐的深度文章時，要么找不到信息，要么找到了也看不懂；而看得懂的，又擔心是企業在‘漂白’‘洗綠’。”這句話，很直觀地說明了傳播高質量信息的重要性。事實上，不只是媒體在吐槽，今年11月發布的《2022年度愛德曼信任度調查——信任與氣候變化》發現，45%的受訪者希望能夠看到更易理解的信息，60%的受訪者表示越來越難得到值得信任的信息。

那具體怎么做，才能傳播高質量的信息呢？筆者分享兩個建議（也是自勉）：

1.做一名會發問的好記者，主動去尋找答案，為受眾勾勒可持續發展的認知框架。從產業參與ESG各項實踐的角度來說，企業是最有能力提供高質量信息的。小到牛奶的包裝怎么做零碳、電動汽車的電池怎么回收，大到如何促進云南種咖啡農民的收益并保護當地生態、平臺型企業是如何促成產業鏈的綠色發展等，大量有用、有感的信息躺在實踐的各個環節中，等待被企業內的“記者”——傳播同事挖掘出來。而要挖掘并傳播高質量信息，除了好奇、好問，還需要建立基本的認知框架。一方面，要了解ESG指標涉及的關鍵概念、挑戰、路徑、行動及成績等，另一方面，也要非常熟悉自己企業在產業轉型以及社會演進過程中，逐漸孕育、發揮的“社會領導力（Societal Leadership）”。想多了、問多了，自己在ESG與可持續發展話題上變得更懂、眼界更開闊、使命感更強，從而滋養專業成長，激發好的傳播。

2.做一名不聽話的“壞”下屬，少浪費資源去傳遞大詞、口號等無意義的信息。ESG的傳播信息，有“對”與“錯”之分，也有“好”與“差”之別。前者由立場與道德判別，后者由水平與能力決定。作為傳播者，肯定都想要傳播對的、好的信息，只是在實踐中，你得先有勇氣與能力變得不聽話，否則很可能變成輿論操縱者的幫兇還不自知。當然，除了本身為人正直，這份勇氣與能力建立在對傳播與信任構建規律的深刻理解上。愛德曼通過二十多年的信任度調研數據及研究，提出了能力、正直、可靠及使命四維度敘事。你越了解自身企業在ESG領域的實質性議題，以及在這些議題中，企業在四維度中有哪些故事，就越能少以“這是領導要求的核心信息”為標準，并減少些大而無意義空信息，多些好故事。

回到當前，盡管ESG或可持續發展在推進過程中有種種挑戰，但高質量的信息一定可以協助各利益及行動方建立認知與共識、產生信任與行動。在這個容易喪失意義感的時代，我們有幸能通過傳播為更可持續的商業、社會與地球貢獻一星微光，也算是某種動力與安慰吧？